临场感与网络消费者购买行为关联性分析

王建荣

（山西工程技术学院 山西阳泉 045000）

本文基于“S-O-R”理论模型，构建研究假设并利用多元回归分析法对各个研究假设进行验证，探讨临场感与网络消费者购买意愿之间的关系，以期为电子商务行业的发展提供借鉴。

模型构建与假设提出

（一）研究模型

随着互联网技术不断进步，电子商务业迅猛发展，网络购物意愿领域成为了学者们研究的热点。于婷婷， 窦光华（2014）认为社会临场感缓解了人与人之间的冷漠感。“S-O-R”理论表明刺激行为会诱发个体的机体感知，从而引起个体对刺激做出反应。因此，在移动网络购物情境中，社会临场感作为消费者的一种心理刺激，必然会对其购买意愿和行为产生影响。本文基于“S-O-R”理论模型构建本文的研究模型（见图1）研究临场感与网络消费者购买行为之间的作用机制。

（二）研究假设

1.社会临场感对消费者购买意愿的影响。Choi 等（2011）研究表明，社会临场感增强了用户对在线推荐系统的再用意向；王凯（2011）也认为社会临场感正向影响用户对社交网站的使用意愿。这表明社会临场感克服了以媒介作为沟通方式的双方或多方之间沟通过程中缺乏人情味的难题，提高了用户对沟通媒介的使用意向。因此，在网络的虚拟世界里，通过社会临场感，用户与用户之间可以感知到对方的存在，经过一定的交流与沟通，可以促进用户之间信任水平和满意度的提高，进而对其忠诚行为产生积极影响（曹国等，2016）。这表明在网络购物过程中，社会临场感消除了网络消费者之间交流的隔阂，提高了消费者与其它参与者之间的信任，同时获取了目标产品的一些潜在信息，并清晰地表达了各参与方的目的和意图，有效降低了网络购物互动各参与方之间的信息不对称程度（汤定娜，2016）。基于此，本文提出如下假设：

H1：移动网络购物情境中，消费者社会临场感对购买意愿具有积极影响；

H1a：消费者意识社会临场感对购买意愿具有积极影响；

H1b：消费者情感社会临场感对购买意愿具有积极影响；

H1c：消费者认知社会临场感对购买意愿具有积极影响。

2.价值感知的中介作用。相较于传统实体店购物情景，移动网络购物中消费者感知价值具有显著的特征，即社会临场感对消费者的价值感知产生一定的影响。在具体的网络购物实践中，各个参与者对于购物网站以及目标产品都有一定的了解，故情感社会临场感较强的消费者之间的亲密行为可以加深消费者对目标产品及其相关信息的了解，从而提高功能价值感知水平（康培等，2018）。大量学者的研究表明，在移动网络购物情境中，社会临场感的不同维度都有可能对于消费者的功能价值感知产生促进作用。基于此，本文提出如下假设：

H2：移动网络购物情境中，消费者社会临场感对功能价值感知具有积极影响；

H2a：消费者意识社会临场感对功能价值感知具有积极影响；

H2b：消费者情感社会临场感对功能价值感知具有积极影响；

H2c：消费者认知社会临场感对功能价值感知具有积极影响。

消费者在购物过程中，首先是对目标产品的基本功能进行深入了解，即对产品功能价值的感知，进而采取适当的购物方式，以期付出最小的成本实现自身利益的最大化（高伟等，2019）。因此，结合“S-O-R”理论以及假设2，本文认为在移动网络购物情境中，消费者的社会临场感会正向影响其功能价值感知，且功能价值感知正向影响其网络购买意愿。鉴于此，本文提出如下假设：

H3：移动网络购物情境中，消费者功能价值感知对社会临场感与购买意愿之间的关系具有中介作用；

H3a：消费者功能价值感知对意识社会临场感与购买意愿之间的关系具有中介作用；

H3b：消费者功能价值感知对情感社会临场感与购买意愿之间的关系具有中介作用；

图1 本研究的理论基础与概念模型

表1 各研究构念的信度检验结果（N=394）

表2 消费者社会临场感对购买意愿的直接效应检验结果（N=2461）

H3c：消费者功能价值感知对认知社会临场感与购买意愿之间的关系具有中介作用。

随着信息技术、网络技术的不断发展，人们的生活节奏越来越快，对降低时间成本的需求越来越高，在此背景下移动网络购物已经成为众多消费者优先选择的渠道。移动网络购物不仅降低消费者的时间成本，还能够使其获得身心的放松，提高其网络购物的娱乐价值感知。因此，提高人机互动过程中产生的临场感，也是提高消费者购物体验质量的重要方式。值得一提的是，在网购模式下由于没有推销员的干扰，消费者的消费体验或许会更舒适、更惬意。基于此，本文提出如下假设：

