山东邮轮旅游产业的SWOT分析※

马 强 王连海 郭俊杰 刘 刚 徐海东

(山东交通学院，山东 威海 264209)

世界旅游组织(UNWTO)将邮轮旅游定义为“搭乘邮轮的人在几小时或一定天数内在邮轮挂靠地进行旅游活动，同时在返回邮轮内住宿的旅行”[1]。旅游的载体是邮轮，邮轮本身提供酒店式、度假村式住宿，拥有饮食、娱乐、休闲等设施，停靠港口的旅游点为邮轮旅游的延伸点。邮轮旅游将海上旅游、岸上景点旅游结合起来，同时提供高品质的旅行服务和安全保障。据国际旅游组织预测，到2020年中国将成为世界上最大的旅游目的地。2018年11月8日，在《山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案》发布后，山东省制定了“山东省精品旅游发展专项规划(2018—2022年)”，其中明确指出邮轮旅游是精品旅游的组成部分。

1 山东邮轮旅游产业发展现状

山东省邮轮旅游产业主要集中在青岛市，同时烟台、威海两市也在着力发展邮轮旅游配套产业。2015年5月，青岛邮轮母港投入运营，2016年获批中国邮轮旅游发展实验区，依托地理位置、城市品牌、港口设施、优惠政策，青岛的邮轮旅游发展势头良好。2017年诺唯真游轮控股有限公司旗下喜悦号、2018年意大利歌诗达邮轮有限公司旗下幸运号正式进驻青岛母港。2018年嘉年华公司10万吨级歌诗达“幸运号”、云顶邮轮丽星“处女星号”挂靠青岛。渤海邮轮“中华泰山”号保持青岛运营航线。“青岛邮轮经济发展指数”成为我国邮轮旅游的重要参考指标。2018年3月青岛邮轮旅游发展联盟成立，包括邮轮船公司、邮轮专业旅行社、船代公司、培训学校等40多家单位。2016年世界旅游城市联合会邮轮分会成立，分会秘书处常设青岛，青岛市当选理事长单位，《世界旅游城市联合会邮轮分会青岛共识》同期发布。第六届中国(青岛)国际邮轮峰会于2018年9月在青岛举行。2018年12月《青岛市扶持邮轮旅游发展政策实施细则》及《关于鼓励组织邮轮客源的办法》发布，对邮轮公司和旅行社进行航次补贴。依托北京到青岛高铁的开通，2018年12月青岛市在北京召开了“青岛邮轮旅游推介会”，提升青岛邮轮旅游的影响，开拓北京客源。根据青岛市发布的数据显示：“2018年全年，青岛接待邮轮71个航次，接待旅客达11万人次。”[2-5]

渤海轮渡公司位于烟台，旗下渤海邮轮有限公司拥有“中华泰山”号邮轮，自主管理经营，2014年开始营运，发展良好。

此外，威海市于2018年1月出台《发展国际邮轮旅游产业财政奖励意见》，对到威海开展邮轮旅游业务的公司企业进行奖励、补贴，鼓励邮轮挂靠威海，促进威海市邮轮经济发展。

2 山东邮轮旅游产业的SWOT分析

SWOT分析主要包括确认当前战略、分析外部环境、优劣势因素对应分析、分组进行评价、SWOT分析表定位等。

2.1 山东邮轮旅游产业的优势(S)

2.1.1 地理区位优势

山东省属于华北地区，山东半岛三面临海，近邻日韩，属温带、季风气候带，海岸线绵长。主要港口城市包括青岛、烟台、威海、日照等，拥有优良的旅游资源，旅游文化底蕴深厚。山东的机场、高铁等旅游交通基础建设较为发达，连接内地，辐射河南、苏北、冀南、陕西等地区。

2.1.2 山东省是经济大省

山东省经济发展总量位居全国第三，居民可支配收入逐步提高，为邮轮旅游夯实了经济基础。青岛、烟台、威海等地国际化水平较高，居民旅游休闲的习惯养成度较高。山东半岛蓝色经济区建设、青岛与烟台市新旧动能转换工程建设的核心区等，都为青岛市邮轮旅游母港建设注入强心剂。

2.1.3 港口设施配套相对完善

山东具有国际一流港口，青岛、烟台、威海、日照等港口经过多年来的建设，无论泊位、进出港船舶吃水限制、航道建设、码头交通等都相对完善，更加适应邮轮的靠泊。山东正在建设以青岛为“东北亚区域性国际邮轮母港”，以烟台、威海、日照为邮轮挂靠港、访问港的北方邮轮集群中心。上述城市的码头同机场、高铁站、岸上旅游点的交通、服务设施完备，人员通关便捷，购物、观光方便。

