媒介融合视域下中超联赛转播权运营机制创新

罗 恒，刘亚云

(湖南工业大学 体育学院，湖南 株洲 412008)

体育赛事转播权是指体育赛事组织或主办单位在举办体育比赛和体育表演时，授权各类专业体育公司和媒体制作体育赛事视频而获取收入的一种权利[1]。2014年国务院颁布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发〔2014〕46号)中明确要求“放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让”[2]。随着体育赛事转播权限制的全面放开，新媒体转播因其交互性、即时性、海量性与共享性等特征而得到迅猛发展，逐步成为体育赛事转播的主流平台。

然而，转播权市场的迅猛发展与转播权运营管理机制的滞后形成了鲜明对比，并导致了转播权垄断现象、赛事影响力下降以及版权二次分配失衡等诸多问题。对中超联赛转播权运营机制的发展历程进行梳理，剖析其目前存在的主要问题，在此基础上提出创新发展路径，以期为中超联赛转播权市场的健康与可持续发展提供参考。

1 中超联赛转播权发展历程

1.1 独播阶段(1994-2003年)

1994年，中国足球职业化改革的序幕正式拉开。作为一个新兴职业体育，甲A联赛1994-1999赛季的全国媒体转播权仅以2分钟广告时段置换价出售至中央电视台[3]。经中央电视台这一全国最具影响力媒介的转播，甲A联赛商业价值得到了较大幅度增长。在此背景下，广告置换形式的转播合同收益显然无法匹配联赛转播权市场价值。甲A联赛1999赛季的转播权由出价更高的中体影视公司获得，播出平台为中国教育电视台。但随着国家广电总局《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》的发布，其中第四条明确规定各教育电视台不得转播体育赛事，中国足协终止了与中体影视的合作合同，并与央视重新合作[4]。

该阶段的特点为：(1)转播权市场开发尚处于探索阶段，央视以其在传媒界无可撼动的地位，以及相关行政措施的干预，垄断了甲A联赛转播权；(2)在组织体系方面：中国足协以赛事主办者的身份，占据了联赛的转播权，全权负责联赛转播权的开发运营；(3)在转播权营销方面：实现了由广告时段置换到完全货币化转变，由足协负责全国电视转播权销售，各俱乐部负责地方电视转播权销售模式到授权中介机构整体经营模式的转变；(4)行政干预导致赛事运营和营销方的议价空间小，使得甲A联赛转播权的出售价格低于实际价值。

1.2 自由竞争阶段(2004-2013年)

在经历了十年的职业化进程后，甲A联赛从2004赛季起正式改制为中国足球协会超级联赛(以下简称“中超联赛”)。中超联赛2004-2006赛季的全国电视版权由上海文广集团以1.5亿元的高价获得，其中还包括相关衍生产品的开发权，标志着央视对中超联赛转播权垄断地位的动摇。受联赛“赌假黑”以及“G7联盟”关于“管办分离，政企分开”的抗议等负面事件的影响，中超联赛转播权良好的开发势头受挫，转播权价值迅速回落。在此期间，曾一度停止转播中超联赛的央视，随着“中国足坛反腐打黑”工作的深入，以每赛季730万元的价格获得了中超2012-2013赛季的转播权。

该阶段的特点为： (1)在转播权销售价格方面：原有的央视垄断局面被打破，集体协议议价模式使中超转播权的销售金额得到大幅提升，转播权市场初步形成；(2)在转播权经营模式方面：实现了由独立经营到分销转播权模式的转变；(3)在转播权市场开发方面：频发的黑哨、假球等负面新闻影响，赛事转播权开发过程严重受挫；(4)在组织体系方面：2005年成立了中超公司代理联赛的商务开发，较之前有较大进步，但随着职业化进程的深入，实质上仍是政府主导、市场调节为辅的资源配置模式的弊端也是日渐凸显，并导致了资本权力和行政权力矛盾的激化，以及公权寻租等一系列问题的出现。

1.3 全面开放阶段(2014年至今)

