基于CIS理论的房地产企业形象建构策略

何竞平

摘要：采用案例分析法，借用CIS理论，以中国优秀房地产企业恒大和碧桂园为例，研究总结房地产企业建构企业形象的策略。分析认为，在理念识别方面，房地产企业宜塑造以消费者为中心的、富有社会责任感的、多元化发展的企业形象;在行为识别方面，应贯彻与落实企业理念识别，并深耕细作，做让社会公众满意的企业;在视觉识别方面，则应设计美好吉祥、鲜明独特的视觉基本要素系统，并在此基础上开发适合房地产行业的应用系统。房地产企业进行企业形象建构时应注意事项：在周密的市场调研的基础上进行理念识别;充分重视行为识别;善于在视觉识别设计与传播中运用高科技及新媒体;保持理念识别、行为识别与视觉识别之间的动态一致，并通过改进促使企业形象螺旋式提升。

关键词：CIS理论;房地产;企业形象

中图分类号：G2 文献标识码：A

文章编号：1001-9138-（2019）07-0063-69 收稿日期：2019-03-21

1研究背景和目的

企业形象的建构对企业的成败具有举足轻重的作用。良好的、鲜明的企业形象，有助于企业在荆棘丛生的奋进道路上披荆斩棘，在波诡云谲的市场竞争中独树一帜，并借以站稳脚跟、乃至最终取得胜利和辉煌。对房地产企业而言，尤其如此。房地产消费对大多数消费者而言，属于消费成本较高、消费风险较大的消费品，消费者往往更为谨慎，在进行消费决策前更倾向于全面深入地了解企业。因此，企业形象的建构对房地产企业而言，显得尤为重要。那么，房地产企业在建构企业形象时，应采取什么样的策略？本文试图采用案例分析法，借用CIS理论，以恒大和碧桂园这两个典型的中国优秀房地产企业为例，总结房地产企业建构企业形象的策略，并在此基础上分析其注意事项，以期为我国房地产企业的企业形象建构提供借鉴与思考。

之所以选择恒大和碧桂园作为案例，是因为，在“2018中国房地产开发企业500强”榜单与“2018中国房地产综合实力百强企业”榜单中，这两家房地产企业均位列榜单前两位。“2018中国房地产开发企业500强”的测评工作由中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心共同主办，已连续开展10年，相关测评成果已成为全面评判房地产开发企业综合实力及行业地位的重要标准。而“2018中国房地产综合实力百强企业”的测评工作由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院3家研究机构共同完成。同时，这两家房地产企业均入选2018年《财富》杂志世界500强名单，并均在“2018中国房地产上市公司100强”榜单中名列前茅。因此，选择这两家房地产企业作为中国优秀房地产企业的典范，具有代表性意义。

2CIS理论综述

CIS理论于上世纪50年代中期在美国被提出。该理论认为，企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称CIS）包括3部分内容：理念识别（Mind Identity，简称Ml）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）和视觉识别（Visual Identity，简称VI）。理念识别，是指企业对自己的经营理念、目标和方式的总体规划和界定，主要包括如下内容：企业精神、企业价值观、企业文化、企业信条、经营理念、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、管理原则、社会责任和发展规划等。行为识别是企业落实和执行理念识别，对企业运作方式进行统一规划而形成的动态识别系统，主要包括：对内的经营运作、组织管理和教育、福利制度等，对外的公共关系、促销活动、公益性活动、文化性活动等。视觉识别是以标志、标准字、标准色为核心的企业视觉表达体系，它将上述的理念识别和行为识别中的经营理念、企业价值观等抽象概念转换为具象的符号，是企业形象识别系统中外显的、易被公众所感知的部分，主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、宣传口号等基本要素系统，以及产品造型、办公用品、企业环境、广告媒体等应用系统。在企业形象识别系统中，理念识别是整个系统的核心和灵魂，它奠定了企业形象识别系统的理论基础和行为准则;行为识别和视觉识别是围绕着理念识别展开的，它们的成功与否决定着理念识别是否能被准确地表达出来，并关系到企业是否能最终建立起鲜明而良好的企业形象。

