广东省农村文化消费市场问题及其化解路径选择
——以珠海市金湾区为例

王文兰

（珠海艺术职业学院文化与旅游分院，广东珠海519090）

文化作为民族凝聚力和创造力的主要源泉，是国家发展至关重要的精神支撑。目前我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾在乡村最为突出。因此，全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化强国，最艰巨最繁重的任务在农村。为了更清楚地了解农民精神文化生活现状，帮助农民更好地提高精神文化生活品质，促进农村基础建设和社会稳定，课题组以珠海市金湾区农村作为调查研究对象，开展了一次较为深入的问卷调查和访谈工作，共发放500份问卷，收回有效问卷396份。

问卷调查对象基本信息如表1所示，调查对象以中老年人居多，文化程度主要为初中水平，总体文化水平偏低。访谈对象主要是区、镇文化行政机构领导和村里具体从事文化工作的人员。

表1 金湾区农民调查样本基本情况

一、农村文化消费存在的问题分析

（一）文化消费总量较低

表2 金湾区农民文化消费总量情况

根据调查数据显示，农民群众一年的收入主要用于日常开支的占60%，有31%的人其家庭从未考虑过文化消费支出；有明确文化消费支出的家庭有25人，仅占调查人数的6%；每年文化消费在300元以上的占23%，100元至300元的占35%，100元以下的占42%。大部分人愿意用于音像、书籍、电影等文化消费的金额较低，问及原因时表示没钱消费，如果有免费的合自己心意的还是愿意看。可见，农民群众有文化消费要求，但目前在整个消费中文化消费总量还比较低。

农民在时间上应该是有足够的文化消费空间。但是，农民群众真正用于文化消费的时间较少，每天花在文化娱乐上一小时以下的占30%，两个小时的占34%，有的人几乎没有文化娱乐时间。追究其原因，56%的人是忙于农活，没有时间。27%的人是不愿意参加娱乐活动，17%的人除了看电视外不知道有其他娱乐活动。

（二）文化消费结构层次较低，消费的文化产品较单一

农村文化生活比较单调，尽管农村有看书报杂志、看电影、旅游、上网、钓鱼等，这只是极少部分人用很少时间参与的文化娱乐活动，绝大部分人文化消费主要是或仅仅是看电视，调查显示农民文化消费种类中看电视的有379人，看过电影的有176人，看过书报杂志的有169人，上网的有174人，打篮球的59人，有过摄影的有30人，有过钓鱼的8人，参与其他文化消费种类人数很少，只有几个人参加。

表3 金湾区农村低俗文化消费情况

调查显示，农村还存在低俗的文化消费现象。如打牌赌博、地下“六合彩”、封建迷信等；农民最喜欢的是娱乐性、休闲消遣性文化消费，如打麻将、看电视等，不太喜欢发展性、智力性消费,28%的人认为即使村里有图书馆也不会去看书。

（三）文化活动保障不足

投入资金不足。访谈中发现村里开展文化活动经费不足，比如举办活动时间到了，经费还没申请到位或得不到足额的经费保障；村里文化活动管理工作人员待遇差，工资水平停留在城市最低工资水平线。

文化队伍人才短缺。访谈中还发现政府在农村基层文化单位用人机制上存在较大随意性，存在文化工作者素质水平参差不齐（访谈的10人中没有人是专业出身）、学历偏低（基本上大专以下学历）、结构不合理、且一人身兼数职，缺乏日常业务培训等问题，工作人员看不到发展前景，工作积极性不高、主动性差，服务质量难提高，严重制约农村文化服务供给水平的提高。

（四）文化服务供应不足且与村民需求不一致

文化基础设施建设不足。政府文化基础设施的建设投入少，各个村基本都有健身设施和农家书屋，有的村建有农民活动大舞台，但其他投入较少，而且这些设施几乎都建在村中心，居住较偏远村民因信息不畅通和交通不方便导致没法参加一些文化活动，现有的这些基础设施存在缺乏后期的管理运营与日常维护问题，比如健身设施损耗严重，有的处于闲置、挤占等荒置状态，导致使用周期减少，实际效益较低，没有发挥应有的文化服务功能，所以尽管目前各级政府比较重视农村文化基础设施建设，但是还是难以满足农村居民对文化服务需求的迅速增长。

文化服务方式有限、单调。调查中发现村文化服务方式除了农民喜闻乐见的“老三送”（即通过政府购买服务开展的送电影、送戏、送书下乡）和农民自发的广场舞外，其他较少；一般只有在过节时，村里才会根据上级要求组织一些文化娱乐活动。文化娱乐活动与当地民俗、风土人情结合不紧密，没有“入乡随俗”，与农民所想所要有一定差距。