2.1.4 船舶服务相对便利

山东各港口城市围绕着船舶形成了比较便利的服务体系。船舶修理、代理服务、备件物料供应、海员换班服务、港口医疗保障、卫生检疫、港口安保等完善，各口岸部门如港航、海事、海关、出入境等工作衔接规范。

2.1.5 旅游资源丰富

山东历史悠久、文化底蕴深厚，旅游资源丰富。“山—水—圣人”享誉全球，“帆船之都”的青岛国际驰名，拥有“海岸名山第一”崂山；人间仙境烟台是“国际葡萄酒城”，境内有全真道发源地的昆嵛山；威海是我国第一个获得“最适合人类居住”的城市；秦始皇东巡三登的琅琊台，“日照东方”等等，构成了海岸一体滨海度假城市群。

2.2 山东邮轮旅游产业的劣势(W)

2.2.1 基础设施不够完善

山东邮轮旅游总体上处在低技术、低附加值的上升阶段，“吃、住、行、游、购、娱”产业联系不密切，配套体系还不够完善。各个港口对于邮轮旅游产业的基础设施系统化建设不够，设施建设智能化较低，布局分散，合力不够。

2.2.2 缺乏整体规划，尚未形成邮轮旅游产业体系

山东省各个港口城市独自发展得多，合力协作相对较少，这在一定程度上限制了集群力量发挥。围绕邮轮旅游产业，大布局、精建设、找短板、长发展的是整体规划急需推进。围绕邮轮旅游产业链缺乏整体规划，产业链条上的港口、交通服务、旅行社、餐饮、景区等精致化水平有待提高。邮轮旅游收入主要依赖港口服务、邮轮票务代理，未从高附加值项目中获得更多利益。

2.2.3 政策法规不够健全，支持力度不够

山东对邮轮旅游大力支持，但是相比于其他地方如上海、天津，政策并没有特别之处，仍有很大提升空间，邮轮公司面临娱乐项目经营的限制、免税店政策的限制，导致竞争力不高，营业收益增长乏力。

2.2.4 消费理念制约，可替代性强

齐鲁大地，崇尚节约，勤俭持家的观念深入人心，对于邮轮旅游这一舶来品缺乏全面而深入的理解，部分观念认为邮轮旅游是享乐消费。消费观念制约了邮轮旅游市场的发展，选择更多的仍然是传统旅游，难以减慢节奏，深度休闲。

2.2.5 专业人才匮乏，本地邮轮发展面临难题

山东省缺乏邮轮旅游人才，省内仅有山东交通学院开设邮轮管理专业，为3年制大专。全国短期培训很多，但都是集中于简单的海乘服务，而邮轮码头管理、邮轮旅游管理、邮轮营销等专业人才非常缺乏。人才短缺限制了本地邮轮产业的发展。

2.3 山东邮轮旅游产业的机遇(O)

2.3.1 国际邮轮旅游市场转移

亚洲市场在国际邮轮产业的份额逐步提升，我国邮轮旅游市场上升势头强劲。随着我国经济的持续健康发展，国际邮轮公司加速在我国各个港口城市的布局，并制定出针对中国市场、中国人习惯的邮轮航线。根据旅游业发展规律，未来几年是邮轮旅游产业提高品质、增加旅游内涵的阶段，不断会有新的邮轮公司跟进，并且针对中国市场制定长远发展战略。

2.3.2 新旧动能转换工程

山东省新旧动能转换工程中，包含规划将邮轮旅游作为新的经济增长点，为以青岛为核心，烟台、威海、日照等为侧翼的港口旅游城市带来机遇，青岛建设的邮轮母港将获得更好发展空间。

2.3.3 “上合组织峰会”效应助力青岛邮轮母港建设

青岛作为中国游轮旅游发展实验区、中国邮轮母港建设城市，成功承办了“上合组织峰会”等重要会议，既提高了城市的国际品牌，又将助推邮轮母港的建设。目前，青岛邮轮母港建设发展势头良好，邮轮旅游产业逆势上扬，2018年排名中国邮轮港口第六名。

2.3.4 旅游产业结构升级，精品旅游成为新业态

山东省推出“精品旅游”，其中邮轮旅游作为海洋精品旅游的高端产品，必将成为旅游产业链中重要的组成部分。青岛、烟台、威海、日照等港口城市优良的海洋旅游资源成为邮轮旅游的有利补充环节。山东省将“精品旅游”作为新旧动能转换工程的“十强”产业之一，从提高旅游内涵角度看，邮轮旅游将带动港口城市旅游的国际化、精品化、多样化，带领整个产业结构升级，实现以港口硬件建设和旅游文化、旅游产业软件建设的链条式螺旋上升态势。

