媒介生态学视角下移动短视频的发展

鲁雯燕

(福州外语外贸学院，福建 福州 350000)

移动短视频仅仅用了很短的时间就引爆了网络视频产业，这既可以说是一个奇迹，也可以说是一种必然。移动互联时代的到来催生了人们获取信息的“碎片化”特点，以网络短视频为主的网络视频产业发展的重心逐渐转移到移动短视频。以抖音、快手等为代表的移动短视频平台几乎是在很短的时间便占据了网络视频产业的主要位置。我国网络视频行业发展时间较短，其内部生态环境相对复杂且成熟度较低，移动短视频可以在如此短的时间之内获得如此大的发展，其根本原因在于网络视频生态环境的变化，以及短视频生态位的异军突起。“移动化”以及“碎片化”的发展趋势使得移动短视频的生态竞争优势逐渐凸显，面临着如此优越的外部生态环境，移动短视频就像是初入一个生态环境之中且生命力极强的生物一样，在短短的几年时间里，近乎疯狂地扩张着自己的生存环境。以抖音为例，其于2016年9月上市时还只是一个很小的短视频App，然而仅仅经过不到一年的发展时间，在2017年5月时，抖音短视频的日均视频播放量已经突破一亿大关。如今移动短视频已经成为网络视频产业绝对的重中之重，其发展必然会对网络视频产业的发展有重要影响。根据生态学原理，任何环境之中的任何组成部分都不会无限扩张，移动短视频也将如此。其必须依存于网络视频环境，遵循其中的生态发展规律。

一、媒介生态理论

1.媒介生态系统

媒介生态系统的概念是由生态系统的概念衍生而来。1935年，英国植物学家坦斯利(Tansley)提出了生态系统的概念，强调将共同存在于某一时间和空间之中的所有生物以一种动态平衡的状态看成一个整体，因为这些生物之间在同一环境之中必然会存在着直接或间接的相互联系。生态学理论强调系统性、关联性和动态性。媒介生态学理论自20世纪70年代诞生以来，便受到了学界的一致认可。刘易斯·芒福德(Lewis Mumford)、兰斯·斯瑞特(Lance·Strate)等学者相继对媒介生态学理论进行完善和发展。我国邵培仁、崔保国等学者也对媒介生态学做了一定的阐释[1]。

媒介生态系统包括媒介系统、社会系统、受众系统，三者之间相互依存、相互影响。媒介系统的改变必然会引起社会系统和受众系统的改变，传播技术的进步必然会在很大程度上改变社会意识形态，以及受众获取信息方式，如移动互联技术的发展催生了移动互联时代的到来，也让受众获取信息的方式更加的“碎片化”。受众获取信息方式的改变会更进一步地促进媒介系统的技术革命，近年来移动互联技术的不断发展便很好地证明了这一点。

2.媒介生态位

生态位概念最早由哈钦森(Hutchison)提出。早期的生态位概念非常广，然而从本质上而言，生态位概念所描述的是一种竞争与共存的关系问题。任何一个物种在一个生态环境之中都有其相应的位置，与其他物种、环境等之间都存在着既竞争又共生的关系。媒介生态位的概念衍生于生态位概念，强调存在于媒介环境中的不同要素的竞争关系。国内关于媒介生态位的研究更偏向于“空间”的含义，如邵培仁教授提出的“排他性”理论，认为一个媒体的存在必然要有可供其生存与发展的客观条件，也就是说其要在媒介生态系统中占据一个独属于自己的生态位，同时，这个生态位往往只能为其所有，两种媒介同时占据同一个生态位的现象既是极为少见的，也是很难长时间发生的。媒介生态位既为媒介提供存在基础，同时也受媒介行为的影响，并且与媒介本身一起与其他媒介生态位保持竞争关系。

二、移动短视频的生态位

1.广告

广告生态位是移动短视频媒介生存的基础，短视频以其内容来吸引受众，受众在观看短视频内容的同时也在观看广告，受广告推销影响。因此，广告为短视频的存在提供了金钱的基础，短视频同时也为广告的投放带来受众群体。根据2017年的一份关于网络广告市场的调查报告显示，网络视频的广告规模已经达到120.2亿元人民币，并且同比增长超过三成。其中流入移动端的广告投放量呈逐年上升趋势，且已完成了对于PC端的赶超。

