在线旅游平台网络服务场景对顾客保留意愿的影响

冯 俊，孙莹雪

（北京工商大学大学商学院，北京 100048）

1 引言

互联网与旅游业的融合，催生了在线旅游（Online Travel Agency,OTA）。OTA是指依托互联网提供旅游产品的信息搜索、宣传推广、销售、定制和评价反馈等的产业。2017年，我国在线旅游市场交易规模为11725.9亿元，超过国内旅游总收入25%，同比增长30.1%[1]，产生了一大批诸如携程、去哪儿、艺龙、驴妈妈等在线旅游平台企业。并且，在移动互联、大数据、云计算、人工智能等高新技术的进一步驱动下，在线旅游将会继续蓬勃发展。

在线旅游网站是顾客接触在线旅游平台的主要窗口和通道，网络服务场景对于顾客的消费行为和消费感受发挥着至关重要的作用。在线下的实体店中，服务和交易活动都是在顾客与服务员之间的“人人交互”中完成的，而且物质环境，即服务场景（servicescape）对顾客的消费行为、消费感受和购买决策带来了很大影响。对于在线旅游平台，网站是顾客进入旅游平台搜寻服务和购买产品的窗口和通道，展示在顾客眼前的界面及其各种功能就是一个虚拟的服务场景，即网络服务场景或在线服务场景，顾客通过观看其中的各种图片、文字，并通过“人机交互”方式频繁使用其中的各种功能进行信息搜索、产品购买和信息反馈。基于以上原因，本文将对在线旅游平台的网络服务场景对顾客保留意愿的影响开展研究。

2 文献回顾与研究假设

对于店铺式服务企业而言，设施环境和有形展示是服务产品的重要组成部分，而且“可能会成为竞争的主要内容”[2]。服务场景（Servicescape）一词由Bitner于1992年首次提出，是指服务场所经过精心设计和控制的各种环境要素，后来该词发展为服务环境研究中的一个通用术语。对于服务场景的研究，主要集中于服务场景的维度划分与服务场景对顾客行为的影响两个方面。

关于服务场景的维度划分，Bitner（1992）在提出服务场景概念的同时，以服务场景的物理构成要素为依据把服务场景划分为环境条件，空间布局与功能，以及标志、象征和人工制品[3]。随后，Baker等（1994）在前人研究的基础上，将社会因素纳入服务场景的范畴，从人际和社会的角度对服务场景进行再分类，分成氛围要素、设计要素和社会要素[4]。其后还有一些学者对服务场景维度开展了研究，但基本上是按照物理要素和社会要素两大类进行进一步细分的。

关于服务场景对顾客行为的影响研究，可以追溯到环境心理学家Mehrabian于1974年提出的刺激-机体-响应（SOR）研究范式，此范式被用来描述环境因素对个体行为的影响机制[5]。之后，Donowan（1982）首次把SOR范式应用于营销领域，研究表明店铺物理环境的优劣与消费者情感的反应有很大关系，进而触发顾客的实际冲动购买行为[6]。在此基础上，Smith和Lazarus（1993）等学者提出以感知服务价值、感知服务质量等顾客认知作为中介变量，服务场景会使顾客产生印象，从而影响顾客对服务场景各类物理要素的评价，进而影响顾客的行为意向[7]。按照李慢等（2013）对服务场景研究文献的回顾，认为SOR范式是研究服务场景对顾客行为作用机理的最主要的一条研究路径[8]。

