足球世界杯新媒体平台运营模式研究——以咪咕、优酷、PP体育、腾讯体育为例

陈明令，王 凯

足球世界杯新媒体平台运营模式研究——以咪咕、优酷、PP体育、腾讯体育为例

陈明令，王 凯

南京体育学院，江苏 南京，210014。

本文针对2018年俄罗斯世界杯，以获得央视指定新媒体官方合作伙伴的阿里旗下优酷和中国移动旗下咪咕，未获得直播版权的但具有足球基因的PP体育和拥有五大联赛的腾讯体育为例，通过收集文献资料，从用户引流、内容布局、运营方式等方面分析四大媒体平台的运营模式，运营成效，为新媒体平台的运营提供一些参考。

足球世界杯；新媒体平台；运营模式

2018年俄罗斯世界杯开赛前两周，央视由以往独播世界杯版权改为对外分销，作为顶级IP赛事，这一分销策略引起了各方新媒体平台的角逐，最终阿里旗下优酷和中国移动旗下咪咕获得了央视指定新媒体官方合作伙伴，拿到了包括赛事直播、视频和花絮等多项权益，并且用户通过手机、PC端观看世界杯赛事直播；而未能获得直播版权的苏宁旗下PP体育、腾讯体育等新媒体平台，通过多元化的内容创新，自制体育综艺类节目，与社交平台合作，线上线下结合全方位布局来吸引用户、黏住用户。随着互联网视频的快速发展，技术的不断创新，用户对于多元化的体育赛事内容及其所呈现出来的方式要求也越来越高。世界杯期间各方媒体平台想要吸引用户、黏住用户，关键在于采取多元化、差异化的创新运营模式来挖掘用户的潜在价值。

1 足球世界杯新媒体平台运行的成效

咪咕作为中国移动旗下的唯一实体数字内容矩阵，咪咕有5大内容平台：游戏、视频、动漫、音乐、阅读，从国家提出“全民健身”以后就在体育领域布局，比如旗下的中国好身材、咪咕善跑等体育产品，但其缺乏优质的赛事版权[1]，而2018年央视由以往独播世界杯版权改为对外分销以及中国移动运营商的支持，咪咕成为央视指定新媒体官方合作伙伴，无论对咪咕还是中国移动来说都是一个可以真正打开体育市场，获得更多流量和商业价值的契机。在世界杯之前，咪咕虽然没有运营顶级世界杯赛事的经验，是第一次转播顶级赛事，也是第一次与广电媒体合作，但是无论是在赛前线上线下的宣传、世界杯揭幕战推出的专业的解说团队，还是在世界杯直播过程中创新技术与体育内容的结合运用，都成功的吸引了不少的用户流量。根据QuestMobile数据显示，咪咕视频APP世界杯小组赛期间日活跃用户数均值较2017年均值增长353%，从2018年3月起，咪咕视频APP增势开始明显，6月后增长较快，小组赛期间DAU峰值突破700万[2]。

优酷作为阿里巴巴旗下的互联网数字娱乐平台，线上有着丰富的娱乐内容运营经验，却很少购买体育版权，缺少体育内容，加上成立于2015年的阿里体育虽然有丰富的线下赛事运营经验，可也未涉及体育内容，而无论阿里巴巴想要在体育内容领域发力，打造阿里生态，还是通过体育内容拉新用户，优酷成为央视指定新媒体官方合作伙伴是一个很好的机会。优酷从世界杯揭幕战开始在解说团队上发力，除了央视专业解说团队，优酷依靠自身娱乐视频平台的优势还添加了具有娱乐特色的跨界明星解说，娱乐、体育跨界的解说节目，加上娱乐明星本身自带流量，节目的关注度会提高，为优酷拉新用户、黏住用户起到促进作用。世界杯阿里巴巴发挥其运营团队、各平台优势，线上线下全力支持优酷，为用户提供吃、喝、住、行全方位服务。根据QuestMobile数据显示，优酷移动端新用户增长日环比近160%，日活用户环比增长20%左右，世界杯首日直播观看人数超过1200万[2]。

