简论我国体育新闻传播在社会转型期的价值取向演变

高 峰

（南通市体育运动学校，江苏 南通 226001）

社会转型期，我国体育新闻媒体面临多元文化并存的语境，主要有基于社会主义核心价值观的主流文化，反映人民群众和时代诉求的大众文化，彰显精英阶层审美与追求的精英文化。随着新媒体的出现和广泛应用，各种文化相互间不断碰撞、融合、渗透，反映人民群众和时代诉求的大众文化，因其突出市场经济规律，而成为影响我国体育新闻传播价值取向的重要参考标尺。

1 我国体育新闻传播在社会转型期的价值取向演变

1.1 从追求主流性向追求娱乐性转变

体育新闻媒体之间的竞争十分激烈，出于吸引受众眼球的目的，体育新闻传播都或多或少具备娱乐性取向。传统体育新闻传播以体育事件、运动员为主体，娱乐元素作为附属品，具有鼓励受众积极参与体育的目的。而在社会转型期，体育新闻媒体则倾向于挖掘体育新闻的娱乐属性，或者直接将关注点放在体育之外的娱乐内容，如篮球宝贝、体育明星花边等，这种过娱乐化取向在新媒体传播上最为明显——体育新闻报道经常在标题上哗众取宠、挖空心思，内容却毫无新闻性可言。对体育新闻媒体来说，体育新闻传播经济是注意力经济，谁能在最大程度上吸引注意力，谁就能获得最大利益，因此体育新闻媒体会利用“贴标签”、流行化元素迎合用户心理，以激起好的反响，如按照群体对女性的刻板印象对女性运动员随意“贴标签”，拿女性运动员的暴力和形象说事，并以偏见性态度报道宣传，而对女性运动员的成长、坚韧精神、运动美等方面的报道越来越少见。 此外，部分体育新闻媒体偏好体育新闻中的情色、暴力元素，娱乐诉求过于明显以至于喧宾夺主，如“暴怒锁喉对手”等为关键词新闻，将正面的体育形象歪曲化，全然不见赛场上拼搏进取的体育精神，有违体育新闻传播的初衷。

1.2 从追求新闻性向追求大众化转变

传统体育新闻传播重视新闻性，虽然个别媒体存在扭曲体育新闻真实性的问题，但体育新闻需要三五相约地固定发布，需要等候层层审批，怎么传播、传播什么，都有一定的伦理限度。而在社会转型期，加上新媒体的巨大影响，受众更加追求体育新闻的时效性，导致传播环境中的部分体育新闻媒体追求将新闻真实性抛之一旁的效率第一。真实性是新闻的生命，体育新闻媒体所发布的新闻鱼龙混杂、真假难辨，会使微博体育新闻传播发展蒙上一层阴影。 以NBA为例，赛程长达数月，体育新闻媒体和受众都会出现疲倦，在此种情况下，个别体育新闻媒体会选择剑走偏锋，以提供“体育边角料”、杜撰新闻报道的方式吸引受众眼球，势必会对体育新闻传播环境造成戕害。在自媒体时代，人人都是信息发布者的背景下，信息传播具有身份隐匿性，易于发布却难于追踪，未经把关而发布体育新闻的传播主体大量存在，滋长了虚假新闻之风。因此，每年《新闻记者》评出的失实新闻中，均有大量体育新闻的身影。 虽然消费时代大众普遍追求新闻阅读的新鲜感体验，且不会端正心态进行新闻真假的辨认，但从长远看，发布和传播虚假新闻势必会引发受众的不满，进而损害传者的公信力，同时导致受众新闻素养匮乏。当体育真知被埋没、体育精神被虚假体育新闻传播所覆盖，体育新闻价值会变成空中楼阁，正确的体育技能、休闲体育观又将如何传递？

