消费升级背景下新零售社群营销的发展逻辑及策略

蒋慧敏 许祥云 副教授

（1、常州机电职业技术学院 江苏常州 213164；2、南京财经大学国际经贸学院 南京 210023）

消费升级背景下新零售社群营销，是以新零售技术为依托，以具有竞争力的基础产品或服务为保障，通过创造消费过程的新奇性、个性化、娱乐性、互动性、仪式感，以及社群的身份标识、互助能量等，带给社群成员丰富的精神满足。然而，目前新零售的社群营销还局限于技术的粗暴营销阶段，主观上缺乏潜心运营的能动性，客观上新零售转型投入产出的短期要求约束，都导致真正的社群营销难以实现。

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社群营销，本质上并不是网络时代诞生的新鲜事物。自商品社会出现起，从商者就具备了社群营销的理念和实践。最为接地气的就是熟客群体，因为与卖家存在亲友或者熟知等关系，从而形成有别于一般消费者的特殊连接，例如卖家更熟悉和了解熟客的消费习惯、家庭情况，能够提供更加针对性及个性化服务。除了售卖商品外，卖家还会付出时间与熟客进行攀谈，甚至相约活动，这就形成了最简单、最朴素的社群；而随着品牌和商业文化的进一步发展，逐渐出现了具有身份象征的社群，如某品牌的会员、某类相似消费偏好的俱乐部等。围绕特定的商品（往往是高品质商品或服务），具有类似身份地位、兴趣爱好以及追求的顾客形成一个团体、一个圈子。除了享有稀缺或定制的商品、服务外，该群体还能满足社交需求。因此，在我国网络营销发展的早期，对于社群营销的理解还是围绕品牌展开居多，如朱明伟等（2008）认为品牌社群形成机理是指消费者加入或支持某一品牌社群，是因为消费者感受到加入品牌社群比不加入带来更多的价值，这里的价值有可能仅仅是诸如更大的价格优惠等实体性价值，也可能是诸如社会地位的象征、情感的寄托等虚体性价值更多。

冯英健（2016）在其《网络营销基础与实践》书中，定义社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的，用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。网络社群营销的方式，主要通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，不仅受用户欢迎，还可能成为继续传播者。他认为建立和运营网络社群的条件包括：人力和资金、内容和服务、时间和耐心、产品及营销模式等。其运营模式和流程，与一般的SNS营销并无原则性差别，但对沟通和服务方面有更高的要求，而不是简单通过社交网络实现“内容营销”；鞠凌云（2016）在其《社群营销：方法、技巧与实践》书中，从人性的本源和商业的本质入手，挖掘社群中蕴藏的巨大势能，并探析了社群营销的内涵以及达成技巧。

我国居民消费升级的特征

总体而言，我国居民处于一个全面消费升级的通道中，不仅表现为普通衣、食、住、行追求更高的生活品质，更体现为服务和精神消费的快速增长。同时，消费观念上也更加注重绿色消费、智能消费和个性消费。从下面几组数据可见一斑：2008-2018年，我国国内旅客从17.12亿人次增长到55.40亿人次，出境游旅客从0.46亿人次增长到1.62亿人次；2013-2018年我国扫地机器人销售量及销售额双升，且维持高速增长，6年内实现翻倍式发展（资料来源：中怡康数据）；从2014-2018年城乡居民各类消费支出的平均增速看，交通和通信、教育文娱及医疗保健的消费支出居前，其他乡村居民各项消费支出平均增速均高于城镇居民（见图1）。

如图2所示，根据商品价格划分层次（定义中高端商品消费占比为品质消费指数），2012-2017年社会消费品零售总额增速与阿里品质消费指数呈现此起彼伏的“X”型变化形态，表明我国消费市场已经从量变进入质变阶段。