苏宁旗下的PP体育作为国内较早的专业的互联网直播体育赛事的平台，拥有很多优质的足球赛事版权如欧冠、中超、欧联等等[3]。2018年俄罗斯世界杯，PP体育虽然没有拿到世界杯直播权，但其依靠自身的足球产业以及平台资源优势，世界杯开赛前，与顶级平台体坛传媒合作，深入前线考察，获得独家资讯、视频，产出超过1500条短视频，以及图文资讯800多篇；PP体育自制以体育内容为中心的体育娱乐类综艺节目，第1次高度融合了体育专业与大众娱乐，独特的创意第1时间拉近了用户与世界杯的距离，《足球解说大会》获得网络综艺榜首，目前其播放量已经接近20亿；依靠自身的球星资源优势，签约、专访巨星并加入自制节目、赛事，与球迷互动，拉动用户，产出球星视频10 000+条；世界杯期间，创意海报的阅读量高达1亿+，转发和评论量达到23万，大量的创意海报为PP体育黏住了很多用户[4]。PP体育数据显示，世界杯期间，月活跃用户数增长超过了50%，PP体育社区发贴量同比增长了93%，图文资讯PV增长率达到了110%，而PP体育资讯总量同比增长163%[5]。腾讯体育作为国内领先的互联网体育平台，拥有国内外丰富的顶级体育赛事版权资源和运营团队等优势。作为同样没有拿到2018年俄罗斯世界杯直播权的腾讯体育，为了给用户提供专业的、有深度的资讯，利用其平台资源，与ESPN合作，在俄罗斯设立前方演播室，派出采编团队超过千人，围绕赛场内外、球星专访、花絮等各个维度，共产出图文资讯超过3万余篇，750篇原创稿件；在世界杯开赛前，腾讯体育组建足坛巨星“企鹅战队”，现场的观众超过2万人；腾讯体育聚合腾讯新闻、微视、快手等五大平台，世界杯期间短视频内容各平台总播放量达到22亿。创新用户世界杯参与场景，腾讯体育打造的空气足球舞，其视频总播放量达到1.89亿次。腾讯体育共制作了《与巨星同行》《AI彩》等14原创栏目，其中联合搜狗推出的《AI彩》也成为播放量最快破亿的腾讯体育世界杯原创栏目，并最终实现总播放量6.5亿。腾讯体育推出的“亿起世界杯”竞猜分奖游戏，世界杯期间共有192.2万人参与瓜分2018万巨额奖金。腾讯体育创新技术的运用，使得各企鹅酒吧之间可以联屏互动，各地的企鹅用户一起狂欢，为用户提供了别具一格的观球场景和参与赛事的体验。世界杯期间，腾讯体育全平台视频播放量超过67亿，用户覆盖量达到7.7亿[6]。

2 咪咕、优酷、PP体育、腾讯体育四大新媒体平台的运营模式

咪咕、优酷、PP体育、腾讯体育四大新媒体平台处在不同的生态体系，在用户引流、内容布局、运营方式等方面采取了差异化的创新运营模式来挖掘用户的潜在价值。

2.1 咪咕推出“流量+内容+体验”的战略布局

背靠9亿中国移动用户和运营商的渠道资源以及咪咕在用户数据精准定位、视频制作、AI等技术方面的优势，为不同需求的用户提供独特的观赛体验，咪咕推出“流量+内容+体验”战略布局：咪咕作为最早拿到2018年世界杯直播权的新媒体平台，咪咕在地铁、公交站牌、央视、社交媒体等地投放海报和短视频以及中国移动推出了办套餐可获得世界杯畅想流量包，吸引用户上咪咕视频看世界杯；内容专业化、线上线下互动布局世界杯，咪咕推出了“地表最强解说天团”由28位专业人员解说以及独家制作了各个球队的训练视频。推出了“666剪刀手”即时截取视频可分享到社交平台、“世界杯寻宝记”、AR+足球等互动活动以及通过4k大小屏端互动观赛、50帧原画直播、多视角看球、10s剪辑一个短视频等创新技术的运用，满足了场外用户如同身在场内的不同体验和自主选择观赛角度；咪咕依靠其运营商独特的背景，通过互联网、广电局、运营商三网跨界融合，围绕世界杯可以形成线上、线下渠道互补、内容生产与聚合、用户规模等优势拉新、黏住用户，同时咪咕旗下的咪咕视频、咪咕动漫和咪咕音乐等5大平台聚合分发，围绕世界杯各部分向上、向下围绕用户联动，使各个链条上的IP价值最大化[7]。