逐渐走高的广告投放量为移动短视频的生存提供了良好的竞争环境，这也是移动短视频在短时间之内能够获得如此迅猛发展势头的根本原因之一。当前，我国网络媒介环境中的移动短视频广告以信息流广告、开屏广告和贴纸广告为主，以抖音App为例，信息流广告主要穿插在视频内容之间，分为单页和原生两种。开屏广告以静态、动态、视频三种方式呈现[2]。

2.用户

用户即为受众，是移动短视频媒介存在的根本性生态位基础，也是广告生态位存在的基础。截至2018年初，我国移动端用户已经突破7亿，并且随着移动互联时代的全面到来，我国移动端用户的数量必然呈现上涨趋势。如此庞大的受众群体奠定了移动短视频未来发展的雄厚基础。另外，我国移动客户端用户的生活习惯也在逐渐发生改变，移动支付、移动社交、移动娱乐等生活方式已经成为当代国人的主流生活方式。根据2017年的一份调查报告显示，国人现在每日花费在移动短视频上的时间也在逐渐增多，消费也随之增多。可以说，如此庞大且优质的生态位资源给移动短视频的发展以非常良好的发展保障，让移动短视频在未来的媒介生态环境竞争中依然保持着非常强劲的势头。

3.视频内容

视频内容是移动短视频生态位资源中最为核心，也是现阶段而言对其生存和发展影响并不是很大的要素。之所以会呈现如此矛盾的一面，主要是因为网络时代的到来将许多行业的准入门槛降低了许多。现阶段大量的移动短视频出于非专业人士之手，不仅拍摄手法、视觉效果等存在一定的质量问题，而且由于视频时长非常短，通常在15秒至2分钟之间，所以，视频所能反映的主旨内容相对较少，很难以较高的质量标准来衡量。

从目前的情况来看，移动短视频内容方面同质化、低俗化现象较为严重，这是由于暂时广告以及受众方面的原因，才使得内容方面的影响并没有得到凸显[3]。然而内容毕竟是移动短视频媒介存在和发展的核心生态位，如不加以重视，必然会对广告以及受众生态位产生影响，进一步会对其自身的发展产生影响。

三、移动短视频的外部生态环境

1.技术环境

移动短视频的火爆有其生态位方面的优势，同时也离不开外部技术环境的支持。任何一个新趋势的出现，背后都有不断演进的技术的推动。移动互联技术的发展不断拓展着人与世界的关系，网络直播让人与人的互动变得更加直接和实时，而移动短视频则通过行为与情感的延伸为自己谋得了媒介生态环境中的生存位置。移动互联技术的发展带来了又一次的网民迁徙潮。在网络时代，互联网技术的发展带动了受众群体从传统媒体的环境之中向网络环境之中转移。移动互联技术的发展又一次让网民开始迁徙。可以说每一次迁徙，都伴随着技术环境的改变。智能手机是当代人的生活必备用品，随着宽带网络技术的革新，以及WIFI的普及，越来越多的用户将智能手机的适用范围拓展到了网络休闲。也正是在这一趋势之下，移动短视频媒介才获得了前所未有的发展空间，一时之间凭借着自身的强大生命力，成为当代媒介生态环境中举足轻重的组成部分。

2.受众环境

受众群体既是短视频媒介的生态位资源，同时也是其生存和发展的外在生态环境。我国不仅拥有数量庞大的网络用户，同时也有非常高的网络娱乐用户占比。2018年年初，我国观看网络直播的用户数量已经达到4.22亿之巨，较比2016年，增长了近三成。此时我国移动短视频的用户数量虽然没有网络直播的用户规模大，但已经达到了3.53亿。这个数字规模意味着我国几乎每三个人就有一个人在使用移动设备观看短视频，根据另一份短视频日观看时长的数据显示，我国移动短视频用户对于移动短视频的依赖性在逐渐走高。不仅如此，2017年1月的一份报告显示，单独用于移动短视频的设备数量已经达到了1.38亿，同年8月份便增长到了3.13亿。如此庞大的受众群体规模给移动短视频提供了极为优越的外部生态环境，使移动短视频的生态环境竞争有了巨大的优势。

3.资金环境

移动短视频的异军突起依然使其成为近年来最为客观的价值洼地。伴随着数不清的用户而来的还有众多的创投资本。同样以2017年度为例，仅仅前三个季度，针对移动短视频的创业投资就有48笔，腾讯、今日头条等互联网企业纷纷开始大力扶持移动短视频创业者，不仅在其网络平台上给予大力支持，同时也给予资金方面的强有力援助。随着移动短视频用户规模的扩大，资本市场对于移动短视频依旧充满期待。同时在国家网络提速降费政策的推动下，移动短视频的发展前景依旧可观[4]。有了充裕的资金支持，移动短视频的生存和发展有了更为可靠的保证，也使其可以在未来的市场竞争中获取更多的生态位竞争优势。

