新媒体背景下珠宝品牌整合营销模式

张宇飞

现在科技的发展使信息传播的形式逐渐多样化，企业市场营销方式也正在迎合互联网的变化。企业以产品为核心的营销方式逐渐向以消费者为核心转变，珠宝作为传统行业，必须顺应时代的趋势，努力迎合当下消费者的个性化需求。本文结合新媒体营销的特点，从消费、市场、品牌形象三方面探讨珠宝整合营销的重要价值。

随着物质文化的不断丰富，大众逐渐重视外在形象的建设，珠宝行业迎来发展的新高潮。在新媒体时代下，珠宝品牌逐渐增多，消费者的选择趋于多元化，通过整合营销提升珠宝品牌的知名度和美誉度，是当前珠宝企业提升竞争力的重要手段。珠宝营销更倾向于品牌营销，这就需要企业以消费者的需求为主，结合新媒体技术获取更多的潜在客户，拓宽品牌在市场的影响力。

■新媒体营销的特点

（一）营销成本低

珠宝企业传统的营销手段主要通过线下店庆活动或者派发宣传广告、电视广告等推广珠宝品牌，不仅提升劳动力成本，还会增加宣传成本。新媒体通过创建网络平台，可以减少店铺租金的投入。利用先进的多媒体技术手段，以文字、图片、视频等方式展现珠宝产品，可以使消费者直接接受珠宝信息。新媒体时代下，自媒体和网络平台的影响力逐渐扩大，互联网用户逐渐增多，企业通过新媒体平台可以实时发布珠宝信息，增加珠宝营销的实效性[1]。

（二）宣传渠道增多

新媒体技术的不断成熟，出现网络视频、网络社区、网络电视、个人博客等多种媒体形式，珠宝企业可以利用企业官方账号更新企业信息，密切关注消费者的需求动态，调查消费者对品牌的印象，为珠宝产品的设计和研发提供信息。还可以利用网络视频分享产品优势，增加受众群体，扩大企业品牌的营销范围；利用网络社区与消费者产生互动；通过经营网络社区，打造企业服务，带来稳定的流量；通过网络电视与消费者共享企业文化，如可以打造珠宝设计节目，将消费者融入企业珠宝设计中，既能更新珠宝设计理念，又可以满足消费者的需求，让消费者在体验珠宝设计的同时提升购买欲。

（三）营销模式多样

新媒体的出现，可以更新企业的营销思维，有效利用互联网思维改变单一的营销手段，提升珠宝销量，为企业营造具有美誉度的品牌形象，提高经济收益。珠宝企业在利用新媒体营销时，既可以利用手机客户端推送消费者感兴趣的珠宝话题，又可以利用微博、微信公众号等平台创造有关珠宝的话题，引起消费者对珠宝品牌的热烈讨论，提升珠宝品牌的热度。还可以利用企业网站塑造，传达珠宝品牌，传播品牌信息，如可以利用网站推出“在线试戴”功能，让消费者可以随时随地选购满意的珠宝。推出每一类珠宝的品牌故事，引起消费者的情感共鸣，拉动粉丝效应，提升珠宝品牌的文化深度。

■珠宝行业在新媒体营销中存在的缺陷

（一）消费者对企业品牌的信任度低

珠宝首饰不同于服装、食品，其并不属于日常必需品，部分企业的珠宝设计与消费者的审美需求并不相符，再加上品牌知名度不高，消费者很难在线上购买。互联网中，消费者由于触摸不到珠宝产品，无法直观体验是否符合自身审美，线上拍摄手法和角度的不同，珠宝的光泽度和颜色与实物会有所差异，部分珠宝企业没有完善的后续跟踪服务，换货处理步骤相对复杂，消费者的消费权益得不到保护，互联网营销的成交率较低。互联网虽衍生出短视频、直播等平台，有效丰富珠宝商品的展示形式，但消费者更注重对珠宝首饰的体验感，网络图文、视频会给消费者带来不真实的感受，消费者在隔着屏幕与企业互动时，很难完全信任。当前部分电商主播在直播带货时，对部分珠宝的设计理念并不清楚，为提高商品销量，有可能夸大产品性能，或者进行饥饿营销。

