符号学视域下的品牌名称翻译研究

彭俊秋

(上海财经大学 人文学院，上海 200433)

一、研究源起

在经济全球化和区域经济一体化的时代大背景下，随着国际贸易的频繁往来和商品经济的高度发展，作为商品第一印象之载体的品牌名称及其翻译也就越来越重要和富于影响力。“好的品牌译文，能够起到广告宣传的作用，促进商品的销售；而拙劣的译文，会引起消费者对产品的误解”[1]。的确，在激烈的市场竞争中，品牌名称关乎企业形象、声誉、实力等一系列重要因素。品牌名称作为消费者接触品牌的第一张名片，在传播过程中也起着至关重要的作用。“我们向顾客灌输关于品牌的意识，实际上灌输到顾客心中去的根本就不是产品而只是产品的名称。它成了顾客将产品属性挂于其上的挂钩”[2]。毫不夸张地说，在一个品牌走向国际市场时，其名称翻译是否得当在某种意义上将直接关系到该品牌在国际市场上的成败。

商标名称翻译的好坏，直接影响了商品品牌的形象，在某种程度上决定了商品的销量。国内对品牌名称翻译真正意义上的研究始于1994年，这些研究主要围绕以下两个方面展开：一是从品牌文化与品牌名称翻译的关系来探索品牌名称翻译的技巧与策略，二是从功能理论的角度分析品牌名称翻译的具体方法。上述研究大都是属于“问题”和“对策”型研究，其主要缺憾在于未能意识到品牌名称的国际传播是一种语言交际行为。从本质上讲，品牌名称是一种语言符号，因此从符号学角度对品牌名称的翻译进行研究是有必要的。而国内从这个方面进行的研究都是以品牌名称的意义与功能的关系作为切入口的，却忽视了品牌名称所具有的交际性与传播性特征。品牌名称的翻译，也应当从这两大特征出发制定相应的原则。不仅如此，语言本身对意义的解释并不是完全被动地听任接受者任意处理的。陆正兰、赵毅衡曾指出，“很多人认为，如何解释一个文本，接受者有充分的自由……但文本面对的解释并不是完全被动的，文本形式的符号构成会引导解释，会推动接受者趋向某种解释”[3]。因此，品牌名称作为一种语言，也具有推动多种解释的可能性。然而，如何在翻译中引导消费者的解释一直为研究者所忽视。从罗曼·雅各布森表意六因素的角度探究如何在翻译中最大程度的引导消费者对商标名称的解释，具有十分重要的意义，不仅可以为翻译研究提供新的视角，还能够为商标名称翻译实践提供有益指导。本文以品牌的国际传播为背景，在雅各布森建立的“文本符号过程六因素分析法”，即说话者、受话者、对象、信息、符码、媒介的基础上，分别探讨以这六个关键要素为基础的翻译原则，并探究商标翻译中应注重哪些因素以便引导消费者对商标名称意义的解释。

二、品牌名称翻译的意义

1.品牌和品牌名称

“品牌”一词起源于古斯堪的那维亚语brandr，中文意思是“燃烧”。它是指生产者将燃烧后的印章烙印到产品上。在现代，美国市场营销协会将品牌定义为：品牌使用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

品牌作为一个企业的标志，它不仅代表了该企业的产品，还代表了这个企业的经营理念、运作理念及企业精神。面对激烈的市场竞争，变单一的经营商品为经营品牌，创建著名品牌、塑造良好的品牌形象，已经逐渐成为各大企业的共识。优良的品牌形象不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的、长远的经济效益，还是使企业在激烈的市场竞争中占据有利位置的重要因素。可口可乐公司前总裁曾说，如果可口可乐公司在世界各地的所有厂房被大火烧光，只要“可口可乐”这一品牌还在，它便会让所有厂房一夜之间在废墟上拔地而起。由此可见，良好的品牌形象能使企业经久不衰，因为其品牌已在消费者心中确立了稳固地位。

品牌名称是指品牌中可用语言表达的部分。例如，“肯德基”“福特”是家喻户晓的美国品牌，“海飞丝”“飘柔”是P&G公司的洗发用品品牌。作为广告的一部分，品牌名称起着重要的作用，除表明商品自身的特性外，一个响亮而有个性、优美又内涵丰富的名称能引起消费者注意且诱导其产生购买意愿。再者，品牌名称作为消费者接触其产品的第一印象，直接关系到品牌形象的树立。蒋诗萍曾指出“无名不存，作为品牌的第一张名片，名称是品牌存在的前提，同时也是第一时间向受众传达自己的信息，形成品牌第一印象的载体”[4]。品牌名称传递着一种形象价值，该价值是维持品牌经久不衰的市场优势的重要武器。在世界经济全球化背景下，好的品牌名称对产品在国际市场中的成功运作是十分重要的，这就是西方商界所信奉的“决胜于品牌”，并且某个品牌要想成功打入国际市场，成功地翻译品牌名称是必不可少的。

