网络中心性对用户平台契合的影响研究
——基于短视频情景的分析

杨志勇，赵芳芳

(河北经贸大学工商管理学院，河北 石家庄 050600)

一、引 言

网络中心性反映个体在社会网络中受欢迎的程度[1]，意味着个体能够通过控制信息在网络成员间传播获得相对权力和竞争优势，是社会网络理论中的重要变量[2]。随着社交媒体尤其是短视频平台的迅猛发展，各大平台充分发挥中心用户(如网红、明星等)甚至普通用户中的“关键意见”个体的作用，促使其主动契合平台，共创生态网络影响力。但据卡斯2019年统计，近一年内抖音和快手昵称相同的KOL(关键意见领袖)用户增长了2.67倍，这一现象说明随着中心程度增长，用户和平台的共生关系变得非常脆弱。结果是“中心用户”主动契合平台的积极性降低，生态共创机制中断，平台影响力受到严重影响。因此系统探讨网络中心性和平台契合关系，以及两者关系的边界条件对平台用户管理具有重要现实意义。

为响应上述现实挑战，少数学者研究了社交媒体情境下网络中心性对契合相关变量的影响[3][4]，如知识共享、口碑传播和转发等。Wang等(2019)基于强-弱连接理论研究了中心用户和非中心用户的病毒传播效应，但忽略了用户契合行为的影响[3]；周志民等(2014)根据嵌入理论框架，探究在线品牌社群中咨询网络中心性、情感网络中心性对知识分享行为的影响[5]，尽管构建了两者主效应但未涉及短视频情景，外部效度略显不足；黄敏学等(2019)认为当用户拥有更多的网络关系(处于网络中心位置)时会感知到更强社会关系的存在，从而触发更强的自我展示动机，使其发起更多的在线口碑[6]，。尽管以上研究使模型得到进一步推进，但缺乏对顾客契合行为的系统关注，比如，平台反馈、推荐和帮助等关键维度。Ferriani和MacMillan(2017)、陈逸同和董正英(2018)提出网络中心性一方面增强了个体获取资源的能力，同时也带来了不利影响，如导致惰性，自身适应能力降低，增加溢出风险，增加认知成本和协调成本等[4][7]，但迄今为止鲜有文献探索网络中心性对平台契合行为影响的双刃剑效应。最后，新媒体平台与用户的特征，比如自我建构、信息满足性和信息体验性等与平台契合管理有密切关系[8]，考虑到上述边界条件，模型的拟合度将受到严重挑战。总体而言，本文研究贡献有三：其一，网络中心性是社会网络领域的结构属性变量，广泛应用于企业绩效等研究领域[9]，本文首次将网络中心性概念引入短视频营销情景中，探讨其对平台契合行为的影响，实现视角上的创新。其二，本文既分析了网络中心性对平台契合行为的积极影响，同时也探究了过度网络中心性对平台契合行为的消极影响，从而拓展了短视频社交媒体情景下社会资本和网络中心性理论。其三，本文选取影响网络中心性与平台契合行为之间倒U型关系的用户和平台特征变量(独立型自我建构、信息满足性和信息体验性)作为调节变量探讨模型边界，是对现有研究的重要补充。

二、理论基础与研究假设

(一)社会资本理论与用户平台契合

Nahapiet和Ghoshal(1998)将社会资本分为三个维度：关系维、认知维和结构维。对社交网络中的行动者而言，有价值的资源不一定掌握在自己手中，很可能嵌入在社会网络中[10]。结构维体现了个体获取这些资源的机会和网络的结构特征与个体所处的位置、关系强度等因素有关。其中网络位置是个体之间建立社会连接的结果[11]，它是非人格化的、相对客观的，具体就是网络的各种结构性质(例如中心性、规模和密度等)。因此网络中心性体现了用户在社会网络中占据了结构维的中心位置而拥有的一种权力。用户契合是关系管理中重要的结构变量，服务主导逻辑理论认为顾客不再是消极的使用者而是积极的价值共同创造者[12]，这一理论很好地诠释了平台契合对用户参与价值共创的重要性。平台契合是指超越交易之外的品牌和公司顾客主动贡献行为，包括推荐、建议或反馈、互动(如帮助)等与公司和利益相关者密切相关[13]。Van Doorn等(2010)构建的顾客、公司和环境三层面相关因素(如个性)、利益和价值以及新媒体内容等均会影响平台契合行为[14]。