H4：移动网络购物情境中，消费者社会临场感对娱乐价值感知具有积极影响；

H4a：消费者意识社会临场感对娱乐价值感知具有积极影响；

H4b：消费者情感社会临场感对娱乐价值感知具有积极影响；

H4c：消费者认知社会临场感对娱乐价值感知具有积极影响。

娱乐价值是消费者价值感知三个维度之一，集中体现了消费者购物过程中的积极情绪。结合“S-O-R”理论以及假设4，本文认为在移动网络购物情境中，消费者的社会临场感正向影响其娱乐价值感知，娱乐价值感知正向影响其网络购买意愿。基于此，本文提出如下假设：

H5：移动网络购物情境中，消费者娱乐价值感知对社会临场感与购买意愿之间的关系具有中介作用；

H5a：消费者娱乐价值感知对意识社会临场感与购买意愿之间的关系具有中介作用；

H5b：消费者娱乐价值感知对情感社会临场感与购买意愿之间的关系具有中介作用；

H5c：消费者娱乐价值感知对认知社会临场感与购买意愿之间的关系具有中介作用。

研究设计

变量测量。对于社会临场感的测量，本文主要依据学者Biocca等（2001）、Shen和Khalifa（2008）以及吕洪兵（2012）的研究成果，将社会临场感分为意识社会临场感、情感社会临场感、认知社会临场感等三个维度，通过考察这三个维度从而对社会临场感进行测量。对于消费者感知价值的测量，本文主要依据效用-享乐理论将消费者感知价值划分为功能价值、情感价值和社会价值三个维度，并借鉴学者Bourdeau 等（2002）、Wang 等（2007）以及钟凯（2013）等学者的研究成果对这三个维度进行考察，从而对消费者感知价值进行测量。对于购买意愿的测量，本文主要借鉴学者Edell和Stalin（1983）、Mittal和Tsiros（1999）等的研究成果，并结合本文的具体实际制定测量量表。对于控制变量的测量，本文借鉴前人的研究成果，认为性别、年龄、受教育程度、工作年限以及个人月收入等因素会对消费者的消费行为产生影响，因此应将这些因素视为本文研究模型的控制变量，以期研究其他构念之间的内在逻辑关系。

问卷的发放与回收。为了确保调查问卷的回收率，本文采用“滚雪球”的方式进行数据收集。调查问卷自2018年3月发放，至2018年5月结束，前后历时3个月，共发放3200份调查问卷，回收3003份，最终获得2711有效问卷，有效回收率为 84.71%，超过了研究中调查问卷有效回收率的基本要求。

样本描述性统计。就样本结构分析来看，与预调研的样本数据结构类似，具体数据统计如下：女性消费者1743人，占比64.3%，男性消费者968人，占比35.7%；由此可以看出女性更青睐网络购物。年龄：18岁及以下的消费者409人，占比15.1%；19-25岁的消费者1789人，占66%；年龄26-40岁的消费者379人，占比14.0%；年龄41-50岁的消费者72人，占比2.7%；年龄51岁及以上的消费者62人，占比2.3%；由此看看出，青年消费者占比最多。受教育程度：高中及以下学历的消费者326人，占比12.2%；大专学历的消费者1134人，占比41.8%；本科学历的消费者1059人，占比39.1%；硕士及以上学历的消费者192人，占比7.1%。工作年限：工作时间为3年及以下的消费者2090人，占比77.1%；工作时间为3-5年的消费者154人，占比5.6%；工作时间为5-10年的消费者129人，占比4.8%；工作时间为10年及以上的消费者338人，占比12.5%。月收入为2000元及以下的消费者1518人，占比56.1%；月收入为2001-5000元的消费者为542人，占比19.8%；月收入为5001-8000元的消费者为298人，占比11%；月收入为 8001-10000 元的消费者为 148人，占比 5.6%；月收入为10001-20000元的消费者为135人，占比5.1%；月收入为20001及以上的消费者为70人，占比2.6%。

表3 消费者社会临场感对感知价值影响的检验结果（N=2461）

表4 感知价值在社会临场感与购买意愿之间中介效应的检验结果（N=2461）

实证分析

（一）信度、效度以及模型拟合度检验结果

本研究按照上述信度、效度以及模型拟合度检验标准对正式调研所得数据进行检验。具体检验结果如表1所示。

总体上来看，本文的问卷及数据具有较好的信效度，模型拟合度检验结果良好，继而本文分别对各变量题项的信效度和模型拟合度进行检验，信效度和拟合度检验结果良好，在此不赘述。