四、基于媒介生态学视角的移动短视频发展建议

1.全局性考虑，构建平衡生态系统

对于任何一个系统都应以整体的眼光来看待。媒介生态环境同样讲求整体观，每一个要素的发展首先都需要站在整体的角度来考虑，要在媒介平衡、媒介循环、媒介资源分布等理念上进行综合考量。移动短视频的火爆一时并不能够说明其在未来仍旧会保持如此迅猛的增长态势，更不意味着其可以完全取代媒介生态环境中的其他媒介形式。恰恰相反，随着移动短视频的火爆，越来越多的人参与到了这一领域，随之而来的不仅仅有市场规模的增长，同时也有诸多问题的出现和核心竞争力的下降。同质化、抄袭、低俗化等现象时有发生。作为监管部门，应坚持生态平衡的理论，给予移动短视频市场以必要的监管，规范其生态扩张行为的同时，也促进其自身内部的良性竞争。这样不仅移动短视频可以保持强大的竞争力，同时也可以避免其恶性扩张而给媒介生态环境造成破坏。

2.生态位错位，个性化发展

在一个生态环境之中，生物不仅仅存在着与其他生物的竞争关系，在其同类之间亦存在着竞争关系。移动短视频在媒介生态环境之中不断扩张的同时，其内部的竞争也日趋白热化。抖音、美拍、快手、西瓜、火山等视频App之间的竞争愈演愈烈。在最初的行业红利期，短视频App之间的竞争并不激烈，而一旦当行业扩张的脚步慢下来之后，行业的整合便开始上演。随着行业的火爆，越来越多的视频App涌入到行业之中，使得原本相对宽松的生态位资源变得日趋紧张。对于占据同一生态位置的移动短视频而言，为了更好的在内部竞争中保护自我，获得更大的发展空间，应当坚持生态位错位原则，保持个性化发展[5]。

3.整合生态资源，维护生态系统平衡

存在于同一生态圈中的生物并不完全是竞争关系，同样也存在着彼此共生、相互依存的关系。媒介生态系统之中，移动短视频、网络直播等也不完全是竞争关系。移动短视频作为当前网络用户的主要网络娱乐方式，并不代表着全部的网络用户均以移动短视频的方式进行网络娱乐。在用户资源方面，移动短视频与其他媒介存在着交集，这也就意味着彼此之间有着很大的生态资源共享的可能。合理性的资源共享不仅可以有效减少彼此之间的恶性竞争，反而会对其自身的发展起促进作用。另外，合理性的资源共享能够更好地维护媒介生态系统的平衡，给予各种媒介以更为安稳的生存和发展环境。

4.加强行业监管，打造绿色生态圈

任何一个行业的发展都需要保持良性的内部竞争。媒介生态系统具有一定的特殊性，其内部竞争不仅关乎自身发展，同时也对社会价值、舆论导向等产生影响。移动短视频在经历井喷式的发展之后便出现了野蛮式增长的态势，面对着越来越激烈的行业竞争，许多短视频制作者不惜以低俗、色情、性暗示等手段来吸引用户的眼球。这些不良现象不仅扰乱了短视频行业内部的良性竞争环境，同时也对当前的社会风气以及价值取向造成不良影响[6]。作为监管部门，打造媒介绿色生态圈既是保证移动短视频良性发展的必要条件，同时也确保社会风气良性化发展的必要条件。在绿色生态系统之中，移动短视频行业内部的良性竞争环境日趋形成，从而逐步进入到可持续循环发展的态势之中。

五、结语

移动短视频的出现从很大程度上改变了当代媒介生态系统的格局。从诞生到现在的短短几年时间里，移动短视频呈现出极为强劲的生命力。这其中有其自身生态位资源方面的优势，同时也有着外部生态环境的客观准许。然而任何一种媒介在媒介生态系统中的发展都不可能是无限制的，移动短视频也不可幸免。在未来的发展之中，移动短视频要积极地从净化自身内部行业竞争环境开始，通过生态资源共享、生态位错位等发展方式来更好地与媒介生态环境中的其他媒介形式和谐共存，在维持媒介生态系统动态平衡的前提条件下获得自身更为稳定且持久的发展。