高质量发展建设共同富裕示范区背景下乡村旅游与农民增收问题研究
——以绍兴市新昌县为例

□ 新昌调查队课题组

|新昌县乡村旅游发展基本情况

新昌县位于浙江省东部，是一个“八山半水分半田”的典型山区县，有着丰富的山水资源和人文底蕴。多年来，新昌以创建国家级生态文明建设示范县和国家全域旅游示范区为抓手，打造“全域旅游”，推进乡村旅游建设，已成为建设美丽乡村、强化生态环境保护、促进农民增收、缩小城乡差距、统筹城乡发展、实现共同富裕的主动力。2016 年出台了《新昌县乡村旅游发展三年计划(2016—2018 年)》，全力打响“有缘新昌·来了就好”品牌；2017 年出台了《新昌县创建“国家全域旅游示范区”实施方案》，开始创建“国家全域旅游示范区”；2019 年编制了《新昌县全域旅游发展行动计划(2019-2022)》及多个专项规划，推进“百村成景、百业增效、百姓致富”的“三百工程”。新昌乡村旅游产业得到快速发展。截至2020 年底，累计创建省A 级景区村庄165 个，景区镇10 个，省旅游风情小镇2 个，民宿农家乐160家，省等级民宿8 家。乡村旅游经营总收入比2016 年增长97.7%，年均增长18.6%，乡村旅游接待游客总人数比2016 年翻了一番，年均增长20.4%。

|新昌县发展乡村旅游的条件

（一）先天优势

1.区位优势明显。新昌县位于浙江省东部，隶属绍兴市。近年来，杭绍台高铁、金甬铁路、杭绍台高速等重大交通项目实施，上三高速新昌南互通顺利通车，宁波栎社国际机场新昌航站楼正式启用，交通区位不断优化，新昌对内对外开放水平全面提升。

2.自然资源独特。新昌县属浙闽低山丘陵的一部分，东部以低山丘陵为主，主要高峰在海拔800 米以上，中部多为300米以下丘陵山地。流域面积1209 平方公里，有大小干流73 条，总长455.6 公里，支流多，落差大，水力资源丰富，是典型的山区性河流。气候上地处中、北亚热带过渡区，温和湿润，四季分明。

3.文化底蕴深厚。新昌县是“唐诗之路”的精华地段，区域人文和自然景观达300 多处，是山水诗、山水画的发祥地之一，是中国茶文化之乡、茶道之源。近年来创成了国家级全域旅游示范区、国家级生态文明建设示范县、省级全域旅游示范县和浙江省首批5A 级景区城，被列入国家第三批“绿水青山就是金山银山”实践创新基地，荣获“最美中国文化旅游县”等称号。

（二）后天条件

1.五水共治。2013 年底，浙江省部署开展“五水共治”工作以来，新昌县通过“清三河”、“灭IV 增II”剿劣、“河长制”全覆盖，新昌江、澄潭江、黄泽江“三江”交接断面水质均值保持在Ⅱ类水标准，14 个地表水断面功能区达标率100%。水资源更加优质、水生态更加健康、水环境更加宜居。

2.“三治一提升”和农村人居环境整治。2015 年新昌县全面启动“治脏、治乱、治臭，提升美丽乡村建设水平”的“三治一提升”专项行动；2018 年全面打响农村人居环境整治提升攻坚战，农村环境面貌全面改善提升，为发展乡村旅游奠定了坚实基础。仅2020 年整治乱堆乱放16970 处，拆除空倒破房面积近6.6万平方米，完成问题公厕整改473个，累计完成“三线”整治村庄106 个，

3.五星达标、3A 争创。2017 年，绍兴市出台《关于基层党建引领基层治理促进农村各项工作全域提升的实施意见》，确立“五星达标、3A 争创”为全市农村工作总抓手。同年，新昌县出台实施意见，明确通过3 年左右的努力，全县70%以上的村实现五星达标，其中20 个以上村达到3A 级景区村庄创建标准。经过多年创建，新昌县的乡村面貌和人居环境得到较大改善和提升。