2014年10月，《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发〔2014〕46号)的颁布，标志着我国开始从政策层面对体育赛事转播权进行松绑，预示着中超联赛转播权市场进入了全面开放阶段。央视以1 000万元签署了中超2014-2015赛季转播权合同，恢复了对中超联赛的转播，与此同时，华视传媒成为中超联赛公交地铁移动电视战略合作户外媒体，从而使中超联赛第一次覆盖至户外数字媒体平台。随着互联网的快速发展，以新浪、乐视体育等为代表的新媒体迅速崛起，中超联赛转播权交易价格呈现巨幅增长。体奥动力以80亿元的天价拿下了未来5年的中超赛事信号制作及版权合作协议。受“U23政策”和“外援政策”颁布的影响，2018年1月体奥动力将与中超公司的合作协议由原来的5年80亿元改为10年110亿元。

该阶段的特点为：(1)在转播市场结构方面：随着转播权限制的全面放开，以及信息技术的革新，基本构成了以新媒体为主的多元化市场结构；(2)在销售价格方面：市场化竞争打破了原有的媒体格局，转播权销售价格呈跨越式提高；(3)在传播效率方面：新媒体转播权细分销售策略，以及转播技术的创新和转播方式的多样化大幅提升了中超联赛的传播效率与覆盖面；(4)观赛方式：随着新媒体成为赛事转播的中坚力量，付费观赛模式将成为转播权价值实现过程的重要组成部分，但如何找到适合我国市场的推进方式成为新媒体转播机构亟待解决的问题。

2 中超联赛转播权运营机制存在的问题

2.1 组织管理体系模糊，转播权价值降低

中国男子足球自步入职业化进程以来，一直伴随着产权归属模糊、发展方向不明等问题的困扰。根据中超联赛章程，中国足协依照《中超联赛组织管理办法》对中超联赛进行组织、管理，是联赛的主办方；下设有中超联赛公司，负责中超联赛的具体商务运营，从而形成类似英国足球联赛“管办分离”的先进运营模式。但实则不然，中超公司是由中国足协与俱乐部共同出资组建，其中足协出资100万元，占20%的股权，其他16家俱乐部各占4%，剩下的16%由足协预留代持，且中国足协拥有对修改公司章程和变更公司性质或公司解体等重大问题的否决权[5]。因此，足协无论在经济还是行政方面，都掌握着中超联赛的实际控制权。中国足球协会实际只是中超联赛国有股权代表的委托代理人，并非产权人[6]，却以中国足球联赛是“准公共产品”为依据，在联赛资源配置方面拥有绝对话语权，但又不承担这种行为的全部成本，最终导致包括转播权在内的联赛无形资产价值的大幅降低。在我国足球职业化发展初期，政府配置资源机制为联赛发展提供了强大的推动力，但随着职业化进程的深入，政府配置资源容易致使资本权力错配以及公权寻租等现象的出现，将会进一步制约转播权市场的开发。

2.2 转播权市场开发不足，持续发展受限

体育赛事转播权的交易属于市场行为。在体育市场开发程度较高的国家，体育赛事转播权开发费用可达总收入的40%～50%。而相比之下，中超赛事转播权收益占比不到10%，大部分收入来源于赛事赞助。媒介融合视域下，中超联赛转播权价格因其资源的稀缺性和广大的关注度而水涨船高之时，众多平台却面临着入不敷出的变现难题。2016年乐视体育以27亿元的价格拿下中超联赛两年的独家新媒体转播权，年均13.5亿元转播费，但只有5 000万元左右的收入，致使其合作在一年后戛然而止，盈利难度可见一斑。各新媒体机构购买转播权之后，其盈利主要依赖于广告、赞助等，而其他盈利模式则尚未出现。ESPN早在2013年的有线电视订阅费就有65.41 亿美元，占总收入的比率高达60%[7]。美国观众付费收看高清、优质的体育赛事转播已习以为常。相比之下，付费观赛模式在我国观众习惯免费观看比赛的情况下则很难推行。此外，还受假球、黑哨以及涉黑事件的影响，中超联赛公信力严重受损，其漫长的重塑过程也影响了观众付费观看比赛的意愿。体育赛事转播的最大价值在于它给转播平台带来的注意力，而如何将这部分注意力转化为经济价值，则是中超公司和新媒体转播机构所要努力的方向。

