山东大学图书馆微信公众号运营分析

蒋 婷，郑致静，卢艳艳，王 颖

(山东大学 图书馆，山东 济南 250001)

被誉为“第五媒体”的手机以其便携性、移动性，成为人们获取最新资讯、休闲娱乐、学习知识的重要工具。而腾讯公司在2020年8月12日发布的2020年第二季度及半年度业绩报告中显示，二季度微信及Wechat的合并月活增至12.06亿[1]。旗下微信公众平台为企业、组织、个人提供一种新的一对多信息传播方式，构建与读者之间更好地沟通与管理模式，其注册公众账号已超2 000万。

高校图书馆作为文化传播的阵地，紧跟新媒体发展潮流，纷纷推出微信公众号发布平台。通过这一平台扩展图书馆与读者的沟通渠道，加强与读者的亲密互动，优化信息呈现方式，提升读者服务体验，给读者传递方便快捷的信息。山东大学图书馆微信公众号平台，实时发布图书馆的消息公告、资源动态、讲座通知等内容，读者亦可在平台上查询馆藏资源、个人借阅信息以及空间预约等服务项目。

1 公众号运营分析的目的

每位读者都关注了若干微信公众号，每天都会接收到许多篇微信推文，或许是直接从公众号中看到的，又或许是从朋友的分享中看到的。不论是从哪种渠道接收到的，点开这篇推文的原因只有一个，那就是这篇推文对读者有吸引力。对于一篇推文，衡量它成败的关键指标就是推文的阅读量，作为一个新媒体运营者，推文阅读量的重要性那是不言而喻的。而山东大学图书馆微信公众号每天发布的推文，哪些类型的推文更受读者欢迎；什么类型的内容更能吸引读者；探究山东大学图书馆微信公众号内容运营中的规律性因素，为其有效利用社交平台，提升推送服务水平提供参考和建议。

2 分析方法

2.1 纵向比较

统计山东大学图书馆微信公众号2020年截至8月13日以来发布的232篇推文的单篇阅读量，重点分析阅读量>1 000的推文类型和内容。

2.2 横向比较

通过引入“微信传播指数WCI”这个指标(综合发文数、总阅读数、平均阅读、总点赞数等数据通过一定算法而得出，是目前应用最广泛的微信传播力的评判标准)，横向比较同类高校图书馆微信公众号的整体传播力和影响力。

3 公众号运营情况及分析结果

3.1 微信公众号推文类型

在统计的232篇推文，主要类型分为：资源推荐类(书籍影音类、资源服务类)、通知公告类(招聘、讲座报告、数据报告)、主题活动类、系列专题类等。

3.1.1 资源推荐类。包括新书推荐、书目影音推荐、电子资源推荐等。新书推荐是整理出图书馆近期新采购到馆的一批图书，并从中选择出热门畅销、内容新颖、受关注度高的书籍，制作成微信推文向读者推送，书目较多的时候一般会分为文学类和非文学类分别发布。新书推荐有助于图书馆将新入藏的图书信息呈现给读者，让读者第一时间了解新书动态，再结合线下各分馆的新书展览，提高新书的流通借阅量。书目影音推荐是常态化地向读者推送书单和影音作品。书单推荐是每期按照不同主题将馆藏书目进行归类提炼，精心挑选优质的书籍推荐给读者，并附馆藏信息，让读者更能方便地找到心仪的图书。影音推荐是向读者推荐影视和音像作品，一般一期只着重推荐一部作品，目前以推荐热门纪录片为主。电子资源推荐是向读者推送图书馆已购买的电子资源数据库、电子资源平台商新推出的服务和限免资源等。

3.1.2 通知公告类。发布图书馆的开放和服务信息、线上线下讲座和报告信息、岗位和学生社团招聘、服务数据报告等。此类推文把图书馆新开展的服务、政策调整、讲座报告、临时通知等及时告知读者，方便读者更大限度的使用图书馆资源。招聘信息吸引感兴趣的读者投入到图书馆事务中来，参与图书馆活动的宣传运维和组织开展。服务数据报告通过翔实的数据让读者直观地看到新增资源数量、空间资源占用情况、个人入馆情况排行、借阅记录排行、热门借阅图书、信息咨询服务数据、文化活动参与情况等。

