乡村振兴战略背景下河南农村电商可持续发展路径探索

尤 影

（开封大学 旅游学院，河南 开封 475004）

近年来，我国农村电子商务快速发展，网上销售额一直高速增长，2020年达到1．79万亿元[1]。农村电子商务的发展为农产品销售提供了巨大的市场空间，对乡村经济繁荣起到了助推作用。河南是一个农业大省，其特色农业资源十分丰富，发展农村电子商务有迫切的需要，而且河南地处中原，交通便利，发展现代物流业的条件得天独厚。2019年，河南电商交易额为1．94万亿元，超过同期全省国民生产总值的1／3。河南农产品网上交易增幅排名全国第六位。全省建成121个县级电商扶贫公共服务中心、2．35万个村级电商扶贫服务点，培育5740位电商扶贫带头人，组织举办700多场次农产品产销对接会，销售额达415．7亿元，带动5．93万贫困人口实现就业创业[2]。我国从2014年开始实施电子商务进农村综合示范项目。截至2020年7月，河南省累计认定108个电商进农村综合示范县（其中，国家级66个、省级42个）。受疫情影响，全省农产品网销额一度有所下降。2020年上半年，这一数字为330亿元。随着经济提振复苏，农产品网销额迅速回升。仅2020年“双十一”期间，农产品网销额就达29．44亿元[3]。河南农村电商不断实现新突破，说明其发展潜力巨大。

2019年9月习近平总书记在河南调研时强调，在农村地区发展电子商务，有助于增加农民收入，并拓宽销售渠道。但在发展快递业务的同时，要注意节约、环保，杜绝浪费。习总书记为河南农村电子商务的可持续发展指明了方向。在乡村振兴战略背景下，河南农村电商发展前景广阔。PEST是一个围绕产业发展的宏观环境分析模型，PEST 是政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）这 4 个英文单词首字母的组合，显示了外部宏观环境分析的四个方面。本文拟采用PEST模型来分析河南农村电子商务发展的宏观环境，探讨当前河南农村电子商务发展中存在的突出问题，并寻找一些对策，以期为相关战略决策的制定提供帮助，提升河南农村电商产业的竞争力，促进河南农村经济可持续发展。

一、河南农村电子商务发展PEST分析

（一）政治环境

1．多项电商扶持政策出台

2014年以来，中央和地方都制定了很多促进农村电商发展的政策。特别是2015年出台的《关于促进农村电子商务加速发展的指导意见》，把发展农村电商提升到国家战略层面。河南省将发展农村电子商务作为促进农村经济的主要抓手，推出多项支持政策。具体见表1。

2．电商立法快速推进，规范化、品牌化管理成效显著

从2005年《中华人民共和国电子签名法》到2019年《中华人民共和国电子商务法》，这一过程显示电商立法不断完善。从2017年到2019年，河南省连续三年都开展农业品牌创建活动，并编制了《河南省知名农业品牌目录》。2019年是农业质量年，“三品一标”认证促进了河南省农产品质量的提高，促使河南农业从追求数量向追求质量和品牌服务转变。河南省已经连续举办两届本省农村电商十强县评选和农村电商发展论坛，这对农村经济发展起到了很好的促进作用。

（二）经济环境

1．特色农业产业集群形成

根据2020年9月阿里研究院发布的数据，河南省淘宝村数量从2014年的1个发展到2020年的135个，河南成为沿海六省之外第一个淘宝村数量“破百”的省份；2020年，河南省淘宝镇的数量达到94个，在全国排名第七，交易额在3亿元以上的淘宝镇有5个[4]。当前，河南省农产品百强淘宝村的产业集群化趋势明显。像许昌长葛县的蜂产品、商丘夏邑县的混合坚果和枣制品等，都是以当地特色农产品为基础的绿色食品。当地围绕自身特色农产品，大力发展特色产业，并延伸产业链，打造产业集群，实现了县域经济的快速发展。

2．农产品网上销售渠道建立起来

目前，我国有各类涉农电商平台 30000多个，直播平台在农产品销售方面显现出很大优势。2020年，受疫情的影响，消费市场波动。河南省多地看准机会，联合多家大型电商平台开展农产品促销活动，通过明星带货、达人带货、县长带货等方式推销特色农产品，助力农民多维增收。2019年12月31日，知名网络主播薇娅在淘宝上进行“2020跨年直播”，她推介的河南省确山县“岗杠地”红薯干，上线不到3秒就被抢购一空，销售额达 53．6 万元，据此，当地 120 户贫困户平均增收 3000 元[5]。

（三）社会环境

1．对农村电商的认知度提高

近年来，我国农村地区网购消费增速明显快于城市。截至2020年底，我国农村网民数量达3．09亿人，占网民整体的31．3%。中西部网络用户数量增长较快，2020年网民规模较2016年增长40%[1]。通过网络、电视、广播、报纸、户外宣传栏等媒体的宣传，农村群众对电商的认知度逐渐提高，对相关政策的了解程度不断加深。在问卷调查中，有79．66%的受访者认为，在网上销售农产品是很有前景的，能拓展销售渠道（见图1）。