(二)假设提出

1.网络中心性对用户平台契合的影响

社会网络理论认为人类行为嵌入在人际关系网络中，成员在社会网络中的位置创造了无形的关系资产或社会资本[15]。因此，在社交网络中处于中心位置的成员更容易获得有价值的信息和资源[16]，从而增加了其资源优势、信息或知识优势以及相对权力[9][17]。基于此，用户网络中心性对平台契合行为的积极影响通过三个机制体现出来：首先，处于网络中心位置意味着中心用户更有能力接近其他成员并控制社交网络中的沟通效率和效果，并且通过知识共享、推荐和反馈等契合手段构建起基于情感和信任的网络关系[18]。其次，由于中心用户容易接触到更多的信息和有价值的知识[19]，网络其他成员对其分享、推荐的信息更加信任[20]，成为社会网络中的咨询对象，同时中心用户的契合能够减少搜寻信息和资源的成本[5]，中心用户受到其他用户期望的影响，会表现出更多的主动契合行为。最后，William和Voelker(2008)认为网络中心性是评价他人权威和社会地位的重要属性，表现出明显的个体社会位置，社会位置能够预测个体行为[21]，中心用户为了维持和巩固自身权威和地位，会更加努力地契合平台和其他用户。在短视频平台情境下，由于处于虚拟环境，短视频信息饱和，但普通用户缺乏动力去主动契合平台，存在着“动机鸿沟”现象，而中心用户为了维持关系，出于巩固权威和网络地位等动机，会主动契合平台。基于以上原因，本文认为用户网络中心性越高，越能表现出更多的契合行为。

Scott等(2018)整合了社会交换理论、角色理论和资源保护理论，提出在咨询网络中，中心性与组织公民行为之间呈倒U型关系[22]。在咨询网络中，咨询关系的维持可能会使员工产生疲劳，根据资源保护理论，员工将会有更少的精力或时间来处理其他工作，会减少组织公民行为。基于上述逻辑，在社交媒体营销情景下，信息量远高于传统的社会网络信息。当用户过度嵌入社交网络时，同质性信息增加或过载，会导致中心用户产生严重信息疲劳，其就会利用权力和地位采取机会主义行为(降低或减少契合行为)，从而降低自身压力。综上，网络中心性与平台契合行为之间存在非线性关系，即随着网络中心性的适度增加，用户平台契合行为也相应上升，但当网络中心性过高，超过某一阈值时，网络中心性的负面效应开始出现，并逐渐增强，此时平台契合行为与网络中心性呈现相反变化趋势。故本文提出如下假设：

H1：网络中心性对平台契合行为存在倒U型影响，即适度中心性对平台契合有积极影响，但是过度中心性对平台契合有消极影响。

2.独立型自我建构的调节作用

自我建构实质上是个体在认识自我时，将自我放在哪一种参照体系中来认知的一种倾向。Markus和Kitayama(1991)认为独立型自我建构主要考虑个人内在的能力、思想和感觉，强调独立性[23]。在进行决策时，独立型自我建构者更信任以理性自我为中心的行为[24]，比如更重视个人成长和目标。当与朋友发生矛盾时，独立型自我建构水平较高的个体更可能对此置之不理，使矛盾持续存在[25]。本研究以中心用户为研究对象，中心用户由于处于网络中心位置，在自我建构特征上更多地会体现出独立个性特征，因此本文选择独立自我建构为重点研究变量。Shamim和Ghazali(2015)认为独立型自我建构消费者更多关注自身发展和目标实现[26]，不会轻易受到他人影响而改变自身行为[27]，因此当用户独立性较高时，会更加集中于自身目标和动机的实现，从而强化中心性对平台契合行为的影响。同理，当用户网络中心性过高时，其目标是追求机会主义行为，独立自我建构也会强化其对这一目标和动机的追求，相应会降低平台契合行为，故本文提出如下假设：