随着信息技术的发展，在线渠道成为消费者购物和消费的重要渠道，学者们对服务场景的研究思路也逐渐由线下环境转向线上环境[9]。Harris和Goode（2010）首次提出网络服务场景的概念，在Bitner对服务场景维度划分的基础上，又结合了网络环境下涉及到顾客核心利益的“财务安全”问题，将网络服务场景分为“审美诉求”、“功能布局”、“财务安全”三个维度，后来大量研究也证实了财务安全在网络情境下对顾客行为意向的重要性[10]，这也是网络服务场景研究中目前学者应用最广的维度划分方法。关于网络服务场景对顾客行为的影响的研究，李慢等（2014）基于SOR范式，以流体验理论和调节定向理论为理论基础，通过研究网络服务场景对顾客心理方面的影响，考虑到了顾客心理的个人特征，并将顾客的在线体验融入到研究框架中探索了网络服务场景对顾客在线行为意向的作用[11]。王江哲等（2017）以社会临场感理论和社会交换理论为基础，将持续信任与商业友谊这两个变量纳入到整个研究框架中，证实了网络服务场景社会线索对持续信任、商业友谊和顾客公民行为的积极作用[12]。于萍（2018）认为移动互联环境下的服务场景战略为企业运营创造了新的机遇，利用场景技术服务场景信息能够有效触发顾客的五种感官知觉，进而影响顾客的心理和行为意向[13]。赵相忠、王丹（2018）和庞华、王心屿（2018）探讨了网络服务场景对于顾客忠诚的作用机制[14][15]。

通过文献研究发现，关于网络服务场景对顾客消费行为的影响的研究多以不同类型商店为背景，针对在线旅游网站的研究成果还非常欠缺；此外，SOR范式是这方面研究的一个主要路径，代表了研究的主流。因此，本文将基于SOR范式，对在线旅游网站的网络服务场景对顾客保留意愿的影响开展研究，希望对在线旅游平台制定顾客忠诚度改进策略提供参考。

2.1 网络服务场景与顾客保留意愿

线上渠道多样化发展，在带给顾客便捷的同时，也使在线旅游平台的顾客保留更为困难。由于互联网本身的复杂性，顾客在“信息搜索”和“产品购买”环节有时会产生分歧，但是人们仍将“信息搜索”环节时获得的产品信息作为旅游产品购买时的重要参考[16]。用户从平台的网络服务场景中了解特定的功能，识别网络服务场景中最理想的服务质量属性，然后形成行为意图[17]。用户在在线旅游平台购买旅游产品时，高质量的网站设计提高了用户在“信息搜索”阶段的第一印象，使用户更好地识别网站的各方面特性[18]，增强购买意愿[9][19]，从而实现用户从“信息搜索”到“产品购买”的顾客保留。因此，对于一个高质量的网络服务场景，用户会有积极的认知反应，正向增加其行为意向。

本文认可并采用Harris和Goode的网络服务场景维度划分方法，将网络服务场景分为“审美诉求”、“功能布局”、“财务安全”三个维度。一个网站的审美吸引力是由感知的视觉吸引力、设计的原创性和娱乐价值决定的，在线旅游网站的音乐、颜色搭配、图像的美观度、设计风格、独创性等美学元素构成了审美诉求，较高的审美情趣在“信息搜索”阶段给网络消费者愉悦的体验，消费者对平台的外观越喜欢，越容易对消费者行为产生刺激[20]，从而增强其购买意愿[21]，实现“信息搜索”到“产品购买”阶段的顾客保留。网站的功能和布局是通过可用性、信息相关性、自定义程度和交互性来评估的，由搜索导航、产品信息、功能分区、功能个性化、定制化构成，合理明确的指示信息构成，能使用户在“信息搜集”阶段更为方便地获取信息[22]，改善用户对网站的态度[23]，实现“产品购买”。财务安全是根据支付的便利性和感知的安全性来衡量的[24]，当用户对平台感知的总体安全性较高时，会更为信任该平台[25]，且对平台的总体满意度有所提升[26]，从而增强了用户的保留意愿。许多学者都认为网络服务场景是影响顾客的情绪和行为至关重要的因素，环境刺激使他们形成认知和判断，进而导致在线环境中的某些行为[27]。基于此，本文针对在线旅游网站提出如下假设：

H1a：审美诉求正向影响顾客保留意愿。

H1b：功能布局正向影响顾客保留意愿。

H1c：财务安全正向影响顾客保留意愿。

2.2 感知价值的中介作用

感知价值是顾客对产品效用的总体评估，是从“信息搜索”到“产品购买”的整个购物过程中对预期收益与预期损失的感知[28]。在网络购物环境中，网络服务场景成为顾客与感知价值相关联的一部分，并且感知价值决定了顾客的购买决策以及未来的购物行为[29]。

