消费者环境行为中的溢出效应
——基于国外研究综述

李献士 副教授 陈礼丹

（1、河北地质大学商学院 石家庄 050031；2、河北政法职业学院会计系 石家庄 050061）

梳理国外环境行为领域的最新成果，探究溢出效应发生的背景和领域，提炼干预策略影响非目标环境行为的作用机理，对于我国环境行为领域的研究和策略制定都具有很强的指导意义和现实价值。

溢出的概念及类别

溢出效应是指某项环境行为的干预策略对其他非目标行为所造成的影响。干预包括税收激励、监管政策、公众教育、榜样行为、提供设施等内容。溢出效应可分为负溢出和正溢出两类。正溢出（积极溢出）是指增加一个环境行为的同时也增加了其他环境行为。负溢出（消极溢出）是指增加一个环境行为的同时减少了其他环境行为的发生。如，实施塑料袋收费措施不仅减少了塑料袋使用，还增加了回收行为就属于正溢出，而实施塑料袋收费后既降低了塑料袋使用，还减少了人们的回收行为就属于负溢出。

溢出效应的产生

研究中得出正溢出的文献比较多。据货币激励对环境行为的溢出作用显示，货币干预不仅增加了消费者的绿色购买行为，同时还增加了九个环境行为中的六个。对德国居民减少家电使用行为研究发现，那些接受环境节能技巧措施的个人显示出节电以外非目标环境行为的意图。丹麦的实证研究发现，家庭使用有机食品的个人规范会影响到公共环境下人们对有机产品的态度，这表明环境行为可以从私人领域溢出到公共领域中。实证研究结果中出现负溢出效应的相对较少。Thøgersen（2003）对丹麦民众的环境友好行为进行了调查研究。分析结果发现，购买有机产品行为与后来的回收行为之间存在负相关关系。瑞士的研究结果显示，私人环境行为与支持气候政策行为之间呈显著正相关，而美国农民表现出实施应对气候变化行动后却不再支持其他气候政策行为。同样，Tiefenbeck（2013）研究发现，通过反馈每周用水量在减少居民水使用方面是成功的，但这些居民却显著增加了电力消费。这些表明，在居民环境行为中存在负溢出现象。

正溢出效应的内在机理

（一）正溢出效应的解释理论

1.自我认知理论。根据自我认知理论，人们实施某种行为意味着其拥有这种信念，这些信念会影响其更广泛的行为，从而引发环境行为领域积极的溢出。因此，实施环保行为可以改变个体态度，从而通过激活个人的总体倾向来影响其未来的行为。该理论意味着，如果消费者实施了回收行为，这一行为会导致其形成亲环境信念，进而会促使其继续从事其他环境行为，如购买绿色产品等，这将创造出积极的溢出效应。

2.自我决定理论。自我决定理论是指人们的负责任行为是通过动机来驱动的。该理论认为人的行为存在内在和外在两种类型的动机。人们实施环境行为的内在动机是因为其背后的价值观，而外在动机导致的环境行为则是由于人们期望得到奖励或避免惩罚。这一理论表明内在动机和外在动机的影响机制不同，人们从事更多的环境行为是由于该动机来自于他们的内心，而不是外部或控制的原因。实证结果也支持内化（自我决定）动机能激发人们实施环境行为，通过激活与环境有关的动机（如环境关心）会导致亲环境行为的溢出效应。

3.一致性效应。当行为和声明不一致时，人们害怕别人发现他们的虚伪而受到制裁。因此，人们往往为保持言行一致的自我形象去从事某些行为。通常来说，亲环境行为是属于外显性的，因此展示良好道德形象可以激励人们实施更多的环保行动。元分析表明，公开承诺策略在环境行为干预中经常被使用，它是促进行为改变的有效策略之一。这表明维持个人良好形象在溢出效应中发挥作用。

