当前农村电子商务物流模式的理论和实践

袁素红

(安徽师范大学皖江学院 经济系， 安徽 芜湖 241008)

在电子商务不断兴起的新时代，农村市场的物流体系也发生了从传统物流走向电子商务物流的巨大变化，其中蕴含了新的内涵和特征，在发展模式上展现了新的思维方式和新的行动转向。因此，有必要基于基本理论的梳理和运用，密切联系实际和时代特征，对新时代的农村电子商务物流模式的发展实践进行深刻的逻辑分析和实证分析。

一、农村电子商务物流模式的理论基础

(一)交易成本理论

交易成本一般是指商品贸易关系中双方完成某种交易活动而耗费的总体成本，但可以进一步包含交易过程中所耗费的诸如劳动时间的时间成本，当然也包括货币形式的成本支出。根据诺贝尔经济学奖得主科斯的观点，交易成本理论是关于交易过程中相关费用的理论。科斯认为交易成本就是指处于一定人类群体活动关系的人们在交易过程中所愿意付出维系人与人之间关系的成本[1]。在交易过程中，受客观条件和环境的限制，各交易主体在各种类型交易中的交易成本是不一样的。由交易成本理论可以推导出不同电子商务物流模式的优劣势，通过物流进程中的各种成本分析，选择不同交易形式和过程，以期使各类经济实体通过竞争等途径形成良好的电子物流服务模式。

(二)供应链管理理论

供应链管理(Supply Chain Management，SCM)兴起于20世纪90年代的商业管理概念，有着诸多不同的含义。大卫·辛奇-利维认为，供应链管理是以成本最小化的价值目标把供应商、生产商、仓储业主和销售商等有机结合在一起，并对一定数量的商品在时间和空间上进行合理而准确的配送，从而形成满足各方需要的一整套服务体系。根据《中华人民共和国国家标准:物流术语》(GB/T 18354—2006)可知，供应链管理的基本含义是基于互联网技术的运用，对商品货物、信息、资金等要素进行整体性规划组合，充分利用计算机技术，进行有效的组织和控制。

供应链管理对供应、制造、仓储、配送物流和销售等每一个环节都作出细致的安排，着重考虑成本付出和顾客对产品服务的满意度。供应链管理以效率最大化和整体成本有效控制为根本目标，使流通体系总成本最小化。

(三)顾客满意度理论

顾客满意度理论是由心理学拓展出来的管理概念，始于20世纪初，当时主要是针对消费行为的判断，后来延伸为各类企业管理所需要的实证研究项目。之后，顾客满意度在发达国家和地区的市场经济中不断发展，成为一个时髦“热词”，受到许多学者关注。其中，费奈尔在1989年基于顾客消费前期望和消费后感知等要素构建了一种有影响力的费奈尔运算模型，以偏微分得出相应指数，即顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index，CSI)。“顾客满意”是顾客的主观感受，但“顾客满意度”是以定量的方式分析顾客满意程度，是顾客对产品和服务的期望值和实际满意程度之间的比较分析，它包括六个基本的潜在变量：感受质量、感受价值、顾客初始期望值、顾客的投诉、顾客满意度和再次消费认同程度。其中，顾客满意度是终端目标变量，感受质量、感受价值和顾客初始期望值这三要素是顾客满意度的诱因变量。

二、农村电子商务物流的相关概念

(一)电子商务

对于电子商务的概念，理论界有不同的理解和定义，例如WTO组织认为电子商务是指通过网络技术进行商品生产、交易、流通和运输等活动，包含电子平台的交易活动，也包含电子平台的技术支撑，以及与两者相关联的成本控制、信息维护和服务等管理问题。但是，根据《中国国家标准:物流术语》，电子商务为在互联网开放的条件下，基于Browser/Server的应用技术，通过网上购物(B2C)、企业之间的网上交易(B2B)等交易模式，并辅以在线电子支付技术支撑，共同构建一种便捷的交易方式。

(二)农村电子商务

农村电子商务是以农产品(包含其加工品)进城和农村居民消费品下乡为主的两种对流走向的互联网交易和信息管理活动，包括农业生产管理、农业信息服务、农产品(消费品)线上销售、电子支付、物流服务及客户营销管理等。农村电子商务主要分为农产品电子商务、农村政务电子商务、农村日用消费品电子商务等。归属于电子商务的农村电子商务，有其独特的个性特征，结合互联网平台技术，整合农村各项资源，可提升农村信息服务质量，促使农村人、财、物和信息等资源更加有效地流动和配置。基于县、镇、村三级农村服务点的模式，弥补农村生产生活空间交往的不足，使电商适应农村实际生活，成为村民喜爱的商业交往方式，是农村社会经济发展的重大突破[2]。