顾客在“信息搜索”阶段对平台的网络服务场景有了初步的认知和判断，网络服务场景为顾客带来的感知利益越高，感知价值越高，顾客“产品购买”意愿越强。已有研究表明，线上多渠道环境下，商家为顾客提供便利的同时也加剧了顾客的流失，渠道搭便车现象严重[30]。顾客在线上平台的选择会以感知价值为衡量标准，同时考虑渠道转换产生的转换成本[31]。此外，感知价值是影响顾客对产品或服务评价、衡量顾客对网络服务场景感知利得与利失的重要因素，对顾客的“产品购买”与保留意愿[32]有显著影响。基于此，本文针对在线旅游网站提出以下假设：

H2a：审美诉求正向影响感知价值。

H2b：功能布局正向影响感知价值。

H2c：财务安全正向影响感知价值。

H3：感知价值正向影响顾客保留意愿

H3a：感知价值在审美诉求对顾客保留意愿的影响中起中介作用

H3b：感知价值在功能布局对顾客保留意愿的影响中起中介作用

H3c：感知价值在财务安全对顾客保留意愿的影响中起中介作用

2.3 转换成本的调节作用

转换成本是消费者放弃当前渠道提供的产品或服务转至其他渠道所付出的时间、精力、经济等建立成本以及丧失原有渠道的优惠、服务以及关系利益的退出成本，当顾客感知的转换成本较高时，顾客就会减少渠道转换的意向[31]。如若顾客对当前平台的产品或服务并没有十分满意，但考虑到转换成本的建立成本与退出成本，可能仍然会保留与当前平台的关系。因此，转换成本可以看作是保留现有关系、防止现有平台使用者脱离当前平台的一种障碍[33]。在线旅游平台提供了诸如新人礼包、折扣券、积分折扣、连续登陆签到等优惠以及更多个性化、更加贴近顾客使用习惯的定制化操作，使用户更加离不开为自己“量身定做”的app，从用户心理层面提高了感知的退出成本，更有利于实现顾客在在线旅游平台渠道的保留。基于此，本文针对在线旅游网站提出以下假设：

H4：转换成本正向调节感知价值对顾客保留意愿的影响概念模型见图1：

图1 概念模型

3 研究设计

3.1 变量测量

为了保证量表的信度和效度，本研究采用以往成熟的量表进行测量，并在专家的建议下对问项酌情进行简洁化与情景化处理，在小规模预调研的基础上对指标不合适的题项删除并对原有题项进一步优化。本研究采用Likert5级量表，1-5表示完全不同意-完全同意。

审美诉求参考了Harris and Goode（2010）[9]、Szymanski and Hise（2000）[34]的研究成果，引用了其量表，包含3个题项。功能布局参考了Hasan and Tibbits（2000）[35]等人的量表，共5个题项。财务安全参考了Bitner（1992）[3]的量表，共3个题项。感知价值参考了Prebensen（2005）[36]的量表，共4个题项。顾客保留意愿参考了Van baa and Dach（2010）[37]的研究，共3个题项。转换成本参考了Burnham et al.（2003）[38]的量表，共4个题项。

3.2 数据收集与样本情况

本文的问卷调研对象是在线旅游网站的用户，问卷通过专业的网络调研问卷平台问卷星进行编辑，全部以线上的形式发放。在保证匿名的情况下，通过在携程、途牛等平台的社区发帖征集、在分享社区内向发帖人私信以及向周围的人发送问卷这三种形式收集问卷。问卷的收集时间是2018年8月到11月，要求回忆用户最近一次在在线旅游网站的浏览行为，在问卷的开头部分设置了甄别题项，“是否用在线旅游网站浏览过旅游产品”，若回答“无”则放弃答题。总共发放了300份问卷，对无效问卷进行筛选剔除，共剔除67份问卷，剩余有效问卷233份。大多数调查者为中青年，大部分均有一年上的使用经历，符合本次研究的样本要求。正式调研的具体样本统计情况见表1：

