基于B2C跨境电商平台的购买意愿影响因素研究

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430000)

一、研究背景

根据中国电子商务研究中心发布的《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》，中国2017年上半年电子商务交易额为13.35万亿元，同比增长27.1%，电商市场依旧是一片蓝海。然而，面对跨境电商平台真假货参半的现状，大多数消费者感到心寒。因此，发现影响消费者购买意愿的主要因素，才能从根源上解决消费者的痛点，推动跨境电商领域的健康发展。

二、研究模型与假设

(一)变量定义

感知价值：在传统消费者行为的研究领域，消费者之所以选择购买一个产品是因为他们认为获得产品的利益大于成本，称为感知价值。感知利益和感知成本会影响顾客对价值的评估。

感知情绪：情绪是对一系列自我主观认知经验的通称，是多种感觉、思想和行为综合产生的心理和生理状态。引发行动的动机包括正面和负面的情绪，且每种具体的情绪体验对于主观感受是相对稳定的。

感知信任：是在顾客面临风险的情况下，消费者相信该B2C跨境电商平台是否有责任感、善良和正直。

(二)研究模型

SOR理论模型由刺激—有机体—反应组成。结合文献资料和跨境电商平台特色，构建了图1-1所示的理论模型。

图1-1 研究理论模型

(三)研究假设

本文提出的假设如下：

H1：感知价值对消费者购买意愿存在显著的正向影响。

H2：感知情绪对消费者购买意愿存在显著的正向影响。

H3：感知信任对消费者购买意愿存在显著的正向影响。

H4：感知信任在感知价值对购买意愿的影响中起中介作用。

H5：感知信任在感知情绪对购买意愿的影响中起中介作用。

三、量表设计及数据分析

(一)量表设计

通过文献梳理、小规模访谈后，形成了最后的正式问卷，如表1-1所示。

表1-1 变量的测量

(二)数据分析

1.相关分析

本文用Pearson相关系数来衡量变量之间的相关性。由表1-1可知，在0.01的水平上，感知利益、感知情绪、感知信任和购买意愿之间存在显著正相关，但感知成本与购买意愿之间并不存在显著相关性。

2.多元回归分析

(1)刺激因素对感知信任的回归分析

自变量容差均大于0.2，VIF的值在1附近，说明模型的自变量之间并不存在多重共线性。由于感知成本的T检验显著性大于0.05，说明感知成本对感知信任的影响不显著。回归方程为：

感知信任=0.729+0.475×感知利益+0.254×感知情绪

(2)刺激因素对购买意愿的回归分析

通过SPSS分析可得，购买意愿=2.796+0.175×感知利益+0.135×感知情绪

(3)感知信任对购买意愿的回归分析

通过SPSS分析可得，购买意愿=2.798+0.238×感知信任

3.中介效应分析

自变量除了能够直接影响因变量之外，也可以通过中介变量起到影响作用。中介变量原理如图1—2所示，c是X对Y的总效应，a和b是经过中介变量M的中介效应，c′是直接效应。

图1—2 中介效应

本文使用AMOS中的Bootstrap方法进行检验。通过有偏校正置信区间的下限和上限，发现感知利益对购买意愿的间接效应下限为0.010，上限为0.174，置信区间不包括0，由此可见，通过感知信任传递的中介效应是显著的。同理，感知情绪对购买意愿的间接效应下限为0.008，上限为0.153，表明感知情绪通过感知信任传递的中介效应也是显著的。而感知成本间接效应下限为-0.059，上限为0.17，置信区间覆盖了0，表明感知成本通过感知信任传递的中介效应并不显著。

四、研究结论及管理意义

(一)研究结论

通过心理学中的SOR理论模型构建消费者购买意愿影响因素模型，统计分析360份有效调查数据，得到主要结论概括如下：

(1)感知利益和感知情绪显著正向地影响着消费者的购买意愿。

(2)感知信任在感知利益和感知情绪对消费者购买意愿的影响中起中介作用。

(二)管理启示

制定针对性营销策略：由于背景变量对各研究变量会产生的不同影响，B2C跨境电商平台可以根据不同用户群体的不同特性进行针对性的营销，制定相应的营销方案。

提升平台价值效用：根据本文的研究，消费者感知利益对购买意愿有显著的正向影响。因此，跨境电商平台应尽力提升平台价值效用，增加产品的核心竞争力，多发布平台独有的产品，拒绝普遍同质性。

注重口碑传播：网络口碑是大多数网络消费者了解产品质量的重要信息渠道，通过其余消费者的评论和口碑，用户会对该平台的产品产生初始印象，并且负面口碑效应大于正面口碑效应。因此建议平台建立分享评价激励机制，通过此方法来使消费者获取参与感和满足感，同时也能加快平台的口碑传播。