模因视角下自媒体谣言的传播机制研究
——以“双黄连”事件为例

□ 张廷玉

自媒体时代下，普通群众也可以发布和传播信息。谣言也能以自媒体平台为载体传播，危害公众利益。近些年西方“黑天鹅”事件频发，引发全球范围内政治、经济和文化危机①，2020年全球又遭受新型冠状病毒折磨，谣言紧随这些危机产生，治理谣言刻不容缓。模因是一种信息复制因子。谣言本身就可以视为模因的一种。根据中国知网的文献检索结果，鲜有研究在模因视角下探讨和分析谣言的传播机制。本研究选择新冠疫情中的“双黄连”事件为案例，从模因论的角度对谣言的传播机制展开研究。

一、理论背景

（一）自媒体谣言的特点

Nicholas DiFonzo和Prashant Bordia将谣言定义为在模棱两可、危险或潜在威胁的情况下出现的，未经验证且有利用价值的信息，其作用是帮助人们了解风险并做出应对②。美国社会学家奥尔波特和波斯特曼曾提出著名的谣言公式，之后Chorus在前人基础上定义谣言公式为：谣言=事件的重要性×事件的模糊性/公众批判能力。此后，众多学者对谣言公式提出了自己不同的见解。现今，学者大都使用Chorus的公式进行分析。

基于此，谣言本身应该具有重要性和模糊性，影响谣言传播的还有公众的判断能力。重要性是指谣言与民众的关联性。“双黄连”事件中有关谣言与民众的生命安全十分相关，民众也因此疯狂抢购双黄连。模糊性是指公众并不知道事件的全貌。自媒体时代，事实真相极其容易在传播过程中受到人的遮蔽甚至扭曲，模糊性也由此产生。正如“双黄连”事件中，“抑制”一词极其容易误导大众。公众判断能力也同样影响谣言的传播。随着社会民主化水平不断提高，公众对事件的判断力会不断提升。事件中很多网民在社交媒体上警示不要购买双黄连，进而阻止了事件的扩散。

自媒体时代，基于网络的沟通平台放大了公众话语权，每个用户都是一个传播中心。自媒体谣言产生后，在短期内会出现成倍增长现象。当转发和评论的信息达到一定数量时，在公众眼里，谣言会变成有价值的事实。不加控制，谣言会继续扩大和发酵，在此期间，用户如何接受和处理谣言成为持续传播的关键。谣言最终会进入消退期，会出现两种情况：一是谣言成为一般性新闻，即被当作被证实的事件；二是由于其他新闻消解关注度，谣言的重要性和记忆度会逐渐降低，用户只会存有模糊的记忆。

（二）模因相关理论

模因论是用于阐释文化的进化过程与规律的新理论。该理论起源于古希腊时期的模仿学说，在此基础上，理查德·道金斯第一次提出了文化传递单位模因，表现形式包括曲调旋律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房和器具制造等，是存在于大脑中的复制因子。模因的宿主是社会中的个体，只要人可以通过模仿而进行复制与传播的东西就能产生模因。

模因具有以下特征。1.保真性（Copy-fidelity）：复制的模因与原模板间的相似性决定了该模因的存活时间，相似性越高，存活时间越长。2.多产性（Fecundity）：复制速度决定传播广度。速度越快，散布越广。3.长久性（Longevity）：越强势的模因，其存活性也就越长。Francis Heylighen曾提出，模因复制要依次经过四个阶段，分别为同化、记忆、表达以及传输。在同化阶段，模因需要寻找并感染受众，这一阶段的终点是让受众的认知结构与模因相融合。被传播模因的数量庞大，所以一些模因会被遗忘。模因需要在记忆中停留足够长的时间才有机会进行表达与传播。表达阶段中，模因需要被人感知和接受，比如运用语言的形式展现在人面前。传播阶段中，模因需要搭乘载体，通过媒介传播。

二、模因论视角下的疫情谣言

本文选取“《人民日报》官方微博发布消息称上海药物所与武汉病毒所联合发现双黄连可抑制新型冠状病毒”为模因进行研究。针对模因复制不同阶段，Heylighen曾提出18个模因的选择标准。通过比对，本研究发现“双黄连”事件中的模因在同化阶段具备所有条件，尤其具有权威性与正式性，记忆阶段持续时间短暂，表达阶段和传播阶段都具有劝诱性。