居民消费升级除了表现为消费支出结构升级外，更表现为消费心理和消费行为过程的变化，而消费心理和消费行为过程深受网络的影响。以品牌忠诚为例，70后、85后及95后的品牌观念持续变化，根据唯品会与艾瑞咨询联合发布的消费洞察报告：70后习惯某个品牌后会持续集中回购、85后会根据特定产品的品质在几类明星品牌中筛选、95后则更愿意尝试网红产品和新品。品牌观念变化从某种意义上说，也是品牌供应侧的爆炸式增长和生命周期缩短带来的，相比于70后、85后，95后天生就面对层出不穷的品牌和创新，因此必然对特定品牌缺乏聚焦和粘性，而更注重不断出新的设计、体验和潮流。个性化、社交性和潮流性是95后消费偏好的三大核心特征，以体验与内容为主要突出特征。首先，品牌形象和实际价值本身不足以吸引他们，最重要的是符合自己的个性追求；拒绝盲从跟风的同时，却容易被潜移默化地影响；相比广告和代言，95后更愿意相信社交圈的分享推荐。

以95后、00后为代表的新生代即将占据消费市场的核心位置，但商家对他们似乎知之甚少。预计到2020年底，新生代的消费贡献力将达到社会整体消费的40%，他们收入来源多、消费早、敢消费。从消费心理看，新生代消费的三大动机是为社交、人设和享受；而对待产品本身更加看中颜值、个性和趣味性。例如，2018年淘宝年终数据报告显示00后姑娘在口红色号选择上倾向于斩男色和吃土色，00后男生在服饰选择上倾向涉谷和原宿。

图1 2014-2018年城乡居民各类支出平均增长率

图2 社会消费品零售总额增速与阿里品质消费指数对比

图3 2005-2018年我国互联网普及率及手机网民比重

消费升级背景下新零售社群营销的发展逻辑

新零售概念的提出，源于线上零售新增流量日趋减少，平台及商家获客成本不断上升，线上红利见顶。截至2018年底，我国互联网普及率达59.60%，网民数量82851万人，其中手机网民比重98.60%（见图3）。除了因年龄、文化水平等原因形成的非网民外，互联网和手机已经覆盖我国的绝大多数消费人口。尽管线上零售总额占全社会零售总额的比重，从2010-2018年增长接近8倍，但同步增速也呈现明显降低趋势（见图4）。

线下零售并没有因为线上零售的崛起而消亡，而依靠其现场体验和服务优势，以及新零售科技的应用，仍然保持了活力。线上线下融合，优势互补，打造全方位的零售生态和消费体验，已经成为业界的共识。平台巨头纷纷收购线下连锁品牌或者品牌加盟，如苏宁小店、天猫小店；线下商超百货也专门开辟线上品牌专区，并推动客户需求、消费记录等信息的共享。那么线上线下的人、物和信息流融合是否就是意味着新零售的成功呢？答案是否定的，目前新零售存在两大突出问题：

一是对新技术的过度追捧。无论是云计算、大数据及人工智能应用于零售的运营管理，还是通过AR/VR、生物识别、人机互动等提升购物体验，都表现出对零售技术的过分推崇。原本简简单单的购物行为、存有热度的买卖双方沟通互动，变为冷清、机械和死板，仅仅一年时间，无人零售从被狂热追捧到冷却就是很好的例证。又如在苏宁小店、盒马鲜生门店中，部署了自主结账设备，看似可以提高计算效率，带给顾客自动化操作体验，但是否考虑过消费者自己一个个扫码装袋，特别是笨重商品时的感受？想必科技感体验远比不上带来的力气消耗。甚至结算完都听不到雇员的“谢谢，欢迎下次光临！”等有温度的问候。

二是围绕卖货展开的粗浅互动。随着品牌、技术、设计、渠道、营销手段等都趋于同质，越来越多的商家意识到必须在消费过程中增加活动，以吸引顾客频繁关顾或长时间逗留，其中成效较为明显是从小孩子玩乐入手，但总体而言局限性明显。而针对目标客户设计的线下活动，主要以引流和售卖为目的，很难平衡好娱乐体验感和零售效率，如超级物种开设的盒牛工坊，其牛肉虽然为优质进口牛肉，但对于大众而言，无论是从口感还是消费场景，都与国内优质牛肉没有明显区别。因此在工坊里设计分享、DIY及交流活动，一方面难以引起共鸣，甚至有些花哨，另一方面复杂的设计把原本简单的消费场景复杂化，降低了零售效率。