2．居民消费观念转变

当前，享用绿色食品已成为一种健康需求，消费者偏爱原生态农产品，这显示，居民消费观念转变。通过电商平台，人们可以轻松购买农产品。根据问卷调查，消费者网购农产品的理由主要是“方便，可以在家完成购买”和“新鲜，价格较便宜”。

（四）技术环境

1．农村基础设施建设成效显著

目前，河南农村网络建设快速推进。数据显示，20户以上的自然村已实现4G网络全覆盖，乡镇的快递网点覆盖率达100%，村级以上的电商服务站点达2．5万多个。农村交通更加完善，10个县成功创建国家级“四好农村路”示范县，通硬化路率、通客车率均达100%[6]。另外，河南省大力推进物流业转型升级，建设了一批冷链物流示范园区，如周口黄淮农产品物流园、河南万邦国际农产品冷链物流园、漯河双汇物流产业园等，它们均发挥了辐射带动作用。

2．现代信息技术在农业转型升级和乡村建设中得到广泛应用

当前，河南农业正在转型升级，大数据、云计算、人工智能、5G、区块链等现代信息技术助推河南农业加速发展。2020年5月出台的《数字乡村发展战略纲要》确定了乡村振兴战略背景下乡村建设的方向，即数字农村。2020年7月，河南省农业农村厅与阿里巴巴集团，就推动河南农业产业数字化、乡村治理数字化、农村电子商务等战略项目展开合作，助力河南农业数字化转型，加大科技支撑力度，提升现代数字农业建设水平，以实现农业农村可持续发展。

二、当前河南农村电子商务发展存在的问题

（一）农民的网上经营意识与技能欠缺

调研数据显示，40．8%的农民很少在网上进行农产品销售，有37．6%的农民从没有在网上销售过农产品，只有21．6%的农民参与过农产品的网上销售。当前，农村居民以老年人和上学的青少年为主。老年人多凭经验种植、销售农作物，对电商平台销售不感兴趣。

农民在网上销售农产品存在哪些困难？排在第一位的是“不懂技术”，排在第二位的是“认识不到电子商务的效用”（见图2）。由此可见，要加大政策宣传和教育培训力度，提高农民对电子商务的认知度，提高农民的科学素养，从而加快农产品上行的进程。

图2 农民在网上销售农产品存在的困难

（二）农村电商物流供应链保障能力较弱

调研发现，目前河南省虽然有一半以上的乡镇建有电商服务站点，但是能发挥实质作用的较少，电商设施利用率较低。近年来，河南农村物流交通硬件设施建设力度持续加大，覆盖面也不断拓展，但目前仍做不到电商物流配送到户，农村居民收发快递不方便，且快递费用偏高。调研数据显示，能做到配送到户的乡镇快递公司仅占3．17%，只能配送到由村委会设置的某一固定地点的乡镇快递公司占10．32%，而需要收件人到乡镇快递公司服务点来取货的比例为86．51%。显然，目前的乡镇快递配送服务无法满足农民群众“在家门口收发货”的基本要求，这些物流供应链保障问题严重影响工业品下行和农产品上行。

（三）农村电商运营服务人才缺口较大

根据产业发展周期理论，在产业萌芽期和成长期，领导者的示范作用是非常关键的。农村电子商务的发展需要开拓者和带头人。目前，河南一些农村地区，大部分农民不懂电商，而许多从事农村电商服务的企业或个人又对农产品和农业生产一知半解，这导致农村电商运行不畅。调研数据显示，在影响河南农村电商发展的各项因素中，“农村电子商务人才匮乏”排在首位，其次是“农民对电子商务认知不足”（见图3）。人才培育迫在眉睫。

图3 制约农村电商发展的因素

（四）农产品标准化品牌化建设滞后

“您认为，当前网购农产品存在的问题有哪些？”对这一问题的回答主要有三个：实物与网上描述的不一致；农产品标准不统一，没有品牌保证；不可溯源，担心消费安全。河南省连续三年开展品牌创建活动，决心和力度都很大。河南培育出双汇、三全、思念、好想你等近600个省级农业品牌，也诞生了正阳花生、洛川苹果、兰考蜜瓜等许多地域性品牌。虽然取得很大成绩，但是农业品牌多而杂、小而乱的问题仍十分突出。河南农业方面的中国驰名商标仅有78个[6]，有产量优势的奶制品、面粉、油脂等缺少大品牌。河南农产品的地域性品牌居多。将那些具有地域特色的农产品放到网上后可以发现，在海量的产品当中，它们凸显不出来特色。因为没有进行品牌化经营，生产标准不统一，所以农产品质量不稳定。目前上网销售的大多属于初级农产品，优质绿色农产品较少。由于附加值较低，所以农民获利较少。由于获利较少，所以他们进行网络销售的积极性不高，生产的积极性也不高。这些都会阻碍农产品上行。

