制度、消费者认知与消费者购买决策研究

李艳燕

（陕西职业技术学院 西安 710038）

消费者购买过程要经历“需求-选择-购买”三个阶段，自始至终都需要考虑制度和消费者认知来完成购买行为（牛艳芳，2017）。例如，新能源汽车问世以来，我国各地方政府都出台了相关的措施鼓励私人购买新能源汽车，并对购买新能源汽车的个人提供补贴优惠，并简化购车手续等措施。同时，相较于传统的汽车，新能源汽车在市场上是一个新技术、新产品，该汽车在使用过程中产生较少的污染而迅速被推广。在经济不断向前发展的过程中，消费者在购买产品时应在外界制度环境下对商品进行一定的了解，而不是只会从众性、冲动性地消费（张鹏等，2019）。所以，研究制度、消费者认知与消费者购买决策之间的内在联系对企业的长远发展有着重要意义。

图1 本文概念框架示意图

概念框架与假设提出

（一）概念框架

第一，刺激-有机体-反应模式作为本研究的框架。该模式着眼于消费者对外部刺激的反应以及采取的行动策略（张洪等，2017）。通过该模式，对消费者行为进行全面分析，解释消费者行为模式。

第二，基于技术接受模型，研究消费认知和购买决策的联系。该模型对有机体认知过程进行深入分析，将认知划分为感知有用性以及感知易用性。在该模型看来，二者能够显著影响消费者态度及行为意向（邵一明等，2017）。技术接受模型不但对消费者认知进行拓展，而且加强消费者认知和购买决策的相互影响程度。

第三，基于制度理论对外部环境进行分析。在刺激-有机体-反应模式中，刺激因素的分析并没有完整的系统性，多数基于营销视角进行分析，比如价格刺激、促销刺激等。然而，正是由于缺乏系统性，学者对刺激因素的选择具有随机性，这不利于有效应用该模式进行分析。

（二）研究假设

1.制度环境和消费者认知。正是由于刺激-有机体-反应理论存在的问题，导致学者随机选取刺激因素，不利于研究的效率提升。此外，学术界的研究着眼于营销视角，借助制度理论对刺激因素的研究具有了完整性和可行性。通常，制度影响人的三种力量包括强制力量、规范力量以及模范力量。基于此，本文给出如下假设：

假设H1：政府环保政策、新能源汽车购买政策等和消费者对新能源汽车有用性的感知具有正相关的关系；

假设H2：政府环保政策、新能源汽车购买政策和消费者对新能源汽车的环保有用性的感知具有正相关的关系。

规范力量通常是指消费者对新能源汽车进行购买决策时承受到的和新能源汽车社会价值理念相关的力量。Fishbein and Ajzen（1975）认为规范指的是他人对个体是否应当采取某种行动的影响力，且规范力量对个体行为具有重要影响；路红和吴洁玲（2011）选取大学生群体作为研究对象，分析发现，若个体周边的人持积极的态度，个体通常会受他们的影响采取符合他们预期的决策。Venkatesh（2000；2008）在关于技术接受模型的研究中，也将规范的力量纳入模型中探讨，将其作为个体对采用新科技意向的重要影响因素，明晰了规范的力量对个人行为产生影响的作用过程，认为规范的力量主要是通过内在化的过程发挥作用的，也即个体将其他人的信念和观念融入自己信念结构之中。当其他人认为某新科技产品很好用时，个体会认为它好像是有效用的，尤其是当他们对于该项产品或系统的知识缺乏时，内在化的影响就更为强烈。Hartwick 和 Barki（1994）也指出，在消费者对于某项新系统或产品没有实际的使用经验时，通常会依赖他人的意见作为使用意愿的基础考虑。目前，消费者对新能源汽车不太了解，相关知识较为缺乏，在这种情形下消费者的认知最容易受到他人的影响，同时因为汽车污染引发的环境问题使得新能源汽车得到了社会的广泛关注。因此，本文提出如下假设：

