体验诉求视角下我国休闲体育运动服务的竞争优势提升研究

钟 丽

1 引言

体验诉求是基于现代人们的广泛需求而提出来的，是体验经济的重要组成部分，体验经济是一种新的经济增长点，是继农业和工业以及服务业之后提出的最新的经济增长点，体验经济的发展，或者说体验诉求的到来是社会发展的必然产物，而这种自我挑战和激情的体验感又是休闲体育运动与生俱来的属性，因此，休闲体育运动服务作为一种服务型的产品，既结合了体育运动的特征，又结合了体验感受的特征，是一种运动与体验感受相结合的服务产品。本文对休闲体育运动服务的竞争优势研究主要依托体验诉求，寻求体验诉求与其内在的关系，进而推进我们国家休闲体育运动服务的进一步发展。

2 我国休闲体育运动的历史发展

我国的休闲体育运动发展可以追溯到新中国成立以前，在那时候，我国已经具备了一定水平的休闲体育运动，比如说羽毛球以及游泳，骑马，还有高尔夫球等，引入我国的目的就是作为休闲体育来丰富国人的生活，彰显参与者的身份和地位。因此，在这一时期的休闲体育只是社会上的少数有闲暇时间的人所从事的休闲活动，并没有大范围的推广，也不具规模，但确实在这一时期，休闲体育已经在我国客观存在。

新中国成立之后，受特殊国际政治背景的影响，我国的休闲体育运动整体都处于停滞不前的状态，极少数具有规模性质的海滨游泳以及划船活动等，也都是对某些功臣的奖励，日常老百姓的生活中只有不成规模的，只作为休闲娱乐打发时间的球类以及传统的体育活动。

1978年我国改革开放，建立起中国特色社会主义市场经济体制，国民经济得到快速的发展，人民的生活水平也在不断地提高，正所谓经济基础决定上层建筑，随着人民生活水平的提高，除了物质方面的需求，人们开始注重精神方面的需求，特别是在休闲体育运动方面的需求也在呈上升趋势，这就为休闲体育以及休闲体育相关的产业的发展提供了客观的条件以及一定的物质基础。同年，我们国家开始实施经营性的创收活动，这一项举措开启了我们国家体育产业化进程的先河，但由于缺乏相应的理念指导，发展比较缓慢甚至一度停滞。

到了20世纪90年代，世界体育产业化的发展迫使我们国家的体育产业也必须进一步得到发展，与国际接轨，所以在1994年前后，我们国家的足球、篮球以及排球、围棋等都开始实施职业俱乐部制度，实施进一步的发展，但总的来说，这一时期我们国家更关注的是竞技体育的发展，并未对自70年代以来国家飞速崛起的休闲体育投以更多的目光。这就导致在许多外来的休闲体育运动项目比如保龄球、国标舞以及台球等引入我国的时候，并没有把它们归入体育领域，而是统统归入了文化娱乐的领域。

直到现在，我国的体育相关主管部门已然意识到了休闲体育运动是国民的新需要，也是体育产业发展的新动力。虽然我们国家的休闲体育运动走了很长时间的弯路，但仍不能阻挡我们国家现在在不断地探索休闲体育运动的发展方向。“度假村”式的发展模式是引入日本的休闲体育运动发展模式，主要包括一些常见的休闲体育运动项目：保龄球运动、游泳、沙滩排球，以及射击射箭还有帆船、快艇、滑雪等项目。我们国家的一些省市也在结合当地实际的基础上建设了一些度假村，也取得了一些进展，但在某种程度上来说，这些度假村模式更多的是发展相应的餐饮与住宿等综合式的经济，休闲体育运动只是辅助娱乐设施，并未形成规模，难以专门发展。但不可否认的是，我们国家休闲体育运动等基础设施的建设规模在逐步扩大，由于休闲体育运动本身不是一种独立的产业类型，是与其他的产业混合经营的，因此没有具体的市场规模统计数据，但可以肯定的是我国的休闲体育运动产业是客观存在且正在发展的。

