干部经历会影响农户选择电商销售渠道吗？

虞小保 齐文娥

摘   要：基于印记理论，选取2020年广东和广西两省荔枝主产区的964户种植户作为调研对象，运用logit模型进行实证分析，探索干部经历对农户选择电商销售渠道的影响。结果显示：干部经历对荔枝种植户采用电商销售具有显著的正向影响，而农户自身具有的销售渠道资源也是荔枝种植户选择电商销售的动力之一，其与干部经历带有的政治资本共同推动种植户选择电商销售。因此，要发挥具有干部经历的农户在农产品电商发展中的带头人作用，培育当地的销售服务团队与提供更多的销售渠道资源，并联合社会多方力量加大对农产品电商销售的培训力度。

关键词：荔枝种植户;干部经历;销售渠道资源;农村电商氛围;电商销售选择

中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2021）02-0016-07

一、引言

近年来，中央一号文件多次强调要深入推进电子商务进农村和农产品出村进城。伴随着政策利好和电商下沉等多方面因素，农产品电商快速发展，在促进小农户和大市场的链接方面具有越来越重要的作用[1]。据《2019-2020年中国农村电子商务发展报告》显示，2020上半年全国农产品网络零售额为1938亿元，同比增长39.7%。农产品电商的普及直接影响到相关农业产业的现代化市场营销网络体系建设。那么，影响农户对电商销售渠道选择的主要原因何在呢？特别是为加速推动农村电商发展，近年来各地政府都在积极寻找和培育农村电商带头人，以此充分发挥农村电商带头人的先锋模范作用。在此背景下，探讨具有干部经历的农户做为农产品电商发展领军人物的可行性，有利于促进其带动当地农户进行线上线下渠道融合发展[2]，对构建和完善农业产业的现代化市场营销网络体系具有重要意义。

所谓干部经历，本文专指在乡村基层干部岗位上任职的经历。一般而言，具有村镇干部经历的农户大多是农村中的精英群体代表，相比普通农户，其视野相对更为开阔，资源获取和整合能力更强，此外还具有一定的政治资本[3]。而通过调研数据对比发现，具有干部经历的农户选择电商销售渠道的比例要远高于没有干部经历的农户。

既往关于农户电商行为的研究，较多集中在主体意愿、社会资本和信息获取等视角[4-8]。虽然上述研究成果为研究农户对电商渠道的选择影响方面提供了有效借鉴，但在研究视角方面仍存在可扩展空间。在农户行为学领域，印记理论是研究农户行为的一个重要新视角。根据印记理论，基层干部经历留下的思想烙印是影响农户后续行为的重要来源。然而，由于印记理论传入中国较晚等多方原因[9]，目前鲜有结合印记理论视角对农户的电商行为进行实证研究探索的。

中国是世界上荔枝农户最多，荔枝种植面积最广，产量最大的国家，且由于荔枝上市期集中，保鲜期短等特点，荔枝种植户的销售问题一直是荔枝产业发展的核心问题[10-11]。从国家荔枝龙眼产业技术体系的实际调查数据来看，目前荔枝种植户的销售方式仍然以传统的线下销售类型为主，而以电商为代表的线上销售仍处于起步阶段。线上销售，主要指基于互联网技术而实现供需对接达成交易的销售方式，包括传统平台电商和社群、直播等新型电商等销售方式;线下销售主要包括间接线下渠道（如卖给批发商、零售商、代办人等收购商）和直接线下渠道（如直接面向终端消费者的线下市场摊点售卖以及果园采摘等销售方式）。

鉴于此，本文基于2020年广东省和广西壮族自治区重点荔枝产区964户荔枝种植户调查数据，利用logit模型对此进行实证检验，以印记理论的视角来分析干部经历对荔枝种植户选择电商销售的影响。

二、文献回顾和假设的提出

（一）农户选择销售渠道的相关研究

在农产品销售研究领域，既往研究大多基于传统线下渠道来研究农户的销售行为，但关于农户的电商行为研究在近年来也逐渐兴起。在农产品传统线下销售行为研究中，主要从农户个体特征、家庭经营特征和外部环境等方面来分析其对具体销售方式的选择[12-16]。而关于农户电商行为的研究目前已由前期的案例和定性研究逐步往实证研究方面发展。但是，既有的农户电商行为研究大多是在主流的农户传统线下销售行为研究的基础上，将之前的视角和方法引入细分的电商行为领域。因此，从既有研究归纳分类，影响农户对电商渠道选择的主要因素有以下三方面：第一，农户的禀赋特征。如年龄、教育、风险偏好等;第二，农户家庭经营特征。如种植规模、农业收入占比，是否加入合作社等;第三，外部市场环境，如销售社会网络关系、市场距离（交易成本）、受技术培训次数等。

