你“晒单”何以影响我购物？
——产品呈现效应及作用机制研究

李永诚，宁昌会

(1.湖北民族大学经济与管理学院，湖北 恩施 445000；2.中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 430073)

一、引 言

互联网正日益融入人们的生活，它允许用户生成内容，已成为顾客与商家、顾客与顾客沟通的重要工具。很多电商平台都赋予了顾客“晒单”的功能。“晒单”是指顾客将某次购物的体验、评价与内容以文字和图片等形式发表出来，与他人共享。有些网站称之为“开箱晒单”，将其解释为“打开新购买物品的外包装，检查其特性，并拍照或拍成视频分享到社交媒体网站的行为”[1]。一项关于互联网用户最常见行为的统计发现，“在线搜索商品或服务的信息”占互联网用户的78%，“上传图片与别人分享”占46%[2]。很多电商常年开展“晒单有礼”的活动，鼓励顾客分享产品使用时的真实图片。这些图片除了产品本身之外，有的还含有产品使用或消费时的场景，这样的呈现给其他潜在顾客提供了一种直观的产品体验。可见，顾客“晒单”已成为一种常见的消费行为和营销现象。那么，顾客的这种“晒单”行为对潜在顾客会产生什么样的影响？什么样的“晒单”方式会引发潜在顾客更强的购买意愿？商家应该如何引导这种行为呢？为回答这些问题，本文对顾客“晒单”及其作用机制进行研究。为便于与学术文献对接，本文用“顾客在线产品呈现”这一概念对“晒单”进行学术表达。

在线产品呈现是让潜在消费者通过文字、图片、音频和视频等方式获取产品信息，从而让其获得对产品的积极态度[3]。它是一种视觉销售手段，包括产品描述信息和有形展示信息，这种在线展示营造了一种具有冲击性的视觉效果[4]。网络购物存在风险，因此有一种强烈的需要就是发展更好的、可视的在线产品呈现，这种呈现能让人感到可靠，甚至产生触觉体验，从而降低感知风险，提升购物体验[5][6]。

由于在线产品呈现的重要性，学界开展了大量研究。Park等(2005)研究了在线产品呈现对心情、感知风险和购买意愿的影响，认为产品运动和图形大小对购买意愿的影响具有交互作用，心情和感知风险在其中起到中介作用[5]。Ha和Kwon等(2007)以服装为例，提出了观看角度、展示细节等几种查看商品信息的互动和展示方式[7]。国内学者也进行了较深入的研究。在呈现顺序上研究发现，在线图片呈现顺序(产品/模特图片的先后)与产品类别(体验品/搜索品)对消费者购买意愿具有交互作用，消费者想象处理程度在其中起到中介作用[8]。而创新产品的呈现顺序(整体/局部的先后)与产品类型相匹配可以提升消费者的购买意愿[9]。在动态和静态呈现上，这两种方式对消费者产品评价有显著差异，认知加工模式在其中发挥中介作用[10]，同时动、静态呈现与远、近社会距离对网络购买倾向存在显著的交互作用[11]。在产品属性特征的影响上，广告传播中的信息呈现方式(模糊/精确呈现)与产品属性维度(垂直/水平属性)的匹配度会影响广告态度，消费者处理广告信息的流畅性在其中起到中介作用[12]。在网红产品中，内容呈现和形式呈现都对消费者购买意愿具有正向影响，消费者审美价值唤起在其中起到完全中介作用[13]。另外，产品呈现的生动性和互动性也是影响在线购物行为的重要因素[4][14]。在网络环境下，消费者触觉感官缺失，有学者运用感官交互理论对作为触觉补偿的模特视觉呈现进行研究，发现模特性别、体型、面部表情等视觉呈现因素会对触觉感知产生影响，从而论证了感官交互理论中视觉对触觉的补偿机制[15]。这些研究表明，产品呈现会对消费者产品评价和购买意愿产生影响，呈现方式不同，效果也有所不同。

