消费升级背景下校园文创产品的转型升级研究

上海海洋大学 李佳颖 戴子睿 戴嵩婷 张珺 沙田田

1 校园文创产品的重要性

1.1 校园文化创意产品的定义

文化创新，简称“文创”，即是一种基于某一文化，将该文化实体化的创新。本文所提及的校园文化创意产品(以下简称“校园文创产品”)，是指基于校园的某些独有的文化特色，依靠创意人的智慧、技术推出的系列产品，并借助于现代科学技术对文化资源、文化用品、生活用品等进行创新升级。此外，还有一些会通过对知识产权的开发和运用，生产出高附加值的产品。 近年来，随着一系列非常有利的文创产品政策的出台，营造出了具有得天独厚的创新环境，带动文化创意产业繁荣兴起，上海部分高校因此推出了多种多样的校园文创产品。就上海海洋大学而言也初次建立了微信小程序来推动学校师生对于校园的认知和校园文创产品的建设发展，为校园文化的传承和传播出一分力。同时学校也举办了第一届校园文化创新大赛来激发学生的热情，在大赛上我们发现参赛选手大多是大二、大三学生，这也说明同学们对于校园文化方面有着一定的基础和对这方面的兴趣。

1.2 校园文创产品是对于校园文化内涵的探索和创新

校园文创产品承载着校园的文化，也可以说它是将校园文化实体化的产物。因而，校园文创产品最重要的是对于校园文化的体现，其次才是产品。校园文创产品所包含的是某一所学校所特有的文化内涵，所传承的也是该学校所独有的文化精神。优秀的校园文创产品可以体现出一个学校独特的精神内涵和校园文化。

1.3 校园文创产品有助于校园文化的传承

环顾全球，我们可以发现许多海外校园文创产品和品牌的创造和开发技术已经趋于成熟。从产品设计、开发、宣传到销售，已经形成了一个完全的产业链。例如，将有利于引发校内学生联想和回忆的文化创意提取成便于记忆的符号、色彩或文字，加入到实用的文创产品中。许多美国高校会将它们的校历或校歌、校徽或吉祥物等独有文化融入文创产品，以此作为核心进行产品的设计，让产品作为传播自己高校文化或精神的载体。例如，为纪念学校在危机中浴火重生的辉煌，芝加哥大学将凤凰设为学校的吉祥物；哈佛大学的校徽和字样象征着智慧，这点更是被全球各类产品所应用。文创产品还能够使许多毕业多年的学生回想起校园里的时光和经历。同时，成熟的宣传技术得以使购买某校某款文创产品的消费者已经不仅是校内的师生了。例如，当游客参观耶鲁大学时，他们会在纪念品店里购买可以带回家保存、有使用价值的、弘扬该校独有精神的文创产品留作纪念。于是，校园文化的传承将不仅局限于在校生或是毕业生，校园文化将会有更久远的传承。更进一步说明，校园文创产品是构建大学生校园文化认同感的实现途径，其为学校文化培育人才的功能提供了新的指导思路。如果全校师生愿意参加，无疑这将会增加师生之间的感情，更会在校园文化挖掘的过程中发展出新的消费思路以及产品，这也将有助于学生在相关方面的学术进步，将理论知识更好地融入实际。

1.4 一个具有记忆点的校园文创有助于校园文化的传播

校园文创产品的重要性体现在其关系着校园文化的传承，校园文化的欣欣向荣离不开校园文创对于校园文化的不断挖掘。但对于我们的研究对象上海海洋大学来说，笔者认为现阶段上海海洋大学的文创产品并没有记忆点，目前也只是发现了它是学校有代表性的特征，这使得学校对外宣传乃至内部文化宣传时概念模糊并具有局限性，达不到预期的效果。并且在调研过程中我们发现，同学们对于学校的认知也是十分模糊的，究其原因，首先是因为现阶段由于该校的文创产品链刚刚起步尚不成熟所造成的，其次是学校的文化传播主要设立了官方微博，但是其介绍内容过于单一。

2 校园文创产品的现状

2.1 校园文创产品在国内才刚刚起步

近年来，越来越多的国家政策正在鼓励大众创新。随着校园文创产品的社会关注度日益提高，我国高校纷纷开始创立自己的文创产品，如浙江大学的“求是印象”纪念品商店、南开大学的“同桌的你”系列产品等。我们在走访中发现购买校园文创产品的不光有校内的师生，更有来校参观的游客，由此可见，校园文创产品不仅有助于提升高校的影响力，也增加了文化的多样性。此外，这些文创产品也填补了校园文创产业的空白，是高校传播并推广校园文化的一种有效方式。但就大多数高校而言，文创产品才刚刚起步甚至还未发展，这将会影响到校园文化的进一步发展。

2.2 校园文创产品在国外已经形成体系

国外高校发展校园文创产业相较于国内起步较早，设计理念更加完善，产品形式更加丰富，包括纪念章、画册、手表、校园模型、棒球棍等，涵盖了学习、生活等各个方面。国外高校除了开设纪念品商店之外，还会开设超市、书籍商店、电脑商店等，这不仅有利于文创产品的发展，更方便了学生的日常生活。除了线下实体店之外，许多国外高校还扩大了线上售卖渠道，开设了专门的售卖网站。因此我们可以发现，国外的校园文创产品已经形成了较为完备的体系。

