互联网传播下有声产品的特点、价值及发展

于 越

(北京广播电视台，北京 100081)

一、有声读物的界定

有声读物是指“其中包含不低于51%的文字内容，复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的任何录音产品”[1]。有声读物是依托于纸媒或数媒中的文字符号进行二次创作的艺术形式，从表面字义理解就是“有声音的书”。有声读物在美国起步较早并发展迅速，但当时缺乏明确的定义致使人们对其有着不同的理解，就连词语的起源年份也存在有两种不同的观点：一种观点认为起源于1934年，当时为了满足盲人等特殊群体的读书需求，开始出版一些带声音的教科书，之后像这些唱片式的教科书不断涌现出来，同时也出现了一些具有一定影响力的作品；另一种观点认为，起源于1952年，主要是因为芭芭拉·赫德瑞兹和玛丽安娜·罗尼在这年创办了凯德蒙唱片公司，此公司成为第一家以出版有声读物为主的商业唱片公司，故人们将1952年定义为有声读物的起始年。有声读物在具有阅读传统的欧洲国家的发展规模也尤为可观。我国有声读物出版始于20世纪80年代，20世纪90年代中期，有声读物开始拥有独立的品类，数字出版的有声读物具备了独立的销售渠道，商业模式逐渐走向成熟，注重独有的发展方向和市场细分环境下的探索。但对产品内容的精心打磨及产品跟随场景的不断考量仍然是有声读物市场不变的重点。

二、有声读物的媒介特点

1.传播者多元化、非专业化

目前，有声读物在需求分析和功能实现方面表现出一定的先进性，这主要是因为目前经济和科学技术等方面的发展增加了相关媒介以及各种传播方式，也因此形成了各种类型的、功能相对齐全的有声读物产品。制作传统的有声读物产品对于相关工作人员的专业性有一定的要求，制作过程中需要不同专业领域的人员相互配合才能完成。现阶段，互联网、移动技术及多渠道传播方式的爆发，我国有声读物的制作也取得了一定的进步，由于从产品设计到出版都给予了强有力的技术支撑，这就相对降低了对专业人员水平和专业性的要求。依靠产品开发团队，在设计制作过程中充分吸纳各个领域成员的宝贵意见并加以分析，将相关功能与产品融合，创造出能够满足大众不同需求的新产品。因此，在有声读物开发过程中会有越来越多的成员参与其中，促进了有声读物的创作和传播。

2.媒介载体互动化

以终端设备为载体的有声读物产品平台为使用者之间的沟通搭建了桥梁，使用者充分利用屏显媒介的资讯动态性、色彩丰富性、交流泛在性、操作扁平化等特点，在传递信息的同时，更注重情感互动交流。传统有声读物的传播载体相对简单，技术含量相对匮乏，主要依托一些比较基础的单功能载体，如广播、磁带等，这些载体的功能难以实现人与人的实时交流。随着科技发展及人们需求的日益增多，社会上开始出现了具有新型功能的传播载体，其主要依托互联网相关技术，将人们聚集在一个平台上抒发自己的看法和见解，实现人与人之间在平台上的沟通交流。人们通过平台可以对相关读物进行阅读，同时，也可在评论区发表评论，这样可以让传播者了解到更多读者对于其读物的反馈，能够给予传播者一定的创作想法。从另一个角度来看，这也有助于有声读物全面的提升，提高其发展水平。

3.阅读体验的多样化

这个特点是利用了声音的可叠加性，声音的可叠加性是由于人的听觉有“同时”分辨不同声音频率的能力，而且不同声音频率的组合给听众带来不同感受，如同交响乐一样。这也是“音频产品”可以个性化的科学依据，也是其他媒介难以做到的，如视觉媒介，电视厂商曾尝试过PnP(Picture in Picture，画中画)画面，但效果不好，观众觉得乱，这是由于视觉是没有“叠加能力”的。

4.收听场景的伴随性

音频产品的伴随性是很值得研究的。音频与视频不同，其对大脑的刺激没有视频有效，也就是说音频实际上是不易“打乱”大脑现有的状态。一般来说，如果大脑处于思考状态，同时接收“视频”和“音频”的刺激，大脑会先处理视频。不过，有学者认为，“‘听’是一种更具艺术潜质的感知方式——听觉不像视觉那样能够‘直击’对象，所获得 的信息量与视觉也无法相比。但正是这种‘间接’与‘不足’，给人的想象提供了更多的空间”[2]。如何通过“伴随性”和“个性化的不可取代性”发掘有声读物的价值很值得研究。