社会临场感是在线产品呈现实现目标的基础。Short等(1976)最早提出社会临场感理论，用以探究以计算机为媒介的沟通效果[16]。学者们围绕这一理论展开了深入研究，认为媒介沟通就是要通过媒介实现与他人在一起的感受[17][18]，或要实现像亲临现场一样的感受[19][20]，产生无媒介沟通的错觉[21]。这种效果和感受源于对社会线索的初始反应和对他人心智意图的模拟，与虚拟环境中的信息传输密切相关。Jahng(2000)把社会临场感的定义扩展到了产品呈现领域，认为在虚拟环境中，人们与产品互动时会产生一种产品临场感，并提出“产品临场感是指与产品互动时，购买者对产品出现在面前的一种心理感知”，它能用于处理消费者-产品关系，消费者做产品决策时可通过观看、测试和体验等形式与产品互动，从而认识和评价产品属性[22]。在媒介沟通环境中，用户感受到产品实际存在的程度取决于产品的呈现方式。目前，学界围绕临场感的影响前因和后向效应进行了系列研究，概括起来，影响前因主要研究了媒介差异、用户特征、线索的多样性以及有无非语言线索等因素；后向效应主要研究了临场感对在线信任、网站有用性、价值感知、网站粘性、互动程度和享乐性的影响[23]。

综上所述，现有关于在线产品呈现的文献大多是以商家为主体进行的产品展示，对以顾客为主体的产品呈现研究很少。在呈现方式上，现有文献主要依据产品的呈现顺序、动态静态、图片大小、产品属性等进行分类，而以呈现内容分类的研究还很少。顾客在线产品呈现如何根据呈现内容分类，对潜在顾客购买意愿有什么影响，其作用机制是什么？这些问题亟需理论上的关注。另外，社会临场感作为一种理论已被广泛接受，但作为一个变量，其影响前因和后向效应的研究还有待进一步丰富和拓展。特别是从临场感视角出发，不同在线产品呈现方式影响消费者心理和行为的机理还不甚清晰。因此，探讨顾客在线产品呈现及其效应和作用机制，不仅是电商实践的需要，也是对社会临场感理论的拓展。

二、研究假设

(一)产品呈现对产品临场感的影响

通过前期的焦点小组研究发现，顾客在线产品呈现根据呈现的内容是否有消费场景及顾客是否在场分为三种类型：第一种是“单纯产品呈现”，指顾客在线呈现的产品信息中只有产品本身，没有消费场景和周围环境，也没有顾客在场；第二种是“消费场景呈现”，指顾客在线呈现的产品信息中除了产品本身外，还有产品消费场景或周围环境，但没有顾客在场；第三种是“顾客在场呈现”，指顾客在线呈现的产品信息中除了产品和消费场景外，还有顾客在场。这三种产品呈现方式的存在性、可被感知性及其效应的差异性可进一步在本研究中进行假设和检验。

有关沟通心理的研究强调线索的多样性，认为它可以提高沟通质量，能够让消费者想象详细精确的产品形象，从而减少消费者的心理距离[24]。社会情景较少的媒介会让人产生较大的心理距离，而线索的多样性则会促进心理的亲近感[25]。线索丰富的网页内容可以提高虚拟体验感知的互动性，从而提高在线体验的现实感[26]。互联网新技术可以达到较高的信息丰富度，具有临场感功能[27]，在线呈现的产品可以被感知真实存在于某个地方。相对于单纯产品呈现，消费场景呈现和顾客在场呈现除了产品外，还有产品使用的场景和顾客，能够提供更为多样化的线索，减少消费者的心理距离，促进亲近感。因此，可以推断，消费场景呈现和顾客在场呈现比单纯产品呈现产生更强的临场感。同时，其他消费者丰富生动的经验信息，可以引起经验上的同步性感知，从而增强临场感[28]。身体线索的存在，如手势、面部表情等在消费者形成产品形象中起着重要作用[29]。如果把动作、手势融进虚拟环境中，临场感将有可能提高。因此，顾客在场呈现会比消费场景呈现产生更强的临场感。综上，提出以下假设：