3 休闲体育运动服务的内涵以及特征

3.1 休闲体育运动服务的内涵

休闲体育运动包括的项目有很多，前面也提到过，有游泳、射击、射箭、帆船、滑雪以及保龄球、高尔夫球等，每一项体育运动都是以特定的工具，或者说是特定的运动器材在特定的场地以及遵守特定的规范进行的特殊活动。而休闲体育运动服务是作为一种体育服务型的产品而存在的，这种休闲体育运动服务是以一定的运动场地作为依托，在各种休闲体育运动的相关外延服务中完成。简而言之，休闲体育运动服务就是为了完成各项休闲体育运动而形成的一种服务的供给，这种服务的产生和消费都是发生在所从事的休闲体育运动的场地以及场馆中，同时也需要提供一些其他类型的保障服务。很多时候，为了获取更好的运动体验，还有很多类型的有偿服务，比如说在滑雪运动的过程中，不同类型的雪道以及设备和装备，以及相应的餐饮、住宿还有娱乐等，都属于休闲体育运动服务的范畴；还有在游泳运动中，游泳馆的设施以及装备、水质、水温以及相应的餐饮娱乐，也属于休闲体育运动服务的范畴。在很多的休闲体育运动中，相应的服务要比别的运动复杂得多，比如说在滑雪、游泳等运动中，首先就需要很大的物质性方面的投入，例如雪道的建设、各项设施的配备等，游泳场馆的建设、养护，都需要很大的基础设施建设。再者，也需要一系列的后续服务，例如安保、餐饮、后勤等，直接关系着这些休闲体育运动能否长久经营下去。

3.2 休闲体育运动服务的特征

休闲体育运动服务的内在特征是基于休闲体育运动本身而存在的，另外，休闲体育运动服务也与相应的体育运动产业的发展息息相关。总而言之，休闲体育运动服务与一般的服务不同，这种服务直接影响着人们对所从事的这种运动的直接体验，下面就休闲体育运动服务的特征进行介绍。

休闲体育运动服务的运动特征。作为各项休闲体育运动，运动本身对各项技能的掌握和需求非常严格，所以说，只有遵守各项运动过程中的运动属性才能对休闲体育运动服务有一个准确的认知。像滑雪以及射击、射箭、骑马、高尔夫球、保龄球等的休闲体育运动，其服务基于此项运动进行的过程而存在，这类型的休闲体育运动服务在教练教学的过程中产生，换句话说，只有在运动的过程中，才能产生针对此项休闲运动的服务。再者，这些类型的休闲体育运动服务还在针对相应的场地和设备中产生，场地的维护，设备的养护，这些方面的服务也都直接影响休闲运动的过程，我们国家的休闲体育运动发展不如西方国家发展的迅速，很大程度上也受场地建设等的制约。运动服务的运动属性决定了消费大众对服务的需求，同时，这种服务又直接影响消费者的体验感受，反过来也影响服务的进一步提供。

休闲体育运动服务的经济特征。休闲体育运动服务从本质上来说是一种产品，既然是产品，就有其内在的经济属性，而获利就是其目标所在。在各项休闲体育运动中，运动不是独立发展的，是与其他的业态联合发展，形成产业。再者，休闲体育运动服务的发展还与当地的经济发展水平相关联，当地的经济发展水平高，能积极促进运动服务的发展，运动服务的发展也能反过来促进经济水平的发展。

休闲体育运动服务的文化特征。休闲体育运动服务受地区文化的影响，也是一个地区文化的体现。运动服务的发展可以在很大程度上推动相应休闲运动的发展，同时营造一种多元化的体育运动文化，加速吸引大众投入到休闲体育运动中来。

4 体验诉求视角与休闲体育运动服务竞争优势的关系

4.1 体验诉求视角的内涵

说到体验诉求视角就不得不提及一个概念，那就是体验经济，体验经济是由企业主导的将服务与商品作为依托，融入消费者的主观体验，从而形成的一种经济产出。体验诉求就是在这种体验经济下的新视角，主要从消费者的主观体验出发，来评价所提供的服务和产品是否是消费者所需要的。

