中小企业的隐性灾难（二）

王庆永

（接上期）

下面笔者分析几点渠道认知问题。

一是“水过地皮湿”的全国布局。很多中小企业老板问笔者，是该快速布局全国，还是该深耕后复制？笔者说：“一定是后者，因为你是中小企业，即便你是大企业，也难以做到迅速全国化，看看恒大冰泉的全国渠道布局就明白了，营销讲求频率，以什么样的频率和节奏去操盘新品牌，或是老品牌，是有规律可循的。”

中小企业本来就是力量薄弱，一年销售额也就做个几千万元到几个亿，分不到全国几十个省，每个省每个市也就屈指可数了。笔者用“水过地皮湿”来形容这样肤浅的渠道布局，没有一点深度和根系，也没有稳定性，常常是粗放的合作方式，客情关系和当地的影响力都很弱，很容易被竞品撬单策反。中小企业的营销团队数量又很有限，做不到深度管理，常常一个渠道商那里一两个月才去一趟，这样的形式走下去，必然是失败无疑的。

过度分散，过度扩展，没有密度，服务、管理成本太高，是极其不合适的。中国市场很有意思，做透一个省，就有超大规模，因为我们一个省常常抵上外国一个小国家的人口，你着急什么去乱拓展呢？做透做深是趋势。

二是没有深度的渠道营销管理。很多企业的渠道建立后，根本就谈不上管理，业务人员从培训到学习都跟不上，去到渠道商那里，也就是充当个人力，根本发挥不了营销人员本身的职能。我们都知道，未来的渠道需要做到细化，更需要标准化、数据化的管理升级，没办法对所布局的渠道进行精细化的管理，只是派业务员轻飘飘地跑几趟，很难在渠道稳稳地站住脚。假如说渠道招商开拓是打天下，那么深度化的渠道管理，创新化的数据化管理，就是未来的守天下，天下好打不好守，因此，渠道管理的深化需要得到中小企业老板的重视。

三是没有新渠道升级的思考。这次疫情彻底暴露了很多企业渠道的短板和软肋，疫情封闭在家，你没生意做，别人天天发货，为什么？因为别人布局得早，早布局早受益。新型渠道已经成为传统中小企业老板不得不重视的存在，能否在未来实现全渠道布局，实现线上线下融合，实现社交化、社群化管理和营销，决定着你有没有未来市场的入场券。看不懂、看不起、看不上的心态不能有。不断地创新升级渠道模式，是每个老板都需要重点抓的事情，看看慕思床垫疫情下从零开始实现的新零售新营销的十万单，看看李渡白酒2019年就提前布局的云营销体系，值得所有中小企业老板去学习和深思，改革和布局。

渠道思考的误区，常常会让企业在错误道路上努力狂奔，错得没谱，此为隐性灾难之四。

乏力的品牌灾难

到今天，恐怕还有企业老板认为品牌不重要，或者说很多老板嘴上说品牌重要，但行动上却很少有对品牌建设的投资行为和关注。要知道，无论是曾经的市场，还是今天的市场，无论是线上还是线下，无论是疫情期还是疫情后，消费者选产品的标准依然是可靠、安全、喜欢，而品牌是提供保障和识别的核心工具。

有人说互联网和移动互联网会让品牌失效。笔者认为这是别有用心的胡说。面对互联网所带来的海量信息、海量产品，消费者更难去做判断，而品牌是帮助消费者做出判断的核心标准，有品牌的企业不敢随便犯错，没有品牌的商家可能随意折腾，这就是品牌所带来的保障。即便是如此重要的品牌力量，却依然常被中小企业所忽略。很多老板到今天还在抱着重固定资产、轻软实力的心态去看待企业的资源分配，买车、买房、买地皮，买设备、买工具、打关系，都愿意投入足够的精力、物力，但唯独在企业的软资产上，品牌和技术创新上一毛不拔。这种认知的狭隘，只会让很多企业失去成为品牌企业的机会，丢掉本可以积攒的品牌资产。

随着国家在知识产权保护上的规范，企业能否拥有具备影响力和号召力的品牌，成为衡量一个企业是否有发展空间的重要标准。如同著名的微笑曲线图所示，两端的高附加值一定是集中在品牌和技术两个端口的，附加值最低的，也是未来最没有投资价值的，是处于底部的基础型加工生产。因此，品牌和技术两个端口，应该引起老板们格外的重视，很多企业老板说：“我们有品牌”，笔者说：“别误会好么，那不是品牌，那是商标”。假如花几百块钱注册一下，就算是品牌了，那也太容易了，等于天上掉馅饼。请记住，没有技术的生产赚的是劳动型利润，没有品牌的产品赚的是成本型利润，累死累活可能得不到自己预想的利润空间。因此，笔者认为，对品牌的不重视和不正视，可能是很多企业的隐性灾难。