笔者认为，现在过多的音频产品生产机构重视选择“内容”，而忽略了选择“声音”。一方面，听众对内容选择的差距是很大的，“各有所好”，“众耳难调”，这就要求生产机构必须提供各种各样的内容，致使成本的无形增加。与之相比，大众对声音的审美则更加趋同，选择更有质感的声音，配以制作精良的音效，再加上适当的“内容”，尽管单位制作成本增加，但更容易创作出精品内容而事半功倍。此外，在以声音为唯一创作工具的有声读物的创作过程中，声音成为一种媒介，也是一种锐化我们听觉的讯息[3]。

三、有声读物的分类

有声读物按照其载体形式进行分类主要有以下三种：磁带光盘类、在线联网类、内容与设备绑定类。其分别具有各自的功能特色，能够满足人们的不同需求，为人们提供良好的使用体验。

1.磁带光盘类

这种类别的有声读物主要是通过磁带和光盘完成传播，以母版为基础，并在此基础上进行大量复制，逐步推向市场。这种类型的有声读物在市场上依然存在，但所占市场份额相对较小，随着新型传播方式的影响，市场地位也会越来越小。

2.在线联网类

这种类别的传播方式相对于磁带光盘类已有了较大程度的改进和提高，其中主要是有声读物网站和各类手机应用终端。这些网站和APP平台具有一定的技术特征，其主要依靠互联网来实现，在互联网中聚集了大量信息和数据，人们为了获取自己需要的内容可以直接在网站进行搜索，系统将自动定位所需求的内容。这些传播媒介相对比较方便，人们都比较喜欢这种便捷的阅读方式。同时，也可借助移动终端进行阅读，改变了人们的阅读方式。另外，一些APP应用给人们带来了全新体验，人们随时可以下载自己所需要的内容，也能够促进平台与用户交流的机会，提高用户的参与度和积极度，从而助力改进有声读物产品服务和推进有声读物产品发展。

3.内容与设备绑定类

这类有声读物产品在设计之初就进行了功能和需求定位，主要考虑某些特定群体的需求，并不是具有普适性，如针对儿童学习用的点读机，针对老人操作的一些特定功能产品。这类产品相当于是日常应用定位中的细化产品。随着科技的发展及信息化2.0时代的到来，有声产品也呈现出了不同的发展趋势。有声产品不仅具有多功能性而且也具有更多的元素区分度，其面对的群体也不再只是儿童和老人，市场受众定位也逐渐向年轻人转移，产品类型也逐渐丰富起来，越来越多的新产品相继被推向市场。目前，新型产品研发过程主要依托新兴的科学技术，但其产品制作过程相对于传统产品来讲更加简单，创作出来的产品也更受人们青睐，富含创新性和时代感。

四、有声读物的价值

有声读物就其形态来讲，承担着传播知识、传承文化的功能，作为文化产业发展服务社会的功能也不容小觑，尤其是教育类(通识类、科普类、人文社科类)的有声读物也有助于推进教育公平、消除知识鸿沟，既可以为乡村留守儿童弥补情感缺失，又可以帮助视力障碍人士获得一定的生活技能。依据部分调研数据就可以感受到有声读物产品的火爆程度，2020年，在我国已有31.6%的成年人养成了有声阅读的习惯，这一数字比2019年提高了1.3%。这其中，通过APP平台收听的比例最高，达到了17.5%；通过微信公众号或微信小程序收听的比例为10.8%；智能音箱、广播、有声阅读器所占比例分别为10.4%、8.8%和5.5%。但在整个成年人阅读群体中绝大多数读者依然更倾向于纸质图书、手机阅读、在线阅读和通过电子阅读器阅读，倾向于“听书”的群体只占6.7%。①数据来自中国新闻出版研究院《第十八次全国国民阅读调查》。因此，有声读物行业不仅具有巨大的经济价值，也有不可估量的增长空间。有声读物的价值定位一般从产品本身价值、客户时间成本、产品开发费用等方面出发，进行成本优化和服务能力提升，从而使有声读物的价值增强。

