基于心理效应的图书馆阅读推广策略探究

摘要：心理效应是社会生活当中较常见的心理现象和规律。合理运用心理效应有助于提高图书馆的阅读推广效率。文章以心理效应的全新视角，探讨图书馆运用首因效应、皮格马利翁效应、泡菜效应、霍桑效应、南风效应和登门槛效应进行阅读推广的策略，以提高阅读推广的实效性。

关键词：心理效应;图书馆;阅读推广

中图分类号：G258.6 文献标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0030

1 问题的提出

阅读是提高国民综合素养的重要素养，是一个国家或地区综合国力的体现。近年来，举国上下高度关注阅读。“全民阅读”连续7年出现在国务院的《政府工作报告》中，各级地方政府、图书馆等不遗余力开展全民阅读推广活动，学术界也不断加大力度探索“阅读推广”的理论与实践。纵观我国阅读推广发展进程，阅读推广工作开展得如火如荼，但是阅读推广的实际效果却不尽如人意。基于此，本文拟通过剖析图书馆阅读推广存在的问题及原因，探寻图书馆阅读推广的新思路、新方法，以期为图书馆更好开展阅读推广工作提供参考。

2 图书馆阅读推广研究现状

为了解图书馆阅读推广存在的问题，本文借助中国知网数据库，通过检索文献关键词“图书馆+阅读推广”，检索时间截至2020年8月31日，共检索得到有关阅读推广文献84篇，经过筛选、去重，去除其中的会议通知、征文等，共获取学术论文80篇。从研究文献数量来看，“图书馆阅读推广”是一个研究的热词，说明“图书馆阅读推广”是学术界关注的热门话题。通过对80篇文献资料进行重新归类、分析发现，基于不同的研究视角，学者对阅读推广的研究取得了一些成果。如刘时容认为，阅读推广的目的是引导人们的阅读行为自愿变革[1];学者普遍认为，阅读推广意义在于丰富个人知识、提高生存能力、陶冶情操、提升文化水平以及促进和谐社会的发展和提升国民文化素质[2];黄冬霞等认为，阅读推广的主体主要是政府、图书馆、社会组织和读者[3];屠健认为，阅读推广的重点对象是儿童、高校学生， 老年人[4];周英通过研究发现，学者基于不同的研究视角和实践基础， 提出了几十种各不相同的阅读推广模式[5]。

以上这些研究内容涵盖了阅读推广的各个要素，即目的、意义、主体、对象和方式，但有关图书馆阅读推广实效性的研究比较少，且研究视角大多是图书馆。以读者作为研究视角，进而探讨图书馆阅读推广的研究文献较少且研究缺乏系统深入，尤其是关于读者心理效应的研究最为薄弱。对此，学术界也有共识。王波等认为，阅读推广效果如何，评价标准不体现在开展活动的场次、参与人数和场面等表面指标上，而是“读者说了算”[6]“最终归结于读者，即读者的阅读收益和满意度”[7]“只有对读者的阅读行为有深入了解和把握，才能推动阅读推广工作科学有效地开展”[8]“只有深入了解读者的需求与兴趣，才能使活动开展具有针对性，达到應有的效果”[9]。一些学者指出了关于阅读推广对象——读者的心理方面的研究更显薄弱。例如，杨婵认为，阅读推广研究“还没有深入到对活动主体——读者的心理和读者的收获”[10];朱春艳等认为，“对阅读推广环境下读者的阅读心理、阅读行为等缺乏系统深入研究，对读者参与阅读推广的心理及真实需求的探讨较少，对读者在参与阅读推广活动前后心理和需求变化的研究更为匮乏”[11]。

阅读推广的学术研究是阅读推广实践的先导，在一定程度上反映出阅读推广的实际效果。从以上学者观点可以看出，研究阅读本身才是开展阅读推广活动的基本依据，因为阅读的主体是读者，阅读推广的深层意义应该是激发读者的阅读兴趣[12]。作为阅读推广的主阵地——图书馆，需要更多地从读者角度入手，把握读者的阅读心理和阅读需求，在活动中加强阅读指导服务，才能将阅读推广落到实处，起到实效。那么，读者在图书馆的引导下阅读，如果能有所收获，就会对图书馆阅读推广的实效性产生重要影响。阅读推广环境下读者的心理效应往往是其阅读收益和满意度的先导性因素，是读者阅读心理改变的基础和阅读行为发生的动因。因此，图书馆应该掌握心理效应特点，巧妙运用心理效应的有利因素，实施图书馆阅读推广。

3 心理效应的基本内涵及其意义

心理效应是指某人或某事的行为或作用，引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应[13]。它是现实社会生活一种常见的心理现象和规律，具有普遍性、客观性、差异性和无意识性等特点。

