游戏平台营销策略的比较分析
——以美国Steam和中国Wegame为例

崔程尘（上海交通大学媒体与传播学院）

■前言

游戏平台与苹果公司的App Store平台十分类似，都是同时服务开发商和消费者，从应用销售中抽成，获取利润。游戏平台一方面为开发商提供游戏发行服务，另一方面为消费者提供游戏购买服务。Steam是美国维尔福（Valve）软件公司创立的最受欢迎的游戏发布平台之一。截至2018年底，平台上提供的游戏已达27577个，平均每月上线155个新游戏。如今服务厂商超过4000家，拥有1.5亿注册用户。据 Steam Spy 的统计数据显示，中国约有600万已激活的 steam 账号， Steam 的中国用户平均每人拥有 8 款游戏。Wegame是腾讯公司于2017年创立的中国首个游戏发布平台，在其出现之前，消费者对游戏的购买只能通过开发商自制的入口或通过Steam进行。截至2018年底，平台上提供的游戏有302款，其中国产游戏占1/3，购买服务只面向国内用户。活跃用户如今缺乏统计数据。鉴于腾讯账号的联通性，可以以腾讯的2亿用户基数来估计，远胜于Steam的中国用户。

中国的游戏市场的销售利润在Wegame出现之前长久为Steam所把持，Wegame的出现于国内的开发者而言，使他们获得了更多曝光创作的机会；于消费者而言，国内服务器为其带来了更稳定的消费体验。但Wegame的销售数据一直处于黑箱状态，无法与Steam的实时数据作比较。因此本文试图从两平台对用户开放的各项功能为切入点，运用Yu-kai Zhou的八角行为分析法对其营销策略作出分析和评价。

■分析方法

八角行为分析法是Yu-kai Chou建立的产品吸引力模型，Yu-kai Chou认为每款成功的产品都受到某种核心驱动力的支撑，而这个核心驱动力会影响用户一系列的决策和行为。这八大核心驱动力分别是史诗意义与使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响与关联性、稀缺性与渴望、未知性与好奇心、亏损与逃避心。八大核心驱动力根据各自特性的不同，又有两种分类方式。

八大核心驱动力的第一种分类是左脑核心驱动力与右脑核心驱动力。其中左脑核心驱动力包括模型左半部的进步与成就感、所有权与拥有感、稀缺性与渴望三项；右脑核心驱动力包括模型右半部的创意授权与反馈、社交影响与关联性、未知性与好奇心三项。这里的左脑与右脑不是指代真实的大脑左脑与右脑，只是为了形象表述所采用的象征符号。第二种分类是白帽核心驱动力和黑帽核心驱动力。其中白帽核心驱动力包括模型上半部的进步与成就感、史诗意义与使命感、创意授权与反馈三项；黑帽核心驱动力包括稀缺性与渴望、未知性与好奇心、亏损与逃避心三项。白帽和黑帽原是搜索引擎优化领域的术语，前者指按照搜索引擎既定方式和规则来提升网站搜索排名，后者指用作弊的方式运用搜索引擎的漏洞和弱点来提高网站搜索排名。在这个模型中白帽黑帽的区分是对积极动机与消极动机的划分。白帽核心驱动力让人们感到充实、满足、充满力量，觉得自己的生活和行动在自己的掌控之中；黑帽核心驱动力让人们感到痴迷、焦虑和上瘾。虽然它能强烈地激励人们的行为，但从长远来看，会让人失去自我控制感觉，并且感到痛苦。本文会先对两个游戏平台的营销策略做出梳理，然后运用这一模型进行分析。

■八角行为分析法比较分析

上述提到的Wegame以及Steam的营销策略最终可以以下图的形式归纳起来，并用八大核心驱动力的两种分类进行分析和比较。

（一）Wegame营销策略的优劣分析

从图1可以看出Wegame的核心驱动力落后Steam较多，主要体现在拥有感和创意赋权的缺乏。作为一个新生的平台，Wegame的很多系统仍然属于试运营期（例如收藏集），游戏产品的改动权力也未开放给用户。一方面的原因是中国的知识产权保护力度还难以让开发商交出自己的开发工具，同时平台对接用户和开发商的经验也还不成熟。现在国内用户与开发者的交流都通过平台外的媒体如微博，平台内没有搭建起为用户和开发者搭建起良好的交流渠道，让两者之间产生更多的良性互动。