组织认知的灾难

人是一切经营的主体，没有人的组织保障，再好的模式，再好的策略，都等于空想。人的问题，常常是最根本的问题。前面提到的几个隐性灾难，也基本和人的思维有关，但这里笔者要着重谈的关于组织认识的问题，包含以下几个方面。

一是用管理解决不了营销等经营问题。很多企业销量下滑，经营遇到问题，老板就想着去学习，但该学什么课程，常常被忽略，而最盛行的培训课程就是管理课。笔者经常告诉很多老板，中小企业存在的很多问题，不是管理问题，是经营问题，管理过剩的情况都常有发生。在一个经营策略错位的企业里，再好的管理都无法扭转错误。要记住，管理不是解决经营方向问题的，而是优化经营效率，降低经营成本的利器，正确看待管理的角色很重要。

二是只学方法不设组织。这个问题是普遍性问题，很多企业老板出去学了很多营销的思维，品牌的思维，但到头来还是无济于事，改变不了现状，一段时间又打回原样。之所以出现这个问题，很重要的一个原因就是没有设立组织保障。无论你要进行企业互联网改革，还是要推进新营销、新零售，抑或是要推进新传播、新管理模式，都需要有专属组织去落地。到今天，很多企业表面上说做品牌，但就连最基础的市场部或是企划部都没有设置，更别说学习别人做新媒体部、内容部、全媒体部了，没有组织的保障，没有专人去思考和践行，任何策略都会大打折扣，最后都是无疾而终。

三是设立了新组织模式，却依然运行原来的考核机制。去年参观李渡白酒时，笔者问过该企业老板一个问题，李渡能成为全国裸瓶白酒的奇迹，独创了“沉浸式体验营销”模式，背后组织保障，是如何考核每个参与践行新模式的员工的？他表示，他们前期并没有像很多酒厂一样，把考核销量放在首位，而是考核与体验有关的各个环节，这样才保证了模式的顺利落地和每个环节的高体验度。因此，各位中小企业的老板们，假如转变经营模式并随之调整组织架构，一定要一起调整激励机制，以便于匹配新的组织和模式。

四是最重要的一点，老板的经营心态过于浮躁。很多传统企业，在最近一些年，常常被很多玩套路的资金盘、微营销等“割韭菜”，核心的原因不是这些骗子们技术高明，而是传统企业老板有些心浮气躁。当踏踏实实做生意的人被一些一夜暴富的案例和说辞所打动的时候，很多人选择的是抛弃原有，跟随“风口”，本想轻轻松松赚个盆满钵满，结果到最后却赔得倾家荡产。

总结起来，老板常出现的几种陷阱型心态如下：一是太想走捷径。也许是因为太累了，导致很多老板不想走常规道路，这类老板受不了一步一步地打基础再盖高楼，他们要的是一夜之间大楼崛起，这样的捷径心理是不科学的。二是没有耐心学习正道。很多人去学习选择的都是一些容易的，看书看不了，得靠听书，参加培训课也是随处跟风，根本不清楚这个培训老师或是培训课，是否和自己的问题所吻合，就着急报名刷卡，学来学去到最后成了学习专业户，却唯独忘了最初是为了什么而去学习，没有耐心分析自己的问题就着急去看病，常常是看错了医生吃错了药。三是没有创新氛围，一直经验主义，老板过度集权。很多中小企业的管理是不提倡创新的，拷贝模仿对手，因为“风险小”，而成了很多企业的“创新根本方法”。中小企业老板往往是集“超级业务员、超级灭火员、超级管家婆”等多种角色于一身的超人，从而造成自我知识更新速度太慢，无法适应外界环境的变化，最终被竞争对手超越和淘汰也就在所难免了。因为不敢试错，自然不会有对的存在，老板和团队的集体封闭，是很多企业遇到天花板的直接原因。

人是一切的核心。如果老板认知有问题，组织认知、管理机制有偏差，那么在错误的认知下，很难有正确的经营行为。组织认知的灾难是一切灾难的原点，这个灾难解决不了，一切都是空谈。

据新闻报道，美国的中小企业的平均寿命为8 年左右，日本中小企业的平均寿命为12年，我国中小企业的平均寿命却仅为3 年左右。眼前，在这次疫情的冲击下，我国中小微企业又会迎来一波倒闭潮。“创业是条不归路”，但我们在这些困境的背后，也要看到，无论再难的时候，再不好的行业，再不景气的氛围里，并非所有企业都倒下了，那些没倒下，且寒冬逆势增长的企业，就值得我们去观摩和学习。笔者在有限篇幅里整理的这几点隐性灾难，希望对正在经营中小企业的你，有所启发，也有所帮助，希望这篇文章，能让更多中小企业的寿命延长那么一点点，也是一种价值了。