心理效应具有积极与消极两方面的作用。在日常生活和工作中，心理效应不同程度地影响着每一个人的思维和行为。正确运用积极的心理效应，不仅可以促进人们心理健康、增进人际关系，还可以提高办事效率;反之，出现消极的心理效应，不仅会导致人们认知判断错误、不自信、否定自己、逃避现实，还可能产生消极应对工作、阻碍人际间的交往。

图书馆是读者阅读的重要阵地，是阅读推广的主阵地。图书馆要推广阅读，势必从自身做起，赢得读者的认同和接受，通过搭建交流的平台，引导读者广泛深入地阅读。读者在图书馆阅读中获益了，就会产生积极的心理效应，一传十，十传百，阅读就悄然推而广之，最终促成全民阅读。那么，研究读者的心理，吸引读者、留住读者，让读者获益，读者就会成为无形的宣传力量，阅读推广的积极效应就会显现。

目前，社会心理学家总结出有关心理效应的理论多达几百条，不同的理论适宜的场景也不一样。为此，图书馆在推广阅读过程中必须掌握一些心理效应，恰当地运用心理技巧，以调动读者积极的阅读心理及阅读行为，促进阅读推广工作科学有效地开展。根据以往实践经验，图书馆可以运用首因效应、皮格马利翁效应、泡菜效应、霍桑效应、南风效应等理论构建阅读推广策略，来提高阅读推广的实效。

4 基于心理效应的图书馆阅读推广策略

4.1 运用首因效应，给读者留下良好的第一印象

首因效应又叫“首位效应”“第一印象效应”，是指人与人在交往过程中给对方留下的第一印象，这种印象会在对方的头脑中形成并占据主要的地位[14]239。首因效应最早由美国社会心理学家洛钦斯通过实验证明它的存在：人们往往会通过最初接触到对象的性别、身高、年龄、神态、体态、言语和穿着打扮等印象，去断定这个人的素养和性格特征，而且这种第一印象会固守在人们的脑海中，形成惯性思维。

赢得读者的认同和接受，是图书馆做好阅读推广的第一步。首因效应给图书馆阅读推广的启示是：只要能准确把握住第一印象的微妙作用，给读者留下良好的第一印象，定能影响读者对图书馆的整体认知和接受程度，导引读者后续利用图书馆的心理和行为。那么，图书馆如何才能恰当地运用首因效应，给读者留下良好的第一印象呢？

首先，注重仪容仪表。这里的仪容仪表是指图书馆和馆员的外在形象。显然，无法要求每一座图书馆都具备“高大上”，但其场馆空间布局要合理、阅览场所要敞亮整洁，让读者感受到温馨的书香之气;馆员的穿着打扮应符合职业特点，着装干净整齐，与读者交往体态要自信、落落大方，面带微笑。这样的外在形象具有亲和力，能给读者留下良好的第一印象。

其次，注意言行举止。图书馆馆员的一言一语、一举一动，都会给读者留下难以忘怀的印象。因此，馆员在与读者交往过程中，言语得体、语速不紧不慢，不卑不亢，健谈而言辞又不失幽默，举止落落大方而不乏优雅，也是给读者留下良好第一印象的重要因素。

4.2 运用皮格马利翁效应，对读者寄予积极的期待

皮格马利翁效应源自古希腊的神话传说。相传，塞浦路斯国王皮格马利翁是一位擅长雕刻艺术的能手。由于对艺术的挚爱，他看不上凡间女子。于是，他倾注自己的全部心血和情感，用象牙精心雕刻一座心仪的美丽少女像，并用抚爱妻子的方式呵护她，他的举动终于感动了爱神阿芙洛底特，于是就赐予雕像生命和情感，让他们结成夫妻。心理学认为，当一个人获得别人信任、赞美时，便感觉从中获得了支持，自己也就变得更加自信、更有自尊，从而获得积极向上的动力，并尽力达到对方的期待，以避免使对方失望，并维持这种他人支持的连续性，这就是著名的“皮格马利翁效应”[14]185。由于它是美国心理学家罗森塔尔最早提出来的，因此又称“罗森塔尔效应”，后来又被叫做“期待效应”。

读者阅读深入程度，是图书馆阅读推广能否推动的关键。皮格马利翁效应给图书馆阅读推广的启示是：信任、赞美和期望具有积极的能量，这种积极能量可以使人表现为积极的行为，从而走向成功;反之，怀疑、批评和消极态度，会让人自暴自弃，患得患失，低沉迷失，甚至失败。图书馆阅读推广的目标是赢得更多读者的认同，实现预期的阅读推广效果。因此，对读者传递出信任、赞美和积极的期望，争取读者情感认同，是实现阅读推广目标的前提。