本研究发现原新闻中有这样几个要素：“人民日报”“上海药物所”和“武汉病毒所”。在大众心中，《人民日报》是权威的象征，带有区域名称的研究机构更加证实了消息来源可靠。因此，该模因具有权威性与正式性，同化阶段中，该模因具有很强的竞争力。本研究选择的模因还具有独特性和新颖性。消息发布之时正是病毒肆虐、群众恐慌的危机时刻，新闻报道大都是对疫情严峻形式的描绘，政府和群众都渴望能有针对病毒的药物。此时模因中的“双黄连”不再是普通的药物而是救命稻草。这便是该模因的独特性与新颖性。该模因也具备简单性和连贯性。简单性指的是模因便于理解。连贯性指的是模因与宿主已有记忆间的关系。联系事件背景，本研究发现，当时有关新型冠状病毒的研究并不明朗，医学界正在努力突破。那么此时有消息称发现某种药物可以抑制新型冠状病毒则可谓大快人心。加之，大部分群众处于恐慌之中，所以大部分民众没有理智去思考。该模因符合连贯性，也便于群众理解，因此具有简单性。该模因还具有自圆其说性，指的是模因自身的构成要素之间不会自相矛盾。

该模因记忆阶段持续时间短暂。事件次日清晨，官方微博进行辟谣。大部分宿主会停止表达与传播，其他模因会博取宿主注意，从而降低宿主对原有主导模因的关注度。最终，宿主对该模因只会留有模糊的回忆。

劝诱性指的是模因让宿主迫切传播该模因的程度。“抑制”一词极容易让人理解为“预防”和“治疗”。宿主在接受到这个信息后，便会迫切地传播给宿主的家人和朋友。为了最大程度保护自身安全，人们十分迫切地寻找预防和治疗方法，因此带有或者暗示具有治疗功效的模因能够排除竞争对手，更能博得宿主们的注意力。该模因明确表示了双黄连具有抑制功效，所以在表达和传播阶段能在短时间压制其他模因。

综上所述，“双黄连”事件中的模因在同化阶段具备独特性、新颖性、简单性、连贯性、权威性、正式性和自圆其说性。记忆阶段持续时间短暂。由于“抑制”一词的误导，该模因在表达阶段和传播阶段具有诱导性。

三、模因论视角下的自媒体谣言传播机制

本研究发现，谣言模因会在四个阶段中分别经历解读与感染、记忆与储存、注入认知和传播四个过程。

（一）同化阶段

实用、有趣或者权威发布的网络信息会引起宿主的关注，并被宿主纳入已有的认知体系。后经过筛选、过滤和甄别，其中一部分信息会被宿主接受。权威发布的信息会更有利于宿主接受。本研究选取的模因的诞生之初是基于官方正式渠道，因此具备十足的权威性和正式性。宿主因官方新闻中“抑制”所造成的模糊性，会将“抑制”一词解读为双黄连可以治病救人。在经过解读与感染后，该模因可以快速融合进宿主的认知中。

（二）记忆阶段

“双黄连”事件中，记忆阶段持续时间短暂。第二日，官方便出来辟谣，“双黄连”关注度降低，大部分民众也就放弃记忆。但是，普通谣言都需要经过记忆阶段，因为能够在宿主中存活是表达和传播的基础。

（三）表达阶段

表达阶段中，宿主需要经过对已知语言模因进行加工，将模因转化为自身感知的形体，在特定环境下从记忆中提取相应模因表达出来。经历多次同化、记忆和表达后，宿主才能将语言模因熟练掌握并在相应语境下迅速表达。“双黄连”事件中，宿主会通过自媒体网络平台表达谣言模因。受疫情压力的情绪化宿主之间也会彼此强化该模因，例如在排队买药闲聊时或劝说家人朋友服用时，甚至排队买药行为本身都在传递“双黄连很重要”的信息。在不断地强化与表达中，宿主也会持续地对该模因注入新的认知，最原始的模因会被歪曲，谣言也由此产生。

（四）传播阶段

官方微博的粉丝数量众多，约上千万用户。据此，本研究选取的模因创始之初已经具备强大的宣传性。谣言模因的传播工具不仅限于文本，而是融合声音、图像和文字等元素的多模态、交互性的数字化超文本。借助自媒体平台，宿主不断对该模因注入新的认知，通过微信、微博和网络论坛等自媒体平台表达出来。该模因将会借此同化感染其他宿主，进一步复制和表达，传播给更多的宿主，由此完成谣言的传播。基于此，本研究提出模因视角下自媒体谣言传播模型，如表所示。

四、结语

本文以模因论为视角对“双黄连”事件进行了分析。事件中的谣言模因在同化阶段具备所有条件，尤其具有权威性与正式性；该谣言模因在记忆阶段持续短暂；事件中最容易误导宿主的模因内容是“抑制”一词。研究进一步给出了模因视角下谣言的传播机制，表明模因论对谣言传播同样具有强大的解释力。

注释：

①王永亮.中国“和谐”文化海外传播的契机与价值——从西方“黑天鹅”事件谈起[J].传媒,2018(12):73-74.

②Nicholas D.&Prashant B.Rumor Psychology Social and Organizational Approaches[M].Washington,DC:American Psychological Association,2007.