表1 调查对象描述性统计

4 实证分析与结果

4.1 量表的信度和效度检验

本研究使用SmartPLS3.0软件分析量表的信度和效度。其中信度检验主要检验内部一致性与组合效度（CR），见表2。各变量的Cronbach’sα为0.755-0.870，均在0.7以上。组合效度（CR）为0.856-0.907，均在0.6以上，问卷具有较好的信度。

通过检验聚合效度和区分效度来验证量表的效度。由表2可得，各题项的因子载荷值均在0.771-0.877之间，均大于门槛值0.5，平均提取方差值（AVE）在0.627-0.709之间，均大于0.5，量表的聚合效度较好。各AVE的平方根均大于与其他各变量的相关系数（见表3），由此可知，变量之间区分效度较好。

表2 信效度检验结果

表3 区分效度矩阵

4.2 同源方差检验

由于在变量测量时多个变量由相同的被测者报告，测评结果会产生系统性偏差。本研究采用Harman单因素分析法检验问卷的同源方差问题，在未作旋转的条件下对所有变量进行因子分析，得到了6个因子，最大因子的贡献率为37.06%，未超过40%，不存在单个因子解释大部分总方差这一问题，因此，数据表明问卷的同源偏差现象不严重。

4.3 假设检验

本文采用SmartPLS3.0的偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modiling,PLS-SEM）对相关假设进行验证，与Amos和Lisrel等传统的结构方程模型相比，PLS-SEM能综合各个潜变量代表系统中各个指标变量的综合指数，且无分布假定，测量结果比传统的结构方程模型更为稳健，能减少多重共线性对模型结果的影响。PLS-SEM对数据不要求服从多元正态分布，更适合处理中小样本的相对复杂的模型。本研究是一个有调节的中介模型，应用PLS-SEM更适合本研究的概念模型，因此，本文应用SmartPLS3.0对概念模型假设进行验证。

本研究构建了3个模型，模型1包含审美诉求、功能布局、财务安全、顾客保留意愿四个变量；模型2包括审美诉求、功能布局、财务安全、顾客保留意愿、感知价值这五个变量，与模型1相比多加入了感知价值，用以验证感知价值在审美诉求、功能布局、财务安全与顾客保留意愿之间的中介作用；模型3中包含审美诉求、功能布局、财务安全、顾客保留意愿、感知价值、转换成本六个变量，并构建感知价值与转换成本的交互项，与模型2相比增加了转换成本这一变量，以检验转换成本的调节作用。应用Smart-PLS3.0软件通过循环迭代将各潜变量的估计值与相应的潜变量进行回归分析，并且所有模型均bootstrapping重复抽样5000次得出相应的路径系数、T值与p值，表4为各模型的检验结果。

在模型1中，功能布局、财务安全都能正向影响顾客保留意愿（β=0.549，p=0.000<0.001；β=0.318，p=0.002<0.01）因此，假设 H1b，H1c成立。但是审美诉求与顾客保留意愿之间没有显著的关系（β=0.010，p=0.958>0.05），在各个水平下都不显著，因此，假设H1a不成立。

关于感知价值在审美诉求、功能布局、财务安全对顾客保留意愿之间的中介作用，本文采用温忠麟建议的方法[39]进行验证，首先功能布局与财务安全对顾客保留意愿有显著的正向影响，其次加入中介变量之后功能布局与财务安全对感知价值作用显著，且自变量对因变量的影响作用降低。由模型2可知，功能布局和财务安全都对感知价值影响显著（β=0.353，p=0.000<0.001；β=0.309，p=0.000<0.001），假设H2b，H2c成立，假设H2a依然不成立。感知价值与顾客保留意愿之间也呈现显著的正相关关系（β=0.342，p=0.000<0.001），假设H3成立。模型2引入了中介变量之后，功能布局对顾客保留意愿的路径系数由0.549（p＜0.001）降低到0.409（p＜0.001），财务安全对顾客保留意愿的路径系数由0.318（p＜0.01）降低到0.237（p＜0.05），这表明感知价值起部分中介作用。