4.2 体验诉求视角与休闲体育运动服务竞争优势的关系

我们可以通过分析体验诉求与休闲体育运动服务的内在关系来了解休闲体育运动服务的竞争优势。实际上，大部分的休闲体育服务就是休闲体育运动体验的诉求，提供服务依靠的就是出售休闲体育运动体验。只是因为在运动中，提供的运动服务产品不同，消费者也存在差异，才产生了休闲体育体验的不统一。但是从整体分析，休闲体育运动服务的质量评价的一个重要标准就是休闲体育运动的体验效果。体验经济已经悄然成为当下经济的流行趋势，企业渐渐有意识地以服务为舞台，以商品为道具，让消费融入其中。体验效果是产生体验经济的重要经济效益来源。在体验经济的大环境下，体验诉求被提升到了新的高度，这样让体验诉求对休闲体育运动服务的供给形成了最直接、最根本性的需求。休闲体育运动的体验特征与体验诉求完全匹配，所以休闲体育运动服务的竞争优势需要将重点放在保障休闲体育运动的体验效果上。总而言之，就是切实符合消费者的需求，要根据消费者的不同情况提供更加有利于提升消费者体验的供给服务。需要在体验诉求中，结合休闲体育运动服务的本质特征，从体验视角来保障休闲体育运动服务的不同类型的体验诉求。

第一，体验诉求指向休闲体育运动服务在提供需要时所形成的“差异性”，即对比休闲体育消费者以往的体验而产生的差异。由于不同体育场馆休闲体育运动服务类型的不同，以及相关体育场馆设施条件的不同，市场上的休闲体育服务供给往往存在较大的差异。一方面，这些差异吸引不同的体育消费者随时根据自身的喜好更换体育场地，这是享受不同休闲体育服务的主要动力；另一方面，休闲体育服务的“差异性”也是影响消费者形成可持续休闲体育消费的关键因素。此外，如果同一消费者在同一体育场馆消费不止一次，其每次的休闲体育运动体验也会存在不同，体验诉求也会不尽相同。本文主要通过“差异性”的服务形式来满足消费者的休闲运动预期，例如，通过选择不同的休闲运动训练来满足他们提升运动技能的需要，还有根据不同的场地，不同的对手，不同的伙伴选择来形成不同的运动感觉和令人兴奋的经验，而通过不同场地娱乐项目的选择则可以成就其不同的休闲体育运动娱乐感受，享受到真正的休闲与放松。

第二，体验诉求还表现在运动爱好者在休闲体育运动服务消费后形成的“个性化”感受，并且这种感受是深深地印刻在运动爱好者印象中的，不容易被抹杀或忘怀的。休闲体育运动的供给与其他体育类服务产品供给不同，对于“个性化”的体验诉求较为突出。这种个性化通常是对于运动爱好者以往的运动感受而言。换句话而言，不管是初级的运动爱好者还是资深的运动爱好者，通过不同的休闲体育运动服务产品选择都可以满足其消费后的“个性化”需求。比如说夜间的休闲体育服务供给就很容易满足消费者的个性化追求，而不同的设备、场地，更为消费者提供了“个性化”的选择，让他们可以有机会通过选择不同的设备、场地来展现自己。实际上，突出“个性化”的体验诉求是对于休闲体育运动服务的“记忆度”而形成的，也就是不管休闲体育运动服务的提供形式如何，它的最终衡量标准需要通过“记忆”加以保证。因此，这种体验诉求形成了一个从“个性化”到“记忆性”的转变过程，最终能够很好地满足运动者和消费者的期望，让消费者产生持续消费和体验的欲望。