（二）珠宝品牌推广缺乏创意

传统珠宝营销模式主要以明星代言、电视剧植入、珠宝展览、线下店铺宣传四种方式进行，明星的名气和影响力可以为珠宝品牌带来粉丝关注，但由于明星本身的人物形象与产品文化的融合度有待考量，公众形象和认可度也有高有低，因此推广渠道有限。而电影植入可以体现珠宝的文化价值，如电影《泰坦尼克号》中的‘海洋之心’就是珠宝电影植入的成功案例。但大多数珠宝由于没有台词和企业文化的植入，珠宝产品只能通过镜头展现文化，珠宝品牌知名度的提升没有显著效果。珠宝展览往往具有针对性的消费群体，需要观看者具有较高的审美品位，而这类群体在社会中占比较小，无法大量增加企业的珠宝销量[2]。传统的线下店铺大部分采用开张引流和降价促销两种手段宣传，传单和海报只能平面化的展示珠宝，潜在消费者的兴趣降低，而且传单所传递的珠宝信息是有限的，部分珠宝门店与消费者距离较远，信息很难全面覆盖所有目标客户，一定程度上会影响珠宝的销量。

（三）互联网营销思维不健全

新媒体时代下，企业的品牌文化如不突出，很容易成为快餐文化。部分企业品牌没有准确传达珠宝的文化价值，产品的质量和品质不高，容易被消费者遗忘。如部分企业在与热门IP联合推出的品牌珠宝，只有在IP热播时才能达到理想的营销效果。部分珠宝企业没有科学的互联网营销体系，盲目加入互联网平台，与互联网平台的营销理念存在差异，部分平台由于体制落后，很难为企业积累大量的流量。企业的部分珠宝营销人员对珠宝的知识不够了解，尤其在电商带货时，大部分主播直播产品多样，很难完全了解珠宝的相关知识，还有部分营销人员在互联网营销中，仅利用新媒体发图文、更改企业信息，没有结合消费者的需求推行定制服务，消费者的消费心理很难得到满足。

■新媒体整合营销模式

（一）利用公关事件，抓住消费者眼球

企业需要充分意识到整合营销传播的概念，将普通广告、营销手段与公共事件有机结合，利用清晰、连贯的信息流，扩大珠宝品牌的影响力。企业可以利用公关事件多角度吸引目标群体的注意力。如可以有效关注社会各界的新闻话题和网民热议的重点，突出企业品牌的态度，利用感情牌提升珠宝的情感价值，将舆论环境与珠宝的隐形价值有机整合，利用新媒体柔性地传递给消费者，赢得消费者的认同和喜爱。同时利用公关事件，还可以降低企业品牌的宣传成本，抓住消费者的心理需求，结合公关事件的信息差，推送珠宝品牌的形象，发展广告效应。在利用公关事件吸引消费者时，企业需要注重对品牌形象的维护和后续事件发酵的跟进，保证营销的积极性，降低公关事件对珠宝品牌的负面影响。

（二）创新电视植入方式，推出企业文化

在电视中植入珠宝产品可以实现企业和电视的双赢，企业可以通过道具、台词、情节、形象四方面植入电视剧中，利用企业形象塑造主人公的气质，利用道具推动情节发展，利用台词推广企业文化，利用故事情节推出珠宝的设计理念。通过主人公对珠宝的多角度展示，带动目标受众群体的需求，增加珠宝的受众群体。珠宝企业还可以利用媒体采访、互联网广告等方式提升品牌珠宝的曝光率，针对消费者的消费能力、消费习惯、消费需求推出适合各年龄层段的珠宝种类，扩大珠宝的受众群体。利用企业核心的珠宝文化，拓展珠宝品牌的产业链，推出挂件、纽扣等珠宝周边产品，与电视服装供应商展开合作，提升品牌曝光度，扩大品牌的影响力。在电视播出时，企业可以寻找娱乐媒体、自媒体等平台点评电视主人公的造型，将大众对电视情节的注意力转化到珠宝商品上，实现珠宝受众和电视剧受众的重合。

（三）联合自媒体平台，打造营销主题

企业可以联合自媒体平台，在特殊节日推出特殊的话题，如可以与微博结合，在情人节、七夕节发起‘一句话情书’，‘寻找爱情’等话题，实时跟进话题讨论，结合话题打造新产品的卖点[3]。在抖音、快手等平台制作珠宝的简单短视频，扩大珠宝对青年群体的影响力。还可以利用短视频话题建设品牌形象，向大众展示品牌的价值观，新产品的设计理念，并结合官方电商平台推出搜索引擎服务，让消费者在浏览过程中接收企业珠宝信息。企业在利用自媒体平台提供营销信息时，需要注重信息的优质性，使之符合消费者的心理，保证珠宝相关信息的真实性，树立良好的口碑。在自媒体平台中展示珠宝产品的加工工艺，增加产品的附加价值，企业需要注重打造与其他品牌的差异化信息，通过价格差异、产品文化差异、服务差异三方面提升企业的竞争力。

■结束语

综上所述，互联网革新消费者的购物方式，也改变传统单一的售卖和推广方式，珠宝企业需要通过整合营销拉近品牌与客户之间的距离，提升珠宝品牌的深度，让消费者成为忠实客户，为品牌买单。