假设H3：社会主流价值会正向影响消费者对新能源汽车的车辆有用性的感知；

假设H4：社会主流价值会正向影响消费者对新能源汽车的环保有用性的感知。

除强制的力量、规范的力量外，模仿的力量也会影响消费者对新能源汽车的感知。学者在研究中提出，在当今的消费环境中消费者被大量的信息淹没，很难对信息进行梳理和做出最终的决策。在这种情形下，做出决策的捷径之一就是从身边熟悉的其他人的类似决策中寻求经验，这也被称为基于-相似启发的产品选择决策（Grange & Benbasat， 2008）。消费者倾向于寻求相似性启发式选择的产品的背后原因是-相似-吸引理论（Byrne，Griffitt，& Stefaniak， 1967）。人们都倾向于从身边人的决策中寻求经验，以确保自己的信念，巩固并减少不确定性（Grange & Benbasat， 2008）。相应地，当消费者感知身边的人与他在产品偏好上相类似，他们可以按照身边人的建议以缩短和简化产品寻找过程，以及更清楚了解自己选择的结果（Ziegler and Golbeck，2007），相关的实证研究也证实了上述的理论。例如，Gillyet al.（2008）等学者在针对网上购物的一项实证研究表明，身边人使用网络购物的感受会直接对消费者产生影响，这种影响甚至会大于专家来源的建议（Moschis，1976b；Smith et al.，2005）。Hsiao et al.（2010）的研究也证实，消费者的购物决策会在很大程度上受到身边人购物经验的影响。在选择类似新能源汽车这种相对较为新鲜和不熟悉的产品时，消费者对使用新能源车缺乏一手数据，通过观察身边熟人使用新能源汽车的情况不失为一个有效的策略（Hill，Stead，Rosenstein & Fumas， 1995）。因此，本文提出如下假设：

表1 中介效应检验步骤

表2 感知车辆有用性的回归分析结果

假设H5：他人使用新能源汽车和消费者对新能源汽车的车辆有用性的感知存在正相关关系；

假设H6：他人使用新能源汽车和消费者对新能源汽车的环保有用性的感知存在正相关关系。

2.消费者认知和消费者购买决策。技术接受模型对消费者认识和购买决策的关系进行了深入解释。学者Davis（1989）对个体使用信息系统的意愿和使用进行研究，分析得出潜在使用者的感知有用性和感知易用性能够影响个体的使用意愿，进而影响使用行为。Venkatesh（2000；2008）分析得出，感知有用性与感知易用性存在影响力。Ajzen and Fishbein（1980）首次给出期望价值理论，为感知有用性和使用意愿的联系奠定了理论基础，认为个体对某项任务的预期及任务具有的价值促使个体努力达成任务。Fishbein and Ajzen（1975）指出，行为意图指的是个体进行具体行为的欲望程度，其通常受到个体对实行此行为的感知影响。再者，学术界已有大量研究证实感知有用性和使用意愿存在正相关关系。Teo等（1999）分析得出有用性认知显著影响行为意图。Bhattacherjee（2000）对电子下单进行研究，发现有用性感知同样影响了消费者对电子下单的行为。

新能源汽车潜在消费者驾驶新能源汽车可以获得愉悦的感受，体验到科技的便捷，此外就环境而言，新能源汽车对环境极为友好，污染较少，有助于维护生态环境。鉴于此，本文认为对于新能源汽车的优点，潜在消费者的感知有用性较高，这对其进行汽车购买决策具有重要影响。正因为如此，本文给出如下假设：

假设H7：消费者感知新能源汽车的有用性和购买决策存在正相关关系；

假设H8：消费者感知新能源汽车的环保有用性和购买决策存在正相关关系。

3.消费者认知的中介效应。根据刺激-有机体-反应理论，刺激因素对有机体的影响会导致有机体采取相应的行动。制度同样如此，借助对消费者认知的影响进而影响消费者购买决策。鉴于此，本文给出如下假设：