H2：独立型自我建构对网络中心性与平台契合行为之间的倒U型关系有强化作用，即独立型自我建构正向调节网络中心性对平台契合的积极影响，负向调节过度网络中心性对平台契合的消极影响。

3.平台信息质量的调节作用

信息质量指的是隐含在信息中观点的说服力，是用户感知到的信息价值。短视频情境下，平台经常使用用户生成信息来表达自己的观点和情感，以影响其他用户的期望、态度和情感，因此用户生成内容的信息质量成为平台获取顾客和扩大影响力至为重要的服务质量策略。相应地，平台信息质量的关键属性成为评价信息质量的重要参考[28]。王微等(2020)在研究中将信息满足性、时效性和体验性作为衡量信息质量的指标[8]。但是短视频营销最核心的竞争力和特征是满足用户的娱乐、社交和信息需求，同时由于其直接呈现现场画面，带给用户沉浸式体验，而信息时效性由于短视频的娱乐属性相对变得不像即时沟通平台那样重要。因此，本文选取信息满足性和信息体验性两个变量作为衡量平台信息质量的重要属性进行研究。

信息体验性是指视频内容能够真实、直观地呈现现场画面，带给用户沉浸式体验的感觉[8]。短视频情境中，用户的一切参与活动都是为了获得所需要的各类重要信息(娱乐、新闻以及知识技能等)。短视频平台信息体验的提高可以更高的效率向消费者直接提供信息[29]，提高用户契合积极性。另外，短视频相较于图片、文字可以提供更好的临场感和更为丰富的表达形式，因此体验优势明显。依据社会网络理论，网络中心用户由于占据了网络关键节点，因此天然拥有了信息优势和信息控制权力，从而对网络信息的传播范围、路径、对象等产生重要影响，形成了信息不对称局面[30]。当平台信息体验质量较高，信息能够给用户带来高度体验性时，中心用户就能够更有效地利用平台优势来强化其目标实现(展示权力，传播知识和巩固地位)，从而增强其平台契合行为；同理，当用户拥有过度网络中心性时，也会利用平台的优质体验来实现其机会主义行为，降低平台契合程度。因此，本文提出假设：

H3：信息体验性对网络中心性和平台契合行为的倒U型关系有强化作用，即信息体验性正向调节了网络中心性对平台契合的积极影响，负向调节了过度网络中心性对平台契合的消极影响。

在短视频平台中，信息满足性主要是指用户通过观看视频满足自身娱乐、社交、信息方面的需求[8]。短视频通过突出产品的功能特点、细节设计、整体美观或传递品牌信息，向消费者理智客观地传递产品的性能或用途，满足消费者的信息需求。同时其低准入门槛，使得人人都可以成为内容生产者，通过将自己日常生活中的趣事拍摄上传，不断地产生互动，从而满足了自己的社交需求和娱乐需求。邱惟明和李东(2011)提出如果信息系统功能灵活性高，信息系统比较容易满足用户个性化需求，它对信息系统的价值会有较为正面的评价；另一方面，如果信息资源能见度高，信息系统能够提供全面且丰富的信息，用户能更有效地利用信息系统[31]。因此，短视频平台系统在个性化设计、信息的丰富度方面支持用户生成内容的传播、社交目的的实现等。当平台的信息满足性较高时，中心用户就会充分利用系统的个性化和内容的丰富度来实现个体目标，从而积极契合平台。然而，当平台的信息满足较高时，平台本身的信息在一定程度上就能够为平台生态网络提供充足的内容服务，为过度网络中心性用户的机会主义行为提供了便利，它可能会认为平台信息系统能够满足用户的需求，从而降低了其平台契合行为。因此，本文提出如下假设：

