多模态平面商业广告互动意义的构建

◎王 彤

（武警士官学校 浙江 杭州 311400）

多模态话语分析的兴起为语篇分析提供了新思路，成为众多国内外学者的研究新方向。以往对于平面商业广告的研究主要集中在文本，对图像、色彩、排版等其他模态往往一笔带过或完全忽略。因此，本文则以平面商业广告为例，以视觉语法为理论框架，从距离、接触、视角、情态四方面解读平面商业广告互动意义的构建。

一、理论基础

（一）视觉语法理论

韩礼德将语言视作一种社会符号，认为语言具有三大元功能，即人际功能、语篇功能、概念功能。克瑞斯和勒文认为视觉图像同语言一样也是一种社会符号，并将系统功能语法应用于视觉图像进而提出了视觉语法理论。图像的互动意义是本次研究的重点。克瑞斯和勒文提出影响图像互动意义实现的四个要素：接触、视角、社会距离以及情态。

（二）视觉语法的四要素

接触指的是图像参与者与观众之间建立的某种想象的关系。当图像参与者直视观众或者以某种手势指向观众时，双方就形成了接触关系。克瑞斯和勒文称这种接触为“索取接触”，之后图像参与者与观众之间可以建立某种想象的人际关系。当图像参与者与观众之间没有视觉接触，或者图像参与者为物体时，二者之间就形成了“提供接触”。之后图像参与者似乎是在为观众提供某些信息。

视角可分为水平视角和垂直视角。水平视角又可进一步划分为正面视角和倾斜视角。当图像参与者正面与观众保持平行时，就形成了正面视角。当图像正面与观众保持一定的角度，就形成了倾斜视角。垂直视角又可进一步划分为仰视、平视和俯视三种视角。

社会距离指观众与图像参与者之间形成的距离。亲密距离，只能看到参与者的脸部或者头部。个人近距离、个人远距离可见图像参与者的头部、腰部以上。社会近距离、社会远距离，可见图像参与者整个身体以及周围的空间。公共距离，至少可看到四五个人。

视觉语法中情态可用来表示观众所看到的图像的真实性。克瑞斯和勒文从八个方面来判断图像情态的高低，分别是：色彩调制、色彩区分、色彩饱和度、再现、语境、深度、亮度和照明。情态八个标志的真值是可分级的，随着真值的增加，图像真实性增加，当高的某个点时，图像真实性则会随着真值的增加而降低。

二、多模态平面商业广告互动意义的构建

本研究从著名品牌官方网站选取六幅平面商业广告作为语料，采用定性的分析方法，试图解读平面商业广告中各种符号模态是如何构建互动意义的。

图1 海飞丝广告

图2 麦当劳广告

（一）接触在平面商业广告中的解读

图1选自海飞丝官方网站。本例中，图像中的参与者直视观众，面带笑容，从而与观众之间建立了索取接触。索取接触可以吸引观众进入到图像中与图像参与者共享广告商品，进而拉近了与潜在消费者之间的距离，创建了友好的人际关系，使消费者更容易相信广告中的产品，提高了受众购买几率。

图2选自麦当劳官方网站。本例中图像参与者为物体，因此与受众之间未形成眼神接触，不存在想象的人际关系，属于提供接触。通过提供接触，广告商意图向潜在消费者展现麦当劳产品原材料的纯天然，健康无害。受众通过图片传达的信息来了解麦当劳产品，因此提供接触更加客观公正，在某种程度上比索取接触更具有说服力。

图3 倩碧

图4 宝马

（二）视角在平面商业广告中的解读

为了与受众建立亲密的人际关系，图像通常采用正面视角。图3选自倩碧官方网站。本例中的图像参与者正面与观众正面平行，双方建立了正面视角。正面视角能够给观众一种参与感，仿佛在邀请受众加入到图像中，暗示观众广告中的产品不仅属于明星产品，而且属于每一位受众，如果使用本产品，就会像图像中参与者的皮肤一样健康有光泽。

图4选自宝马官方网站。图例中的参与者为一辆宝马汽车，所采用的视角为仰视视角。仰视视角可使图像参与者看起来庄严、威风，向观众传达出本产品的高贵与卓越。奢侈品牌轿车是财富和成功的象征，进而激发观众的占有欲和成就感。

（三）社会距离在平面商业广告中的解读

为了提高广告信息的可靠性，广告商通常会通过近镜头来拉近图像参与者与观众之间的距离。图5中的平面商业广告选自微软官方网站。图片中的两位女士双眼紧盯屏幕，同事面带笑容，仿佛在微软电脑上有吸引人的事情发生，调动观众的好奇心。本例图像采用的是近距离拍摄，因为只能看到参与者的头部和肩部，从而创建了个人近距离。近距离可拉近观众与参与者的心理距离，仿佛像是朋友一般可以相互交流，有助于消除消费者的疑虑，增强他们对产品的信任。

图5 微软

图6 大众汽车

（四）情态在平面商业广告中的解读

图6选自大众汽车官方网站。本例图像色彩丰富，包括白色、蓝色、绿色和黄色等。因此与颜色相关的三个情态标志（色彩区分度、色彩调制、色彩饱和度）真值是相对较高的。从图片中可见三两汽车的背景图有天空、光纤、马路以及建筑物，从而可以得出语境具备高情态值。图像中一些细节例如车的品牌、轮轴颜色以及车的大小等都被清楚地展现出来，所以其再现也具备高情态值。汽车附近的建筑物和天空表明图像的深度。总之，图像中的各个情态标志都被赋予了高情态值，使得这幅广告图片看起来真实可靠，增强了受众的信服度。

三、结语

本文以克瑞斯和勒文的视觉语法为理论框架，从知名品牌官方网站收集的平面商业广告作为研究语料，解读了视觉语法中接触、视角、社会距离和情态在构建平面商业广告互动意义时的作用，证实了多模态话语分析在分析平面商业广告语篇中的可行性，但由于语料选取数量有限，对商业广告的多模态话语分析研究尚待深入。