(三)农村物流

关于农村物流的概念，理论界对此仅形成初步认识，认同农村这一空间范围的物流意义。农村物流是与农村地区密切相关、满足农村居民或组织等生产生活需要的物流服务，一般是指产品以农村为出发地或接受地的双向或单向运输活动，包含运输、储存、包装、加工等一系列的活动体系[3]。

农村物流与农业物流、农产品物流是不一样的，它们之间存在着内涵的差异，也存在内涵的交融。农村物流主要从地域角度来理解，包括农资物流、农村日常消费品物流、农产品物流(局限于农村区域)。农业物流主要从产业角度上看，包括农资物流、农产品物流。农产品物流主要从产品角度上看，不仅包括农村区域的农产品物流配送，还包括城市区域的农产品物流配送。

(四)农村电子商务物流

电子商务物流是指直接服务于电子商务企业，在承诺时限内能快速完成从而实现电子商务交易过程中所涉及的物流服务。电子商务物流必需具备智能化、信息化的计算机技术平台，才能实现物流服务的网络化、自动化、柔性化。智能化特征是指电商物流实现了对各种资源信息的动态监控和信息反馈管理。信息化特征是指电子商务物流基于互联网平台，走上信息高速公路，信息处理快速便捷。网络化特征一是指物流配送系统的计算机通信网络，二是指组织的网络化。自动化特征是指利用各种物流自动化设备和机器人识别操作等来减少人力、减少成本、提高生产服务效率的运作方式。柔性化是指物流配送中心要根据消费者需求多品种、小批量、多批次、短周期的需求特点，灵活地组织以及实施物流作业。

农村电子商务物流顾名思义是以农村为目标范围的电子商务物流，具有电子商务物流的一般特点。

三、三种典型的电子商务物流模式

(一)自主经营物流模式

电商企业自主经营的物流模式，主要是指规模较大的企业，基于内部管理和成本控制上的考虑，对企业经营相关的物流环节和活动实现自主经营和绝对负责。一些大型制造企业如海尔集团，还有一些资金实力雄厚的电子商务公司如京东，因为其销售网络覆盖面广，为了拓展市场、更好地服务顾客、提高顾客满意度，一般会构建自己的物流配送网络。

(二)第三方物流模式

第三方物流模式是指企业将部分或全部物流业务外包给第三方专业物流服务商，让专业物流企业做专业物流服务，特别是特种货物运输。这种物流模式有利于专业生产和专业运输分工明确、相互配合，可在降低总体经营成本的同时，为消费者提供更完善的服务。

(三)物流联盟模式

物流联盟一般是指两个及以上电商企业合作，共同成立物流基地，为企业联盟成员进行配套物流服务。该模式可以降低企业成员的物流成本、提高物流服务水平，但是由于合作的关系，相比自主经营物流模式而言，该模式中企业对物流的控制能力降低。

(四)三种电子商务物流模式的优缺点比较

以上三种电子商务物流模式各有优缺点，具体如表1所示。

表1 三种电子商务物流模式的优缺点

四、目前农村电子商务物流模式的应用分析

目前农村电子商务物流模式的应用主要有以下三种：

(一)电子商务企业或网站+自建物流体系模式

如图1所示，电商企业为了开拓农村市场和提升服务质量，主动在农村地区设置或联合设立物流服务站，通过延伸物流触角和服务消费者“最后一公里”配送，达到企业预期目标。反而言之，农村的农产品输出可以由专业合作社或商户加工销售给涉农企业，或直接配送至城市中有大型销售渠道的实体企业。这些物流模式，共同点是有自主经营的或自建的物流系统。

自主经营的物流实体中，母体企业虽然投入了一定成本，但长期看来，可以使相关企业节省不少人力、财力，并且有效保证了物流安全和及时送达等需求，使物流服务体系与自身的生产体系形成完善的物流供应链。在该模式中，农民及相关涉农企业都通过电子商务平台沟通供给与需求信息，实现信息的交流。