H4：信息满足性对网络中心性和平台契合行为的倒U型关系有强化作用，即信息满足性正向调节网络中心性对平台契合的积极影响，负向调节网络中心性对平台契合的消极影响。

综上，本文的研究框架如图1所示。

图1 研究框架

三、研究设计

(一)样本及数据收集

本研究采用问卷调查法，以抖音APP用户为研究对象。为了确保问卷具有合理性和有效性，先对问卷进行了小样本预调研，考察测量题项的信度和效度。首先对在校研究生发放问卷，针对问卷中语意不清、表达有误的题项进行修改，调整问卷中顺序不合理的题项，然后借助“问卷星”发放问卷，最后收回103份有效问卷。利用SPSS25.0进行信度分析和效度分析，保留CITC大于0.5的题项，形成14个题项的正式问卷。正式调研阶段，本研究主要利用两大专业问卷回收网站——问卷星和Credamo进行问卷的发放与回收。问卷发放从2019年12月到2020年2月，共发放问卷350份，回收336份，除去填写时间低于3分钟、选项大量一致和所选题项前后矛盾的问卷，回收有效问卷314份。参与者中:男性占46.5%，女性占53.5%；从年龄来看，18～25岁用户占32.8%，26～35岁用户占33.4%，36～45岁用户占24.8%，45岁以上用户占9%；从职业来看，学生占23.6%，政府事业单位工作人员占25.5%，企业工作人员占24.2%，私营业主占15.3%，其他类型占11.4%；从教育程度来看，高中及以下占6.1%，大专占12.1%，本科占69.7%，研究生及以上占12.1%；从成为平台用户时长来看，3年及以上用户占26.4%，2～3年的用户占36.6%，1～2年的用户占19.5%，不足1年的用户占17.5%。

(二)变量测量

结合具体的研究情境，本文在现有成熟量表的基础上对测量题项适当调整，采用Likert五级量表，完成对各变量的测量，具体的测量题项和来源如表1所示。其中，网络中心性是指个体在社会网络中受欢迎的程度。用程度中心性和亲近中心性来衡量，改编自Ibarra(1993)的研究[32]，共包含2个题项。平台契合行为是指顾客超越交易之外的用户主动贡献行为体现，借鉴Groth(2005)的研究[33]，将其分为反馈和帮助，共包含6个题项。独立型自我建构是指个体注重自身的独特性，倾向于追求个体独立，不关心自己是否拥有良好的社会人际关系，改编自Singelis(1994)的自我建构量表(SCS)[34]，共包含3个题项。信息满足性是指信息对用户的各种需求的满足，借鉴Wixom和Todd(2005)的研究[35]，用2个题项来衡量。信息体验性是指用户对信息的沉浸式体验，改编自沙振权等(2010)的研究[36]，用2个题项来衡量短视频给用户带来的沉浸体验。

(三)控制变量

本文控制了两个对结果可能产生影响的控制变量，分别为性别、成为平台用户时长。这两个变量并非直接理论性变量，但可能会对我们的变量之间的关系产生影响。首先，我们控制了性别，因为之前的研究已经发现这一变量对用户契合有重要影响。比如，Hinson、Boateng、Renner等(2019)的研究表明，女性能够更成功地使用社交平台，更好地契合平台，部分原因是她们更有能力通过文字来驾驭积极情感[37]。王永贵和杨志勇(2012)认为性别差异对顾客关系和顾客忠诚有显著差异化影响，因为女性更倾向于关系导向，男性更倾向于目标利益导向[38]。另外，本文还控制了成为平台用户时长，因为用户时长本质上是用户和平台关系时间的长短，众所周知会影响用户对平台的忠诚度，相应地，也会影响用户与平台的契合程度。

四、实证结果分析

(一)信效度检验

本文利用验证性因子分析(CFA)来检验构念的信度和效度。测量模型的拟合指数分别为：χ2/df=1.484，NFI=0.969，CFI=0.990，IFI=0.990，RMSEA=0.039,所有指数的检验结果均较为理想，说明模型能够较好地对构念间真实的数量关系进行拟合与预测。

信度检验主要通过两种方法来实现：一是本研究中所有构念的CR均大于0.7，平均提取方差(AVE)均不小于0.55，即CR值和AVE值同时满足0.7和0.5的最低要求；二是对每个构念的Cronbach’s α值进行检验发现，所有的检验结果均达到0.7的临界值。综合以上两方面的指标分析，本研究中所有构念的信度较为理想。然后，进一步检验相应的聚合效度和区分效度。根据检验结果，所有构念测量题项的标准化因子载荷均显著为正且高于0.7，因此构念具有良好的聚合效度[39]。其次，根据Fornell和Larcker(1981)的研究，如果所有构念AVE的平方根都大于该构念与其他构念的相关系数，则说明该构念具有较好的区分效度[40]，通过将表1中每个构念AVE的平方根与表2中包含该构念的任意一对相关系数进行比较发现，前者与后者的差值均大于0，因此本研究中的构念具有较理想的区分效度(见表2)。