H1：不同的产品呈现方式对引发潜在顾客的产品临场感具有显著差异。

H1a：消费场景呈现比单纯产品呈现引发潜在顾客更强的产品临场感；

H1b：顾客在场呈现比单纯产品呈现引发潜在顾客更强的产品临场感；

H1c：顾客在场呈现比消费场景呈现引发潜在顾客更强的产品临场感。

(二)产品临场感对购买意愿的影响

产品临场感是消费者与产品在线互动时对产品出现在面前的一种心理感知，是消费者在购买决策时通过观看、测试和体验等形式进行的消费者-产品互动，以便更好地认识和评价产品属性[22]。现有研究表明，临场感是提高消费者信任水平的工具，即临场感正向影响在线信任[30][31]。网站中用户感知的临场感越强，对商家的信任水平就越高[31]。电商网站以顾客为导向提供丰富的信息时，具有丰富资讯的临场感就可以减少不确定性、增加信任，从而促进消费者购买。当用户感受到较高的临场感和更真实的虚拟体验时，他们能够获得更多有关商品的信息，从而更容易被说服，提高购买意愿[32]。因此，提出以下假设：

H2：产品临场感正向影响顾客购买意愿。

(三)产品临场感的中介作用

如前所述，网络购物存在风险，因此需要发展更好的、可视的在线产品呈现，这种呈现可以让人感到可靠，甚至产生触觉体验，从而减少感知风险[5]。在线产品呈现还能让消费者获取产品信息，进行产品体验，从而获得对产品的积极态度[3]。在这些产品呈现的心理反应中，无论是消费者“感到可靠，产生触觉体验”，还是“获取产品信息，进行产品体验”，都是产品临场感的本质与内涵。正如有研究认为，在线产品呈现可以让潜在消费者对产品有一种实际存在的感知，让他们体验到临场感[33]。而这种临场感会有利于消费者的在线信任[30]，网站中用户感知的临场感越强，对商家的信任水平就越高[31]。因此，有效的在线产品呈现可以增加社会情景和多样性线索，能够让消费者想象详细精确的产品形象，从而引发消费者更强的产品临场感，而更强的产品临场感可以促进产品信任、减少风险，进而引发更高的购买意愿。基于此，提出以下假设：

H3：产品临场感在产品呈现对顾客购买意愿的影响中起中介作用。

(四)自我-品牌联结的调节作用

除了功能性需求，消费者还有象征性需求，品牌因为能够构建和沟通自我，从而能够满足消费者的象征性需求。研究发现，当消费者感到一个品牌与自我形象一致，品牌满足了消费者的心理需求时，自我-品牌联结就会形成[34]。自我-品牌联结可以使品牌与个人的自我概念紧密相连，强自我-品牌联结对积极的品牌态度和购买意愿有正向影响[35]。相反，弱自我-品牌联结不能用于自我形象和身份的表达，会抑制购买。产品临场感因为可以提高产品的功能体验和品质信任而正向影响购买意愿，如果此时消费者的象征性需求也能得到满足，那么购买意愿就会大大提高。即当自我-品牌联结较强时，随着产品临场感的增强，消费者不但能感受到更高的在线体验和信任，还能感到产品与自我形象相符，从而导致正向变化的购买意愿更为显著。因此，提出以下假设：

H4：相对于自我-品牌联结较弱的情形，当自我-品牌联结较强时，产品临场感对购买意愿的正向影响会显著提高。

综上，研究框架如图1所示。

图1 研究框架

三、实验设计与结果

本文通过两项实验来进行实证检验，实验一研究产品呈现效应及产品临场感的中介作用，实验二研究自我-品牌联结的调节作用。在正式实验之前，本研究均设计前测问卷进行预测试，对问卷、量表、实验样品、实验情景等进行检验和完善，为正式研究奠定基础。

(一)实验一

1.实验设计

实验采用单因子简单组间设计，把所有被试随机分成三组：单纯产品呈现组、消费场景呈现组和顾客在场呈现组。产品呈现的文本格式包括文字、图片、音频和视频等，本研究选择图片呈现作为实验手段，主要因为它是顾客在线产品呈现的最主要、最便捷的形式，而音频、视频等会涉及身体信息，摄像技术也会产生影响，不便于操作。