3基于CIS理论的房地产企业形象建构策略

笔者基于CIS理论，以恒大和碧桂园为例，分析总结房地产企业形象建构策略。

3.1理念识别：塑造以消费者为中心的、富有社会责任感的、多元化发展的房地产企业形象

在理念识别上，房地产企业宜将自己塑造为以消费者为中心的、富有社会责任感的、独具特色的、多元化发展的房地产企业形象。具体体现为以下几个方面：

第一，在企业宗旨和目标方面，体现以人为本、强调社会责任感的理念。例如，碧桂园在企业官方自媒体平台发布的企业介绍中明确提出：“碧桂园是为全世界创造美好生活产品的高科技综合性企业”。“我们希望社会因我们的存在而变得更加美好”。“作为一家有良心、有社会责任感的阳光企业，我们将为人类社会的进步而不懈努力”。碧桂园集团董事会主席杨国强曾于2018年8月发布致投资者的一封信《行稳致远》，在其中反复强调碧桂园“对人好、对社会好”的经营主张。又如，2018年9月，在国家民政部举办的第十届“中华慈善奖”表彰大会上，连续八届获得“中华慈善奖”的恒大集团董事局主席许家印进行代表发言，他表示，“没有国家的恢复高考政策，我就离不开农村;没有国家每个月给我14块的助学金，我就读不完大学;没有国家改革开放的好政策，就没有恒大的今天。所以，我和恒大的一切，都是党给的，国家给的，社会给的。饮水思源，我们一定要回报社会，一定要积极承担社会责任，一定要多帮助那些需要帮助的人”。

第二，在房地产核心业务方面，塑造以消费者为中心、精益求精、独具特色的形象。例如，碧桂园在企业愿景中表示：“我们一直致力于为追求美好生活的人提供好房子，好社区。”并在广告宣传中提出如下标语：“碧桂园——给您一个五星级的家”。“作为中国新型城镇化的身体力行者，碧桂园为老百姓建又好又便宜的房子”。同时，碧桂园还立足高科技，首创立体分层现代都市建筑——森林城市，获评《福布斯》“影响世界未来的5座城市”之首，成为企业形象的一大亮点。又如，恒大坚持“民生地产”的理念，致力于借助强大的成本控制能力，为消费者提供真正“物美价廉”的高品质中价位房产产品。2018年，恒大启动了“新恒大”战略，进一步提出，要逐步形成“以民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，高科技产业为龙头的产業格局”。在特色打造方面，文化旅游地产是恒大的一大特色。

第三，在多元化发展定位方面，根据已有资源与优势，以高科技为动力进行业务延伸。如上所述，近年来，恒大在主营业务之外，主要致力于在文化旅游、健康养生与高科技产业等领域进行业务延伸。而碧桂园除了房地产业务之外，还涉足建筑、装修、物业管理、物业发展、酒店开发及管理等领域。

3.2行为识别：贯彻与落实企业理念识别，并深耕细作，做让社会公众满意的企业

如果说理念识别是企业被明确表达的想法，那么行为识别就是将这些想法付诸实践的行动。企业应贯彻与落实自己的理念识别，并深耕细作，做让社会公众满意的企业。对于房地产企业而言，主要可从以下几方面加以努力。

第一，重视就业福利和员工成长，落实安全生产，做让员工满意的企业。据公开资料，截至2019年1月，碧桂园拥有近20万的员工，碧桂园为这些员工提供了良好的就业待遇、工作环境、学习机制和晋升通道。例如，建立了三级培训、内部讲师、轮岗学习等机制，提供逾千门课程让员工进行选修;所招聘的1000多名博士员工中，有近200名通过培训和实战历练，走上区域总裁、区域副总裁、区域总裁助理、项目总经理等核心管理岗位;制订公平公正、论功行赏的工作制度，激励员工多劳多得;通过歌手大赛、篮球赛、足球赛、敢爱活动等丰富的团建活动，让员工得以快乐工作。同时，碧桂园直面曾经出现的安全事故，不断完善安全管控体系。2018年8月，碧桂园董事会主席杨国强公开表示，为了立基百年，要以“零伤亡”作为公司追求的长期目标，“宁可放慢一些发展速度，追根溯源地全面提升公司管理水平”;提出要“以‘刮骨疗伤的决心，坚决推进安全生产突出问题整改”。并承诺从几大方面进行改进：成立安全生产委员会，以贯彻“安全第一，以人为本”方针;严选施工合作方;在合作方合同中强调安全质量相关条款;加强对工人的安全与质量的教育与培训;引入第三方机构介入安全监控，接受业主和媒体监督;完善恶劣天气下的安全风险管控方案，经常进行交叉检查和自查;运用创新性技术手段保障安全;等等。再以恒大为例。据相关资料，截至2018年5月，恒大集团拥有员工12.7万人。恒大采用完善的薪酬与福利保障体系，制定轮岗、交流等计划，为员工提供广阔的发展空间和晋升平台;为新聘的高校毕业生制定3年跟踪培养“恒星计划”，让毕业生快速实现职业定位;展开多样化培训课程，除了内部培训，还与哈佛、清华等国内外顶尖院校合作，提供在职研究生课程、国际化进修培训等;关爱员工身心健康，时常举办“恒跑营”等以运动、健康、观影、交友为主题的活动;在全国首设民工权益保障系统，设立集团民工权益保障中心、保障监察大队和各地民工权益保障部，多级管控，深入摸查、全程督办，切实解决农民工薪资纠纷、工伤赔偿等切身利益难题，全方位、常态化地保障农民工合法权益。