三、河南农村电子商务可持续发展的路径

（一）加强顶层设计，营造良好环境

要通过政策的宣传引导，激发村民的内生动力，调动他们参与农村电商的积极性和主动性。组织农村电商的受益者或创业成功的乡邻分享经验，破除村民的陈旧观念，增强其从事农村电商的决心和信心。因地制宜，精准帮扶、耐心指导，优化农村电商生态，让村民从农村电商中获取切实的利益。

要加大资金投入，加强农村网络、通信、交通建设，不断完善电商配套设施，建立农村电商产业链上下游配套服务体系，早日做到物流配送、快递收发到户。加强冷链物流建设，提高农产品保鲜度。利用大数据技术，推动智慧物流建设，实现全产业链可追溯，提高物流效率，促进农业转型升级。搭建平台和桥梁，鼓励有实力的电商企业帮助农村电商发展，助力农民增收致富。

（二）建立多元化人才培养体系，保障农村电商发展需要

要组织村民、村干部、驻村干部进行全面轮训，阐述农村发展电子商务的优势，增强他们发展农村电子商务的紧迫感和自主性，同时向他们传授电商知识和技能，讲解运转流程，使他们学会实际操作。要将退伍军人、返乡创业大学生、回乡创业农民工等人群作为主要培训对象，进行重点培育，使他们成为农村电商带头人，成为新型职业农民，成长为致富能手，给全体村民树立榜样，提高农民从事农村电商的积极性，并增强其自信心。

要利用高校的师资和教学设备优势培养农村电商实用人才，对那些有意愿从事农村电商的人员进行培训和技术指导。要促进电商企业与高校的合作，建立农村电商协同创新中心，在人才、技术、设备和经营运作经验等方面给予农村电商支持。可在高校电子商务等相关专业开办“农村电商订单班”，培养高素质专门人才，将高校创新创业教育融入乡村振兴战略实施之中，促进现代农业发展。开封大学与京东合作，建立了“京东订单班”，服务农村电商发展；开封市祥符区刘店乡与本地一所高校建立起战略合作伙伴关系，双方共建“刘店好青年精准扶贫创业实践基地”，帮助农民线上线下销售当地农产品，不仅让大学生得到创业实践锻炼，而且带动农产品上行。

（三）推进农产品生产标准化、品牌化

要想扩大网络销售，就须打造品牌。应实施特色农业品牌塑造工程，实现农产品标准化生产，使质量有保障，最终建立起良好的口碑，形成具有特色的农产品品牌。要延伸产业链，对初级农产品进行深加工，提高农产品附加值，构建品牌系统，提高农产品收益率。随着城乡居民收入不断增长，食物消费结构逐渐完善，消费逐步升级，绿色、有机、优质、特色农产品消费需求以及个性化消费需求持续增加。基于此，河南省一方面应引导各类农业经营主体转变发展思路，扩大优质、绿色农产品生产，提高产量、提高占比；另一方面，应进行智慧农业布局，实现农产品从种植到加工再到流通整个产业链可溯源，让消费者能够对农业生产的每一个环节、每一道工序都进行质量监控，保证食品安全，让他们买得放心、吃得安心。为此，应积极跟阿里、京东、拼多多等大型电商企业合作，加快这一进程。

（四）大力发展跨境电商

河南省发展农产品跨境电商具有很多优势：拥有陆地、空中交通网络，建有近80个省级特色跨境电商产业园区[7]，河南保税物流中心是目前国内对外开放度最高的跨境电商平台，等等。在河南省农业生产标准化、品牌化、绿色化进程中，要推动河南农业“走出去”，融入全球价值链、产业链体系，努力打造农产品国际品牌，实现河南农业高质量发展。如：河南省驻马店市围绕丝瓜这一初级农产品做文章，努力提升农产品附加值，推出了“巨型一号丝瓜水”化妆品系列。该化妆品严格按照国际标准生产，并做到了产品可视化溯源。该系列产品不仅进入全国市场，还通过跨境电商，远销日韩。2018年实现网络销售收入1亿多元，解决了当地一部分贫困人口的就业问题，助力群众增收致富。事实证明，农产品跨境电商大有可为。

四、结语

乡村振兴战略中设立了五大发展目标，其中，产业兴旺是关键，它是其他四个目标实现的基础。而农村电商是实现产业兴旺的有力工具和抓手，它可以实现城乡生产与消费的充分对接，增加农民收入和经济来源，改善农村的生产生活环境和整体条件，增强农村的吸引力，促使农村人才回流，聚集更多优质资源，促进农业数字化转型升级，实现农村全业态融合，推动农村各项产业的发展。安徽巢湖将农业与旅游、农村电商与旅游、乡土文化与旅游结合在一起，打造出南瓜电商村、冬瓜民俗村和西瓜美食村三个特色自然村，给“以产业振兴带动乡村振兴”提供了典范。河南省应借鉴外省市成功经验，立足本省实际、发挥自身优势，大力发展农村电商，建立长效机制，扩大宣传，提高知名度，并促使农村电商与乡村旅游业相结合，充分利用当地的自然生态资源、历史文化资源发展休闲观光旅游，以此带动农村其他产业的发展，推进美丽乡村建设，推动乡村振兴战略的有效实施。