为保证研究质量，实验刺激物须满足以下条件：(1)产品不能太简单，应为体验品，以确保消费者有看“晒图”的需求；(2)同类型的不同产品之间，其款式风格差异不大，以较好地消除产品呈现方式以外的变量对购买意愿的影响，即实验刺激物应是一种消费者重视产品呈现，但产品风格款式差异影响较小的产品。在正式实验之前，通过预测试来确定适合的实验样品。经与相关专业人士讨论，初步甄选出4种样品进行预测试。笔者征集了36名被试，首先告知被试体验品、搜索品的定义，然后由被试判断4种样品的体验品或搜索品程度(1=典型的体验品，2=倾向于体验品，3=不好说，4=倾向于搜索品，5=典型的搜索品)，以及同类型不同产品的款式风格差异程度(1=几乎没有差异，2=差异比较小，3=不好说，4=差异比较大，5=完全不同)。最终本研究选择带蓝牙功能并配备三角架的自拍杆作为实验样品，自拍杆从网上购买获得。

研究人员拍摄三种类型的产品呈现图片若干张，并进行电脑处理，以使这些图片符合相应定义的要求，为防止其他信息的干扰，“顾客在场呈现”图片还要求在场顾客只显示身体的一部分，从而不表露社会身份。三种产品图片所呈现的功能都相同，产品摆放样式和大小也基本相同。最后从三种图片中各挑选出三张作为实验材料，每一张对应产品的一种功能。

2.实验过程

来自湖北某高校的179名学生自愿接受了本次实验，其中男生88人(49.1%)，女生91人(50.9%)。样本被随机分配到三个小组，他们均被告知假如自己需要一款带蓝牙功能的自拍杆，正在某网络零售平台上购买，对产品的购买意愿完全取决于自己。为避免真实的品牌名称产生干扰，我们以字母“M”为虚拟名称。然后，在所有被试面前均呈现一个类似于购物网站的产品介绍文本，文本尽量模拟真实场景，尽可能提供除产品图片以外的产品信息(包括产品参数、评论、网店评分等)，并配备简单的文字评论“很满意，除了自拍，还可以当手机支架，太方便了，物有所值”。

所有被试看完产品介绍文本后，实验人员根据被试所在组别，给他们提供相应类别的图片。为了得到清晰的产品图片，所有图片都通过投影仪投放。被试看完评论后填写产品临场感、购买意愿量表和其他操控性问项。产品临场感量表参照Jahng(2000)[22]的做法，并根据本研究的情景进行略微调整，采用7点李克特量表，具体为：(1)我可以非常容易地设想某产品和它的特点；(2)某产品必要的特性/技术规范可以生动地呈现；(3)我能获得/理解某产品的必要信息；(4)出现的某产品信息容易理解/处理；(5)总体体验就像我在实体店买产品一样；(6)我可以想象产品使用时的情景。购买意愿量表参照Hensel等(1992)[36]的做法，由两个题项构成：(1)我愿意试用这种产品；(2)我很可能会购买这种产品，采用7点李克特量表。最后对被试的背景资料进行调查，包括性别、年龄、学历、有无网购经历等信息。

3.操控检验

在操控性检验之前，首先测验产品临场感、购买意愿等变量的信度，结果显示：产品临场感的Cronbach’α值为0.814，购买意愿的Cronbach’α值为0.710，均大于0.7，说明量表信度较高。然后对三种产品图片进行检验，测量问项有三个，分别为“您在上述图片中，能看见产品本身”“您在上述图片中，能看见产品消费或使用场景”“您在上述图片中，能看到顾客在场”，得到检验数据。在单纯产品呈现组，图片中能看见产品本身、消费场景、顾客在场的均值分别为M有产品=6.08、M有场景=1.82、M有顾客=1.36，它们与中位数4相比有显著差异，这说明单纯产品呈现组选择的三张图片在被试看来只有产品本身，没有消费场景，也没有顾客在场。在消费场景呈现组，图片中能看见产品本身、消费场景、顾客在场的均值分别为M有产品=5.96、M有场景=5.81、M有顾客=2.17，它们与中位数4相比有显著差异，这说明消费场景呈现组选择的三张图片在被试看来既有产品本身，也有使用场景，但没有顾客在场。在顾客在场呈现组，图片中能看见产品本身、消费场景、顾客在场的均值分别为M有产品=5.84、M有场景=5.97、M有顾客=5.33，均大于中位数4，且与之相比有显著差异，这说明顾客在场呈现组选择的三张图片在被试看来既有产品本身，也有消费场景，还有顾客在场。因此，三种产品呈现方式操控成功。