2.2 优酷推出“文娱+内容+电商”的生态战略布局

在获得世界杯直播版权后，优酷依靠其自身庞大的用户和在文娱制作领域的优势以及联动整个阿里生态资源进行赛事运营，为用户提供吃、喝、住、行全方位服务，优酷推出了“文娱+内容+电商”的生态战略布局：在获得2018年世界杯直播权后，优酷立即组建了自带流量的明星的解说团队来吸引流量、与运营商（联通电信）合作推出了免流量看高清世界杯以及进球就下红包雨活动，拉动用户通过优酷看比赛；娱乐和体育跨界，优酷采取泛体育泛娱乐化的内容布局，央视解说、粤语解说、优酷专业解说以及跨界明星解说等四种风格，满足不同用户的需求以及自制《这就是世界波》《豪门盛宴》等节目；通过技术创新，优酷优化了“窄带高清2.0”、提升了电视信号、创新运用了“智能媒体大脑”在提高用户观赛体验的同时阿里生态与优酷联动，推出了集卡、进球红包等互动玩法以及给用户提供了全天候全方位的服务[8]；优酷与阿里文娱旗下的UC浏览器、虾米音乐、土豆等平台联动，围绕世界杯开发用户需求的多元化内容矩阵。与运营商（联通电信）合作，推出免流量看世界杯的优惠活动。联动阿里生态，提出了99种玩法，调动天猫、支付宝、饿了么等近30个平台的生态资源，充分利用用户的零散时间，线上线下无缝地围绕世界杯为用户提供全天候全方位服务的同时有利于打通虚拟和实体消费，使各平台价值最大化[9]。

2.3 PP体育推出“视频+内容+零售”的战略布局

PP体育作为国内较早的专业的互联网直播体育平台，依靠自身的用户积累、体育赛事运营经验及联动整个苏宁大零售线上线下资源，充分发挥其体育内容和视频制作优势，为用户提供综合的体育服务，PP体育推出了“视频+内容+零售”的战略布局：PP体育虽然没有拿到世界杯直播权，但在世界杯开赛前几个月提前布局，去俄罗斯实地考察并在开赛前1周，PP体育自制《足球解说大会》，以体育为根本的综艺节目，第一时间拉近了用户与世界杯的距离。PP体育联合苏宁各产业，集世界杯球星卡活动总奖金达到2亿人民币，在4000家苏宁门店和2000家酒吧同时推出了“俄罗斯之夏世界杯嘉年华”活动，独特的观赛场景吸引了大批用户；PP体育立足体育、泛娱乐布局内容，与新华社、体坛合作，派出团队深入前线，为球迷提供24h及时、全面、专业的内容资讯。专访20位国际巨星并邀请他们参加PP体育自制节目，与现场球迷互动，产出球星视频10000+条。PP体育运用VR、AR技术，实现了球迷与之喜欢的球星能“面对面”聊天，为用户提供了别具一格的观球场景和参与赛事的体验；PP体育与新华社、体坛平台聚合，三方平台运用VR、AR技术结合围绕世界杯24h不间断推出从球星专访、短视频、资讯、花絮、体育综艺等全方位布局内容及通过球星卡等活动打通PP体育与新零售的入口、PP体育内部业务、苏宁旗下的其他产业，实现了线上线下多平台联动，使各方盈利变现[10]。

2.4 腾讯体育推出“社交+内容+视频”的运营策略

腾讯体育作为国内领先的互联网体育媒体，拥有五大联赛等优质资源，依靠其平台资源以及QQ和微信社交媒体的线上流量优势，定制出与合作品牌理念相契合的世界杯内容，通过这种创新活动，给观众带来不一样的观赛体验，从而使品牌得到更多人群的认可。腾讯体育依靠自身的球星资源优势，由参赛巨星组建企鹅战队，并围绕其各自不同的身份自制了一系列节目，腾讯体育推出了“社交+内容+视频”的运营策略：作为同样没有拿到世界杯直播权的腾讯体育，从2017年底开始布局世界杯，利用其平台优势，组建足坛巨星“企鹅战队”以及针对普通球迷组织的城市全民星战活动，通过自带流量的明星来吸引流量。开赛前到热门的世界杯参赛队伍的所在国家实地考察做成节目，通过贴近世界杯的内容来吸引用户的注意[11]；腾讯体育注重自制体育赛事、节目。在前方设演播室，自创十多档节目及点播视频，产出图文资讯超过3万余篇，750篇原创稿件。与ESPN合作，提升了其内容的专业度、丰富度。依靠自身的球星资源优势，由参赛巨星组建企鹅战队，并围绕这些巨星自制了《与球星同行》等一系列节目，自制赛事“超级企鹅足球名人赛”，邀请球星到现场和球迷互动，提高球迷的热情[12]；腾讯体育线上与搜狗、腾讯地图合作，为球迷寻找世界杯酒吧提供服务。线下AR、AI等高科技的运用使各企鹅酒吧之间可以联屏互动，各地的企鹅用户一起狂欢，带用户身临其境的观球体验。腾讯体育联动腾讯新闻、腾讯视频等内部平台，打通游戏、资讯、社交等业务，推出更多好玩的线上内容。腾讯体育还与微视和快手等短小视频、企鹅号等资讯平台以及社交平台微信、QQ、朋友圈等联合，分发世界杯相关内容，使用户通过不同的社交场景及时了解世界杯的各种精彩内容[13]。