2.3 我国校园文创产品的问题及其应对策略

(1)缺少创新性。目前，我国越来越多的高校逐步开始拥有自己的校园文创产品，但大多存在类型单一、缺乏创意、定价偏高等问题。就设计形式而言，大部分设计创意不够新颖，形式趋于雷同，设计元素跟风情况较为严重，如书签、马克杯、日历等，缺少耳目一新的视觉体验，对消费者缺乏吸引力。

为了改善这一状况，高校可以开展校园文创产品设计比赛或开设文创产品设计创新、售卖等相关课程。开展比赛不仅能够激发学生的创新潜力，提高师生参与的积极性，也有助于学生更深入地了解校园文化，发现学校不同的一面。同时也可以开设相关创新类课程，在课程中学生可以系统化地学习产品的设计、开发、营销等专业知识，有利于学生走向社会，提高学生的创造力，也将有利于校园文创产品的发展。另外，学校可以设立专门的社团，用社团的方式鼓励学生去挖掘校园文化，乃至通过自己的努力创造出新的校园文化，例如：上海海洋大学是以鱼类研究为主的双一流高校，我们可以利用学校特征以及优势来设计发明文创产品。

(2)运营模式缺乏专业化。目前我国校园文创产品从设计到开发到销售等一系列环节一般都是由本校师生负责，然而本校师生大都缺乏经验和专业性，这就造成效率低、运营模式不规范等问题。就上海海洋大学而言，文创产品的运营主要还是依靠学生和小程序，没有线下的售卖渠道，这使得文创产品的设计和销售形式单一，从下单到发货到客户收到货物整体时间周期较长、工作效率较低。此外，就库存而言也是远远不够的，这使得在小程序上购买的产品种类更少，定价也会因为供给的缺乏而升高，降低销售量。因此高校可以与专业团队交流合作，使校园文创产品的研发和管理体系更加规范化和系统化。

(3)宣传力度不够。在校园文创产品的宣传过程中，大多是通过本校师生进行宣传，推广范围有限。就上海海洋大学而言，我们根据数据分析得到，将近一半的同学并不知道校园文创产品的种类和售卖渠道，并且很难获得渠道产品。

高校可以采取建立公众号、开办展览会、举办相关创意大赛等措施来介绍、扩大高校的知名度和影响力，目前上海高校的主要文化传播途径还是仅停留在学校的微信公众号、各学院的微信公众号、官方微博等。并且在这些社交平台上发布的内容较为单一，主要有学校各类活动、放假等校园通知，很少会为了校园文化而发布专门的内容。由此我们建议将线上和线下进行融合，将各个平台联系起来，建立校园文化的传播链，让更多的师生认识到校园文化。

3 校园文创产品的销售模式——以上海海洋大学为例

3.1 销售平台

在销售方面，上海海洋大学采用的主要是B2C的销售方式，即直接由企业生产者面向消费者，进行产品销售和服务的一种商业零售模式。上海海洋大学的文创产品，由上海海大文创纪念品中心，通过自主搭建的线上商城——海大蔚蓝文创孵化平台，直接向消费者提供服务，消费者在平台上进行购买，然后由线下配送至寝室小区，采用的是无中间代理商的形式。

学校可以通过建立一个体系完整的线上系统平台，这样企业和消费者能够直接接触。线上系统的建立与传统形式的销售模式相比，具有运作成本低、无地域限制、开放性、便捷性、互动性和数字化的特点，并且能够通过后台大数据有效地帮助消费者和企业生产者获取消费者偏好、合理的供给需求等有效信息。线上系统突破了时间和空间的限制，能够提高经营效率，形成良性的循环。

3.2 销售模式发展建议

我国消费市场目前已经进入了“新零售”时代，该时代是以“线上——线下——物流”融合为主要特征的一种新型业态，它不但打破了传统意义上零售行业的限制，而且能将各项资源进行有效整合，对于目前消费升级下的文创产品的销售而言，是机遇与挑战并存的一个好机会。新零售是“互联网+零售”的全新表现形式，强调优化零售业在线上线下流程、技术和创新的融合，利用智慧化物流加速中转，以此改变传统商业较为单一的经营模式，拓宽销路。

其中O2O(Online To Offline)模式即将线下商务与互联网相结合，让互联网成为线下交易的平台，做到线上线下深度统一，把商流、信息流、资金流与服务、体验和物流加以整合，将电商便捷与价格优势和实体零售的切实体验与个性服务相结合。校园文创产品的销售可以由原先的单一电商平台，转变成为线上平台与线下实体店相结合，利用O2O模式，将线上消费与线下体验相融合，在线上商城稳定销售的情况下，在校园内增添文创产品的实体体验店，供师生、校友等消费者进行实体体验与选购，直观地感受产品的质量；或使消费者在线上消费下单之后，可以自行前往校园内的实体店进行自取，减少了物流配送的人工与时间成本。并且，高校的商铺也可以和物流公司达成合作，这样将大大降低物流成本，提高物流效率，也将会增强消费者的感受，有利于校园文创产品的发展。

4 结语

在消费升级的背景下，人们对于精神的消费越来越看重，并且就中国的高校而言，校园文化的发展也十分重要，于是校园文创产品作为校园文化传承和发展的载体也应得到更多的关注。目前国内刚刚兴起的校园文创产品存在的通病在于，缺乏创意、宣传途径单一并且宣传力度较小等。因此，校园文创产品应随着消费背景的升级而改造升级，从销售平台的提高创新到将线上和线下相结合等方式，将文创产品更好地带给消费者，传承发扬校园文化。