1.3 从追求正面性向追求负面性转变

传统传播语境下，体育新闻媒体在传播的议程设置上，具有善意的选择性，所呈现的新闻往往契合社会主义核心价值观，契合主流文化。而社会转型期，一方面社会矛盾多发，出现了很多负面体育新闻；另一方面，受众心理及“围观文化”需要负面体育新闻报道的传播。相对于正面报道，负面报道更容易吸引群众围观，形成舆论声浪。针对围观文化的需要，体育新闻媒体不约而同地选择大量传播负面体育新闻，同时挖掘中性体育新闻的负面性。诚然，负面体育新闻有其积极一面，能够暴露转型期体育发展存在的种种弊端，引发社会的普遍关注和反思，进而推动相关问题的解决。但与此同时，受利益驱使而扎堆报道负面体育新闻会导致一定的消极传播效果。人民群众主要是通过媒体渠道认识体育社会的，体育新闻媒体可以通过生产大量体育新闻，快速传播同类报道，造成普遍声势，假若受众经常处于大量的负面体育新闻报道和负面新闻解读中，便极易视负面体育事件为社会常态，进而对其体育观和新闻观产生不良影响。基于今天新媒体庞大的用户数量，用户可以随时随地进行分享传递，加之新媒体强大的交互性特征，能够使传播参与度节节攀升，当某一负面体育事件被扎堆传播，发酵为全国范围内的大讨论时，该事件的未来走向面临着来自舆论的巨大压力，在事件涉及法律时甚至有可能挑战司法公正。体育新闻媒体必须不忘初心、砥砺前行，担负起社会教化责任，如果任由体育传播环境被负面体育新闻充斥，定然会对体育发展带来巨大的负面影响。

2 我国体育新闻传播在社会转型期的价值取向演变的反思

社会转型期，体育新闻传播从追求主流性向追求娱乐性、从追求新闻性向追求大众化、从追求正面性向追求负面性转变，同时出现了散布虚假体育新闻等突破伦理限度的问题，引发了广泛的社会关注与现实反思。改良体育新闻传播现状需要政府、体育新闻媒体、受众的相互协调、共同努力。

2.1 完善新媒体传播体系，重塑体育媒体形象

为了从根本上纠正社会转型期体育新闻传播的价值缺失问题，必须从传者、受众、新闻内容方面出发，完善体育新闻传播体系，特别是新媒体传播体系，重塑体育媒体形象。处于当下传播环境的体育新闻传播主体中，存在大量缺乏体育常识、不具备体育新闻专业素养、价值取向消极的个人自媒体，对体育新闻的真实传播造成了很大影响。对这些自媒体而言，必须以强化新媒体素养为己任，持续化地学习创造和传播体育新闻的知识及技巧，强化判断体育新闻来源的能力，利用各种新媒体平台发展自己。还要承担起帮助受众了解体育动态，掌握体育锻炼知识的责任，而不是无限度利用大数据技术、网络技术提供定制化娱乐新闻，让受众陷入信息茧房，阻碍受众体育素养的提升。对受众而言，大部分人单纯地将浏览、传播新闻视作消遣，较少参与体育锻炼，不会过度追究体育事件的前因后果，但新媒体环境赋予用户较大的传播自主权，导致被误导的新闻十分容易被十传百、百传千的扩散式传播。因此，体育新闻媒体必须提供简单明了的数据、真实可信的“硬新闻”以及自身关于新闻的独特见解，帮助提升用户的新闻欣赏和辨识能力，树立正确的传播观。针对体育新闻内容，体育新闻媒体要突出把关人意识，加强自身在体育新闻传播经验上的积累，关注体育新闻领域的新政策、新动向，对选题、编辑等过程全面审核，对媚俗化、暴力化以及虚假新闻要及时举报，相互监督，严把传播的出口，保障体育新闻传播的良好走向。