表1 验证性因子分析结果

表2 相关性矩阵

(二)假设检验

本文采用层次回归方法对模型中各变量之间的关系进行检验。为了最大限度地降低多重共线性的潜在风险，在生成交互项之前，先将自变量和调节变量进行中心化处理，然后将中心化处理后的自变量与调节变量相乘形成交互项并逐步放入回归方程。层次回归分析结果如表3所示。

模型1检验控制变量对平台契合行为的影响。可以看出性别对平台契合行为没有显著影响(β=0.023，p>0.1)，成为平台用户时长对平台契合行为有显著负向影响(β=-0.184，p<0.05)。

模型2检验网络中心性及网络中心性平方对平台契合影响的主效应。网络中心性对平台契合有显著的积极影响(β=1.681，p<0.01)，网络中心性平方对平台契合有显著的消极影响(β=-0.969，p<0.01)。模型3同时将自变量、调节变量和控制变量放入方程，自变量和调节变量进入方程后，对平台契合行为方差变异的解释程度较模型1增加了75.4%。回归结果表明，网络中心性与平台契合的关系显著为正(β=0.610，p<0.05)，网络中心性的平方项系数为负且显著(β=-0.372，p<0.05),这说明网络中心性与平台契合行为之间存在倒U型关系，因此H1得到支持。

模型4检验信息满足性对网络中心性与平台契合行为之间倒U型关系的调节作用。在模型4中，网络中心性与信息满足性的交互项显著为正(β=0.321，p<0.1)，网络中心性的平方与信息满足性的交互项系数为负且显著(β=-0.439，p<0.05)，因此，信息满足性强化了网络中心性与平台契合行为之间的倒U型关系，H4得到支持。但是网络中心性平方主效应影响在模型中变得不显著，可能的原因是模型存在一定共线性。

表3 层次回归分析结果

模型5检验信息体验性对网络中心性与平台契合行为之间倒U型关系的调节作用。在模型5中，网络中心性和信息体验性的交互项显著为正(β=0.416，p<0.1)，网络中心性平方与信息体验性的交互项系数为负且显著(β=-0.463，p<0.05)，因此，信息体验性强化了网络中心性与平台契合行为之间的倒U型关系，H3得到支持。但网络中心性的平方主效应影响在模型中变得不显著，可能的原因是模型存在一定共线性。

模型6检验独立型自我建构对网络中心性与平台契合行为倒U型关系的调节作用。模型6在模型3的基础上，增加了网络中心性与独立性自我建构的交互项，回归结果显示系数为正，但不显著(β=0.220，p>0.1)。增加网络中心性的平方与独立型自我建构的交叉项后，回归结果显示，网络中心性的平方与独立型自我建构的交互项系数为负，但不显著(β=-0.216，p>0.1)，因此，H2并未得到支持，即独立型自我建构对网络中心性与平台契合之间的倒U型关系没有显著强化作用。可能的原因是由于样本量不够大，因此尽管显示了强化作用，但是并未达到显著水平。另外，文章采用的是中国用户的数据，中国用户在独立型自我建构方面水平较低，更多体现的是依赖型的自我建构，因此需要针对中国本土情景来讨论自我建构的调节和强化效应。

在模型7中，将平台契合行为同时对自变量、调节变量、自变量与调节变量的交互项和控制变量进行回归，由此形成全模型。结果显示，调节效应未得到验证。可能的原因是当所有的自变量、调节变量以及交互项整合进一个模型时存在较强的共线性，从而导致不显著问题。

为进一步验证并清楚观察信息体验性和信息满足性对网络中心性和用户平台契合的倒U型关系的调节效应，本文分别绘制了调节变量对倒U型关系的调节效应图(图2和图3)。与上文研究结论一致，当网络中心性处于适度范围之内时，其对平台契合呈线性促进关系，高信息满足性相对于低信息满足性而言，网络中心性对用户契合的影响更加明显和强烈；同理，高信息体验性相对于低信息体验性而言，网络中心性对用户契合的影响也更加明显和强烈。