（二）印记理论和相关假设

印记源于动物行为科学研究，1965年，tinchcombe第一次把该概念引入组织领域，此后的研究由企业组织领域逐步延伸到个体行为领域，Tilcsik探索了职业生涯早期阶段的经历如何对人产生长期的影响，认为在特定环境下的经历会对个体留下环境特征的印记，并且持续影响个体的后续行为[17]。但是，目前西方很少有结合印记视角对农户等个体在农业经营决策行为上的研究。

在中国，由于印记理论从西方导入较晚[9]，因此将印记理论引入农户领域的研究仍处于萌芽阶段。同时，在农户方面的研究中，干部经历对于农户的创业或接受新事物方面的结论也存在较大的分歧。有部分学者认为，以村干部为代表的农村政治精英由于传统“重仕轻商”的文化印记影响，过于依赖原有的社会网络关系资源，其选择创业或接受新事物的倾向反而弱于其他农户群体[3，18，19];但也有部分学者认为，有干部经历的农户由于拥有一定的政治资本，且资本可以相互转化，其选择创业或接受新事物的可能性会更高[20-21]。

因此，依据逻辑推断，干部经历对荔枝种植户接受电商销售等新事物方面具有显著的影响。由于有干部经历的荔枝种植户在基层干部经历中一般伴随着相对复杂的人际环境，其在各种人际处事中获取信息和调动整合资源的能力不断提升[21]，在此过程中逐步形成的思想印记可能会在其后续的荔枝销售决策中产生持续的影响。因此，相对于普通荔枝种植户，具有干部经历的荔枝种植户，一方面对于电商销售等新事物认知上更快更深，有利于推动其选择电商销售;另一方面，多数具有干部经历的种植户因为其政治资本在销售渠道资源上的可得性上具有相對优势，这在一定程度上可能也会促进荔枝种植户采用电商销售。

五、实证结果分析

（一）回归分析

1. 干部经历对种植户选择电商销售的影响

运用Sata16软件进行数据分析，采用Logit回归模型对假设1和假设2所提出的干部经历和传统渠道上的社会网络关系对荔枝种植户选择电商销售渠道的影响关系进行实证检验。回归结果如表3所示。模型1放入控制变量，在此基础上，模型2和模型3分别放入干部经历和销售渠道资源两个自变量，模型4是同时放入全部自变量后的全模型。结果显示：

（1）模型1的结果显示，控制变量中，年龄、受教育年限、荔枝收入占比、风险收益偏好和是否加入合作社等表现为不同程度的显著性水平。年龄越小，受教育年限越长，荔枝收入占比越大，风险收益偏好越高，加入合作社更能促进种植户对电商销售渠道的选择。

（2）模型2的结果显示，干部经历和选择电商销售渠道之间呈显著的正相关（β=1.0372，P<0.01），因此本文提出的假设1成立，这说明了有干部经历的种植户选择电商销售渠道的比例远高于普通农户。

（3）模型3的结果显示，销售渠道资源和选择电商销售选择之间呈显著的正相关（β=1.0349，P<0.01），因此本文提出的假设2成立，这说明了有渠道资源的种植户选择电商销售渠道的概率显著高于普通农户。

（4）模型4的全模型回归结果进一步显示，假设1和假设2成立。因此，表3所有回归模型都呈现出显著效果，均通过了检验，说明模型设计可以运用。

2. 农村电商氛围对种植户选择电商销售渠道的调节作用

农村电商氛围对主效果的调节作用见表4。模型1到模型3中分别放入农村电商氛围的三个测量指标和其自变量的交互项。三个模型的结果均表明区域农村电商氛围对主效果均不显著，因此假设3不成立，即农村电商氛围对有干部经历的荔枝种植户选择电商销售调节作用不显著。

（二）稳健性检验

为确保本文方法的真实可靠，基于本文的因变量和自变量都为二分变量，因此本文分别采用probit非线性概率模型和多元线性回归模型进一步对研究结果进行稳健性检验，从表5和表6可以看出，这两种方法的回归结果和本文主模型基本保持一致。因此，本文的研究结论具有一定的稳健性。