图1 电子商务平台+自建物流体系模式

(二)电子商务平台+第三方物流企业模式

一般电商企业为了自身核心业务竞争力的发展常考虑把物流服务外包给专业的第三方物流企业。如图2所示，这种模式一般适合于生产或销售产品的中小型企业，特别是农村地区的小微企业，自身有零碎而又广泛的物流服务需求，但是又没有足够能力构建城乡物流体系。因此，农村电商企业将物流外包是一种促进行业协调发展的明智选择和可行模式。但是，作为第三方的物流企业，在承包物流服务时，可能只是从企业自身的目标和利益着想，不屑于利润空间小的物流范围，对一些乡镇以下的边缘地区可能采取漠视态度。此外，C2C模式的普及会促使以家庭为代表的小型农产品供应商也可以充分利用电子商务平台。此类模式在一定程度上降低了成本，但也存在一些不完善的环节，再加上农村地区的市场环境复杂多变，致使农村物流服务体系发展滞后。

图2 电子商务平台+第三方物流企业模式

(三)政府或涉农机构自建电商平台

一种类似于农业委员会、农业协会等形式的平台机构，并辅以重要合作实体商家，通过自建电商平台，占据了一定区域的市场。农户、农产品批发零售商、物流企业皆可以通过此平台做业务。如图3所示，该模式的触角分布广泛，在城市可以直达农产品超市、生鲜市场等，在农村可以配送到农业供销社或农户手中。更具特色的是，该平台可以涉及农用技术综合服务，为农业生产经营者提供市场信息、气象预报、技术指导、政策通知等功能。但这种平台也受限于区域范围，运营规模化程度不高。

图3 政府或涉农机构自建电商平台

五、农村电子商务物流模式的实例分析

(一)湖北武汉家事易的“电子菜箱”

武汉家事易农业科技有限公司成立于2010年末，是全国生鲜电子商务平台的领导者。公司主打的服务产品是家庭生鲜供应，利用信息技术，打造了“电子菜箱”智能物流模式，并减少了产销系统环节，扩大直达通道，方便顾客，营造了良好舒适的购物氛围。在实际运行中，该模式显现了如下特征。

1. 形成一体化产业链的产销直达模式。产销直达模式是家事易的特色，是农产品基地和消费者无缝对接的模式，并形成系统化、一体化和标准化的产业链条，可有效简化以往物流中各种复杂的环节，使成本大幅度降低。

2. 形成涉农产品专业化的物流流程。家事易农产品物流为自主经营的物流模式，物流技术设施软硬件发达，例如现代化冷藏冷冻仓库、专业的净菜车间、专业的包装工艺等，确保卫生质量，方便物流输送。

3. 形成“电子菜箱”无人交付式终端物流的创新模式。首先，家事易在国内首创“电子菜箱”无人交付式收货模式，以最大限度的“农宅对接”实现物流成本的降低和确保农产品的消费服务品质，也降低了相关从业人员的劳动强度。其次，利用现代物联网技术、GPRS移动通信技术和扫码技术，以大数据信息形式连接农户和消费者，使农户种植地、中转枢纽物流基地和末端智能电子菜箱物流流程清晰明了，方便各界人士查询和监督。

(二)“供销e家”电子商务平台

“供销e家”是具有供销合作社特色的全国性电商服务平台，以B2B大宗和批发交易、B2C零售交易、O2O在线业务等为主要交易方式，能够在尽可能广阔的空间中集中组织农副产品、生产生活资料、再生资源等商品服务进行交易，涉及商业、质检、金融、技术服务和技术监督等一系列市场和政策的服务。在实际运行中，该模式显示了如下特征。

1. “供销e家”具有大体量市场和大维度合作的特征。基于成本和市场的考虑，“供销e家”积极与省级供销合作社合作，逐级细分交易中心，分别形成省、县、镇的综合交易合作中心，并完善了基层综合服务网点。它强调规模效应和品牌效应，各类经营主体共同应对农产品市场、抵御风险和联系政府等。

2. “供销e家”的物流配送模式是典型的第三方物流模式[4]。它也是国有资本主导的混合经济经营模式。各类经营企业在网上提供或接受货源信息，由合作的专业化物流配送公司进行涉农商品物

流配送。“供销e家”有国有资本和政府支持的背景，间接引导和控制相关的合作物流企业，使之成为物流、信息流、资金流的关键枢纽。

3. 信息技术下的规模化经营能够产生叠加效应。“供销e家”有效利用了专业化、资本稳定、规模较大等优势，使农产品供应端、销售端和消费端系统化和专业化，提升了工作效率。

六、结论

以上研究是通过对当前我国农村电子商务物流模式的相关理论和实践进行剖析得到的。从整体来看，农村市场从传统物流走向电子商务物流是巨大进步，但在模式创新和实践探索中仍有较大发展空间。