4.假设检验

第一，产品呈现对产品临场感影响的检验。运用单因素方差分析对三个组的产品临场感进行检验，数据表明，不同产品呈现方式所引发的产品临场感具有显著差异(F=5.224，P=0.007，小于0.05)。两两组别间差异比较表明，消费场景呈现的产品临场感显著高于单纯产品呈现的产品临场感，组间均值差异为0.647(P=0.000，小于0.05)；顾客在场呈现的产品临场感显著高于单纯产品呈现的产品临场感，组间均值差异为0.482(P=0.004，小于0.05)；而顾客在场呈现的产品临场感与消费场景呈现的产品临场感没有显著差异，组间均值差异为0.164(P=0.624，大于0.05)。因此，H1、H1a和H1b得到证实，H1c未得到支持。

值得讨论的是，消费场景呈现与顾客在场呈现所引发的产品临场感没有显著差异，可能的原因是：实验为了消除顾客身份的影响，在顾客在场呈现图片中没有显示整个顾客，而只显示了其身体很少的一部分，从而导致效果不明显。虽具体原因有待进一步研究，但这两种呈现方式都能引发较强的临场感，从而可以在理论和实践上给予启发。

第二，产品临场感对购买意愿影响的检验。为了弄清变量间的关系，我们首先对这两个变量做Pearson相关系数检验，数据表明，其相关系数为0.488，P值等于0。进一步用回归方程进行购买意愿对产品临场感的回归，产品临场感的系数显著(β=0.559，t=6.575，P=0.000，小于0.05)。这说明产品临场感与购买意愿正相关。为了检验产品临场感对购买意愿的影响，我们把所有样本的产品临场感以中值4为临界点分为高(大于等于4)、低(小于4)两个水平，采用独立样本T检验进行比较，发现高产品临场感组的购买意愿显著高于低产品临场感组的购买意愿(M高=4.64 VS M低=3.94，t=4.441，P=0.000，小于0.05)。因此，H2得到证实。

第三，产品临场感中介作用的检验。首先，我们分析产品呈现对购买意愿影响的主效应。运用单因素方差分析，结果表明三种产品呈现方式所引发的顾客购买意愿差异显著(F=5.819，P=0.004，小于0.05)。两两组别间比较显示，消费场景呈现的购买意愿显著高于单纯产品呈现的购买意愿，组间均值差异为0.728(P=0.007，小于0.05)；顾客在场呈现的购买意愿显著高于单纯产品呈现的购买意愿，组间均值差异为0.632(P=0.017，小于0.05)；而顾客在场呈现的购买意愿与消费场景呈现的购买意愿没有显著差异，组间均值差异为0.096(P=0.886，大于0.05)。

既然产品呈现对购买意愿具有显著影响，产品临场感又受到产品呈现的影响，那么产品临场感是否在上述主效应中起到中介作用呢？本研究按照Zhao等(2010)[37]提出的中介效应检验程序，运用PROCESS插件，采用Bootstrap法进行中介效应检验，模型选择、样本大小、取样方法和置信度等参数分别设定为模型4、5000、有偏差校正的非参数百分位法和95%。结果(见表1)发现，产品临场感在产品呈现和购买意愿之间的中介效应(X-M-Y)对应的95%置信区间[0.025，0.229]不包含0，说明产品临场感的中介效应显著；产品呈现对购买意愿的直接效应(X-Y)对应的95%置信区间[-0.043，0.351]包含0，说明产品呈现对购买意愿的直接效应不显著。因此，产品临场感具有完全中介作用，H3得到证实。

表1 产品临场感在产品呈现和购买意愿之间的中介效应

(二)实验二

1.实验设计

为探讨自我-品牌联结的调节作用，本实验采用2(产品临场感：高/低)×2(自我-品牌联结：强/弱)双因子组间设计，把所有被试随机分成四组，对应四种不同的实验处理。实验中的样品采用实验一中带蓝牙功能的自拍杆，它风格相对统一，且常用于人际交往中，因此，具有一定的象征性价值。为了得到高低不同的产品临场感，用实验一消费场景呈现组中的三张图片作为刺激文本，以诱发被试的高产品临场感；用单纯产品呈现组中的一张图片作为刺激文本，以诱发被试的低产品临场感。为了让被试知晓产品所具有的功能，附上相同的文字评论“很满意，除了自拍，还可以当手机支架，太方便了，物有所值”。实验用两段意义相反的描述文字来刺激产生强弱不同的自我-品牌联结。为得到强自我-品牌联结，专门说明“您发现这款M牌自拍杆具有如下特征：它能够反映您的兴趣、爱好和品味，能够有效地构建或提升您的身份和形象”。为得到弱自我-品牌联结，则说明“您发现这款M牌自拍杆具有如下特征：它不能反映您的兴趣、爱好和品味，也不利于构建或提升您的身份和形象”。