假设H9：对于政策法规和购买决策而言，消费者感知新能源汽车的有用性发挥了中介效应；

假设H10：对于社会主流价值和购买决策而言，消费者感知新能源汽车的有用性发挥了中介效应；

假设H11：对于他人使用和购买决策而言，消费者感知新能源汽车的有用性发挥了中介效应；

假设H12：对于法律法规和购买决策而言，消费者感知新能源汽车的环保有用性发挥了中介效应；

假设H13：对于社会主流价值和购买决策而言，消费者感知新能源汽车的环保有用性发挥了中介效应；

假设H14：对于他人使用和购买决策而言，消费者感知新能源汽车的环保有用性发挥了中介效应。

表3 感知环保有用的回归分析结果

研究设计

（一）变量度量

制度力量。制度力量体现了消费者感受到的外部环境的压力，其中强制力量是来自于法律法规的强制性约束。在以往的研究中，强制力量是最强大的外部压力，不符合强制力量的要求就意味着要受到严厉的惩罚。规范的力量是指对于个人或特定社会地位、角色所设定的预期，并通过价值观、规范来传播这一预期和标准，进而影响人们的行为（Venkatesh and Bala，2008）。只有遵从了预期，人们的行为才被认为是可接受的。与强制力量借助于法定制裁强制人们遵守制度，规范力量往往是借助道德或社会规范的力量。在规范力量的测量上，学者通常使用两个方面的测量指标：行为的普及性以及关于该行为的社会价值观，例如Shi et al. （2008）， Teo et al. （2003）和Liang et al. （2007）均采用行为的普及性作为规范力量的测量指标，而Teo et al. （2003）还测量了该行为是否符合社会主流价值观。模仿力量是指在面临环境不确定性时，个体或组织会模仿其他成功个体或组织的行为与策略，以降低环境的不确定性，提高决策的成功率。由于新能源汽车是一个新兴的汽车产品，消费者在作出购买决策时要面临较大的不确定性，因此可以预见模仿力量是影响消费者认知和购买决策的重要因素。以往学者在研究中所使用的测量指标主要关注个体感知到的采取同样行为的人的成功程度，例如他们是否在社会中享有较高的声望和社会地位、是不是具有较高的身份地位、采取这种行为是否会给他人留下良好的印象等。

消 费 者 感 知。 按 照Davis（1989） 和Davis et al.（1989）的观点，感知有用性为个体感到使用新科技产品对于日常生活或工作有帮助的程度，在其1989 年针对信息技术系统的研究中，将感知有用性定义为一个人工作表现的提升是由于它使用了信息技术系统。本文延续这个定义，认为感知有用性是潜在消费者感受到的新能源汽车能够带来的绩效的提升，与新能源汽车相关的绩效主要表现在两个方面：其一，作为汽车产品，新能源汽车具有和普通汽车相一致的功能，即满足消费者的驾驶体验，方便快捷地实现地点转换；其二，新能源汽车又不同于传统汽车，它还具有环境保护、减少污染排放等方面的功能。基于上述分析，本文认为消费者的感知有用性也来自于车辆本身和环境保护两个方面，也即感知车辆有用性和感知环保有用性。

3.购买决策。购买决策是本文最终的结果变量，要实现汽车产业的跨越式发展，消费者的购买决策是一个重要的前提条件。本研究依据Fihbein and Ajzen（1978）的观点，并参考Davis et al.（1989）、Taylor and Todd（1995）、Venkatesh and Davis（2000）与Venkatesh and Bala（2008）的研究，将购买决策定义为个人愿意购买新能源汽车的程度。

（二）问卷设计

根据理论模型，调查问卷主要包括以下变量的测量：自变量（规范力量、强制力量、模仿力量）、中介变量（感知车辆有用和感知环保有用）、调节变量（环保偏好和尝新偏好）以及因变量购买决策，问卷包括测量上述维度的32个问项。 为了调查的有效性和所得数据的差异性，本研究理论假设模型中的所有潜变量的测量题项均采用李克特5级量表。调查问卷中，除了理论模型中各指标的测量外，还需要对被调查者的基本情况进行测量，并将这些问题作为控制变量加以控制，包括被调查者的性别、年龄、教育程度、家庭月收入及所在城市。