3 新媒体平台的运营启示

3.1 重视技术创新对多元化内容的支撑

随着国内经济、互联网视频的快速发展，技术水平及国民收入的提高，人们的生活方式发生了很大的变化，对于多元化的体育赛事内容及其所呈现出来的方式要求也越来越高。而实现体育视频内容的多元化以及多样化的呈现视频方式都需要技术不断的创新作为支撑。世界杯期间体育媒体平台想要呈现出内容的多元化、平台间的差异化、精确定位用户的需求，用户想要通过4k大小屏端互动观赛、看顺畅高清的直播、实现多视角看球、与明星“面对面”的聊天、即时截取赛事视频分享到社交平台等等，实现这些都需要通过技术创新和多元化内容的深度结合，即打通大数据、4K、AI、VR、AR等技术的创新和体育内容的各个环节，围绕用户看好、玩好世界杯，使用户从之前单向、被动的看球到现在可以互动、自主的选择观看视频、视角，全方位的提高用户的观赛体验[14]。

3.2 横纵联合，打造生态闭环

拥有运营商和零售商的线上体育媒体平台，可以为用户提供技术支持、更高清品质、更稳定可靠的网络服务和24h的衣食住行服务，他们都拥有庞大的用户规模和渠道资源，可以为平台带来流量、有运营的能力和变现的渠道，但缺乏优质的体育赛事版权资源和专业的运营团队以及世界杯后的留住用户问题。而专业体育内容的运营平台拥有国内最优质、丰富的体育赛事版权资源及专业的内容和运营团队，但在如何变现上存在问题。通过横纵联合打通与自身平台间、体育媒体平台、专业体育平台的方式，不但可以弥补自己的短板领域，即拥有赛事版权资源的体育平台的赛事内容将会出现在合作伙伴的客户端与终端上和解决如何留住用户的问题，体育媒体平台利用自己的平台为拥有赛事版权资源的体育平台提供流量资源和变现渠道，而且双方平台可以在赛事直播、开发技术、内容制作、广告等多方面进行合作。

3.3 借势世界杯品牌培育自主赛事，重视体娱融合

随着互联网新媒体的迅速崛起，赛事版权价格的不断攀升，用户多元化内容的需求，自制赛事已经成为新媒体寻求突破、平台间差异化运营、吸引用户的一种出路。新媒体平台单纯的走自制体育赛事路线，培养用户需要很长的时间，而以体育、娱乐跨界的形式的赛事节目则相对容易的多。体育、娱乐跨界的自制赛事本身就很新颖，加上娱乐明星的加入可以把泛体育、明星粉丝培养成体育粉丝，让更多的人喜欢体育、参与体育，为平台拉新用户、黏住用户。新媒体平台自制的体育、娱乐跨界的赛事要有以下几个特点：立足点在体育，以体育为中心，而非娱乐；赛事节目的邀请人员除了专业运动员，邀请的娱乐明星喜爱这项运动并有不错的水平；赛事节目是一场真正的有较量的比赛，娱乐明星要换上队服上场和专业运动员一起真正参赛；赛事节目的制作团队、教练、裁判都是专业的体育人员。从制作到赛制立足点都在体育，体育球迷和明星粉丝的认可度会增加，培养成体育粉丝的几率更大[15]。

3.4 更加注重对碎片化消费内容的供给

随着央视世界杯版权的分销新媒体获得直播版权，移动网络的快速发展，人们的生活节奏的变快，用户可能是在等公交车、乘地铁、吃饭、睡觉前等碎片化的时间观看直播。互联网平台要想拉新用户、留住用户，除了与其他互联网平台打差异化路线外，注重对碎片化消费内容的供给、打造线上线下无缝地内容连接也很重要。而短视频的时间短、可互动传播的功能，正好满足新媒体平台想利用用户碎片化的时间提供好的内容来吸引用户和用户利用碎片化的时间了解赛场内外的资讯和在社交平台分享视频的需求。各新媒体平台抓住了用户的这种需求，世界杯期间在短视频上发力，深入前线，拍摄各个球队的训练视频；采访国际巨星，制作出球星视频；赛场精彩瞬间的集合短视频等等，这些优质的短视频充斥着用户的碎片化的时间[16]。

[1] 张海龙.借势世界杯：咪咕实现弯道超车[EB/OL]. http://www.fromgeek.com/telecom/170728.html, 2018-06-11.