第三，体验诉求通过价格形成了对体验感受的选择。作为休闲体育运动产业所提供的产品，一方面需要提供更多样、更多元的类别进行组合，提供更多的服务选择，另一方面需要通过价格的不同形成对休闲体育运动服务的差异性判断。因此，在体验诉求下，不同价位的休闲体育服务产品的感受和体验必然存在差异。休闲体育运动消费者可以通过选择自己的意向价格，形成不同的休闲体育体验选择。但是需要服务提供者注意的是，运动场地作为服务性产品提供的主体，其所提供的服务一定要能够形成不同的种类，不同的标准及不同的服务组合。比如说，团购的价格可以提供给运动爱好的初学者，可以让他们体验一些简单的休闲体育运动服务，而VIP级别的价格则需要提供多样化的休闲体育运动服务组合，让运动消费者得到更好的体验，让消费者觉得物有所值，能够感受到服务带给消费者的高端享受。因此，体验诉求从这一层面对休闲体育运动服务的合理定价也形成了相应的需求。

综合来说，体验诉求本身对于休闲体育运动服务形成了关键性的需求，是服务的必不可少的考虑要素，体验诉求的满足能够切实的满足休闲体育运动消费者的消费期望，从而让休闲体育运动消费者更加愿意参与休息体育运动，形成持续性的消费，做到整个行业的良性循环。因此，我们也可以看到，体验诉求最终决定了休闲体育运动服务的市场竞争优势。

5 体验诉求视角下我国休闲体育运动服务的竞争优势提升策略

休闲体育运动服务的竞争优势需要与消费者的体验诉求融为一体，但是我国目前休闲体育运动服务的整体竞争优势明显不足，和国际市场还有一定差距。放眼国际市场，聚焦国内市场，对于我国休闲体育运动服务的竞争优势全面提升迫在眉睫。采用对内提高与对外保障两种方式来进行提升是最直接有效的途径，对内提高，指的是对休闲体育运动的服务需要全面的注入“体验”因素，回归休闲体育运动本身，真正有效地提升休闲体育运动的服务质量；对外保障，指的是我们政府需要针对休闲体育运动市场的建设给予支持，通过短期供给休闲体育运动服务产品等方式引导大众对休闲体育运动服务的认识、参与和关注。

5.1 对内提高——为休闲体育运动的服务需要全面的注入“体验”因素

在休闲体育运动服务的生产中全面的注入“体验”因素，让休闲体育运动服务竞争优势形成内在的动力，休闲体育运动服务是一种特殊的服务性产品，它的生产、消费在同一空间，同一时间发生，即在运动场地同时发生。因此，体育场地是服务竞争优势的关键，在体育场地的整体运营中需要满足服务生产中注入的“体验”因素。也就是说，体育场地应满足专业休闲体育的“体验”需求，为体育场地的管理活动提供有效的体验保障。

随着我国夏奥会的举办，冬奥会的成功申办，国家在全面体育运动方面的投入逐步加大，运动场地快速增加。虽然场馆数量有所增加，但由于大部分地方运营时间比较短，休闲体育市场整体服务质量不高，尤其是“体验”因素的设计和整合非常不成熟。休闲体育服务产品设计与“体验”的吸引力对休闲体育的专业性要求尤为突出，换而言之，就是在体育服务的体验设计上，要能够熟悉体育技能,并能够准确地指出休闲体育服务的不同阶段的特点。通过专业性认识与“体验”因素的有机融合，来最大化地满足不同运动爱好者的消费预期。对于不同规模不同大小的运动场地需要把握不同的侧重点来更好地服务消费者，大型运动场地需要注重服务的各种“体验”融入，不仅要让运动者体验到自身体育运动水平有所提升，还应该增加团队归属感沟通体验、自我价值突破体验、附属环境体验、体育文化体验等。中型的运动场地主要重视体育技术的提升体验、团队归属交流体验和自我价值突破体验；小型运动场地需要以体育运动技术提升体验为主。如果各个体育场拥有其自身的特色与优势，那么肯定要在满足上述体验需求的同时，增加特色体验服务，打造自己的品牌，通过自身的特色差异占领市场，打造休闲体育运动服务的有效竞争优势。

