新媒体时代下福建电大系统招生能力建设对策研究

林慧敏

（福建广播电视大学莆田分校，福建莆田，351100）

一、新媒体时代概述

（一）新媒体时代的特征

所谓新媒体时代，是指一切以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，具有数字化及交互性特点，多种传播形式与内容形态不断更新、不断涌现的新型媒体时代。它是依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新兴科技，向受众提供个性化信息服务的新兴媒体和新型媒体时代，具有交互、即时、延展和融合等特征。新媒体时代下的招生即以开放、聚合、移动等数字媒体或者流媒体为内容载体的招生形式。与传统媒体时代相比，它具有以下几个特征：

1.信息即时性与交互性：传统媒体以点对点或点对面的单向传播为主，而新媒体时代是多中心、非线性的传播，以点对点、点对面、面对面等丰富多样的传播方式为主，不受时间及地点的限制。信息发送者与接受者之间的信息交流是双向的，具有很强的交互性。

2.信息个性化定制与分众化：在新媒体环境下。人们可以结合大数据，根据受众浏览的网页进行整合分析，在特定情境下不同时间、不同地点准确地推送他们感兴趣的个性化的信息。同时，可以对信息进行筛选，选择和接受自己感兴趣的信息，可以根据自己的职业、兴趣、爱好，通过手机、电脑进入不同的短信平台或是媒体论坛、网络博客，与不同的人群讨论共同感兴趣的话题。

3.媒体多样化：新媒体时代媒体多样化，集合了文字、声音、图像、动画、游戏等拟态环境，样样俱全。

4.时间碎片化：互联网时代，信息从单向线性传播转变为双向网络状传递，流量从线下向线上、从PC 向移动端转移。人们通过微信公众号、微博或其他各种平台摄入信息，搜索相关内容并订阅这些兴趣点或对应的内容流，断断续续地进行碎片化阅读。

（二）新媒体时代背景下电大系统招生的转变

长期以来，电大系统招生固守传统思维模式，不仅面临技术壁垒、硬件滞后、创新能力缺失等问题，而且高频率地硬性推广同质内容，无法适应人们注意力碎片化、需求波动化、内容饱和化的招生新环境，无法达到预期的效果。伴随着新媒体技术的广泛应用，给传播环境带来强烈冲击，电大可以更好地依托新媒体技术或其他移动信息终端实现随时随地传播，招生宣传文本向生产式和创造式发展。然而新媒体技术在带来机遇的同时，也带来了巨大的挑战。这些变革促使电大必须寻求新的发展空间，借助新媒体得天独厚的技术优势加速招生信息的传播速度，创新招生模式，思考招生策略和方法的调整，更好地满足与求学者之间双向互动的需要。只有有机整合不同媒体资源实现跨媒体、跨屏幕、跨网的互动传播，进一步突出数字化、网络化优势特征，与竞争对手实现差异化，实现传统媒体向多元化新媒体传播的过渡，电大才能获取更优化的招生效果，在激烈而残酷的生源市场竞争中成功突围。

二、新媒体时代下电大系统招生能力建设所面临的挑战

（一）新媒体信息传播的“无屏障性”使电大招生宣传内容受到挑战

新媒体时代的信息传播在某种程度上可以说是一种“时间无屏障”“空间无屏障”“资讯无屏障”状态。一方面，日趋白热化的同质竞争与媒介泛中心化，使电大不能通过垄断性的传播渠道实现招生信息大规模推广。另一方面，不良信息泛滥使电大网站上优秀宣传内容被掩盖，深度价值难以被挖掘，求学者难以有效地对大量网络信息进行甄别处理，加大了电大教育舆论导向的难度。削弱了招生宣传的功能和效果，招生难度增加。正是由于新媒体传播的这种“无屏障性”，以及现阶段针对这些信息的控制和过滤技术又相对滞后，相关的法律法规尚未健全，使新媒体中信息传播内容的控制难度很大。

（二）新媒体的传播特点对电大系统招生模式提出挑战

传统的招生模式主要通过电视、报纸、杂志、广播等传统媒体或面对面的方式，与求学者进行沟通与交流，存在传播形式单一、招生内容同质化、环境融合性较差等问题。而新媒体采用亮点、焦点和爆发点迅速积聚起人们的目光，即时、交互、共享、海量、随时随地与求学者进行连接交互，让人与人之间的交流呈现出多点式和网络式的特点，为电大招生宣传提供大量的素材及多样化的宣传手段和灵活感性的宣传形式。当前电大新媒体平台建设正处于起步阶段，平台的管理与维护相对滞后，网页更新速度慢，宣传内容比较单一，形式缺乏灵活性，能否充分掌握新媒体的特质、熟悉新媒体的运作方式及懂得运营和推广，采取有效措施，最大限度地确保招生成效，对于争夺互联网阵地，具有非常重要的意义。