2.4 山东邮轮旅游产业的挑战(T)

2.4.1 邮轮旅游增速放缓态势明显

前期快速发展的邮轮市场，随着经济规律和市场调节的影响，呈现增速放缓态势。主要表现是邮轮供给量增长远大于邮轮市场需求增长，致使邮轮公司市场运力投入减少，在我国尤为明显。2017年“蓝宝石公主”号、“海洋神话”号、“海洋水手”号暂时退出中国母港；2018年，皇家加勒比和嘉年华公司分别将分配给中国市场的船舶比例下调至5%～10%。2017年我国邮轮旅游较2016年下降了15.1%，增速明显放缓。2018年，以邮轮为载体的入境旅游市场呈现下行状态，全国访问港邮轮接待量同比下降4.88%。

2.4.2 国内外邮轮港口竞争激烈

国外多家邮轮企业进入国内市场，运力战、价格战等影响了邮轮产业的健康发展。上海、天津、青岛、厦门、深圳邮轮旅游母港竞争态势加剧。上海是我国邮轮旅游的重点城市，在地理位置、母港建设、市场规模、邮轮班次、出入境旅客人数、邮轮旅游收入、产业链条发展等位居全国首位。上海市及周边地区对邮轮旅行的认可度较高。上海市游轮产业链相对完善，岸上酒店、机场、港口码头、转运客运班车、购物专线等配套产品非常利于旅客出行。华北地区以天津港为主，成为我国北方邮轮旅游的重要母港。天津市发布“邮轮旅游发展三年行动方案”，致力于将邮轮旅游打造成品牌经济增长点，契合京、津、冀城市圈经济的高速发展。海南省将邮轮旅游置于对接“一带一路”倡议框架下，提出发挥海南经济特区的优势，推动陆海内外联动，服务海洋强国。国内其他城市如厦门、广州、大连也积极利用各自优势，投入邮轮旅游产业的建设中。以温州、连云港为代表的新兴邮轮港口发展迅猛。山东省邮轮旅游与上海、天津等存在客源地腹地的重叠与竞争。

2.4.3 邮轮旅游产业链建设

青岛是山东省邮轮旅游母港城市，其产业链并不完备，其他城市烟台、威海、日照发展薄弱，没有形成以邮轮旅游为核心的产业群，没有形成以游客为中心的服务产业链，呈现点状态势，局部的点、面未能全部串联，形成的合力不大，游客旅游体验效果不高。

2.4.4 邮轮旅游国际化水平

山东省邮轮旅游航线以“日韩航线”“东南亚”为主，航线单一，邮轮产品吸引力较弱。国内以上海、天津、广州、深圳出发的很多邮轮也是日本航线，致使游客对从青岛出行的认可度降低。此外，旅客对欧美航线、澳新太平洋航线有更多的诉求，山东目前尚无此邮轮旅游线路和产品。

3 山东邮轮旅游产业发展战略分析

将优势、劣势、机遇、挑战列入分析表，可以得到4种不同状况下发展战略，如表1所示。

表1 山东邮轮旅游产业发展SWOT分析

3.1 “优势—机遇”战略(S-O)

第一，服务国家、地方战略，利用区位优势，加强区域合作。落实海洋强省战略，深入推动新旧动能转换。利用国家、地方政策，在青岛邮轮发展实验区加大开放力度。依托山东省文化、交通、旅游等产业的合作机制，发挥青岛邮轮母港的引领作用，将青岛、烟台、威海、日照统筹协调，加强区域合作。上述景点城市旅游路线优化，开通省际邮轮直通车，涵盖河南、江苏、河北、安徽、山西等省。打造青岛中国邮轮枢纽港，增加境外邮轮旅客吸引力。各个港口要完善空、陆交通体系，实现与海通联，资源有效整合。发挥相关平台互联互通功能，及时解决存在问题。

第二，加大营销宣传推广力度。发挥城市品牌效应，加大宣传推广力度。培育邮轮市场，大力进行营销活动，推广邮轮理念。山东省在做好国内市场开发的同时，应努力开拓、培育邮轮入境海外市场。青岛要充分发挥历史影响力、承办“上合组织峰会”效应、海军70周年阅兵城市效应，利用邮轮旅游各种平台，举办形式各样的推介展会。让更多的外籍旅客搭乘邮轮入境，在母港登轮使入境旅客的消费直接拉动邮轮港口的当地经济。对经山东港口进行邮轮旅游的游客，进行更多关怀服务，增加邮轮旅游体验感和美誉度。