4.认同效应。社会认同是指作为某类人群中一名成员的自我概念。当社会认同突出时，人们内心责任感就会促使其积极承担集体目标。在环境行为领域，实施亲环境行为会导致人们把自己视为“环保主义者”或“绿色消费者”。同时，当人们意识到他们过去的行为对环境友好时，他们会表现出强烈的环境认同以及采取环保行动的道德义务。这样，从内心就会建立起与环境身份相适应的行事规则。这个身份会让人们更容易从事其他环境行为，于是产生了环境行为的正溢出。

（二）正溢出过程的中介因素

1.亲环境身份。环保身份是个人看待自身与自然关系而概念化的情感。环保组织成员或积极分子的身份会促使人们采取环保行动，那些提醒自己表现出环保行为的人更有可能购买“绿色”产品，这种积极的溢出是由于其环保身份所介导的。此外，社会认同对有机产品消费行为之间的关系也得到了证明，具有环保意识的消费者更容易认同有机消费群体，并更可能购买有机产品和环境可持续产品。

2.自我效能。基于认知理论，Homburg（2006）提出了一个解释个体亲环境行为的模型。通过自我效能感来激活基于环境问题的解决方案，导致了私人领域和公共领域的各种环境保护行为。通过对澳大利亚居民的调查，发现实施简单的水保护行为会产生溢出效应，原因在于自我效能感在简单环境行为到复杂行为溢出中存在中介效应。

3.环境关心。环境关心是指人们对改善环境的总体态度，它对亲环境行为有直接和间接影响。环境关心越强，个人在不同领域的行为一致性就越强。在亲环境行为背景下，当下或以前的环境行为经验会引发消费者更加关注环境问题。研究发现，过去实施回收行为会增加人们的环境关注，这又会导致绿色购买行为的发生。

4.个人规范。规范激活理论和价值观——信念——规范（VBN）范式中都明确了个人规范对环境行为的直接作用。如果一个人具有强烈的环境个人规范，其溢出的可能性较高，个人规范在从个人行为溢出到低碳政策接受行为中也发挥了作用。Steinhorst（2016）对个人节电行为研究中发现，参与者的个人规范越强，其低碳政策的接受性就越高。因此，个人规范在积极溢出效应中起着中介作用。

（三）正溢出过程的调节因素

1.个体特征。根据认知失调理论可知，为避免认知失调和惩罚，人们会从一个环境行为扩展到另一个行为。如果这些行为超出了个人控制，就不一定会产生溢出效应，只有一致性偏好得分高的人才会努力调整之后的行为以与之前行为态度保持一致。由于不同个体特征的人对失调的感知和反应存在差异，所以，个体特征调节着环境行为的发生。

2.行为的成本。环境行为属于亲社会行为，环境行为的实施通常需要人们付出努力。对环境行为而言，简单或无成本的行动不能反映其信念或动机，昂贵的行为会使环境身份更加突出，从而影响随后的环境行为。即公众越容易看见的环境行为，就越容易促使人们实施。相反，越隐蔽或私下的环境行为就越难以实施。

3.行为相似性。如果行为之间是无关或者关联很小，其溢出效应不大可能发生，而类似的行为之间则容易产生溢出现象。Margetts（2017）对澳大利亚公众的实证研究发现，积极的溢出发生在应用条件相似的行为中，而非应用在资源不同的行为之间。这就是说，行为的类似性在溢出效应中存在调节效应。

负溢出效应的内在机理

（一）负溢出效应的解释理论

1. 单一行动偏好。研究发现，美国的农民通过改变作物品种或耕作方式来应对气候变化后，不愿意接受政府的遏制气候政策行动。原因在于，人们在实施了缓解环境问题的某个行为后可能会觉得风险得到了控制，从而便会减少其在未来实施的其他环境行为，这样就造成了负溢出。

2. 道德许可效应。道德许可是指某人在初始实施了亲社会或道德行为后会允许自己以不道德的方式来行事。研究发现，节能行为中存在补偿买进（buy-in）现象。那些只购买了一个单位高价格绿色电力的参与者反而增加了2.5%的能源使用，而购买了较多单位绿电的家庭在此期间则没有明显变化。此理论可解释负溢出现象只发生在了那些购买最小单位绿电的参与者身上。