实证分析

（一）样本的描述性统计分析

样本回收后，用SPSS软件对样本进行了描述性统计分析，包括被调查者的性别、年龄、居住城市、教育背景、家庭月收入和车辆使用用途等。在所有受访者中，男性人数为 536 人，占总人数的 50.5%；女性人数为525人，占总人数的49.5%。从受访者的年龄来看，35岁以下的样本超过总样本数量的四分之三。其中，年龄在18-25岁的人数为155人，占总样本数的14.6%；年龄在26-30岁之间的人数为360人，占受访者总数的33.9%；年龄在31-35岁之间样本有292人，占到受访者总数的27.5%。三者之和占到总样本量的 76.1%。年龄在 35 岁以上的样本数量相对较少。其中，年龄在 36-40 岁之间的样本有 163 人，占总样本量的 15.4%；年龄在 41-50岁之间的样本有 82 人，占总样本量的 7.7%；在 50 岁以上的样本只有 9 人，占总样本量的 0.8%。样本性别分布基本符合我国的人口统计特征，年龄构成符合我国汽车使用的人群特征，这表明样本数据在年龄和性别方面具有良好的代表性。

从受访者的居住城市来看，居住在一线城市的受访者有429人，占总样本的40.4%；在二线城市的受访者有355人，占总样本的33.5%；住在三线城市的受访者有233，占总样本的22%；居住在非一二三线城市的受访者有44人，占总样本的4.1%。 从受访者的受教育程度来看，只接受了高中及以下水平教育的受访者有14人，占到总样本量的1.3%；受过中专或大专教育的人数为130人，占样本总量的12.3%；受过本科教育的受访者人数为830人，占到总样本量的89.3%；受到研究生教育的人数有114人，占总样本的10.7%。 从受访者家庭月收入来看，家庭月收入在 3000 元以下的有 28 人，占比 2.6%；家庭月收入在3000-5000元的有121人，占比11.4%；家庭月收入在5000-10000元的有363人，占比34.2%；家庭月收入在10000元以上的有549人，占比51.7%。 从车辆用途来看，有930人将汽车用于个人或家庭城市内出行，占比87.7%；有57人将汽车用于个人或家庭的长途出行，占比5.4%；有36人将汽车用于商业用途，占比3.4%；用作其他用途的样本有38人，占比3.6%。

（二）数据的信度与效度检验

信度检验。本研究为了验证样本数据各问题之间的内部同质性，对测度每一个变量的指标利用Cronbach'sα系数对其进行信度检验。总量表题项共计31个。自变量中，规范力量包含3个题项，Crobanch’s值为0.806；强制力量题项数为5个，Crobanch’s值为0.814；模仿力量题项数为4个，Crobanch’s值为0.886。中介变量中，感知环保有用的测量题项数有3个，Crobanch’s值为0.847；感知车辆有用的测量题项数为3个，Crobanch’s值为0.860。调节变量中，环保偏好由4个题项测量，Crobanch’s值为0.775；尝新偏好测量题项数为3个，Crobanch’s值为0.767。因变量购买决策由6个题项来测量，Crobanch’s值为0.911。由以上数据可以看出，保留在变量测度中的题项对所有题项（Item-to-Total）的相关系数均大于0.35，所有维度测量题项的Crobanch’s值都在0.7以上，说明本文的量表内部一致性较高，具有较为良好的信度，各变量的测量尺度可靠，符合研究要求。

效度检验。使用因子分析法分析解释变量可得：KMO值达到0.863，Bartlett球形检验的卡方统计值在1%水平上显著，由此可知样本数据适用于进行因子分析。将全部解释变量分为3大因子。因子1共有3个解释变量，属于规范力量；因子2有5个解释变量，属于强制力量；因子3有4个解释变量，属于模仿力量。三个因子对方差的解释度超过68%，符合指标设置的结构特征，表明对自变量指标进行设置有助于建立效度。对属于中介变量的7个指标开展因子分析可得：KMO值为0.832，Bartlett球形检验的卡方统计值在1%水平上显著，表明数据适用于进行因子分析。将全部指标分成2个因子。因子1共有3个指标，属于感知环保有用性指标；因子2共有4个指标，属于感知车辆有用性指标；因子载荷均超过0.8，对总体方差的解释度超过77%，符合指标设置的结构特征，表明对中介变量的指标进行设置有助于建立效度。