模型3中，功能布局、财务安全与感知价值的正向关系成立（β=0.350，p=0.000<0.001；β=0.302，p=0.000<0.001），感知价值与顾客保留意愿的正向关系也仍成立（β=0.338，p=0.000<0.001），感知价值与转换成本的交互项（GB×ZC）对顾客保留意愿有正相关关系（β=0.084，p=0.015＜0.05），表明转换成本在感知价值与顾客保留意愿之间有正向的调节作用，假设H4成立。

表4 假设检验结果

为了进一步验证调节效应的假设检验结果并将结果更为直观地表达出来，本研究绘制了在转换成本在高水平（均值加标准差）和低水平（均值减标准差）两种情况下感知价值对顾客保留意愿的调节效应图。转换成本和感知价值交互作用示意图如图2，由图中变化趋势可以得出，感知价值对顾客保留意愿在转换成本较高的时候更强。因此，调节效应图进一步证明了转换成本的正向调节作用。

图2 调节效应图

5 研究结论与启示

5.1 研究结论

本研究基于SOR研究范式，以在线旅游网站的顾客为研究对象，研究了网络服务场景对顾客保留意愿的影响，并探讨了感知价值与转换成本在影响机制中的作用。研究发现：第一，功能布局和财务安全对顾客保留意愿存在显著正向影响，功能布局的影响最为显著，但审美诉求对顾客保留意愿在统计学上没有意义；第二，感知价值在功能布局、财务安全和顾客保留意愿之间均起着部分中介作用；第三，转换成本在感知价值与顾客保留意愿之间起到正向的调节作用。对于审美诉求对结果的不显著影响，Lai K P等（2014）[27]曾做过解释，认为审美诉求包含的视觉信息可能不包含与购买相关的信息，审美诉求在时尚领域才会更为明显。其次，观察变量对应的数据，大部分数据都集中于Likert五点量表的4和5中，几乎很少填写其他的选项，可知顾客对在线旅游网站的审美诉求感知都较高，观察当今主流的市场占有率较高的几个平台网站，其网页设计精美，色彩搭配合理，网站整体的美学吸引力较高，顾客普遍都选择分数较高的选项，使审美诉求这一变量的题的选项无区分度，因而对因变量没有统计学意义。事实上，当各个在线旅游网站的界面设计都很美观时，那么审美诉求就不会成为在线旅游网站之间的竞争要素，因而对顾客保留意愿不会构成实质性影响；但是，这并不意味着在线旅游平台可以忽略网站在审美方面的建设。

5.2 管理启示

本文对在线旅游平台管理人员如何更好地优化和管理平台网站具有如下指导意义：

首先，平台管理人员在观念上要深刻认识到网络服务场景对顾客保留意愿的重要影响。平台网站的设计除了在美观性方面不弱于竞争者外，在功能布局和支付安全方面要大力创新。例如平台应合理规划网站的功能布局，增加可定制的功能，增强网站功能的有用性、易用性和易学性，提高顾客的使用体验；同时，要树立高度的安全意识，加强对顾客资料的保密管理，营造一个安全的交易环境，使顾客在线支付安全放心。

其次，网络服务场景的设计中要突出顾客价值，并强化顾客对价值的感知。感知价值是顾客保留的关键，因而在线旅游网站要通过各种创新方式突出价值亮点，增强顾客对价值的感知，进而增强顾客的保留意愿和实际购买行为。

最后，管理人员应尽可能提高顾客心理层面感知到的转换成本，应用“心理战策略”并采取相应的措施，例如给顾客发放新人礼包、折扣券，积分折扣，连续登陆签到等优惠，或者增加更多个性化、定制化操作更加贴近顾客的使用习惯，使顾客“离不开”现有的网站，从而提高顾客的心理感知转换成本，强化顾客保留意愿。

5.3 局限与未来展望

本研究也存在一定的局限。其一，由于本文是基于在线旅游这一行业背景，此研究的结论不一定适用于其他的领域。其二，本研究只选取了转换成本这一个变量作为调节变量，未来可考虑其他调节因素，如渠道吸引力，可能会对网络服务场景与顾客保留意愿的关系做出更全面的解释。