目前，新零售还没有摆脱围绕供应链、零售技术、大数据开展的技术升级的思维。这对于平台企业或者门店，或许能够提高精准营销和客户服务能力。但都停留于已知的商品和物质需求本身，并没有看到消费升级后消费逻辑的变化。消费升级后消费逻辑的变化正是新零售社群营销发展的逻辑基础：

功能性和品质性差异引力极大减弱。网络零售下产品和服务的生命周期极大缩短，生产技术、原材料、设计、营销活动等快速外溢，最终形成大量功能、品质及价格类似的供给方。同时消费者又能自由地、几乎不受阻碍地在这些供给方中选择。在此情况下，或许只有与消费者距离是决定因素。从淘宝、天猫的平台商家近年来的广告投入产出效率逐年下降就能看出，围绕价格、功能及品质进行的营销越来越困难。

消费行为越发表现为消费者更丰富的自我主张和自我彰显。除了满足最基本的实用需求外，消费行为更体现在消费者对自我标识、对生活追求甚至是生命的感悟。消费者内心世界实际上十分丰富，但受到以往供给侧的限制无法通过消费得以表达。随着物质供给以及消费方式的丰富，消费者各种“光怪陆离”的消费生理和心理需求获得了释放，例如天猫统计的95后烧钱TOP5爱好分别是手办、潮鞋、电竞、摄影及COSPLAY；2019年爆红的盲盒以及带货能力超强的抖音、快手等。这些新奇的消费现象表明精神性的独特癖好和消费过程的娱乐、互动体验，已赋予物质产品营销附加的精神服务输出。

相信“群体”的力量。随着消费信息的透明化，消费者的甄别能力大大提高，仅仅依靠广告、明星推荐不太管用了，消费者更愿意“品鉴”用户评价、更倾向于接受朋友圈推荐。特别是对于具有连续性和技术性特征的消费，如化妆品、护肤品、收藏品、知识型服务等，其消费过程需要大量的学习互动、经验乐趣分享，自然而然地能够形成社群。随着消费者需求的多元化，消费群体细分会更加丰富，更加新奇。

图4 2010-2018全年网上零售总额及占全社会零售总额比重

图5 2018年手机应用活跃用户渗透率Top20

消费升级背景下新零售社群营销的策略

（一）专而精，坚持独特的价值输出

社群营销必须立足于自身的价值和受众定位，始终坚持凸显价值输出，而不能在追求规模和流量、商业营销中迷失，最终沦为广告平台或是大杂烩。目前较为成功的社群运营为教父型社群、社交圈社群、学习性社群、服务型社群和产品型社群：

教父型社群：“社群教父”依靠人格魅力、知识专长或传奇故事建立的社群，如逻辑思维、吴晓波频道、大熊会、秋叶PPT。教父型社群专注于个人经验和知识专长的传递，成为良师益友；社交圈社群如正和岛，国内最大的企业家社交平台，目前有4000多名会员，均为年收入或市值1亿人民币以上的企业董事长或CEO，规模10亿元以上的企业家将近700位，领袖级企业家上百位。柳传志、王石、马云、王健林、郭广昌、李书福、俞敏洪等都是正和岛的热情支持者与积极参与者。正和岛的价值，用一句描述就是：“链接有信用的企业家，让商业世界更值得信任。”学习性社群如颠覆式创新研习社。仅仅靠5个人进行主要运行，包括李善友和4位管理员主要负责组织线下课程、论坛活动，分工管理各个社群，每位管理员都有自己独特的定位和能力，给人以深刻印象。另外，每次活动还会组织与会的会员成为管理的志愿者；服务型社群如南极圈，作为腾讯官方唯一认可的离职员工组织，通过QQ群、微信群、微信公众号、"极课堂"线下沙龙等组织，聚集了以腾讯离职员工为主的互联网精英数万人，致力于打造互联网创业服务第一站；产品型社群如酣客公社，通过社群卖酒，3个月销售2个亿。酣客公社已成为首屈一指的中年粉丝群体和中年企业家粉丝群体。产品定位：匠心，逼格，情怀和温度感；酣客酒仅售199元的可以PK茅台的极致白酒，通过FFC的运作模式、去中间商化、粉丝化、互联网化运作等做法带来的超常营销模式。超级铁粉把他的朋友们拉到微信群，一起玩酒，一起讨论商业趋势，是自由产生的。