3.1.3 主题活动类。图书馆作为校园文化的一片阵地，每年有固定开展的迎新季、文化节、毕业季、求职指导等活动，也有不定期开展的阅读打卡、征文征稿、知识竞赛、参观展览等。主题活动形式多样、内容丰富，围绕学生全面的素质发展来开展，培养文学鉴赏和审美能力。此类推文一般结合线下活动开展，往往附有报名程序链接或直接留言报名，给予线下活动强有力的支持。

3.1.4 系列专题类。就是围绕一个主题，采用连载的形式，用好几篇推文从不同角度来讲述一些相关的知识和观念。推文时间上可不连续，一般隔一段时间再推出一期，目前推出的两个系列分别为“走进国粹”和“古籍之魅”。

3.2 推文阅读量探究

截至2020年8月13日，山东大学图书馆微信公众号在2020年共发文232篇。从发文量来看由多到少依次为：资源推荐类94篇、主题活动类91篇、通知公告类31篇、系列专题类9篇、其他7篇，其中资源推荐类和主题活动类最多，占据了所有推文量的80%。

所有推文按照阅读量来分，以1 000为标准，阅读量大于等于1 000标记为“高阅读量推文”，低于1 000标记为“低阅读量推文”。232篇推文中，阅读量大于等于1 000的推文有73篇，占比为31%。按文章类型分(先排除“其他”，之后会再单独分析这一类)，高阅读量文章占比由高到低的顺序为：通知公告类42%、资源推荐类33%、主题活动类26%、系列专题类0%。下面笔者再将每一类细分来一一阐述，看看哪些推文是读者喜欢的，哪些是读者不太感兴趣的。

3.2.1 通知公告类。 该类文章分为服务信息、讲座报告、数据报告、招贤纳新。图书馆发布的“服务信息”是读者比较关注的，内容包括开放时间调整、新增服务、规则调整等，这些信息都切实关系到读者如何利用图书馆，受到读者关注是自然而然的。“招贤纳新”也受到读者的关注，从助管招聘到书社社团纳新都吸引了读者的目光，学生们愿意通过图书馆的工作锻炼自己组织、宣传、策划等方面的能力。值得一提的是2019年发布的两篇“数据报告”都荣登高阅读量推文，分别为“山东大学图书馆年终盘点：2019年度数据报告”和“山东省高校图书馆抗疫服务报告”。读者还是喜欢这种用数据说话的报告，特别是山东大学图书馆自己的年终盘点，阅读量破3 000(2019年的推文中阅读量破3 000的仅有10篇)。而“讲座报告”并不能吸引读者的注意，这个与线下讲座学生的参与度也是对应的。

3.2.2 资源推荐类。 该类文章分为电子资源推荐、书目推荐、新书推荐、影音推荐。“电子资源推荐”是读者比较喜欢的，这也契合了当下电子资源深受读者追捧的潮流，电子资源以其随用随取、检索便捷、海量丰富的特点逐渐成为读者获取信息的重要途径。新购数据库、限时免费信息、新访问途径、App推荐、新增服务等都能吸引到读者的阅读兴趣。“新书推荐”也是读者较关注的，图书馆定期向读者推荐新近入藏的图书，再结合各分馆线下新书展览，足够吸引读者对新书的借阅。“书目推荐”和“影音推荐”却不太能吸引到读者的目光，但从其上榜的12篇高阅读量文章来看，结合热门综艺《奇葩说》推荐的导师代表作、疫情宅家期间的美食书单、游记书单、推理小说书单等受到了读者的追捧，推文下面的留言板块也相对热闹。另外值得注意的是两篇关于心灵治愈类的书单均阅读量过千，甚至其中一篇超过2 000。现在大学生的心理健康是大家值得关注的问题，治愈类书籍是学生进行心理疏导的一个出口。还有一份学霸书单收到了意外好评，这份书单是邀请山东大学中国哲学专业儒家哲学方向的一位在读博士推荐的和本专业相关的专业书单。该文不仅阅读量超2 000，留言区还纷纷求各自专业的书单。

3.2.3 主题活动类。 前面讲过，该类推文的高阅读量文章比例低于通知公告类42%、资源推荐类33%，而仅占该类推文的26%。其中选取图书馆每年固定的三大主题活动来看，活动推文并不能吸引读者，这和活动实际的参与度不高也是相呼应的，有种曲高和寡的失落。2020年所有发布的91篇主题活动类推文，从阅读量大于1 000的24篇推文来看，并没有体现出读者偏好哪一类主题活动，而是各种类型包括求职指导、文化节、毕业季、作品展示、征文征稿、读书打卡等均有少量推文上榜，结果比较分散。