图1 Wegame吸引力分析示意图

图2 Steam吸引力分析示意图

Wegame营销策略的黑帽核心驱动力来自彩蛋式优惠券、平台专属内容、Q币奖励（到达某游戏节点时获得）。这三项奖励分别在产品交易前，产品交易时，产品交易后一次性交付给用户，也就是说它们并非可持续的驱动力。这三项黑帽驱动力并不因此就完全是不好的，在平台成长之初，这些驱动力都能为平台带去海量的新用户。平台专属内容的显示领取，优惠券的时间期限都能很好的给用户造成一种紧迫感，使他们马上买单。因此Wegame的三项黑帽驱动力可以说是营销策略的前期优势，同时也是营销策略的后期劣势。Wegame营销策略的白帽核心驱动力来自荣誉截图、直播间、对国产游戏的支持以及国风道具的推出。荣誉截图满足了用户的成就感，直播间的学习让用户有了进步的可能，同时Wegame对国产游戏的支持也博得了大家的好感，这些驱动力都是长久性的，能很好的留存住黑帽核心驱动力带来的用户。但Wegame在创意授权方面的缺乏使得其更像是一个自动贩卖商店而不是一个社区平台。

（二）Steam营销策略的优劣

从图2可以看出Steam的核心驱动力较为均衡，除了意义与使命感，其他七大驱动力都被照顾到了，在驱动力的塑造上远超过中国的Wegame。意义与使命感的缺乏可以归因于Steam的全球标准化营销，没有为某一国市场做出本土化的巨大改变。

Steam营销策略的劣势体现于八角行为分析模型中的左脑核心驱动力——等级、勋章、成就、收藏集、珍稀道具等。用户对账号等级的渴望并不难满足，只需要花费金额购买平台上的游戏就可以获得经验值，也就是说这一外在奖励其实是可预期的。但随着等级的增高，每升一级需要越来越多的经验值，人们会觉得自己投入一定金钱所获得的酬劳越来越少。勋章、成就和收藏集对用户来说，它们的获得在社区市场出现之前是不可预期的，只能在游戏中碰运气获得。用户会因为获得同类型的珍稀道具而高兴，但很难获得自己最心仪的那一件从而收获最大的满足感，这种极低的获得率会慢慢消磨掉用户的耐心，使用户放弃旧有的期望。用社会心理学家费斯廷格的过度理由效应来评价Steam的左脑核心驱动力也许更为合适。根据费斯廷格的理论，如果人们一种行为本来有充分的内在理由，如兴趣支持，则人们对于行为与其理由的认知是协调的。但此时如果以具有更大吸引力的刺激（如金钱奖励），给人们的行为额外增加“过度”的理由，那么人们对于自己行为的解释，会转向这些更有吸引力的外部理由，而减少或放弃用原有的内在理由。此时人们的行为就从原来的内部控制转向了外部控制，如果外在理由不复存在，如不再提供金钱奖励，则人们的行为就失去了理由，从而倾向于终止这种行为。用户使用Steam的原生动机是玩到有趣的游戏，等级和勋章的奖励开始只是衍生品，但随着这一奖励目录的日益丰富，Steam也将用户由原来的内部控制（高品质游戏）转换为了外部控制（等级、成就、勋章），而随着获取奖励带来的满足感日益递减和奖励获取难度的日益递增，Steam有可能造成越来越多的用户出走。

Steam营销策略的优势体现于右脑核心驱动力——创意工坊、标签系统、愿望单、社区市场、圣诞小屋。创意工坊很好的回归了用户的原生动机，玩到有趣的游戏。Steam连接起了用户与开发商，使得用户能发挥自己的创造力对产品进行改造，这种创意授权不需要任何奖励，行为本身就给用户带来乐趣。

■结语

游戏平台在中国游戏产业的发展中有着重要的作用。从过去反作弊、反盗版的基本使命到如今建设游戏创作的良好环境的愿景，都要求平台方能做出适宜人性的革新，而Steam在这方面的成绩值得中国近年新生的Wegame好好学习。Steam在2018年年底落户上海后，必然会对中国市场采取更加有针对性的营销策略，并与Wegame在中国游戏市场遭遇更多的冲突。但这种竞争有望于给国内用户带去更好的游戏消费体验，也给国内游戏开发者提供更好的创作条件。