（五）文化服务不规范

基层设有文化服务部门，往往部门就一个人，隶属村主任管理，而且这个人还身兼数职，文化服务各类服务设施没有使用的规范或规范滞后，文化服务产品没有规范的流程和标准，文化服务产品考评力度不够，缺乏让农村文化活动可持续发展的长效机制。

二、农村文化消费问题存在的深层次原因探讨

（一）城乡经济发展不平衡，村民经济收入偏低

金湾区农民家庭年收入5万以下的有170人，占43%；6万-10万收入的家庭118人，占总数的30%；眼前村民收入还是偏低，尤其是偏远农村。“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。经济建设是一切社会关系和社会活动的基础，离开经济基础一切都是惘然。因此在这样的经济状况下，村民没有条件也没有精力来享受文化，导致村民文化消费总量较低。

（二）文化活动主体文化素质偏低，主体性地位不强

当前，随着城市化进程的加快，农村农业人口结构发生了变化，文化水平稍高的青壮年绝大部分外出务工或求学（尤其是偏远农村），在外生活学习过程中，适应了城市工作、学习、生活环境和条件，而选择在城市落户现象比较普遍。因此，目前农村文化消费的主体基本上是文化水平低的老年农民群众、部分中年人和儿童。由于受教育水平普遍较低，居住比较分散，加上村民对自己参与文化服务和产品的意义和作用缺乏认识，因而文化活动建设热情不足，参与度不高；文化服务提供时较少分析农村文化消费主体消费能力、消费需求，对服务供给数量的关心超过对服务供给有效程度，导致消费主体的主体地位逐渐走失，所以有些文化活动供应方和政府认为是很好的活动，但参加活动村民很少。

（三）基层文化服务管理体制不完善

由于我国长期城乡二元制影响，农村文化服务经费投入不足和人才缺乏，文化管理制度不完善。乡村领导干部对农村文化建设的重要性认识不足，重视不够，农村管理体制不健全，导致农村文化服务体系不完善，尤其是偏远农村的文化建设。

（四）经费来源单一

文化建设经费来源单一，村民所有文化活动经费、文化基础设施建设以及管理人员工资主要来自政府财政，文化政策、文化人才等也主要靠各级政府的支持。政府对农村建设投入大量资金，但用在文化建设上的资金是比较少的，一是受传统观念影响，认为享有文化服务阳春白雪是城里文化人的事，农民穿暖吃饱就可以了；二是文化建设投入大但在短期内看不到“业绩”，需要长期投入、长期积累，所以导致文化建设处于弱势状态。

（五）文化服务单一的考评机制

由于文化具有抽象性、多义性和广泛性等特征，文化服务的考评指挥棒往往在于一些显性的数据和硬性指标，如村文化中心的建筑面积，书屋报刊种类、藏书量，开展各类活动的次数、活动的规模、产品数量，但对服务设施或活动的有效运用，比如书屋每天多少人来看书、借书，哪些书是最受欢迎的，每场电影或表演看的人多少，老百姓对内容、形式的评价如何，健身器材使用率如何等等很少提及。文化服务供给绩效考评主体也只是政府文化部门上级对下级的考评，缺乏真正消费者的反馈和考评，导致文化服务建设“群众性”不突出，所以即使有文化服务提供，群众也不愿参加，影响群众文化消费总量。

三、农村文化消费问题化解的路径选择

（一）完善文化服务管理体制

1.完善文化活动管理组织结构，提高管理效率

我们要坚持兴文化与管文化相结合，政府既要重视开展文化活动，又要重视完善农村文化的管理架构；在区(县）设文化站，乡镇设文化馆，各个村设文化服务中心，自然村设文化活动室，建议村文化服务中心设专职主任一名，可由村民选举本村掌握一技之长、热爱文体活动的文化能人担任,主任下设多名管理员，负责开展文体活动、负责各类文化活动的策划、宣传和组织以及配合主任筹集、管理资金，并协助开展各种文化活动；一旦有大型文化活动，各个部门协调合作开展工作。各级文化主管部门明确自己在农村文化活动中的角色地位，实现由主管者到主导者角色转换，主动培养社会力量和农村居民参与到农村文化建设中，形成建设乡村文化的合力，推动乡村文化发展。