首先，馆员对待每一位读者要抱有一颗期望之心，时时刻刻让读者感受到馆员对他们关注关心和期待。比如在阅读指导工作中要倾注热爱之情，运用友善的微笑、期待的眼神、赞许的话语等来体现服务的亲和性。

其次，充分信任读者，创设一个和谐融洽的交往环境，让读者建立阅读自信。进行服务时，馆员要耐心听取读者提出的问题，及时解答读者的疑惑，不厌其烦地指导读者正确使用各种检索工具查询文献资料等;同时，掌握读者的借阅规律，提供科学、合理、系统的帮助，让读者可以在最短的时间里快速准确获取信息，实现读者信息需求“时效性”愿望，以维护读者的自尊，产生“我能行”的阅读自信。

第三，始终以积极支持方式评价读者。皮格马利翁效应启示人们：要让人成功，就不能总抓住别人的错误不放。在阅读推广过程中，读者必然存在这样那样不完美的问题。面对出现的问题，图书馆馆员应该表现为宽容，用鼓励话语并加以正确引导，读者则会在宽容与鼓励下更加努力地阅读。

4.3 运用泡菜效应，营造良好的阅读环境

泡菜效应是指将同一种蔬菜放在不同的水里浸泡一段时间后，分开煮，其最终的味道是不一样的[15]144。这与俗话所说的“近朱者赤，近墨者黑”道理一样。心理学认为，生活在不同的环境里的人，长时间受到熏陶感染，他的性格、气质、能力和思维方式等方面都会有明显的区别[15]144。也就是说，一个人的生活环境严重影响着他的成长。

泡菜效应给图书馆阅读推广的启示是：良好的阅读环境对读者具有重要的示范、熏陶和感染作用。著名教育家陶行知先生曾经说过：“一种生机勃勃、稳定和谐、健康向上的环境氛围，本身就具有广泛的教育功能。”[16]232图书馆要重视创建优良的软硬环境，达到对读者潜移默化的教育作用。

图书馆的硬环境是指馆容馆貌，包括图书馆的建筑、周边花草树木、馆内的设施设备。在硬环境建设中，图书馆要科学布局，营造一个整齐有序、宽敞明亮，整洁优美的阅读场景;同时又要进行艺术构思，馆内悬挂合适的名言警句，摆放名人的雕像，布置优美的景观，让读者置身于诗情画意、温馨怡人的阅读情景中。

图书馆的软环境是指文化环境，包括服务氛围、人际关系和规章制度等。首先，图书馆要以优先服务读者为宗旨，时时处处为读者着想，形成良好的服务氛围。其次，馆员要以身作则，严格遵守图书馆的各种规章制度，实事求是，一视同仁，按章办事，以赢得读者的尊重。第三，实行科学管理，树立正确的舆论风气，馆员之间要齐心协力，共同面对难题，形成合力。

总之，图书馆要努力让硬环境赋予生命和激情，让软环境蕴含丰富的人文精神，读者就会在潜移默化中陶冶情操、规范行为、启迪智慧、激励志向。

4.4 运用霍桑效应，保护读者阅读的积极性

霍桑效应是指那些意识到自己正被额外关注的人往往具有改变自己行为的倾向。对于管理来说，關心员工的情感与不满情绪，有助于提高工作效率[14]57。霍桑效应告诉人们：人的一生有无数的意愿和情绪，但最终能变成现实、能如愿以偿的却少之又少。尽管如此，人们还是要把未能实现的愿望和未能满足的情绪宣泄出来，这对人的身心健康和工作效率都是有利的。

霍桑效应给图书馆阅读推广的启示是：当读者受到特别关注时，其阅读效率就会大大增加。目前许多图书馆的阅读推广固化于“我主办，你参与”的主导心态或居高临下指导读者的心态，读者在参与这些活动过程中难免产生各种意见和不满，但又缺乏合适的表达途径，也就得不到相应的关注与鼓励。这时，读者的积极性和主动性很容易受挫，阅读推广则容易呈现低效或无效状态。因此，图书馆应该巧妙地运用霍桑效应，热情友善地关注读者，主动拓宽沟通渠道，借助网络平台、线下平台等多种途径，让读者能够客观、真实地表达内心的各种想法。比如，可以通过网络调查问卷、微博讨论区、微信公众号等线上平台去深入了解读者真实的阅读心理和阅读需求;也可以通过现场调查问卷、设立专门借阅咨询台、举办读者座谈会等线下方式去深入了解读者真实的阅读心理和阅读需求。