[2] 流媒体网.【重磅报告】2018世界杯优酷、咪咕传播收益全面剖析及对运营商的启示 [EB/OL]. http://www.sohu.com/a/241971513_488163, 2018-07-18.

[3] 北方网.看球赛用苏宁支付开通PP体育会员最低只需1分钱[EB/OL]. http://it.enorth.com.cn/system/2018/05/18/035545058.shtml，2018-05-18.

[4] 光明网.打造全新互联网体育服务平台 PP体育让世界杯好看更好玩[EB/OL]. http://sports.gmw.cn/2018-07/24/content_30057895.htm, 2018-07-24.

[5] 王兴民.PP体育再蜕变，内外兼修做体育产业的探路者[EB/OL]. http://shangjie.lnd.com.cn/hulianwang/2018/07/31/40435.html, 2018-07-31.

[6] 赵健宁.“好玩视界杯”收官腾讯体育全面引爆“从看到玩”世界杯激情[EB/OL]. http://shangjie.lnd.com.cn/qiye/2018/07/18/32816.htm, 2018-07-18.

[7] 互联观察圈 .浪潮已过，从咪咕视频看互联网视频的深耕化趋势[EB/OL]. https://www.toutiao.com/i6579434310158254606/, 2018-07-18.

[8] IT168.优酷通过世界杯，让所有人知道：优酷真的优，真的酷! [EB/OL]. http://sh.qihoo.com/pc/90616311c1a4dc6a8?sign=360_e39369d1，2018-06-19.

[9] 百家号.世界杯版权大战：一场媒体平台内容生态的“大生意”[EB/OL].http://baijiahao.baidu.com/s?id=1603201360787260560&wfr=spider&for=pc, 2018-06-14.

[10] 体育产业生态圈.PP体育世界杯战略揭晓！国内互联网第一足球平台要如何玩转世界杯[EB/OL]. http://www.sohu.com/a/235499210_415197, 2018-06-13.

[11] 鹰眼新闻网.72家广告主联手腾讯体育世界杯营销完美收官[EB/OL]. http://finance.ifeng.com/a/20180718/16391177_0.shtml，2018-07-18.

[12] 北国网.世界杯开战腾讯体育全矩阵力求联动[EB/OL]. http://hy.stock.cnfol.com/bankuaijujiao/20180616/26571346.shtml，2018-06-16.

[13] 腾讯体育.平台用户全景覆盖腾讯体育让好玩世界杯触手可及[EB/OL]. https://2018.qq.com/a/20180717/032423.htm，2018-07-17.

[14] 爽 子，烹小鲜.咪咕苏宁开启“451计划”，深度挖掘视频平台新业态[EB/OL]. https://mp.weixin.qq.com/s?__biz= MzAxOTExNDY0NA%3D%3D&idx=1&mid=2650984789&sn=b14ca32a4e36b51ed37b295342ba8cb6, 2018-07-12.

[15] 体育产业生态圈.首次自制赛事IP的腾讯体育，想用企鹅名人赛把娱乐圈变成篮球圈|专访[EB/OL]. https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIyNDgyNjI5Mg%3D%3D&chksm=e80b8658df7c0f4e561,1a6b77817930f9c824ed73f5a0ec065667d95a6efc151877b74c0e246&idx=2&mid=2247499907&scene=21&sn=2817f840df4c6b96028d301ee6ea4042,2016-08-30.

[16] 消费日报网. 5G时代从世界杯定制看咪咕视频的“用户为王”[EB/OL]. http://www.xfrb.com.cn/html/zixun/shenghuoxiaofei/zonghexinwen/361703.html, 2018-07-16.

Research on the Operation Mode of new Media in Football World Cup——Take Migu, Youku, PP Sports and Tencent Sports as Examples

CHEN Mingling, WANG Kai

Nanjing Sports Institute, Nanjing Jiangsu, 210014, China.

Aiming at the 2018 Russia world cup, this paper takes Youku, an official partner of new media designated by CCTV, Migu, an official partner of China Mobile, PP sports without live broadcast copyright but with football gene, and Tencent sports with five leagues as examples, and analyzes the four media levels from the aspects of user drainage, content layout, operation mode, etc. by collecting literature data The operation mode and effect of the platform provide some reference for the operation of new media platform.

Football World Cup; New media platform; Operation mode

G843

A

1007―6891（2021）02―0011―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2021.02.03

2019-11-21

2019-12-24

国家社会科学基金项目，项目编号：17CTY001。