2.实验过程

来自湖北某高校的210名学生自愿接受了本次实验，其中男生101人(48.1%)，女生109人(51.9%)。样本被随机分配到四个小组。实验操作过程主要分为三个部分：产品临场感(高/低)情景操控及相关问项测量；自我-品牌联结(强/弱)情景操控及相关问项测量；购买意愿测量及被试背景资料调查。在产品临场感(高/低)情景操控中，购物情景设置的文本与实验一一致。实验人员根据被试所在组别，通过投影的方式，给他们提供所在组别的产品呈现图片，然后进行产品临场感问项的测量，问项与实验一中的量表一致。在自我-品牌联结(强/弱)操纵中，根据被试所在组别，实验人员给他们提供相应的刺激文本。被试在看完文本后，填写自我-品牌联结量表，量表参照Escalas等(2003)[38]的做法，采用7点李克特量表。预测试发现有两个题项语句难度偏大，在删除这两个题项后Cronbach’α值有所提高。为此我们对原量表进行了修订，由原来的7个题项调整为以下5个题项：(1)某品牌产品非常适合您的身份；(2)某品牌产品反映了您是什么人；(3)某品牌产品可以帮助您成为您想成为的那类人；(4)您认为某品牌产品反映了您自己想要的形象，或者您想展示给别人的形象；(5)您认为可以通过使用某品牌产品来向别人展示您是什么样的人。最后要求被试完成购买意愿量表以及被试背景资料的调查项目，包括性别、年龄、学历、有无网购经历等。

3.操控检验

在进行操控性检验之前，首先测验产品临场感、自我-品牌联结、购买意愿等变量的信度，结果显示：产品临场感的Cronbach’α值为0.862，自我-品牌联结的Cronbach’α值为0.848，购买意愿的Cronbach’α值为0.812，均在0.8以上，说明量表具有较高的信度。运用独立样本T检验来分别检验产品临场感和自我-品牌联结的操控效果，数据表明，在0.05的显著水平下，两种刺激产生的产品临场感高低具有显著差异(M高=5.03 VS M低=3.51，t=12.887，P=0.000，小于0.05)，两种刺激产生的自我-品牌联结强弱也具有显著差异(M强=5.02 VS M弱=2.85，t=7.538，P=0.000，小于0.05)，说明本研究对产品临场感和自我-品牌联结变量的操控成功。

图2 调节作用效果图

4.假设检验

采用多因素方差分析对自我-品牌联结的调节作用进行检验，得到表2和图2。从表2可知，产品临场感高低对购买意愿具有显著影响(F=29.275，P=0.000)，自我-品牌联结强弱对购买意愿具有显著影响(F=81.406，P=0.000)，且产品临场感与自我-品牌联结对购买意愿具有显著的交互作用(F=9.440，P=0.002)。从图2可以看出，两条直线明显不平行，强自我-品牌联结比弱自我-品牌联结情景下所表现出来的斜线更为陡峭，说明自我-品牌联结与产品临场感之间存在交互作用，即相对于弱自我-品牌联结，强自我-品牌联结下的产品临场感对购买意愿的正向影响显著提高，H4得到证实。