2.品牌名称翻译的意义

从某种程度上来说，品牌名称翻译相当于为品牌重新命名。随着越来越多的国外产品涌入中国市场，同时更多的国内产品也进入国外市场，如何正确翻译商标品牌名称，以及怎样给国内产品取一个恰当的英语品牌名称，具有十分重要的现实意义。

品牌名称的翻译在对外贸易中起着桥梁般的作用。“品牌名称的译名从语音角度来说，应响亮、悦耳、易读；从意义的角度来讲，应易懂、易记、易唤起愉悦的联想；从书写上讲，应该抢眼，给人以印象深刻。”[5]一个好译名不仅让人联想到企业及其产品，有助于产品销售和市场占领，同时还传递着一定的文化和美学信息。品牌名称的翻译，其最终目的是为商品销售服务，要考虑到目标消费群体的心理需求、文化取向和审美趣味，还要考虑到品牌形象、品牌理念。

三、罗曼·雅各布森的符指六因素

作为布拉格学派的领军人物，罗曼·雅各布森继承了索绪尔的部分研究成果，发展了结构主义语言学，使布拉格大学成为当时欧洲普通语言学的重要阵地。学者江飞曾指出，“罗曼·雅各布森创造性地综合了索绪尔语言学、布拉格语言学以及皮尔斯符号学的基本原理，建构起自己独特的审美文化符号学理论”。(1)江飞.“第四种符号”：雅各布森审美文化符号学理论探析[J].符号与传媒，2014(2)：172.作为当代西方译学界语言学派的主要代表人物，雅各布森的翻译理论思想具有深远影响和开创性意义。1959年，雅各布森发表了文章《论翻译的语言学问题》[6]，该文从语言学的角度对翻译理论进行探讨，这一前无古人的理论对西方翻译理论的研究有着很大的影响，奠定了翻译的语言学理论和符号学理论的基础。除此之外，雅氏提出的符指过程六因素分析法对文本翻译也具有指导性意义。

在雅各布森之前，语言学界普遍认为语言交流包括三种功能，即“指称功能”“呼吁功能”“情感功能”。雅各布森则认为指称并非语言的唯一功能，除了对周围世界做出陈述，说话者还能“互相问候”“发出命令”和使用“双关语”等。由此可见，语言交流是一个多种功能并存的交流图示。随后，雅各布森在论文《语言学与诗学》中新增了语言交流的三种功能，即“交际功能”“诗性功能”和“元语言功能”。而后雅各布森又在美国印第安纳大学的语言学讨论会上提出了著名的文本符号过程六因素分析法——说话者、受话者、对象、信息、符码、媒介——为我们分析符号过程提供了经典图示。

雅各布森认为一个符号文本同时包括了六大因素，即：情绪性、意动性、交际性、指称性、元语言性和诗性。雅各布森在解释文本符号学的概念时还曾提出：“一件艺术品的核心成分，它支配、决定并改变其余成分的性质。正是‘主导’保证了结构的完整性。”[7]也就是说，一个符号文本可能同时包含这六种因素，但它们并不是均匀分布于文本中，每个文本可能会倾向于某个因素，从而体现出该文本的某一特性并且同时会导向不同的意义解释。

四、符指六因素视域下的品牌名称翻译原则

“符号是携带意义的感知：意义必须用符号才能表达，符号的用途就是表达意义。”[8]如果按照赵毅衡教授所给出的“符号”的定义来反观品牌名称，我们会发现品牌名称就是一种符号，并携带一定意义，品牌名称翻译这一过程也就是一段符号传达的过程。因此，我们可以说，品牌名称在翻译过程中倾向于某个因素，则译名会体现出相应的特性。

1.侧重于媒介的品牌名称翻译原则

当符号表意倾向于媒介时，文本便体现出强烈的“交际性”，这种话语的目的似乎是为了保持接触或保持交流畅通。最短的例子是打电话时说的“喂喂，你听得见吗？”，此时说话的内容无关紧要，“发话的目的并不在于传达信息、表达思想和情绪”，文本的作用是占用信息渠道。还有就是熟人碰面时的寒暄“早上好，吃了吗？”，或是情侣之间的絮语，抑或是亲人在电话中重复的闲言碎语，信息内容是其次，主要目的是享受交流本身的乐趣。