总之，图书馆应该主动建立与读者心灵沟通的桥梁，鼓励读者畅所欲言。读者的不满情绪得到充分宣泄，心情舒畅，在阅读推广活动中才不会是被动的参与者，图书馆也不用再唱独角戏，反而能够取得读者的情感认同。通过激发读者的阅读潜能，保护读者阅读的积极性，吸引更多的读者主动参与阅读，从而促进阅读推广工作科学有效地开展，提高阅读推广的实效性。

4.5 运用南风效应，顺应读者内在需要

南风效应源自法国作家拉·封丹的寓言故事。南风和北风比赛谁的威力更大，能把行人身上的大衣脱掉。结果，凛冽劲吹的北风不仅没有让行人脱去大衣，反而让他们把大衣裹得紧紧的;温暖徐行的南风却让行人相继脱掉厚重的大衣。这就是所谓的“南风法则”。南风之所以能够获胜，是因为它抓住事物变化发展的规律并顺应这一规律，让行人的行为成为一种发自内心的自觉行为。心理学认为，这种启发人们自我反省，促使人们因为内在需要而产生的心理效应，就叫作“南风效应”[14]32-33。

南风效应给图书馆阅读推广的启示是：温暖胜于严寒。尊重和关心读者，读者出于“感激”就会更加努力为图书馆“出力”，维护图书馆的利益。为此，图书馆要特别注意讲究方式方法，采用温暖的“南风”来推广阅读。首先，图书馆应该对读者的内在需要进行充分调查，在真正了解读者阅读心理和阅读需求的基础上，采取顺应读者内在需要的方法来推广阅读。通过和风细雨“南风”式的方法，循循善诱地把阅读推广工作做到读者心坎上，让读者心悦诚服，使读者的阅读行为变得非常自觉，从而提高阅读推广的实效性。其次，图书馆要落实“以读者为本”的基本理念，为读者打造充满人文关怀的阅读氛围。比如丰富充裕的馆藏文献资源、一目了然的书刊导引标识、简单便捷的文献信息检索工具、安静舒适的阅览空间等，在满足读者心理需求的同时，让读者切身感受到被尊重和被关爱。这不仅能提升读者对图书馆的利用率，还会让读者自觉维护图书馆的利益，积极融入到阅读推广活动中去。

4.6 运用登门槛效应，制定合理的阅读推广目标

“登门槛效应”是美国社会心理学家弗里德曼与弗雷瑟在1966年提出的。他们通过“无压力的屈从——登门槛技术”实验得出：如果一个人接受他人哪怕是微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或者避免给对方留下前后不一致的坏印象，他就可能接受对方更高的要求[17]171。心理学家认为，在现实生活中，人们一般不愿接受难度较高的要求，因为它需要耗费大量时间和精力而成功机率又小;相反，人们却愿意接受难度较低、容易完成的要求，而且在低难度的要求实现以后，人们会逐渐接受难度高一级的要求，像登台阶似的一级一级往上登，这就是“登门坎效应”对人的影响[18]。

“登门槛效应”极富理性和智慧。它给图书馆阅读推广的启示是：“随风潜入夜，润物细无声。”首先，图书馆在阅读推广中要制定合理的目标，并将这个目标分解成若干个层次不同的小目标，从小处入手，当某一个小目标实现后，再推出较高一级的阅读推广目标，这样逐层逐级地提升，最终达到预期的总目标，实现最佳的阅读推广效果。其次，注意目标的层次性和具体性。由于每位读者的知识结构与阅读能力总是存在差异，图书馆必须根据不同层次读者现有的阅读水平来开展针对性、差异化的阅读推广，采用目标分解法将总目标细化成阶梯状，引导读者从易到难、循序渐进地完成每一个小目标，争取达到“级级跳，层层进”的阅读推广效果。第三，注意馆员的参与性。馆员在阅读推广中不仅要尊重读者的主体地位，而且自己也要积极参与其中。当读者完成一个小目标时，馆员要立即给予鼓励，让读者有一种满足感，使读者产生实现更高阅读目标的动机。

5 结语

“他山之石，可以攻玉。”阅读推广应该追求实效。图书馆如果能够巧妙运用心理效应来构建阅读推广的相关策略，就可以拓展新的视角，让阅读推广中遇到的难题象“春雨滋润”一样，不留痕迹地加以解决。在正确把握读者心理规律的基础上，激发读者强烈的阅读兴趣，充分调动读者积极的阅读心理及阅读行为，从而促进阅读推广工作科学有效地开展，提高阅读推广的实效性。

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作者简介：张亚宏（1975-），女，泉州师范学院图书馆副研究馆员。研究方向：图书馆管理、服务心理学。

（收稿日期：2020-12-23 责任编辑：张静茹）