第二，狠抓房地产产品质量，精益求精，做让消费者满意的企业。质量是房地产企业的生命与根基。恒大集团建立了全环节的管控体系，从设计阶段、材料设备验收、施工阶段、竣工验收到交付验收，全方位全流程地对房地产产品质量进行监控;并定期开展驻场巡视，行使“质量锤”，实施精细化的过程质量管控;作为全部精装修交楼的房企，恒大制定了6000多个工艺标准，严格实行精品战略，要求所有装修单位均为国内行业龙头、所用材料均为国内外品牌产品;售后服务中心设立24小时客服热线、微信平台等互动渠道，确保有问必答、有求必应。又如碧桂园，秉持工匠精神，对质量精益求精，认真推敲与改良细节，努力践行其“给您一个五星级的家”的承诺。

第三，追求效益，立足长远，多样化经营，做让股东满意的企业。根据恒大和碧桂园依法披露的2018年上市公司中期业绩报告，这两家房地产企业2018年上半年在业绩和效益上均取得了斐然的成绩，这与它们稳健的经营思路和多元化的经营策略是分不开的。2018年初，恒大提出，要转变发展模式，从“规模型”转变为“规模+效益型”，并采用了进行超前土地储备、严控成本、增加产品附件值等策略，持续提升盈利;致力于将原来“三高一低”（高负债、高杠杆、高周转、低成本）的经营模式转变为“三低一高”（低负债、低杠杆、低成本、高周转）的经营模式，着力增效降杠杆，保持规模适度增长，重点注重增长质量。同时，除了发展房地产业务，恒大在2018年很好地践行了其“以文化旅游、健康养生为两翼，积极探索高科技产业”的多元化经营规划：恒大旅游集团打造了文化旅游胜地“中国海南海花岛”，并在全国布局童话神话主题乐园“恒大童世界”;恒大健康积极践行“健康中国”国家战略，与布莱根和妇女医院共建博鳌恒大国际医院，提供国际化的肿瘤疾病筛查、诊断、治疗及康复服务;恒大与中科院达成全面合作，拟投资1000亿元，在航空航天、量子科技、新能源、人工智能、现代科技农业等领域进行布局;2018年6月，恒大宣布入主美国新能源汽车公司法拉第未来，正式进军电动汽车市场。

又如碧桂园，亦立足长远发展，积极探索多元化业务，寻找未来的增长点：在珠三角、长三角、京津冀、环渤海等地推出碧桂园科技小镇，打造产业平台，助力实体经济，推进产城融合;与金融机构合作，进入长租公寓市场，在北上广深以及武汉、厦门等城市筹备项目;发展物业服务，建构覆盖社区全生命周期的服务体系;其旗下物业板块碧桂园服务于2018年6月在香港上市;发展现代农业，打造“凤凰优选”新零售平台，生产和销售农产品及常用生活用品，从原产地到社区，省去中间环节，为业主和员工提供“覆盖社区生活最后100米”的一站式生活服务。

第四，扶贫济困，造福社会和人民，做让社会满意的企业。心怀大爱、造福社会，是房地产企业进行行为识别、塑造良好形象的最高境界。无论是依法纳税、创造就业机会，还是扶危济困、振兴村镇、基于人类幸福研发高科技，均是企业造福社会的典型行为。碧桂园和恒大均为此付出了大量不懈的努力，且成绩卓著。据公开资料，碧桂园仅2018年的纳税额即超过625亿元人民币;碧桂园立业以来，其创始人及集团累计参与社会慈善捐款已超过48亿元;主动承担起全国9省14县的精准扶贫和乡村振兴工作，正帮助33.6万农村贫困人口脱贫致富;通过开设免费高中、职业学校和成立助学基金进行教育扶贫;在智能制造领域投入巨资，建机器人谷，成立研發团队，致力于将先进的科研成果转化成实用的民生产品。