表2 产品临场感和自我-品牌联结交互效应方差分析结果

四、结论与讨论

(一)研究结论

第一，顾客在线产品呈现根据呈现内容的不同可分为三种，分别是“单纯产品呈现”“消费场景呈现”“顾客在场呈现”，它们能够被感知，并能引发潜在顾客差异化的心理反应。与单纯产品呈现相比，消费场景呈现和顾客在场呈现能引发潜在顾客更强的产品临场感和购买意愿，但消费场景呈现与顾客在场呈现所引发的产品临场感和购买意愿没有显著差异。第二，产品临场感正向影响购买意愿，并在产品呈现对潜在顾客购买意愿的影响中起到完全中介作用。消费场景呈现和顾客在场呈现会比单纯产品呈现引发潜在顾客更高的产品临场感，从而导致更强的购买意愿。第三，自我-品牌联结与产品临场感的交互效应显著。相较于弱自我-品牌联结，强自我-品牌联结下的产品临场感对购买意愿的正向影响更大。消费者在购买特定的产品时，既需要了解产品的外形、功能与使用体验，也需要关注该产品的象征价值与自我概念是否相符。

(二)理论贡献

第一，提出了顾客在线产品呈现对潜在顾客购买意愿影响的理论模型，弥补了以顾客为主体的产品呈现研究的不足。现有产品呈现的文献大多是企业进行的产品展示，而关于顾客在线产品呈现的研究很少。在互联网应用迅速发展的背景下，顾客在线产品呈现日益普遍。本研究对这种现象进行理论剖析，拓展了在线产品呈现的研究领域。第二，探究了顾客在线产品呈现方式及其作用机制，丰富了社会临场感理论。本研究根据产品呈现内容的不同，把顾客在线产品呈现分为三种并研究其对临场感的影响，这有别于现有临场感影响前因的文献。同时，本研究厘清了产品呈现对潜在顾客购买意愿的影响机理，拓展了临场感的前置变量和后向效应研究，从而丰富了社会临场感理论，可促进其在电商领域中的应用与研究。第三，揭示了网购环境中消费者将产品的功能性需求和象征性需求相结合的心理路径。消费者购买特定产品时，一方面需要进行产品体验，以了解产品的外形、功能与使用等，即满足功能性需求；另一方面也会关注该产品是否与自我概念相符，即满足象征性需求。产品临场感与自我-品牌联结之间的交互效应显著，说明潜在顾客可通过这种途径满足其在线购物时对产品的功能性和象征性需求。

(三)管理启示

第一，鼓励顾客以恰当方式进行在线产品呈现。不同的产品呈现方式引发潜在顾客不同的产品临场感，从而影响购买意愿。恰当的产品呈现方式，特别是消费场景呈现和顾客在场呈现，能够让潜在顾客感到可以“拉近彼此之间的距离”“想象产品的上身效果”“喜欢有生活气息的图片”“更加客观真实地了解产品”(1)源于本研究焦点小组访谈中的被访者原话。，从而提高其购买意愿。实践中，已有一些平台和商家鼓励顾客分享产品使用时的真实图片，并给这种行为返利和送积分，除此之外，还需对呈现方式进行合理引导。第二，对产品呈现的场景和内容进行引导，鼓励顾客呈现能给人带来积极联想、引发强自我-品牌联结的图片。因为很多时候人们喜欢的不仅仅是产品本身，还包括产品的使用场景。场景化思维可以使产品功能清晰，场景的背后隐含着生活方式和消费形态。第三，注重电商网站的功能设计，提供强大的“晒单”功能。消费者在购买产品时，既有功能性需求，又有象征性需求。顾客“晒单”可以成为满足这两种需求的策略和工具。电商平台可进一步增强“晒单”功能，设置产品分享图标，方便顾客快捷分享，并对有效的顾客“晒单”行为进行奖励，从而提高潜在顾客的购物体验。

(四)未来研究方向

本文也存在一些不足，未来可考虑在以下方面做进一步研究：首先，顾客“晒单”可能会呈现多种刺激因素，本文仅从产品呈现视角，以呈现内容为依据把“晒单”分为三种，或许还有其他刺激因素和分类方法，值得进一步研究。其次，在“晒单”对潜在顾客产生影响的过程中，不同类型的顾客和产品可能会有不同的效果，也即“晒单”效应存在着作用边界，所以未来可引入新的调节变量。此外，可运用真实电商平台中“晒单”的二手数据，来考察其对消费者网购行为的影响，以明确“晒单”效应研究结论的外部效度。总之，围绕顾客“晒单”的刺激因素和作用机制，还有很多方面值得探索，希望后续研究可以进一步打开这个“黑箱”，为实践提供更多理论解释和指导。