五、新传媒环境下有声读物的传播策略

在巨大的市场与社会需求下，适应市场竞争，推进有声读物的传播，需要结合不断发展变化的技术手段，灵活运用传销策略，扩大有声读物的社会影响。

1.合理利用碎片时间和伴随性时间

时间成本虽然不像金钱成本支出那么直接，但其作为一种因素对于价值的衡量却具有关键性的影响。因此，在有声读物产品设计时要从客户体验角度出发，衡量客户的时间，使产品满足客户要求。目前，人们生活节奏逐渐加快，生活压力较大，人们每天忙于工作和生活，能闲下来去阅读的时间相对较少，所以，在设计产品时更多地考虑用户在工作空余、驾驶途中、候车候机等相对短暂的碎片时间，当然，4G时代已使流量的约束逐渐减弱，除需要考虑一些碎片时间外，整块的伴随性时间将是各个服务商着重考虑的更为重要的场景，而且伴随性内容消费需求市场前景越发广阔。

2.激发受众阅读兴趣

有声读物主要以声音为基础进行一定的特效处理，力图给人们带来一定的新鲜感和创新感，吸引人们的耳朵，听觉对身体的刺激引发的情感反应是直接的、理性难以控制的[4]，通过这种相对有效的传递方式更易于人们接受和青睐，进而逐步摒弃那些相对枯燥的文本。有声读物的出现改变了人们的阅读方式，使人们对知识内容产生了浓烈的兴趣，不仅能够提高人们接受新知识的速度，增强学习效率，而且也有助于为其节省时间。目前，有声读物的发展变得越来越丰富，不再仅以某种单一的功能而存在，将不断融合各项需求，创设出具有多重功能的产品，为人们带来良好的个性化体验。

3.提高文化传播实效

在弘扬民族文化方面，有声读物也起到了巨大的作用，不仅如此，有声读物还促进了国内外文化交流，其中具有代表性的是点读笔。2015年，湖南少年儿童出版社向德国Chefeu Vertriebs出版社输出了12册“我的快乐启蒙有声书”和点读笔。将有声读物和点读笔进行结合，凭借专业录制水平，对于外国人掌握中文基本发音具有实质性的帮助。近年来，国内经济得到飞速发展，我国的综合实力也在不断提高，在国际上的地位得到明显提升，学习汉语的外国人越来越多，而在这个过程中，点读笔发挥了重要作用，帮助外国人掌握汉语发音，了解中国文化，在文化传播方面具有显著优势。

4.促进产业转型升级

出版业可以借助有声读物的开发来实现转型升级，既可使国内的文化产业得到提升，又能形成显著的经济效益，改善出版业的经济现状。在移动互联网时代，传统出版业为数字出版提供了良好的条件，推动其实现迅猛发展。传统出版业要想在新时代得到发展，顺应时代潮流，就必须加快转型，推进与互联网产业融合发展。有声读物具有独特优势，可以帮助传统出版建立与数字出版的联系。传统出版社拥有的社会文化资源非常优质且丰富，在进入数字时代后，可以得到先进技术的支撑。因此，有声读物市场规模的急剧扩大可以帮助传统出版业实现转型升级，成为数字出版业，实现可持续发展。

5.积极助推全民阅读

自2006年国内开始了全民阅读活动，如今已经过去10多个年头，从2018年的调查数据显示，我国成年人接触数字化阅读的比例已经超过70%。与数字化阅读的比率相比，2018年，我国成年人的图书阅读比相对较低，不足48%。由此可见，在数字技术不断发展过程中，我国成年人在逐步改变阅读方式，过去人们形成的纸质阅读习惯正在向数字化阅读转变。在这一转变中，有声读物发挥着重要作用。2017年9月，当当网宣布进入听书市场；2018年4月，知乎宣布推出音频付费产品“知乎·读书会”；喜马拉雅也宣布在全民阅读日发起423听书节。随着移动智能终端设备不断普及，人们可以充分利用碎片化时间进行阅读。有声读物帮助成年人解放了双眼，使其可以用耳朵听书，满足了其“一心二用”甚至“一心多用”的需求，因此，越来越多的人开始青睐有声读物，特别是学生族、健身族及有车族。此外，有声读物满足了无法阅读人群对阅读的需求，例如，老年人、视障人士、儿童等，也就是说，因为有声读物的出现，让人人拥有了阅读的权利。有声读物的内容非常丰富，可以满足人们的不同阅读偏好，可以让听众选择自己喜欢的内容，有助于增强人们的阅读兴趣，在整个社会范围内形成良好的阅读风气。