第三，提供契合度高的系列产品。驱动旅游发展的关键核心因素是旅游产品。通过科学的市场分析，推出契合度高的邮轮旅游产品。制定多层级、多元化、差异化品牌。在传统邮轮产品的基础上补充个性游，解决航线单一、营销“包船模式”的问题。对传统日韩航线优化，对旅客群体细分。

3.2 “优势—挑战”战略(S-T)

第一，找准切入点，充分利用政府—产业—高校邮轮旅游联盟平台。青岛市是中国沿海重要的中心城市，是山东省经济发展“龙头”城市，是“一带一路”倡议战略支点城市。山东应充分发挥利用青岛“中国邮轮旅游发展实验区”“世界旅游城市联合会邮轮分会”秘书处驻地等优势，搭建合作交流平台、协调机制、产业信息平台，优化邮轮产业布局，促进邮轮旅游全产业链的融合发展。

第二，积极与国内外企业协同、合作。深化中、日、韩以及山东与中国香港、中国澳门地区间的合作，完善邮轮服务体系，加大对邮轮业务人才的培养与本土企业扶持。积极探索同国际知名邮轮公司、国际邮轮母港城市的交流合作，在合作共赢的基础上，逐步壮大本土邮轮企业。以青岛为主，强化区域市场协同，推出特色邮轮旅游产品与线路，加强国际合作交流，利用会议、会展，海洋文化、水上体育等载体，提高青岛邮轮旅游活力。

第三，开发腹地特色旅游产品，打造文化旅游品牌。山东省应打造“精品旅游”，“邮轮+”旅游景点优化，使其具有山东省特色的主打产品和旅游路线，主次分明，将城市经典旅游景点融入邮轮旅游中。应充分建立海陆统筹、海洋与内地融合的机制，推出更多的邮轮旅游辅助产品，推进腹地特色旅游，融入文化精髓，创意产品设计，中西方文化交融。青岛、烟台、威海、日照应根据本省城市的发展，将城市的文化影响力放大，实现邮轮“旅游+文化”效应的有效叠加。

3.3 “劣势—机遇”战略(W-O)

第一，完善基础设施建设，提升邮轮靠泊服务能力。以科技元素引领港口设施建设，实现“绿色母港”。改善口岸环境，增加口岸便利化。新能源摆渡车、登船桥自动化人性化，实现自助通关，开设船员绿色通道。“母港+挂靠”基础建设人性化。简化入境检手续，升级出入境通关设施，智能通关。码头交通、城市景点、免税店建设、餐饮服务升级，提高品质。

第二，争取政府支持，完善法规与规划。政府应在一定程度上进行补贴，补助对象包括但不限于邮轮公司、港口企业、旅行社、邮轮人才培训单位等。青岛、烟台、威海进一步加大对邮轮旅游产业的补助力度。

第三，提高高校专业人才培养数量和质量。通过本专科学制与短期培训优化组合，鼓励高职院校积极开设相关专业。主管机关对邮轮专业学生简化监管手续，做好邮轮产业相关专业的扶持力度，直接进行诸如减免学费、财政补助等措施。

第四，强化舆论宣传，加大邮轮旅游推介，转变居民消费观念。促进邮轮度假旅游成为居民的优先选择。将邮轮旅游的舒适性、休闲娱乐、健身、商务、异国餐饮等与个人身心健康、家庭亲情、开阔眼界、助力工作事业发展相联系，助力好心情、好身体、好家庭、好工作、好事业。

第五，拓展产业链。支持邮轮公司常态化运营，加大支持邮轮设计、建造、维修服务，营销网络，旅行社业务，餐饮，金融保障，安全、医疗保障等链条上的发展。

3.4 “劣势—挑战”战略(W-T)

第一，发挥邮轮旅游联盟平台的作用，避免恶性竞争。邮轮旅游市场竞争集中表现在邮轮更新换代、产品质量、价格、科技应用、特色服务、中国元素等方面。避免港口城市之间低质量重复建设，提高建设品质，适应社会智能化发展。港口建设初期投入较大，山东省应该统筹规划，资金用在关键的地方，“好钢用在刀刃上”。国内邮轮市场不够成熟，运力竞争、打价格战，而邮轮运营成本如港口使用费、旅客港务费呈上升趋势。外国邮轮科技化水平高，客房、餐饮、娱乐全面升级，这对本土邮轮产业影响巨大。

第二，争取多方支持，做大市场，协同发展。邮轮产业全球化、外向型特征显著，口岸经济明显，未来几年是产业发展的关键时期。山东省邮轮产业应该争取国家层面以及政策、经济、文化等多方面的支持，进行省级统筹与规划，整合省内资源，促进城市协同发展。