图2 信息满足性的调节效应

图3 信息体验性的调节效应

五、结论与启示

(一)研究结论

本文以社会资本理论为基础，在短视频情景下研究了网络中心性与用户平台契合行为可能存在的非线性关系。以信息体验性、信息满足性和独立型自我建构为情境变量，探究它们对网络中心性与平台契合行为之间关系的调节作用。结论如下：第一，网络中心性对用户平台契合行为的影响呈倒U型关系，现有研究大多关注网络中心性积极的一面[5][9][18]，本研究进一步考察了网络中心性消极的一面，探讨了其双刃剑效应，从而深化了社会网络和社会资本理论；第二，信息满足性、信息体验性正向调节网络中心性与平台契合行为之间的倒U型关系。以往研究在探讨网络中心性的边界条件时，关注了政府、高校与企业间关系的联结、行业环境不确定性、领导类型的影响[9][41]，本文首次从平台信息和用户个性视角进行探讨，从而丰富了网络中心性的相关文献。

(二)管理启示

在实践启示方面，新媒体平台企业应树立用户导向，关注用户网络中心性，它体现了用户权力和影响力，进而影响平台发展和平台其他用户行为。此外，网络中心性对平台的影响表现在诸多方面，比如绩效和创新等，但新媒体平台更应该关注网络中心性对平台契合行为的影响，因为对于新媒体平台而言，内容传播和影响力扩大是重中之重，因此形成广泛的用户平台契合，发挥“群众”力量才能迅速产生影响力。

在管理应用方面，本文认为网络中心性具有“双刃剑”效应，对于企业而言，应该合理管理和调节用户网络中心性，从而激发其契合行为，同时采取措施降低过度网络中心性对平台契合行为的抑制作用，具体可以从以下几个方面着手：首先，处于网络中心位置的用户更容易成为意见领袖，企业应加强与中心用户的合作，同时对中心用户进行适度管理，使其在获得充足资源的同时，又不至于被信息淹没。其次，强化中心用户与其他用户间的互动，通过互动，加强交流，减少冗余信息，增加中心用户所获取信息的价值，并且通过频繁互动，降低信息不对称。最后，中心用户与他人具有更多联系，他们对于品牌的传播具有重要意义，企业要积极挖掘和培养意见领袖，鼓励和发动他们成为品牌意义的“传教士”，以培育更多忠诚的品牌粉丝。此外，平台信息质量会强化网络中心性对用户平台契合的倒U型关系。平台应该充分认识平台信息质量提升的两面性，一方面它会助力用户提高平台使用效率和效果，另一方面也会为一些拥有“过度权力”用户的消极行为起到推波助澜的作用。这是客观技术造成的影响，平台应该多发挥“人”的主观能动性，弥补技术的不足。

(三)研究不足及未来展望

第一，本研究仅以抖音平台为例，对其用户进行问卷调查和截面数据收集，目前多种短视频平台不断涌现，由于各短视频平台的受众不同，用户行为也可能存在差异，因此未来可以考虑对其他平台进行研究。同时截面数据无法展示变量关系随时间发展的动态演变，未来可以采用纵向研究法来对变量间的动态关系和因果关系进行检验。此外，问卷调查数据主要展示用户的主观判断，并不能客观反映结果，未来可以通过爬虫技术抓取平台的大数据进行研究，以提高数据的客观性。第二，本文主要从社会资本视角探究网络中心性对平台契合行为的影响，社会资本包含结构、关系与认知维度，结构维度除网络中心性外，还包括密度、集中度等，未来的研究可以对这些因素进行探讨，从而深入探索社交媒体中社会资本的影响。第三，本文仅对独立型自我建构、信息满足性、信息体验性三个变量的调节机制进行了探讨，而影响网络中心性对平台契合行为“双刃剑”效应的情境因素还有很多，如信息技术、信息环境等因素，尤其在“弱化”作用方面也应该进行深入探索。