（三）新媒体时代对招生管理人员提出挑战

招生人员在传统招生工作中具有绝对的主体掌控地位，不仅掌控着招生宣传的内容，还掌控整个实施过程。而新媒体时代，求学者与招生人员互换角色。一方面，求学者具有强烈的主体意识。在新媒体所构建的平等交互性平台上，求学者的主体意识会被极大地调动起来，他们借助新媒体可以便捷迅速地寻找和吸收自己需要的信息，不再被动地接受招生人员的灌输和安排，而是主动全方位地了解关于开放学习的各种信息，如开放教育背后的价值主张是否与自身需求保持一致等；另一方面，数字化招生打破了信息传播单向的传输模式，师生双方可以在线双向交互通信交流，有效缓解了师生之间信息流不对称问题。这既反映出教育的进步，同时也对招生人员新媒体知识掌握、网络技术水平、接受新鲜事物的敏锐性、观念更新等提出了更高的要求。因此，建设一支具有较高思想道德素质、良好心理品质和一定创新能力，熟悉网络、能熟练地操作多媒体的、高素质的招生工作队伍是新媒体时代下电大系统扭转信息劣势境地、摆脱招生困境的必由之路。

三、新媒体环境下电大应对挑战的思考

（一）深化开放招生理念，丰富新媒体宣传内容

1.积极防范与主动宣传相结合。学校要加强对新媒体平台的管理，完善互联网招生道德约束机制，健全招生信息监管体系，严把信息选择关，高度重视、积极防范负面影响，招生流程符合相关法律及政策规定和要求，以确保招生宣传材料真实有效，无虚假模糊信息，实现规范、高效的管理。同时，打破旧格局、旧观念，积极运用新媒体技术打造富有开放特色的优秀宣传内容，着眼于开放教育理念的宣传和政策引导，更进一步将开放教育注重在教学中广泛应用大数据、行为识别、可视化、室联网等“黑科技”前沿思想通过学校政策文件、官网宣传等方式很好地传递给求学者，形成具有更强时代性、先进性、战略性高度的主流舆论，掌握网上舆论主导权。

2.整合提炼新媒体宣传内容。招生人员需要进行自我思考，找到招生宣传内容定位关键点，使电大教育优势难以被模仿和超越。要突出电大与其他成人教育形式之间的差异和优势，以及入学要求、学费、学制、新媒体技术与支持服务等方面的明确信息和特色专业、课程、培养目标、学分要求等方面的详细信息，使求学者接触到定位准确且个性化的内容，有助于多方位建立电大独具特色的成人教育品牌形象，更好地依托新媒体技术终端实现随时随地招生。

3.深耕新媒体宣传内容。面对新媒体环境带来的信息传播不断加速，如何从海量信息传递中真正抓住人们的视线最关键。招生人员要做精做细，大到对文字、图片、视频等形式进行灵活运用，将静态、刻板的文字材料转变成动态、鲜活的多媒体软件，小到具体的小节文字，把音频、视频、图像和文字同步集成在一起，往小而美、专而精的方向下功夫，将招生宣传平台打造成稳定长期的内容推送资讯推介引擎，不断丰富媒体内容，充分发挥新媒体对招生宣传内容与形式的建构作用。只有好的原创内容加优秀的推广计划，再加上合适的时机，为求学者提供有价值的学习内容，才能吸引求学者的注意，达到最好的宣传效果。比如，那些条理分明，亮点突出，能让人一目了然的标题，最易让人产生点击和阅览的欲望，决定着文章的受众率；深挖内涵与广拓外延相结合，将内容制作得轻快明确且适合移动端阅读，使想传递的内容传播得更广泛；在表现形式上可以通过炫酷、有趣的HTML5 页面展示内容，排版设计要尽量做到清爽有趣，具备多媒体的特征等。

（二）新媒体技术与人文关怀相结合，改进电大系统招生模式

1.优势互补，传统媒体与新媒体融合发展。虽然新媒体抢占了传统媒体的市场份额，但无法完全取代传统媒体在内容生产中的独特优势。电大应在巩固现有阵地的同时迅速建立起自己的新媒体平台，由以往的内容为王到新媒体的渠道为王，开发出更多的、适应求学者需求的应用项目。把传统的价值链与互联网、手机等新媒体整合，将自身原有的影响力平移过去，在这些新的平台上创造二轮、三轮的价值，做到传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，两者相互依存、相互借鉴、共同发展，使其产生更为可观的价值。

2.新媒体技术与人文关怀相结合，增强新媒体核心圈层用户黏性。招生人员积极优势引导和宣传是求学者踊跃报读的重要因素。因此，要尊重求学者的理解和接受能力，重视与他们之间的有效沟通，拉近与他们的心理距离，由单向灌输向双向互动转变。一方面，要善于对求学者进行群体特征分析，借助新媒体深入收集与分析求学者的多元数据，针对不同求学者的需求特性，讲求引导艺术，从专业、细致的角度对求学者提出的问题进行及时高效地疏通与引导，满足求学者对开放学习全方位了解的需求；另一方面，要充分利用新媒体即时通信功能，提高网上导学水平，围绕丰富线上线下招生服务项目来打造新媒体宣传平台。不但要发布更多有利于学习、就业、创业等相关信息，而且要设计具有数字化和网络化特点，富含感染力、知识性、趣味性的软件，进一步打造以师生互动为中心、提供广泛的音频、视频、图像和文字方面的双向交互式通信与信息服务，开放、聚合、移动化的人与人联接、人与信息联接的高度融合的新媒体交互功能，以及一站式资源查询服务，确保查询速度，更好地实现招生工作的预期目标。