2.3 收益分配制度缺失，俱乐部动力不足

目前，中超联赛转播权主要采用的是整体销售策略，基本实现了与欧美顶级体育联赛先进理念接轨，但在利益分配方面还存在较大的完善空间。中超联赛现阶段采取的是按所占股权进行分配的制度，足协可获得转播权销售总额的36%，其余各俱乐部则只占4%，足协占比较高。尤其是在联赛处于市场开发还不成熟的阶段，赛事转播权收益对于辽宁宏远、河南建业等中小规模俱乐部来说就显得甚为重要。因为除去赞助收入，中超联赛俱乐部自身的盈利能力极为有限。2017年中国职业足球俱乐部财务风险防范国际研讨会上公布的数据显示，2016赛季中超俱乐部总收入70.82亿，总成本110.14亿，16家中超俱乐部总体亏损达到了39.32亿。在“金元时代”的中超联赛，入不敷出的局面使得许多中小俱乐部举步维艰，发展动力不足，以致曾经的中超冠军都处于降级的尴尬境地。《中国足球改革发展总体方案》中明确提出，要改革足球赛事转播权收益分配机制，确保赛事主办方和参赛主体成为主要受益者。因此，这也决定了作为中超赛事主办方的中国足协仍将获得较大部分转播权收益，而要实现作为联赛主体的俱乐部利益最大化，则还需要从联赛产权关系、管理体制和运行方式等根本问题上进行改革和突破。

3 媒介融合视域下中超联赛转播权运营机制创新发展路径

3.1 健全市场化组织管理体系，提升转播权价值

美国国家橄榄球联盟(National Football League,简称NFL)是世界上最具商业价值的体育联盟，NFL的商业化发展之所以能取得如此傲人的成绩，是因为NFL除了成员的利益外，自身没有利益，完全的市场化运作和商业化管理体系，使其利益最大化的目标得以实现。相比之下，中国足球协则以联赛国有股权委托代理人的角色行使了产权人应有的权利，其浓厚的行政管理色彩与自由竞争的市场经济显得格格不入，严重阻碍了联赛的商业化发展。要健全市场化组织管理体系，首先要明晰联赛的产权关系，从法律层面规范各方的行为准则。中国足球协会作为中超联赛国有股权代表的委托代理人，需放弃所谓的“联赛产权人”的身份，将联赛所有权交由各俱乐部的投资人，足协则回归其联赛监管者角色。只有从产权关系上正本清源，并辅以相关法律手段来确定各方法律责任和行业管理规范，才能真正理顺俱乐部与足协的关系。其次，在明晰产权关系后，中国足协作为联赛的监管者，应从目前联赛理事会中脱离出来，通过将中超联赛国有股转为“优先股+1股黄金股”的形式，实现股东之间控制权和收益权的互换[8]，真正意义上将联赛的经营权，决策权交由联盟，类似于NFL聘请专业人才对联赛进行统一的商业化管理和市场化运作，最大限度地提升联赛转播权市场价值，足协则以“1股黄金股”的形式对联赛的重大决议有一票否决权，以确保联赛整体发展方向的正确性。最后，足协还需承担起联赛协调者的身份，通过与政府部门以及其他社会部门积极沟通，为联赛的发展创造良好的外部环境，以实现作为联赛主体的俱乐部利益最大化，同时又能承担起提升中国足球竞技水平的社会责任的目标。