以上无论哪一种类型的社群，都不是以实物商品或服务本身作为营销先导的，其凝聚力也不是来源于价格、质量或者是服务效率，而是更高层次需求的满足和相互贡献。因此消费升级背景下的新零售社群营销，寄希望于简单粗暴地通过广告、促销活动等来圈流量，并紧盯着购买转化率或复购率，而不注重社群价值的持续创造和用户情感的维系，其结果必定不得人心。

（二）精致运营，提升仪式感和参与感

具有活力的社群，需要精致的运营，包括丰富的周边活动、高光露出和个体关怀。除了聚焦学习型、社交型需求的社群外，更多的是探讨传统商品或服务的营销。这些供给方数量庞大、品质高度相似的商品，除了不断寻找短暂的差异化和更高的性价比外，更需要打造属于自己的社群。例如小米手机的“米粉”，让用户参与产品的设计中，体验做产品经理的乐趣。同时雷军的个人魅力及产品品质的标准化，极大提升了小米生态产品的品牌认知和关联消费；又如比较支付宝和微信支付两款产品，支付宝在公益活动、用户家庭关爱、社交小游戏等方面功能要更加丰富，用户在自己日常使用支付宝点滴之中，能够积累对家人的保险、信用、扶贫环保等公益，在支付宝上看到营销广告或者消费链接，用户能够认可通过支付宝这个窗口进行消费，具有特殊的意义，更容易接受营销宣传。

同理，对于普通商家的社群营销，也可以挖掘消费者的附加需求，通过社群的力量得以实现。例如对于某家健身房而言，建立社群的最终目标是增加会员和续费，但是如果价格用户拉进公众号或微信群，仅仅是宣传健身知识、课程安排或者促销活动，显然是枯燥且与其他健身房无异的。如果打开视野，从用户参加健身的目标外延挖掘，不难发现健身房可以承担社区健康运动组织者的角色，可以组织如篮球赛、健美赛、游泳赛、相亲活动等与健身相关的活动。通过服务于社群成员的社交、亲子、运动爱好等相关需求，增加健身房与潜在会员的互动频率和深度，提高健身房活动在潜在用户群体中曝光度，从而将健身房从原本低频、枯燥的室内“撸铁”转变为扎根于社群成员日常生活中的有温度的情感交流。

（三）重视世代传承，凝结共性价值沉淀

随着年龄、收入水平、生活状态等因素变化，社群中的个体的消费观念、行为和追求都会发生变化，社群中不可避免地有老会员渐渐“沉默”，也会有新成员展露头角。如何保持社群的生命力，是本社群存亡的关键。社群营销的价值输出不应有时代局限，而应反映消费行为中最本质的人性、心理和需求。从图5可以看出，除了工具类应用，即时通讯、视频及新闻类应用的渗透率和人均使用时长均排名居前。无论消费市场如何变化，对于任何年龄段的消费者，社交、自我表达、观奇猎新始终是陪伴一生的需求，变化的仅仅是关注的内容、形式、频率、表达方式等。因此充分使用多元化和数字化的社交媒体进行全渠道营销，通过内容推动圈层内推荐与分享，多触点命中目标消费者。

当采用新、奇、特极具个性的营销方式和购物模式，围绕二次元文化或适合95后的主题进行活动和内容设计，并采用创新的方式来表现品牌特征时，也可以对70后、80后的复古品牌进行再创造。通过不同时代的流行文化碰撞和情感交流，增加各年龄层消费者的相互了解和互动。例如李宁的复古系列，不仅成为新生代的潮流宠儿，也让70、80后重拾青少年时期的美好回忆。

（四）感恩社群成员，坚持高标准客户服务

在供给侧大爆炸的新零售时代，任何商家和社群都应切记不可轻视个体客户。无论社群的价值输出如何高级、营销形式多么新颖，如果不尊重客户，不妥善处理客户服务问题，最终都会被客户抛弃。很多社群建立之初，由于成员较少，运营和客服人员还能积极响应，而长时间或成员较多后，要么采用智能机器人来与客户互动，要么对客服问题处理缓慢。此外，一旦社群成员增加后，个体在社群中露出机会减少，如果社群不能合理地进行组织活动，将会导致成员之间、成员与社群之间的联结普遍削弱。