六、结论与建议

（一）结论与讨论

随着农村电商的不断推进，电商带头人对于推动荔枝产业线上线下销售渠道的融合发展方面的作用越来越受到荔枝主产省份的关注。本文基于广西和广东两省荔枝种植户的实地调研数据，使用logit回归模型估计干部经历及其销售渠道资源对荔枝种植户是否选择电商销售渠道的影响。研究结果表明：

1. 干部经历对荔枝种植户采用电商销售具有显著的正向影响。这在一定程度上说明了种植户在干部任职经历中，伴随着见识和整合能力地不断提升，对于电商销售等新事物也比普通农户认识得更快更深，有利于推动其选择电商销售。

2. 渠道资源是有干部经历的种植户选择电商销售的动力之一。这主要是由于在社会资源相对稀缺的乡村地区，因干部经历携带的政治资本可以转化为销售渠道上的资源关系。无论是相关政府资源，还是电商企业和物流企业等商业资源，一般都会和原有的荔枝销售渠道有一定联系，而有干部经历的种植户便在期间或多或少的发挥桥梁的牵引作用。由此，销售渠道资源和政治资本形成良性互动，共同推动种植户选择电商销售。

3. 区域农村电商氛围对有干部经历种植户是否选择电商销售不存在明显的调节作用。导致该结果的原因可能是样本的区域差异所致，由于大多数荔枝种植区并非在诸如珠三角等电商相对发达的区域，因而大多数荔枝种植区域的农村电商氛围比较薄弱，不足以对选择电商产生明显的调节作用。

4. 年齡、受教育年限、荔枝收入占比、荔枝风险收益偏好和是否加入合作社等对种植户选择电商销售具有不同程度的显著影响。年龄越小，受教育年限越长，荔枝收入占比越大，风险收益偏好越高，加入合作社更能促进种植户对电商销售渠道的选择。

（二）相关建议

本文研究结论对于科学认识干部经历对选择电商销售渠道的影响和完善荔枝产业的现代化市场营销网络体系具有重要意义。

首先，相关部门要重视具有基层从政印记的农户在农产品电商发展中的领军作用。有过干部经历的农户在农村中往往拥有较高的威望和动员能力，因此各荔枝主产区域要充分发挥该群体在农村电商推广中的先锋模范作用，这有助于鼓励带动当地的小散农户进行线上线下渠道融合发展，以应对单一销售渠道的风险。

其次，各地政府要充分培育当地的销售服务团队，为广大种植户提供更多的销售渠道资源。由于荔枝种植户的散户比例较高，因此当地政府要为广大种植户提供更多的销售渠道资源，以促进种植户进行多渠道选择，减少其由于荔枝收入占比较少而选择电商销售等渠道的动力不足问题，从而促进农民增收。

最后，要联合社会多方力量加大对农产品电商销售的培训力度。一方面可以通过向外引进具有强大竞争力的涉农电商企业，与其联合开展农产品电商的相关培训合作;另一方面要积极动员培育和联合本地现有的电商带头群体与电商销售服务企业群策群力，共同推动广大农户积极参与到农产品电商的产业链条上。

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（责任编辑：李韵婷）

Does Cadre Experience Affect Farmers' Choice of E-commerce Sales Channels？

——Empirical Analysis Based on Litchi Growers

YU Xiao-bao，QI wen-e

（School of Economics and Management，South China Agricultural University，Guangzhou 510642）

Abstract： Based on the imprint theory， this study selected 965 households in the main litchi producing areas of Guangdong and Guangxi provinces in 2020 as the research objects， and used logit model for empirical analysis to explore the influence of cadre experience on Farmers' choice of e-commerce sales channels. The results show that： the cadre experience has a significant positive impact on the adoption of e-commerce sales of litchi growers， and the farmers' own sales channel resources are also one of the driving forces for litchi growers to choose e-commerce sales， which together with the political capital of cadre experience promote the growers to choose e-commerce sales. Therefore， it is necessary to give play to the leading role of farmers with cadre experience in the development of e-commerce of agricultural products， cultivate local sales service team and provide more sales channel resources， and strengthen the training of e-commerce sales of agricultural products in combination with social forces.

Key words： Litchi Growers;Cadre Experience;Sales Channel Resources;Rural E-commerce