3.2 以精品赛事打造为基础，实现转播权市场多元化开发

在注意力经济时代，能够吸引人们注意力的资源都蕴藏着巨大的商业价值，体育赛事正是其中之一。NFL正是因为其每场比赛都极具观赏性和娱乐性，而广受各大传媒巨头青睐，创造了可观的经济价值，此外，多元化的市场开发也发挥了重要作用。目前NFL的收入来源主要有赞助、媒体、合作、门票和特许经营权销售等几个方面。2015年NFL的总收入就已高达121.6亿美元，其中电视转播费用占50%以上，常规赛门票收入占比16.45%，赞助占比10%。在NFL收入体系中，赞助费只占一小部分，电视转播费、门票以及特许经营权销售占比较高，尤其是电视转播费用自NFL成立以来更是一路高涨。这说明NFL的自我造血能力较强，多元化的产业生态成为NFL市场开发的主要特征，同时也是NFL能持续盈利并成为世界最具商业价值联赛的重要保证。

相比之下，盈利能力不足已成为中超联赛面临的主要问题，极大阻碍了其商业化发展。主要表现在：一是中超赛事的精彩程度较NFL相差甚远，且自走职业化道路以来，中国男足在国际大赛上的成绩并无明显提高，反而有下滑的趋势。二是中超联赛收入模式单一，中超绝大部分收入来自商业赞助，占比高达64%，门票和赛事转播收入只占其总收入的17%，仍处于初级阶段的商业开发与NFL形成鲜明对比。在当前的新媒体时代背景下，随着乐视体育、PPTV等斥巨资购买联赛转播权，中超联赛迎来了借力资本市场，快速向前发展的大好时机。首先要以赛事品质的提升作为重中之重，这是NFL的核心产品，也是其长期繁荣发展的保障，赛事品质建立在人才基础之上，这就要求我们不仅要积极引进世界优秀教练员和运动员，更需要注重本土球员的培养，进一步加大青训的投入力度，注重青训队伍的国际交流学习，完善后备人才培养体系，打造精品赛事。在此基础上，借力资本市场，改变传统的单一营收结构，通过创新转播技术、增强赛事的娱乐功能等，促进联赛与其他行业的交流融合，实现联赛产品和营收模式的创新，构建多元化产业生态。

3.3 完善利益分配制度，促进各俱乐部均衡竞争

对于一项高度市场化的体育赛事，要想确保各支队伍的实力均衡，首先要确保他们在经济实力上保持均衡。NFL最大的收益来源于赛事转播权的销售，2017年仅国内转播费用就已高达49.5亿美元，32个俱乐部平均可获得1.5亿美元，再加上全国性赞助、部分门票及商品收入的集中分摊，每个俱乐部从联盟获得的分红占俱乐部年收入的60%左右。NFL利益共享的基本原则确保了各支球队基本处于同一起跑线上，大大弱化了球队所在地区经济发展水平等外部环境对于球队的影响，有利于NFL保持长期稳定的发展势头。

在当前新媒体背景下，各大传媒公司纷纷斥巨资购买中超联赛转播权，转播权收益的分配问题则会随着资本市场的日益繁荣而凸显。主要原因在于联赛产权的不明晰，引发了联赛核心利益相关者的多元化利益要求与联赛现有利益机制之间产生了体系化冲突，进而导致了中超俱乐部两极分化愈发严重，俱乐部产权更换频繁等现象。完善利益分配模式首先可以通过“优先股”的形式，将中国足协从市场利益竞争中脱离出来，由中超公司作为利益主体参与联赛的利益博弈，同时还可以避免足协通过拥有控制权的“越位”而获取超控制权收益[9]。其次可以根据利益相关者实际投入资金和承担的风险来进行利益分配，如此一来，中超联赛资本权力错配的现象势必得以纠正，实际投入最多以及承担风险最大的俱乐部理应获得更多收益，从而保障各俱乐部的发展动力，促进俱乐部的均衡竞争。目前，联赛的商业化程度较NFL相比，仍处于初级阶段，转播权市场还存在广阔的开发空间。因此要实现联赛均衡竞争的目标，除了改革转播权收益分配制度，还需要在其他方面出台相应的配套措施，以期更好地促进中超联赛职业化进程的顺利发展。