2.健全农村文化服务管理制度，使农村文化活动有章可循，提高管理能力

建立健全文化服务各项管理制度，比如资金管理制度、人力资源管理制度、文化服务（产品）提供管理制度，文化基础设施管理制度、文化服务监督制度等等规章制度，将农村文化活动经费收入、支出制度化，农村文化活动工作人员考核制度化，规范农村文化活动,各项工作按制度办事，给村民一个正确的规范和指导，狠抓落实，使得农村文化活动有标准、有程序长期正常展开。比如农家书屋制定书屋开放制度包括开放时间、服务内容，书屋管理人员岗位职责等。比如文化服务考评体系和监督制度，可以首先建立以政府为主导的多元主体绩效评估制度。建立由政府、农村村民和第三方机构共同评价农村公共文化服务的评价模式，第三方机构指各类文化产业行业的专业人士、高校教师组成的评估机构等。其次将评价标准、指标科学化。文化基础设施、文化活动和居民满意度三个评价标准下设指标，指标包括政府投入状况、文化队伍建设状况、基础设施现状、公共文化活动情况、居民满意度等，指标下再细分二级指标，做到科学全面。再就是要完善绩效评估奖惩和监督机制。如何激励先进惩罚不作为，可以通过绩效评估与政府财政、地方官员职位升降和基层文化工作者入编制等有效结合，比如各级政府把农村精神文明建设纳入年度考核指标，并列入干部考察、提干的重要内容，实行基层文化工作者有效工作多少年由编外人员转为编制人员或者可以参加编制考试等制度，调动广大文化服务工作者的工作积极性和主动性，提高文化服务有效性，提高文化服务质量。

（二）做好文化培育工作，增强村民文化服务和消费中主体地位

1.加大群众的培训和辅导力度 目前农村文化服务对象受教育程度较低，需要通过培训和辅导提升他们的文化素质，培养他们文化活动的兴趣和爱好，提升他们文化需求表达能力，从思想上认识到文化建设和自身息息相关。比如通过购买专业指导和完善资金补贴、建立制度扶持农村业余文化艺术团队；村文化中心工作人员定期通过网络、会议、广播等多渠道对村民进行农村政策、国家形势和法制等的宣传教育，引导农村干部、群众深入了解党和政府关于农村工作的基本路线和政策；结合“讲文明、树新风”、社会主义荣辱观等活动，有针对性地开展社会公德、职业道德、家庭美德教育，努力提高农民的思想道德水平；整治社会治安秩序，狠刹赌博之风、封建迷信之风，弘扬正气，净化社会环境；每做完一次教育宣传活动后，及时开展知识竞赛和其他文化娱乐活动以使村民内化相关知识，变被动接受为主动运用。开展文化活动时，不定期地设一些日常生活用品作为奖品或纪念品，各村对参加镇或区文化活动比赛的个人或团队的训练给予补助，对在比赛中获得名次的组织或个人再给予奖励，分季度评出参加文化活动积极分子或优秀者，并给予鼓励和奖励。这样长期坚持，多次反复教育宣传、引导，营造崇尚科学、文明向上的文化氛围，逐渐帮助村民树立正确的文化消费观念，村民在参与道德实践中情趣得到熏陶，道德境界得到升华，越来越多的村民会自觉投身到精神文明建设中来。

2.建立农村文化服务群众参与制度 首先采用网络、会议等方式让村民组织或个人参与文化服务决策，让村民有表达文化需求机会；其次让村民选出自己的代表，参与文化服务管理和监督；最后让村民参与文化服务评价。由此提高村民在文化服务中主体地位，提高农村文化服务有效性。

（三）加大文化服务提供的保障力度

1.拓宽农村文化活动经费来源渠道，加大经费投入

政府重视农村经济建设同时要重视文化建设。就资金投入来说，发达国家对公共文化服务的投入一般占财政预算的1%，我国没有达到这个数据，尤其是农村远远没有达到。加大农村文化活动经费投入，把精神文明建设创建经费纳入乡镇预算，加大农村基础文化设施的投入，坚持“公办文化”与“民办文化”相结合，发挥政府投资与引导的主导作用。同时，通过民办公助、政策扶持等形式，鼓励社会资本以多种形式兴办文化实体。根据农村特点，村里文化活动资金来源可以实行“公私双轨制”：政府出一部分，民间筹一部分。民间资金筹集可以通过以下方式进行：（1）本村企业赞助，发动村企业赞助本村群众文化活动；（2）村民捐款，号召村里成功人士、名人捐款举办村里群众活动；建立村文化活动基金，在规范制度下进行管理。总之倡导“群众文化企业办”“群众文化群众办”的新理念，建立国家、社会、个人于一体多渠道资金投入体系，吸收更多社会资金进入文化建设领域，保障农村文化基础设施建设投入，丰富广大农民群众精神文化生活。