4.闲置农房激活计划。2018 年，新昌县出台了《新昌县闲置农房激活工作三年行动计划（2018—2020年）》，以政府投资和引入工商资本相结合的方式，唤醒“沉睡的农房”，吸引社会资本投资改造，开发成乡村民宿、农产品加工小作坊、乡村美食街、电商直播间等，带动农民增收致富，助力乡村振兴。截至2020 年底，累计激活闲置农房40万平方米，实施改造项目300 个，创成省级美丽乡村达标村145 个，农村面貌焕然一新。

|新昌县乡村旅游带动农民增收的几种模式

（一）下岩贝村“景区辐射+茶旅融合”模式

2014 年，新昌县通过争取中央现代农业生产发展资金茶产业提升项目，在下岩贝茶园投入约300 万元，用于观光平台、茶园道路、公共厕所建设等，并邀请中国美术学院设计村落的公共空间，通过打造茶旅项目的形式，推动乡村振兴。此后，“五星3A”项目、乡村旅游项目、“一事一议”项目、茶园绿色生态整乡推进等向下岩贝村倾斜，该村的茶园风光、茶叶产业与旅游产业得到了融合发展。同时，作为十九峰景区的后花园，下岩贝村充分享受景区带来的辐射效应，特别是新昌客运中心至东茗乡后岱山村（途经十九峰景区）旅游公交专线的开通，为下岩贝村带来了大量游客，极大地推动了乡村旅游发展，目前整个村的民宿（农家乐）达到了20 多家。下岩贝村也成为了浙江省50 个3A 级旅游景区村样板村之一。

（二）生田村“人才引领+乡创基地”模式

沙溪镇生田村岩前自然村原先是一个仅有13 户人家、20 多栋土坯房的空心村，经由肖磊和曹东川两名80 后海归硕士的打造，破败的危房被修缮成具有中国乡村传统建筑审美趣味的房子，成为了一个集设计、文创于一体的乡野新生活的文化空间。生田社通过集体流转、整村激活的方式进行整村租赁，使村集体和村民获得了闲置空房的租金收入。同时，生田社通过挖掘文化的力量让乡旅活力持续生长，与村民形成了良性的互助融合，利用其策划能力和网络影响力，承办了“蓝莓之夜”、“端午安夏夜”以及各种接待活动，为农户创造了更多经济参与机会，增加固定就业人数，促进周边蓝莓、水蜜桃、蔬菜等农产品销售，带动周边农户增收。

（三）梅渚村“古村+国企”模式

梅渚村的历史可以追溯到宋代，现存明清、民国时期建筑30 多处，其中老台门20 多处、古街300 多米，还有十番、剪纸、糟烧等非物质文化遗产。梅渚村坚持传统村落保护与开发并举，以集体资产经营权入股，县旅游集团负责建设管理，由专业团队负责专业改造、专业运营。双方注册成立新昌县梅渚古村文化旅游发展有限公司，确保村集体每年保底经济收入120 万元，预计运营后每年为村集体增收150 万元以上。同时双方成立实体化运作专班，下设项目推进、招商运营、政策处理3 个工作小组，细化分工，压实责任，真正实现公司化管理，专业化运营。截至今年6 月份，已建成项目3 个，投入资金280 万元，举办活动5 场次，吸引各地游客8 万余人次，累计为村集体创收15 万元。

（四）外婆坑村“少数民族文化+特色农产品”模式

外婆坑村利用少数民族能歌善舞的特长组建了外婆坑少数民族表演队，还编排了许多具有浓厚乡土气息和民族特色的文化节目到各地表演，专门出台引进少数民族人员的奖励政策，逐渐打响“江南民族村”品牌。2009 年，外婆坑村抓住机遇，凭“江南民族村”的牌子申报了“上海世博体验之旅示范点”，仅2010年5 月，就有2 万多名世博游客造访外婆坑。2014 年起，外婆坑村依托大量客流发展特色农产品—玉米饼，成为村民增收的另一个重要途径。2020 年尽管受新冠肺炎疫情影响，外婆坑村仍接待游客23 万人次，创收约1800 万元，仅玉米饼带来的收入就超过700 万元，村集体收入244.88 万元，村民人均收入达到43560 元①村集体收入和村民人均收入数据来自《人民日报》(2021年06月08日14版)。。2021 年2 月，外婆坑村支部委员会获评“全国脱贫攻坚先进集体”。