2.2 健全微博监管机制，推进传播他律建设

社会转型期，体育谣言的多发，过度追逐经济效益罔顾新闻性媒体人的横行，都与新媒体环境传播的隐匿性特点和监管体制不完善有关。一则虚假言论在传播主体与传播主体之间、受众与受众之间、传播主体与受众之间交互传播，长期发酵，最终可能掀起难以控制的舆论声浪。体育新闻媒体必须加强自律建设，正视自身的传播责任，审视发布失实新闻可能造成的毁灭性后果，扭转经济利益大于社会责任的错误观念。要坚持新闻首位的全局意识，抱着科学健康、实事求是的态度传播体育文化、弘扬体育精神，满足受众摄取信息、休闲娱乐、身心发展的需要。然而，面对体育新闻媒体“劣币驱逐良币”的整体环境，传播主体在议程设置、内容传播上的急功近利也是无奈之举，因此必须对包括微博、微信、移动App在内的新媒体体育传播平台建立一套完善的信用监管体系，在顺应人们碎片化阅读习惯的前提下，对于体育新闻内容作出合理规定，避免“劣币驱逐良币”的发生。还要有效利用体育新闻传播中的舆论声浪，通过了解人们对体育事件的舆情，调集公众话语力量，对当前的体育新闻传播乱象以及传播过程中的价值缺失问题，进行批判和监督，以此种他律手段作用于社转型期的体育新闻传播环境，做到防微杜渐，给用户带来更有价值的体育新闻和更优质的新闻体验。

2.3 打造人才培养体系，强化从业者媒体素养

社会转型期体育新闻传播环境的建设，归根结底是人才队伍的建设，高校、体育新闻媒体必须与政府部门共同发力，为体育新闻业转型发展提供有力人才支撑。现有体育新闻传播对人才的综合素养要求较高，不仅需要善于把握新闻角度、独立完成体育人物采访、熟悉各类体育新闻报道写作，还要有艰苦奋斗、精益求精、严于律己的精神品质，以及对用户需求不断变化的传播环境的快速适应能力。针对这些需要，高校必须增设体育新闻专业，改变现有的体育新闻人才培养模式。传统培养体系培养出来的人才存在工作经验缺乏、适应能力差等问题，很难快速适应社会转型期的体育新闻传播语境，必须采取与时代相接轨的科学教育方法，充分尊重体育新闻人才的个性，提供给其更多的实践机会，把高校建造真正意义上的综合型人才“孵化器”。在体育新闻媒体的从业队伍中，不少人既缺乏人文素养又缺乏端正的从业态度，由他们引发的突破传播伦理限度的问题较多。因此，在今天的媒体教育中，必须强调与社会主义核心价值观的结合，在巩固、锤炼从业者专业技能的同时要注重其在阅历、道德素养上的积累，使其以端正的职业态度和负责任的体育新闻传播者形象出现在广大受众面前。

2.4 构建体育传播伦理，规范新媒体传播行为

随着新媒体的发展成熟和广泛应用，其用户规模已经十分庞大，如据2017年的微博财报的数据显示，微博月活跃用户达到3.76亿户，如此庞大的用户规模十分有利于虚假体育新闻、谣言的散布，而新媒体的互动传播机制更是负面思潮、虚假体育言论滋生的土壤。新媒体作为一种强力的信息传播工具，本身没有善恶，完全取决于使用他的人，因此，在社会转型期，应该把加快把新媒体传播立法摆到台前。传播立法并不意味着行政权力高于一切，而是要对编造虚假信息、侵犯他人版权、侵犯他人隐私权等行径进行规制，纠正当下体育新闻传播重利益、轻责任；重捏造、轻真实；重流量、轻专业的价值取向，将真正的言论自由落到实处。新媒体以燎原之势由内而外影响着人们的价值观，其隐匿性和自由性考验着人们的伦理底线，为了约束新媒体体育新闻传播行为，就需要加强传播伦理建设， 如以合理的奖惩制度对讲伦理、守道德的体育新闻媒体加以褒奖，对有违公平竞争精神的体育新闻媒体进行惩处乃至封停。