2.加强文化服务队伍建设，提高文化服务能力

政府要重视乡村人才队伍建设。首先给予村镇文化服务部门一定人员编制，吸引优秀文化人才加入基层文化建设队伍，确保专人专干，不随意调用文化管理人员。其次，要建立完善的文化队伍人力资源管理制度，对现有文化管理人员实施培训和物质与精神结合的激励措施，督促他们不断提升自己的管理水平和服务能力，不断提升文化队伍的素质，以适应新时代人民群众文化需要。再就是挖掘农村现有文化“人才资源”，发挥他们带头作用。加强群众性文化活动指导力度，培育和发展农村文化骨干队伍，从基层中挖掘优秀文娱人才，重视本土文化对村民精神生活的影响，是农村文化建设不可或缺的重要部分。根据农村实际情况，可以从以下四方面挖掘“人才”壮大农村文化指导员队伍：一是动员村里退休在家的“文化能人”和有一技之长或者是热爱文化娱乐活动的“文化能人”，让他们对村民进行培训，带领村民参加文化学习或娱乐活动。二是发挥农村党（团）员、老年协会等组织的作用，引导村民文明消费、理性消费。三是寒暑假回村的大学生，由他们牵头利用假期在村里举办文化教育、娱乐活动。四是利用本地高校人才资源，指导村民开展各种健康、有益的文化消费活动。

（四）培育和开拓农村文化市场，实施多元文化供给，提高村民收入同时扩大文化消费品种

1.大力开发地方特色文化产品

近年来，送戏下乡、送电影下乡、送书下乡等活动下基层，丰富了广大村民生活，但是送下去的文化毕竟是有限的。农村文化要可持续发展，必须扶持各村建立自己的文化娱乐队伍，比如民办演出队、民办剧团、篮球队、广场舞队等进行演出，给予他们资金支持和技术指导，引导和推动农民自演自乐的文化骨干队伍的形成；拓展和完善以本地非物质文化遗产为核心的文化产业链，如飘色、鹤舞、编织、水上婚嫁等，在保护传承基础上，创造性转化、创新性发展，赋予时代内容和表现形式，与乡村旅游、现代服务等产业相结合，鼓励企业介入发展经营性农民自办文化，培育与开拓农村文化市场，带动农村文化产业的发展，既增加村民收入又丰富其文化娱乐活动；因此我们形成政府主办、企业合办与农民自办相互结合的多元文化供给模式。

2.从村民需要入手开展文化活动，调动村民参加文化活动积极性

在多元文化供给模式下，通过微博、微信、手机短信等方式让民众参与文化服务产品的定制，高质量地开展送文化下基层活动，为群众提供真正需要的文化服务或产品。比如农村书屋增加三农书籍；以农家书屋或农民大舞台为阵地，就村民不同时间最关心最感兴趣的事件请专家学者或有真才实学的农村能人进行培训讲座；根据村民不同时间栽种的不同作物进行栽培、防治害虫讲座；就村民关心的健康问题，举行健康方面讲座；兴建和改造一批适应农村实情的文化活动室、小舞台、小剧场、福利彩票投注站等，以满足农村群众不同层次文化消费需要，充分激发群众参与文化活动的主动性和积极性，不断提高农民群众精神文化生活水平。

3.加大文化服务基础设施建设和后续管理、维护，增强文化服务功能

首先管好现有文化基础设施。制定并完善管理制度和规范，明确岗位人员岗位职责和服务时间、服务内容，以提高村民对文化设施了解程度，提高现有文化设施的利用率。其次把基层文化设施建设纳入文化建设和城乡建设的总体规划。打造农村综合型文化服务中心，使村村都有文化广场、农家书屋、宣传窗、广播站、多功能文化活动场地。再就是加大农村网络建设力度，着力实施网络信息进村入户工程，扩大网络在农村的有效覆盖率，做到基本实现行政村文化网络全覆盖并做好农民相关技术、知识培训工作和后期管理、维护工作。

总之，要解决农村文化消费存在的问题，各级政府必须重视基层文化建设，坚持政府主导、社会参与、重心下移、共建共享，完善文化管理体制，提高基本公共文化服务的覆盖面和适用性，多渠道提供村民真正想要的、期待的文化服务，推动文化产业高质量发展，健全现代文化产业体系和市场体系，以高质量文化供给增强村民的文化获得感和幸福感。