美国著名的碳酸饮料品牌“Pepsi-cola”的中文译名为“百事可乐”，这四个字现已广泛运用于日常的人际交往中，尤其是在向对方表示祝福之意时，经常会说“祝您百事可乐、万事如意”。更有甚者在送礼时也会选择送一箱百事可乐，将其作为中介物，以向对方传达自己的祝福。在当今品牌名称的翻译中，翻译过程倾向于媒介的译名还比较少，但是很多商家已经开始重视产品作为一种中介而体现出的交际性。例如，“可口可乐”于2015年推出了台词瓶，将消费者熟知的台词印于瓶身，主要类型有“表白神器”“道歉神器”“孤独神器”等，每个消费者都能在台词瓶中找到自己的独家专属。通过台词瓶让产品本身产生交际性。消费者以瓶身为中介，与朋友、亲属之间进行互动，其目的并不是分享产品本身，而是分享心情或传达信息。

2.侧重于媒介的品牌名称翻译原则

当符号侧重于对象时，文本出现较强的“指称性”或“外延性”，此处的“对象”可以理解为“语境”或“环境”。李幼蒸曾解释道：“指称功能，即对环境对象的描述和判断，一切被指称者均存在于环境中。”[9]此时，符号明显以传达某种明确的意义为目的，符号的对象就是意义所在，意义明确地指向外延。因此，当品牌名称的翻译侧重于对象时，译名应当传达出商品的某种含义，包括商品类型、产品特性等。

在品牌名称翻译中体现出“指称性”原则的品牌有很多。如享誉世界的豪华汽车品牌BMW(Bavarian Motor Work)在1995年被译为“宝马”。该译名可谓是神来之笔，既体现出汽车的性能，又与中国传统称谓浑然一体。宝马意为“良驹”，马在中国古代是很重要的代步工具之一，其中最优良的马种之一被称为“汗血宝马”。BMW译为宝马，这一符号所传达出的明确的意义便是，具有较快速度的彪悍的座驾。鲜为大众所知的是，在1995年以前，BMW的中文译名是“巴依尔”，该译名显然未能传达出某种明确的意义，消费者在接触到品牌之际也会不知其所云。因此在1995年以前，BMW在中国的销量和热度远不及改名之后。再如，英国著名的咖啡专卖店品牌“Costa”，其中文译名为“咖世家”。“咖”字意指咖啡，表明了产品类型，“世家”一词含有世代传承之意，迎合了当下中国社会对“匠心”的强调，体现出产品之特性。“Costa”译为“咖世家”，不仅传达出该品牌的咖啡质量上乘、匠心独运的意义，更与其“生产最优质的咖啡”的承诺不谋而合。如今，咖世家在中国遍地开花，大有与同为咖啡专卖店的“星巴克”平分秋色之势。这样的市场成就，诚然离不开其上乘的产品质量、周到的服务，但是不可否认的是，其得天独厚的品牌译名也是主导因素之一。

可以说，上述两种品牌译名所传达的意义是极度明确的，对象本身决定了该译名的含义，也直接指明了外延。

3.侧重于信息的品牌名称翻译原则

雅各布森的符号表意六因素理论造成的最大影响就是关于“诗性”的解释。当符号侧重于信息本身时，文本便会表现出强烈的“诗性”，即符号把解释者的注意力引向符号文本本身。符号本身出现诗性，是因为符号本身占据了主导地位，符号文本的形式成为意义之所在。诗性并非只出现在诗词歌赋之中，还出现在许多表意场合，如顺口溜、各种比赛口号以及儿童绰号等。

以诗性原则来翻译品牌名称，此类译名不求解释，只求在受众脑中打上烙印，只求体现译名的独特性。“诗性的重要标记是重复符号的某种形式要素，让文本出现令人回味的形式感。”也就是说，以重复为修辞方式构建的品牌译名具有“诗性”，其重要特征就是对某些符号要素的重复。可以观察到的是，如今很多品牌名称在翻译时都采用了重复的形式，以增强品牌译名的可读性和易记性。如韩国日用品品牌“Lock&Lock”的中文译名是“乐扣乐扣”，国际著名时尚品牌“Miu Miu”翻译成中文为“缪缪”，以及美国化妆品牌“Clean&Clear”的中文译名“可伶可俐”等。上述译名皆采用了重复的形式，不仅使品牌名称读起来琅琅上口，而且给受众留下深刻印象。一个品牌能给受众留下印象，则该品牌就已经成功了一大半。蒋诗萍在探究品牌命名的“诗性”原则时，曾提出当品牌译名与商品的距离甚远时，也会出现“诗性”。品牌名称翻译的“诗性”原则也应如是。例如，美国化妆品品牌Revlon的中文译名为“露华浓”，法国彩妆品牌“make up forever”翻译成中文为“浮生若梦”，这两个译名皆出自李白的名句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”和“而浮生若梦，为欢几何”。从字面上看，这些译名都与产品本身的特性无关，而是仅仅采用了受众熟悉的名词。