（二）研究假设检验

1.社会临场感对购买意愿的直接效应检验。对于消费者社会临场感影响其购买意愿的直接效应检验而言，本研究构建了3个回归模型。具体做法是以消费者购买意愿为结果变量，将消费者性别、年龄、受教育程度、工作年限以及个人月收入等控制变量放入回归方程的基础上，分别将消费者社会临场感包含的意识临场感、情感临场感以及认知临场感三个维度放到回归方程中，据此分别考察消费者社会临场感不同维度对购买意愿的影响。如表2所示，模型M1的结果表明消费者意识临场感对购买意愿具有显著的积极影响（β=0.273，p＜0.001），由此假设H1a得到验证；模型M2的结果表明消费者情感临场感对购买意愿具有显著的积极影响（β=0.303，p＜0.001），由此假设H1b得到验证；模型M3的结果表明消费者认知临场感对购买意愿具有显著的积极影响（β=0.290，p＜0.001），由此假设H1c得到验证。综上，假设H1得到支持。

2.价值感知的中介效应检验。本文主要检验消费者感知价值的中介效应，首先就消费者社会临场感对价值感知影响的假设检验而言，本研究构建了9个回归模型。具体做法是分别以价值感知所包含的功能价值感知、娱乐价值感知以及社会价值感知为结果变量，将消费者性别、年龄、受教育程度、工作年限以及个人月收入等控制变量放入回归方程的基础上，分别将消费者社会临场感包含的意识临场感、情感临场感以及认知临场感三个维度放到回归方程中，据此分别考察消费者社会临场感的不同维度对价值感知所包含的功能价值感知、娱乐价值感知以及社会价值感知的影响，结果见表3、表4所示。

功能价值感知的中介效应检验。其一，模型M4的结果表明消费者意识临场感对功能价值感知具有显著的积极影响（β=0.317，p＜0.001），由此假设H2a得到验证；模型M5的结果表明消费者情感临场感对功能价值感知具有显著的积极影响（β=0.245，p＜0.001），由此假设H2b得到验证；模型M6的结果表明消费者认知临场感对功能价值感知具有显著的积极影响（β=0.466，p＜0.001），由此假设H2c得到验证。综上，假设H2得到支持。此外，3个回归模型的自相关检验结果DW值分别为2.007、1.984和1.998，均接近于2，说明回归模型并不存在序列相关问题，因此表明本研究的上述实证检验结果具有科学性与可靠性。其二，就功能价值感知在消费者社会临场感与购买意愿之间的中介作用检验而言，本研究构建了3个回归模型，控制功能价值感知，判断消费者社会临场感对其购买意愿的影响，具体而言：模型M1的结果表明消费者意识临场感对购买意愿具有显著的积极影响（β=0.273，p＜0.001）；模型M4的结果表明消费者意识临场感对功能价值感知具有显著的积极影响（β=0.317，p＜0.001）；模型M13的结果表明，功能价值感知对购买意愿具有显著的积极影响（β=0.414，p＜0.001），自变量消费者意识社会临场感对购买意愿的影响显著减小（β=0.139，p＜0.001）。由此，假设H3a得到支持。同理可证明，功能价值感知在消费者情感社会临场感与购买意愿之间具有部分中介作用，由此假设H3b和H3c得到支持。综上，假设H3得到支持。本研究同时进行了相应的多重共线性检验，检验结果显示上述模型 M13、M14 以及 M15 三个回归模型的方差膨胀因子都远远小于临界值 10，且作为其倒数的容许度也均接近于1，由此表明研究结果并未受到多重共线性问题的影响。此外，3个回归模型的自相关检验结果DW 值分别为1.975、1.962和1.983，均接近于2，且介于1.5-2之间，说明回归模型并不存在序列相关问题，因此表明本研究的上述实证检验结果具有科学性与可靠性。

娱乐价值感知的中介效应检验。其一，模型M7的结果表明消费者意识临场感对娱乐价值感知具有显著的积极影响（β=0.323，p＜0.001），由此假设H4a得到验证；模型M8的结果表明消费者情感临场感对娱乐价值感知具有显著的积极影响（β=0.316，p＜0.001），由此假设H4b得到验证；模型M9的结果表明消费者认知临场感对娱乐价值感知具有显著的积极影响（β=0.382，p＜0.001），由此假设H4c得到验证。综上，假设H4得到支持。其二，就娱乐价值感知在消费者社会临场感与购买意愿之间的中介作用检验而言，本研究构建了3个回归模型，控制娱乐价值感知，判断消费者社会临场感对其购买意愿的影响。假设H5得到支持。

结论

移动网络购物的普及以及网民人口增长红利的消失，使得移动网络购物商家不得不重视如何才能让用户能有更好的服务体验和更强的购买意愿的问题。本研究结论给移动网络购物商家的实践启示主要有以下几个方面：首先，商家需要重视移动网店的社会临场感营造，以提升消费者的购买意愿。其次，商家应该重视消费者感知价值的作用，从而强化和促进社会临场感作用的“外溢”。 再次，商家需要对目标客户进行细分，对不同客户制定不同运营策略。