（三）变量的描述性统计及相关性分析

为了检验主效应与中介效应，本文采取如下方式：一是解释变量对被解释变量的影响。以性别、年龄、受教育程度、家庭、收入以及所处城市作为控制变量，将规范力量、强制力量以及模仿力量纳入回归方程，以此分析各解释变量对被解释变量即购买决策的影响；二是解释变量对中介变量的影响。在存在控制变量的条件下，构建解释变量对中介变量的回归方程，分析解释变量对作为中介变量的感知环保有用性以及感知车辆有用性的影响；三是中介变量对解释变量的影响。在存在控制变量的基础上，构建中介变量对解释变量的回归方程，以此分析中介变量对解释变量购买决策存在何种影响；四是在存在控制变量以及自变量时，引入中介变量，分析自变量、中介变量对被解释变量存在何种影响。

对于中介效应，判定准则为：若解释变量对中介变量以及被解释变量都存在显著影响，当回归方程包含解释变量以及中介变量时，解释变量的影响程度降低，中介变量对被解释变量的影响显著，这表明中介变量发挥了中介效用，详情见表1所示。各模型的回归分析结果如表2及表3所示。

由表2可得：规范力量、强制力量以及模仿力量均能够显著影响购买决策，且影响方向为正，回归系数分别是0.203、0.299、0.298。对感知车辆有用影响显著，且影响方向为正，回归系数分别是0.199、0.116、0.559，由此证实了假设1、假设3和假设5均成立。感知车辆有用对购买决策影响显著，且影响方向为正，回归系数为0.547，由此证实了假设7成立。引入中介变量，规范力量、强制力量以及模仿力量的影响显著性均无变化；感知车辆有用性的影响显著且为正，回归系数是0.245；相比模型5，系数减少。对此，需要借助 Sobel 检验对中介效应进行判断。经过检验，对应的结果是4.99、4.26以及6.11，这表明感知车辆有用发挥了部分中介效应，由此证实了假设9、假设10以及假设11成立。

由表3可得：规范力量、强制力量以及模仿力量对购买决策影响显著，且影响方向为正，对应的回归系数分别是0.209、0.301、0.305；对感知环保有用的影响显著，且影响方向为正，对应的回归系数分别是0.081、0.420、0.149。由此证实假设2、假设4以及假设6成立。感知环保有用对购买决策影响显著，且影响方向为正，对应的回归系数为0.649，由此证实了假设8成立。引入中介变量，无论是规范力量、强制力量还是模仿力量均对购买决策具有显著影响，且感知环保的影响方向为正且显著，对应的回归系数为0.480，然而系数相比模型5减少。对此，需要借助 Sobel 检验对中介效应进行判断。经过检验，对应的结果是2.14、11.68、4.26，全都具有显著性，这表明感知环保有用发挥了部分中介效应，由此证实了假设12、假设13以及假设14成立。

结论

外界制度能够影响消费认知进而影响消费者购买决策，消费者的特征以及价值观念也会产生影响。本文研究得出，消费者特征及价值观念能够对制度和消费者认知的关系产生影响，消费者特征能够影响消费者反应且影响具有直接性。换句话说，消费者特征及价值观念对购买决策具有直接的影响。在现实生活中，营销、社会价值、参照群体均能够影响消费者购买行为。相比西方社会，我国社会对社会性重视程度较高，受他人影响程度较大。总之，应当结合外部环境开展营销活动，提高营销的精准性，增加营销收益，增强企业的市场竞争能力。

对于政府、企业应积极响应国家政策，运用得当的策略对消费者购买决策施加积极影响，了解能够影响消费者决策的原因并合理利用，有效地销售产品并获取更大的利润，从而可以使企业更大程度上把握市场。对于消费者，新产品的设计能影响消费心理的变化。在生产产品的过程中，应设计满足消费者的生理需要、审美观念、时尚特征，展示消费者个性的产品。一个顺应时代发展、满足消费者消费需求的产品一定会激起消费者的购买欲望。企业应满足消费者的购买习惯，让顾客在合适的时间、地点买到合适的产品。消费者的心理因素会对消费者的购买行为产生积极或消极的影响，这些信息对营销者的决策有引导作用。