|乡村旅游带动农民增收过程中存在的问题和不足

（一）“两山”转化率不高，乡村旅游人均消费较低

习近平生态文明思想是推进生态文明建设、发展乡村旅游的根本遵循，发展乡村旅游，要始终坚持“绿水青山就是金山银山”的理念。近年来，新昌县通过五水共治、“三治一提升”、农村人居环境整治等，基本实现了护美绿水青山的目标，但在做大金山银山、提高“两山”转化率上，还存在一些短板。

从表1 数据可知，安吉2020 年旅游总收入为305.04 亿元，是新昌的2.18 倍；接待游客总人数为2104.7 万人次，是新昌的1.32 倍；人均消费为1449.33 元，是新昌的1.64 倍，从面上来看，新昌上述三项指标均与安吉有较大差距。

表1 2020 年安吉县和新昌县国内旅游数据对比

经营性收入主要是农户为游客提供各种产品和服务的收入，具体可以分为民宿、农家乐、交通运输、农产品销售、旅游产品销售、乡土特色产品销售、乡土文化表演等。从表2 可以看到，近五年来新昌县乡村旅游人均消费最高时仅56 元；2020 年，新昌县全年乡村旅游人均消费为32.4 元。2020 年绍兴市乡村旅游接待游客2972 万人次，实现营业总收入24.4 亿元，人均消费82.1元，是新昌的2.5 倍。反映出新昌乡村旅游业态同质低端、附加值低、缺少用户黏性等问题。

表2 2016-2020 年新昌县乡村旅游人均消费情况

（二）宣传推广力度不够，乡村旅游景点知名度较低

进入大数据时代，文旅宣传推广方式已经由传统的报纸、电视、广播向“两微一端”、短视频、直播等新媒体转变。通过充分利用旅游景点的自然风光和人文资源拍摄短视频和直播，将景点以最优方式、最佳角度向公众展示，打造成“网红点”吸引流量，进而实现流量向客流的转化，已成为比较流行的宣传推广方式。以江西省萍乡市武功山风景名胜区为例，官方在抖音平台上注册“萍乡武功山景区”账号，粉丝数达43.2 万，依托武功山的云海、峡谷、索道、草原拍摄短视频，其中一条今年5 月份发布的短视频获得了292 万点赞、16.9 万次转发、超过1 亿人次的播放量，同时武功山的自然风光和特色活动近年来多次登上央视，也为其带来了大量关注度和客流。与之相比，新昌在这方面有所欠缺。以新昌十九峰景区为例，在携程旅行、马蜂窝旅游等旅行APP 上，新昌乡村旅游景点的宣传推广力度和关注度也远不及萍乡武功山景区和安吉云上草原景区。

（三）农村空心化、人口老龄化，相关人才匮乏

第七次人口普查数据显示，新昌县常住人口中，农村人口占比为37.65%，比第六次人口普查下降9.90个百分点，60 岁及以上人口比重上升8.21 个百分点，农村空心化、人口老龄化进一步加剧，农村缺失生机活力，年轻人返乡创业动力不足。而高素质乡村旅游专业人才的匮乏是导致部分地区乡村旅游业发展后劲不足的重要原因。第三次农业普查数据显示，全县农业生产经营人员的受教育程度在高中及以下比例为99%，大专及以上学历的仅占1%，接受过农业专业技术培训的从业人员仅占3.1%。旅游资源的发掘、旅游市场的开拓、旅游产品创意设计、旅游服务能力提升等方面都亟需专门人才来改善乡村旅游产品和服务开发层次低、附加值低、同质化的问题。