3.2.4 系列专题类。2020年推出的两个系列专题“非遗战‘疫’走进国粹”已发布5期，“古籍之魅”已发布4期，但非常遗憾均未登上高阅读量推文，平均阅读量仅为450左右。

3.2.5 其他类。其他未分类的7篇推文有5篇阅读量超过1 000，包括1篇调查问卷、1篇图书馆社团成员介绍、1篇山大校友笔下的山大名人、2篇图书馆日常工作展示(毕业生邮寄还书整理现场、RFID电子标签加工现场)。读者还是很喜欢这种接地气的文章，关注身边的人和事。

3.3 微信传播指数WCI

表1 暑假期间(统计8.17-8.30两周)各公众号传播指数排名

表2 开学期间(统计9.7-9.20两周)各公众号传播指数排名

目前，微信公众号服务质量的评价体系尚未形成统一的标准。微信传播指数WCI由清华大学沈阳教授构建，从“整体传播”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”4个维度进行评价，并对算法进行了优化，排名具有一定的科学性[2]。

选取包含山东大学在内的11所全国重点综合性大学的图书馆微信公众号作为调查对象，结合清博平台发布的WCI指数，对各微信公众号推文发布情况进行统计分析。统计分为暑假期间和开学期间，各选取两周时间的数据进行对比。

通过对比可以看出，暑假期间只有山东大学图书馆和中山大学图书馆有持续稳定的微信公众号推文，但山东大学图书馆的推文不管从阅读总数、平均阅读数还是WCI都远不及中山大学图书馆。

开学以后，几乎所有的图书馆都加大了推文发布频率和数量，尤以武汉大学图书馆从阅读总数、平均阅读数、WCI都高居榜首，并遥遥领先。另外值得注意的是北京大学图书馆微信公众号运营和其他大学图书馆都不太一样，它会在一周选择一天来集中发文，每次发文数在6篇左右。

4 公众号运营的建议

4.1 稳定的发文频率和发文时间

公众号的发文频率不宜过高也不宜过低，发文频率过低容易让读者遗忘，过高反而降低吸引力。合适的发文频率更能培养读者的阅读习惯，像给读者脑子里设定的定时闹钟。山东大学图书馆微信公众号从2020年3月1日开始基本上就保证了每天都有1～2篇推文的更新，形成了自己稳定的发文频率。但在发文时间上就比较随机，没有比较固定的发文时间。从读者的生活习惯来讲，一般11∶00～13∶00、17∶00～19∶00这样的午餐、晚餐时间很适合碎片化信息的阅读。如果推文选择在这样的阅读高峰期来发布，可以增大推文的阅读量，也给读者形成一个固定时间点的心理期盼。

4.2 以读者需求为导向的推文内容

内容为王，只有好的作品才能够吸引人，如果言之无物，再花哨的形式都没有意义。沉下来练内功，创造具有自己校园特色、馆藏特色的原创性推文。现在已有新书推荐、书单推荐，应加大频率推荐更受读者欢迎的电子资源，比如新购入的电子资源库、新更新的电子资源内容、电子资源分类别推荐，影音推荐最好能够结合自己的馆藏电子资源。图书馆工作日常、校友文化、社团活动已经引起了读者的兴趣，可以适当增加这类推文的数量，多角度展示身边人身边事。

4.3 丰富推文形式

推文主要还是以文字加图片的形式，而新媒体时代，读者更愿意享受到全方位的感官冲击。推文中加入音频、视频、漫画、动画等形式能吸引住年轻读者的目光。推文中增加互动的环节，比如引导读者在下方留言、设计选择题、征询读者意见、投票、调查问卷等。转载也是可以尝试的形式，特别是和山东省内的媒体合作，选择和地域文化相关的热门文章和话题。这样有助于图书馆人像专业的媒体人学习，也帮忙读者打开视野，不局限于象牙塔内。

4.4 成立专业的运维团队

目前，山东大学图书馆微信公众号的发布是以总馆领导各分馆参与学生团队辅助的形式，都是业余的人员在兼职这项工作。而微信公众号的运维是需要专业的团队协作进行的，从内容选择、信息采集、题目拟定、文章配图、编辑排版、宣传发布是一个有机的整体。整个团队能够高效的运营，不仅要默契配合、流水线作业，还需要不断地培训学习来提高专业能力。