（二）负溢出过程的中介变量

1.环境风险感知。环境行为中，当人们采取了一个解决问题的初始行动后，其便减少了对问题风险的恐惧或担忧。因此，感知风险降低会造成人们没有动力再去实施其他环境行为。结果发现，人们在实施一种环境行为后会降低其环境风险感知，而风险感知与从事减缓气候变化行动的意图是相关的。

2.道德义务感。环境行为被认为是道德行为或伦理行为的范畴，环境行为会受到道德的制约。部分研究验证了道德感介导了负溢出现象。挪威的负溢出研究表明，购买了电动汽车的车主会感觉自己有较少的道德约束来继续从事其他环境行为。

（三）负溢出过程的调节变量

1.行为难度。研究分析发现，民主党人在完成容易的环境行为后会降低其环境身份，即不用再实施更大或更难的环境行为。但是，当初始行为昂贵时则可能发生积极的溢出效应。所以，参与者对行为难度的感知是调节负溢出的关键。

2.内疚感。一个内疚感高的人会由于之前不环保的做法感到内疚，从而去实施所需要的环境行为。从非环境行为中获得负罪感会导致人们增强其亲环境信念，从而溢出到其他环境行为。但是，对环境内疚感低的人可能不会去实施其他亲环境行为。因此，内疚感在环境行为负溢出中起着调节作用。

研究局限及未来研究方向

第一，研究需要科学评价环境行为对环境的净影响，而不是只专注于行为溢出本身。比如，通过购买节能设备为环境做出了贡献，但在后来的使用过程中却增加了能源消耗量，这种负溢出使得其净影响对环境是不利的。而同样是负溢出，也可能存在使用绿电对环境的有利性大于其后电耗增加的不利性，所以可能出现总的影响对环境有益的。因此，研究行为溢出的同时，要考虑综合的环境净影响。

第二，行为溢出的心理机制需要进一步深入分析和验证。当前的解释理论之间存在着一些矛盾。例如，得寸进尺范式认为如果人们先执行小的任务，便可以撬动更大更难的环境行为，以形成正溢出。所以，通过初始环境行为充当跳板，强调新形成的或已存在的环境身份能促使人们采用更富挑战性的环境行为。但是，道德（伦理）贡献理论却认为，当人们实施一个环境行为后，会认为其已经为环境保护做出了贡献，因此其会认为没有必要再去执行其他特定的行动，这很容易造成负溢出的产生。这两种作用机理存在明显的冲突。因此，有必要对相关解释理论的适用环境和作用效果作进一步分析。

第三，科学评估干预策略的真实效应以及对环境的总影响。制定干预策略的目的是使人们能够实施有利于环境的行为。一方面这是由于干预策略可能会造成环境行为的正负溢出，因此，有必要对干预策略的真实效应进行分析。另一方面，有些研究发现干预策略对环境的影响是很低的，比如有研究发现花费很大力气开展的环保运动对二氧化碳减排的影响是很低的，因此为了避免人财物的严重浪费，需科学评估干预策略对环境治理目标的总影响。

第四，研究设计和变量测量需要更科学。一方面，研究中经常采用的是自我报告式的环境行为，被调查者容易夸大自己的成绩而造成实证结果差异。比如，有溢出效应中测量的只是亲环境行为的感知义务，而非实际的行为，因此理论的解释能力就存在偏差。另一方面，溢出效应的发生是需要时间的，但文献中更多的是中短期设计，变量设计的时间难把握。例如，研究中多数运用结构方程模型，将道德变量作为中介变量来解释负溢出时，采用后续行为的道德水平来解释前后行为关系存在设计上的瑕疵。事实上，直接评估前行为和后行为间的个体道德水平更能验证其负溢出效应，但在研究中时间的把握较困难。同时，跨部门和跨领域的环境行为溢出心理机制结果较少，这需要研究人员在此领域进行更多的实证研究。