5.2 对外保障——支持休闲体育运动市场的建设以及提高对大众的引导

外部环境是对休闲体育运动服务竞争优势提升的直接驱动因素。目前我国休闲体育服务的供给主要由非政府组织提供，这类公共服务也可以通过政府购买来完成。我国休闲体育的普及程度不高，主要是由于体育场地的限制、时间和技术上存在一定程度的困难。此外，类似的休闲体育文化还有待完善，公众对相关体育的认识和有偿消费意识不高。所以，可以通过公共服务提供免费或者半免费的形式进行短期的拉动，但是在短期的拉动中需要让公共服务者获得良好的体验，突出“体验”服务，只有这样才能够在运动者心中播下良性发展的种子，增加后续的自愿性消费活动。

我国的运动场在运营上，很多代表性的运动场都采用与相近学校联合教学的模式进行合作。通过有效的公共服务可以拉动各个运动场运动服务质量的提升，公共服务的对象范围应该扩大，从而满足不同群体的运动服务需求。可以通过加强与各个单位、企事业机关的合作以及通过工会获得福利的方式来提供。总体而言，我国休闲体育服务消费缺乏一个良好的外部平台作为切入点，使得消费者能够快速进入休闲体育市场，因此，最适合用政府职能来完成这项工作。一方面，公共服务可能不会长期提供，可以根据市场的具体情况随时进行调整。另一方面，政府可以通过政府购买为休闲体育提供保障。还可以通过招标的方式与各大运动场合作，让大众受益的同时，降低公共服务的供给成本，配合宣传工作，是一种一举多得的休闲体育服务竞争优势提升路径。

5.3 增加“体验感”

体育服务缺乏“经验”，难以赢得市场，形成持久的竞争优势。只有充分认识到“体验”对服务的重要性，才能有效地满足市场需求，形成竞争优势。所以在提供服务时，需要思考自身的条件，优化服务，增强体验感，让体验的增强不仅停留在意识形态上，更加从专业性分析出发。作为运动场所的经营管理者，要了解运动服务的实际提供情况，重视服务供给的全过程，让消费者在消费之后能够体会到满足感和体验感，从而达到满足消费者预期的目的。

5.4 体验的设计多元、多样

针对不同的目标客户群体，体验的设计应该多样化、多元化。在运动过程中，经常因为体验者的不同而拥有不同的需求，这就需要服务方提供不同的运动服务。要满足各种休闲体育运动消费者的体验诉求，一方面，需要多元化的体育服务类型来提升体育消费者的满意程度，也需要投入一定的运营保障。另一方面，要明确目标客户，对主要服务对象的体验需求形成准确的判断，从而提供有针对性的供给，吸引更多潜在的体育消费者。在体验方面还要注意提供服务的差异性与“体验”的完美融合，突出服务的特色，在特色上强化体验感。

5.5 注重市场推广和营销定位

竞争优势的提升离不开市场营销，在运营过程中，同时注重休闲体育营销推广宣传的精准定位，通过营销策略有效促进和引导客户消费。精准营销是贯穿产品整个营销过程的精细化管理理念，能够使营销传播更有目的性，更准确地传递给潜在客户，实现有效的销售。同时，在营销中也可以在很大程度上发扬当今互联网的巨大优势。

6 结语

休闲体育服务供给旨在满足休闲体育消费者的体验需求，是消费者获得良好体验感的服务引导过程，也是激发消费者内在体育欲望的特殊服务过程。休闲体育竞争优势的提高不仅关系到消费者需求的满足，而且关系到我国休闲体育产业的发展和大众体育的引导方向。从体验诉求视角来看休闲体育运动的竞争优势，必须真正意义上对运动服务深入刨铣消费者的内在需求，也就是在形成市场化，商业化的同时，遵循运动的现实作用，满足消费者的内在体验需求。