而恒大集团自成立以来，截至2018年9月已累计纳税1850多亿元，进行慈善公益捐款100多亿元;结对帮扶贵州省毕节市，选派2000多人的扶贫团队常驻当地，无偿投入110亿元，正采用产业扶贫、搬迁扶贫和就业扶贫等方式，拟帮助103万贫困人口稳定脱贫。

3.3视觉识别：设计美好吉祥、鲜明独特的视觉基本要素系统，并在此基础上开发适合房地产行业的应用系统

视觉识别是用以直观地体现企业形象的视觉表达体系，是企业识别系统中最具感染力和传播力的部分。它由基本要素系统和应用系统组成。房地产企业可通过以下方式进行视觉识别：

第一，设计美好吉祥、鲜明独特、符合企业理念识别精髓的基本要素系统。房地产企业的视觉识别基本要素系统亦包括企业名称、企业标志、标准字、标准色和宣传口号等;其设计的关键在于：除了应鲜明独特、符合企业理念识别的精髓，还应依据房地产消费者的心理需求与特点，强调美好吉祥的寓意。以碧桂园为例：其名称源于集团总部位于顺德，依山（桂山）傍水（碧江），因名“碧桂园”，颇具地域特色。其标志主体是神态饱满、姿态昂扬的“凤凰”形象——在中国传统文化中，凤凰是象征“吉祥、和谐、美好”的瑞鸟，其寓意很好地契合了碧桂园企业文化的核心理念“希望社会因我们的存在而变得更加美好”，同时表达了公司核心高层对集团涅槃重生、业绩再上台阶的美好愿望。而在标准色方面，其企业标志主要由橙色、宝蓝色、金黄色组成——阳光的金黄、温暖的橙色与沉稳的宝蓝，分别代表着碧桂园坚持做有良心、有社会责任感的阳光企业、为消费者打造一个五星级的家、为社会创造更多效益的核心理念。再以恒大为例：“恒大者，古往今来连绵不绝，日恒;天地万物增益发展，日大。”这是恒大官方对企业名字由来的阐述，可谓立意高远、气势磅礴，亦贴合恒大集团“质量树品牌、诚信立伟业”的企业宗旨。而其标志由集团名称首字母“HD”组成，抽象而简明。在图案方面，蓝色的“H”形似天空中翱翔的雄鹰，昭示企业志存恒远的追求和干练稳健的作风;红色的“D”形似冉冉升起的旭日，阐释了企业奋发向上的精神和蒸蒸日上的愿景。

第二，围绕基本要素系统，开发适合房地产行业特点、彰显企业形象的应用系统。房地产行业的企业视觉识别应用系统具有较大的拓展空间，可包括楼盘外观设计、售楼部、现场广告牌和广告围棚、沙盘及效果图、样板房、各种媒体广告等要素。例如，2019年元宵节期间，碧桂园连续第四年独家冠名中央电视台元宵晚会，并推出主题为“家圆·团圆·碧桂园”的多则视频广告。又如，恒大集团和阿里巴巴共同拥有广州恒大淘宝足球俱乐部，该足球俱乐部目前已发展成为中国最具影响力的足球俱乐部之一，恒大集团多次利用这一自有媒体发布广告，恒大冰泉、恒大人寿、恒大金服、恒大旅游集团都曾经登上恒大球服的胸前廣告位。

4房地产企业形象建构的注意事项

在企业形象建构的过程中，容易出现各种各样的误区与困惑。建构房地产企业形象时，应特别注意如下事项。

4.1应在周密的市场调研基础上进行理念识别

在企业形象识别系统中，理念识别是旗帜与纲领，统领着企业进行行为识别与视觉识别，因此，房地产企业在确定理念识别系统前，应非常谨慎，进行周密的、充分的、深入的市场调研。法国作家沃维纳格有一句名言：“最容易犯错误的，是那些仅仅根据自己的想法去行动的人。”对于我国波诡云谲的房地产市场而言，更是如此。例如，房地产企业在进行市场定位时，应审时度势，在充分调研的基础上圈定目标消费群体，并根据其特点与需求进行定位。过于宽泛的定位与过于狭窄的定位均不可取。早年，某房地产企业曾将自己的目标消费群体界定为“富豪阶层”，并在某地推出适宜富豪阶层的楼盘，但是，该地及周边地区的富豪人数较为有限，这种过于狭窄的市场定位最后导致该楼盘销售业绩惨淡。