3.拓展新媒体多元传播终端，改进电大系统招生模式，增强对外传播力及影响力。一通过对微信的运营实现宣传。要尽快注册微信公众号，获得微信官方认证，根据自身的定位建立知识库，将招生信息通过专业知识管理手段整合起来，方便搜索，再把这些知识和新的社会焦点、热点话题结合起来，提供给目标群体，成为增值服务。除了引入二维码扫描等技术升级，还可以通过内容、展示形式、传播载体等模式的创新推动招生的裂变发展。二微博宣传。通过平台信息更新和用户交流，结合最近的时事热点发起话题，引发讨论，逐渐加入宣传的相关信息，传播并分享与招生相关的各种信息。三利用搜索引擎宣传。利用搜索引擎巨大的用户访问量，通过技术手段实现定制推广，把招生信息更加及时、精准地传递给目标人群，挖掘更多的潜在求学者。四SNS 及论坛宣传。有效的论坛帖子会加强人群之间的互动，且他们也可以把这些好的内容转发和推荐给别的渠道去共享和推广，引发其在社交圈内对学校进行口碑传播，无形地、隐性地增加学校的品牌影响力和获取生源数量及质量，实现精准化的品牌塑造和宣传。

（三）重塑新媒体时代招生管理人员角色

新媒体时代，电大不但要以新媒体平台功能为枢纽打造设计既便捷又贴心的网络服务，还要强化招生团队建设。招生人员要主动转换角色，提升媒介素养，不仅是求学者的咨询顾问、招生工作的导航者，更是分析大数据的人才，担负电大品牌建设的宣传、解读和推广。

1.招生人员要有信息化价值的认知能力。招生人员要掌握、熟悉和运用新媒体，了解数字化招生的基本概念和相关知识，具备大数据专业方面的知识，能科学评估及研究互联网络对求学者所产生的全方位影响，明晰信息化招生对学校发展的意义，从而确定本校的信息化招生发展战略及规划。

2.招生人员要有信息化工作的调控能力。招生人员要按照预定招生目标和规划，综合协调学校各个部门，统筹规划、统一步调，有条不紊地掌控技术系统和组织保障体系，及时把握招生动态，并将之与新媒体相结合，使招生形式更加丰富，内容更加充实，逐步建立起系统性和合作性很强、以数据分析为基准的招生管理团队。只有做好衔接、交流和沟通，才能实时监测招生信息投放效果，使各项指标变化都处于掌握之中，富有针对性地进行推广。

3.招生人员要精耕细作，有信息化招生数据的评估能力。招生人员要把所有行为都建立在数据分析上，充分利用大数据实现宣传价值的最大化。不仅要对数据进行提取、梳理、对比，而且要充分结合应用数据统计分析和软件、硬件环境测评，利用数据“洞察” 市场需求的动态，在诸多供给方当中精准地匹配学历需求，最大限度地满足国家战略需求与协调区域发展需求相统一，实现对动态变化的学习需求的实时追踪。同时，在招生过程中每个阶段，通过引入新媒体平台或公众号的阅读量、关注量、点击量、转载量、评论量等量化指标，初步建立相对完善的数字化招生考核体系，定期评估信息化招生进展情况，审定效果评估意见，以明确招生工作下一步发展和调整的方向，为学校提供阶段性推进方案。

4.招生人员要定期参加培训，不断提升新媒体媒介素养。学校要围绕提升招生管理人员新媒体信息化意识与思维的认知方式和接受方式、学校新媒体招生管理水平，推进新媒体技术在招生中有效应用策略的实施等内容定期开展培训，培养招生人员将数字化招生转化为技术方案的能力，同时建立健全招生长效机制，进一步推动工作制度化、规范化、常态化发展，不断发展与完善电大招生体系。

四、结语

新媒体作为促进各种媒介资源之间整合、当代最具有革命性的科技成果之一，其即时性、互动性与便捷性颠覆了传统的传播模式，深刻地改变着信息传播环境，使人类社会发生了颠覆性变革，已经渗透到社会发展的每一个角落。在新媒体技术影响下，成人高等教育资源呈现最优化的趋势。因此，电大对于新媒体的冲击，当务之急是明确变革方向，尽快进行配套改革，充分发挥新媒体技术宣传的优势，创新招生宣传理念、创新运作模式、延伸服务，完善相关制度，适应招生宣传新环境、新领域，切实增加宣传内容创新的成果，从而形成强大的核心竞争力，有针对性地优化提升招生效果，有条不紊地应对这场变革，在新媒体冲击下实现突围，不断提高与促进开放教育规模效益和教学质量效果保证的有机统一。