4.侧重于发送者的品牌名称翻译原则

当表意过程侧重于发送者时，文本则出现强烈的“情绪性”，感叹语是最明显的例子。其次是“运用表现性姿态来展现其愤怒或讥讽态度”，如“翻白眼”以表达讽刺，“紧握双拳”以表达愤怒。雅各布森指出，表现功能不一定靠文本中的感叹，实际上在文本各个层次上，如语言、语法、词汇等，都表现出情绪功能。

品牌译名自身不易表现出情绪性特征，而是人作为主体赋予的。译者需要遵循商家的指示来进行品牌名称的翻译。也就是说，品牌译名的情绪性特征是通过承载商家的某种情感寄托表现出来的。瑞典家居品牌“IKEA”的中文译名是“宜家”，该译名通过对《诗经》名句“之子于归，宜其室家”的引用，寄托了商家为大众创造美好的日常生活的理想以及提供美观实用的家居用品的经营理念。

5.侧重于符码的品牌名称翻译原则

当符号侧重于符码时，文本会表现出强烈的“元语言性”，即符号信息提供线索重在解释自身。比如，在英语学习过程中，遇到学生不认识的单词，教师往往用学生已经认识的单词来对其进行解释。“自携的元语言往往来自文本的体裁、风格、副文本等元素上，如果文本讨论如何解释我自己，往往用‘你明白我的意思吗？’这样的指示符号来提醒，符号文本自身往往提供了对自己的解释方法。”[10]在一些品牌的译名中，有很多译名自身便携带了解释自己的线索。例如，美国快餐品牌“subway”的中文译名“赛百味”，该译名中的“味”字便是引导消费者认识商品本身的一条线索，仅从字面上看，消费者便可知此商品一定与食物相关。而“赛百味”这一译名也很好的解释了该商品“赛过百味”的特性。看到“百龄坛”时，受众首先会猜测这是某种酒类品牌，其实这正是苏格兰威士忌品牌“ballantine”的中文译名。对于中国消费者来说，酒都是以“坛”而论的，且以“百年老窖”为酒中佳酿。“百龄坛”这一译名不仅向消费者解释了该商品的本身——酒，还传达了该酒历史悠久、口感醇厚的特征。

6.侧重于接收者的品牌名称翻译原则

当符号表意侧重于接收者时，文本则表现出较强的“意动性”，“任何符号文本都有劝导解释者采取行为的功能”，即促使信息接收者作出某种反应。最明显的是呼唤句和祈使句，例如体育品牌耐克的经典广告语“just do it”。意动性是大多数文本都具有的品格。当说“这里很热时”，听者很容易明白这是让他去开窗，虽然这句话本身并没有任何的祈使意味。

在当今社会中，意动文本数量越来越大，其中最具代表性的文本体裁是品牌广告。品牌广告以某种允诺来讨好消费者。一些品牌名称的翻译也以“将会发生的好事”来诱导消费者。如在中国家喻户晓的日用品品牌“safeguard”,其中文译名是“舒肤佳”，该译名正是以告知受众该产品能呵护肌肤来诱劝消费者从事购买行为。再如宝洁旗下的护发品牌“Rejoice”的中文译名为“飘柔”，也是以告知受众使用该产品便能使头发飘逸、柔顺来达到诱导消费者购买的目的。

五、总结

在上文中，笔者从雅各布森建立的符指过程六因素出发，通过列举诸多案例，分别探讨了以这六个关键要素为基础的翻译原则，并探究商标翻译中应注重哪些因素以便引导消费者对商标名称意义的解释。从中不难发现，在如今的品牌名称翻译过程中，倾向于对象、符码以及信息本身的译名占大多数，倾向于接收者和发送者的译名相对较少，侧重于媒介的译名则是屈指可数。品牌名称翻译的过程作为一种符号传达过程，符号文本偏倚不同的功能因素，导致品牌译名呈现出不同特性，进而造成同类商品的品牌在翻译中会倾向于同一因素、体现出共同的特性。如洗护品牌的译名通常含有“舒”“佳”“洁”等字眼，从而体现出一种意动性；食品酒水类品牌的译名通常会呈现出元语言性，即从译名便可知其产品类型；化妆品牌的译名一般会表达出一种诗性，例如“悦诗风吟”“雅诗兰黛”等。因此，译者在翻译各大品牌名称之际，可从本文所论述的在符指过程六因素基础之上建立的翻译原则来进行翻译工作，从而引导消费者对品牌名称意义的解释，最终促进商品的销售。