4.2充分重视行为识别

行为识别是将抽象的理念识别转化为具象的实际行动的过程，是企业形象建构的关键，因此应充分加以重视。“一步实际行动比一打纲领更重要。”（马克思）“我们的行动是我们的最后审判人。”（欧·梅雷迪思）只有规划和言语、而没有行动，说一套、做一套，抑或采取错误的行动，都可能使得美好的理念识别成为遥不可及的空中楼阁，或者使得建设中的企业形象轰然倒塌。例如，房地产开发工程质量安全管理是房地产企业行为的重要组成部分。房地产企业必须严格按照国家有关管理规定，履行工程建设质量和安全协调管理职责，认真做好项目招投标、合同、工期、材料采购和委托检测试验、验收以及工程交付保修等工作;并按照合同约定督促建设工程各参建单位落实质量和安全管理责任，处理建设过程和保修阶段建设工程质量缺陷和事故。

4.3要善于在视觉识别设计与传播中运用高科技及新媒体

在科技与媒体日新月异的今天，房地产企业要顺应时代潮流，善于在视觉识别设计与传播中综合运用各种高科技及新媒体。例如，恒大曾在其精装修样板房中应用智能家居科技，凸显“智能化”概念：设置智能门锁，采用指纹识别、密码输入、刷卡启动、钥匙启动等多重入户方式，快速读取入户者身份，给予业主多重保护，保障居家安全;使用电动晾衣架，除晾晒外，还集成照明、烘干风干、消毒杀菌、安全防护等功能于一体;采用智能马桶，贴心地实现座圈保温、暖风烘干、智能除臭等功能……

又如，碧桂园曾利用AR（增强现实）技术，推出AR楼书，让人可以全方位、立体化地观看碧桂园所开发房产的户型结构、内部的承重墙及赠送面积情况、窗外全景等，给人带来身临其境“看房”的轻松体验;同时，该AR楼书还提供跳转企业官网、协助拟订置业计划等功能。此外，碧桂园还曾推出AR样板房，看房者只需把手机、平板电脑等智能移动终端对准样板房的指定区域，屏幕就会即时生成虚拟现实3D立体模型，让人可以清晰地看到其背后的工艺过程和细节;通过移动距离、旋转角度等操作，还可以细致地查看各处建筑细节，对房子进行深度了解。

4.4保持理念识别、行为识别与视觉识别之间的动态一致，并通过改进促使企业形象螺旋式提升

如果将整个企业形象识别系统比喻为一套齿轮传动装置的话，理念识别、行为识别与视觉识别就是这套装置中主要的3个齿轮。其中，理念识别是“主动齿轮”，带动着行为识别与视觉识别这两个“从动齿轮”。这3个齿轮应保持动态一致，连续啮合，不断传动，整套齿轮传动装置才有望正常地工作。而在企业形象建构的过程中，还必须不断对“装置”的内部系统及其外部环境加以检视，对部分不合适的“齿轮”细节予以修正与改进，才能使3个“齿轮”之间不断相互磨合与带动，最终促使企业形象系统实现螺旋式的提升。例如，2010年，在国家密集出台一系列针对房地产行业的宏观调控政策后，主要城市投资与投机性需求得到遏制，自主型需求陷入观望，市场成交量下降。在这种情况下，恒大率先积极调整经营策略加以应对，主动适当降价销售，以贴近市场的真实需求，最后取得了良好的销售业绩，一方面迅速回笼现金，降低了企业的运营风险，另一方面扩大了企业的市场份额和影响力。又如，2019年初，据碧桂园官方媒体披露，在碧桂园的内部工作会议上，碧桂园创始人杨国强提出，将因应时势，与时俱进，进一步打造“为全世界创造美好生活产品的高科技综合性企业”，将在房地产业务之外，谋划包括机器人、智能建造、新材料、机器人餐厅、现代农业、凤凰优选超市等在内的多元业务。

综上所述，房地产企业在建构企业形象时，宜采取如下策略：在理念识别方面，宜塑造以消费者为中心的、富有社会责任感的、多元化发展的企业形象;在行为识别方面，应贯彻与落实企业理念识别，并深耕细作，做让社会公众满意的企业;在视觉识别方面，则应设计美好吉祥、鲜明独特的视觉基本要素系统，并在此基础上开发适合房地产行业的应用系统。此外，还应尤其注意如下事项：在周密的市场调研的基础上进行理念识别;充分重视行为识别;善于在视觉识别设计与传播中运用高科技及新媒体;保持理念识别、行为识别与视觉识别之间的动态一致，并通过改进促使企业形象螺旋式提升。