（四）“先富村”与“后富村”之间还存在一定差距

从纵向看，经过多年发展，新昌县已全面消除集体经济年收入低于30 万元、经营性收入低于15 万元的薄弱村，2020 年农村居民人均可支配收入达到32859 元，农村居民收入和生活水平显著提高。但从内部横向看，村与村之间的差距依然较大。以外婆坑村为例，2020 年外婆坑村人均收入达43560 元，比当年农村居民人均可支配收入高出32.6%，村集体收入达244.88 万元，是消除集体经济薄弱村条件30 万元的8 倍以上。可以说，像外婆坑村这样有基础的村，致富的步子迈得又大又快，成了“先富村”，但更多的是刚刚完成“削薄”的“小康村”，在挖掘和培育本村特色产业、发展乡村旅游等方面还远没有跟上“先头部队”，收入差距缩小存在一定困难。

|推动乡村旅游高质量发展，促进农民增收实现共同富裕的意见建议

（一）做好“数字赋能”大文章，推动乡村旅游产业融合发展

坚持“绿水青山就是金山银山”的发展理念，围绕吃、住、行、游、购、娱“六要素”及其细分领域，强化数字赋能、创新驱动，推进旅游业从资源等要素驱动向创新驱动转变，开发“数字+民宿”“数字+景区”“数字+文创”等新模式，积极抢占“沉浸式旅游”“微度假”“露营经济”“银发经济”生机，推动旅游业和其他产业融合发展，促进乡村旅游产品和服务从同质化、低端化、单一化向品牌化、高端化、多样化发展，提高乡村旅游产品和服务的附加值和用户黏性，扩大二次消费，增加乡村旅游经营性收入和人均消费，让农民的钱袋子鼓起来。

表3 各地乡村旅游景点在旅游APP 上展示情况②表格中内容仅为各旅游APP在2021年8月31日的情况

表4 各地乡村旅游景点在旅游APP 上的评分和人气情况③表格中内容仅为各旅游APP在2021年8月31日的情况

（二）展现“美丽新昌”新画卷，提高乡村旅游景点知名度

充分利用短视频平台这个乡村旅游“引流”和“变现”的武器，以浙东唐诗之路为核心，天姥山、十九峰两大景区为依托，外婆坑村、下岩贝村、安山村等乡村旅游特色村为重点，聘请专业团队拍摄短视频、组织全民短视频创作大赛或者邀请明星、大V 直播、“云旅游”等方式，打造文旅流量IP，提高新昌乡村旅游在全国范围内的知名度和影响力，最终实现“流量-客流-收入”的变现过程。

（三）绘制人才引领新蓝图，助力乡村旅游高质量发展

坚持育才和引才两手抓。挖掘和培育一批懂乡村、知乡语、明乡情的“土专家”“田秀才”等乡土人才，探索建立乡土人才与技能人才、专业技术人才职业发展贯通、认证和职称评审的相关制度，发挥其示范引领作用。加大乡村旅游的管理人员、服务人员的职业教育和技能培训，培养结构合理、素质较高的乡村旅游从业人员队伍。加强同文旅企业、高等院校、社会团体、科研院所的合作，吸引应届毕业生、线上营销人才、数字化人才、青年创业团队、海归等各类“创客”投身乡村旅游发展，优化引才政策、乡旅营商环境，通过住房、税收、信贷、土地等优惠措施带动人才回流，促进人才要素向乡村流动，为发展乡村旅游、推进乡村振兴提供强有力的人才保障和智力支持。

（四）构建五级联动辐射圈，推动实现共同富裕

构建“铁路、公路、机场—5A景区城—十九峰、天姥山两大核心景区—乡村旅游特色村—普通村”五级联动辐射圈,着重发挥后两级直接带动作用。构筑特色村同周边普通村组成的共同体联合体，通过资源整合共建共享、承接核心景区和特色村分流游客、深入挖掘普通村自然和历史文化资源，结合“微改造、精提升”，打造“一村一品”“一村一景”“一村一韵”，提高农民财产性收入和经营性收入，形成持续增收的源动力。