精准扶贫背景下饶平县单丛茶的营销策略研究

巫泽慧，黄泽琳

（广州理工学院工商管理学院 广东,广州 510540）

1 引言

1.1 研究背景

“精准扶贫”的重要思想最早是在2013年11月习近平作出了“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的重要指示。十八大以来，习近平总书记从人民利益和幸福出发，正式提出了“精准扶贫”的战略思想。十九大报告首次提出要实施脱贫攻坚、精准扶贫、乡村振兴战略，关键是充分发挥各地农业比较优势，因地制宜发展具有地域特色与资源优势的特色产业。我国是茶叶的原产国，种植茶叶历史可追溯到3000多年前。茶叶作为我国传统的农产品，其种植面积占世界茶叶种植总面积的一半以上,种植产量占世界茶叶总产量的40%，现已成为世界上最大的茶叶生产国和茶叶消费国。近年来，我国茶产业蓬勃发展、日益繁荣，对于促进地方经济发展，带动农民脱贫致富发挥了积极作用。

饶平县是我国省定贫困县，也是我国著名产茶区，产茶制茶的历史悠久，其北部经济收入主要依靠茶产业，其中以浮滨镇盛产的岭头单丛为代表的产品独具特色。单丛茶叶是当地绿色原生态产品，具有强身健体、美容养颜等功效。但在茶叶市场上同其他类型茶叶相比，该茶叶的品牌知名度和营销策略上还存在一定的差距。饶平县肩负着保障国家精准扶贫战略有效实施和巩固区域脱贫成果的顺利实现，促进饶平单丛茶产区转型升级实现质的增效使命。

1.2 研究意义

当前国家经济快速发展，人们生活习惯的改变，跨界资本的进入、电商、互联网时代带来的渠道变革，以及国家精准扶贫、乡村振兴战略的实施，给古老而传统的茶行业注入了新的动能。文章通过剖析在精准扶贫背景下的饶平县单丛茶的基本情况以及其营销现状的分析，指出其营销策略中存在问题，并从品牌策略、定价策略、宣传策略等方面提出改善的建议。

本研究以饶平县特色产业为研究方向，通过线上发放问卷300份了解当地茶产业发展现状，同时运用SPSS对收集到的一手资料进行多维度分析，深度剖析阻碍地区经济发展的原因。而后通过线下入户访谈，对收集到的资料进行查漏补缺，切身与从事茶叶相关群体进行交流，更深层次掌握饶平县茶产业发展现状，结合当下“精准扶贫”、“乡村振兴”系列政策，将合理营销策略多元化运用到当地茶叶营销，助推茶叶销售，巩固当地脱贫成果，同时为当地乡村振兴与茶产业建设注入强劲动力。

2 饶平县单丛茶SWOT分析

2.1 发展优势

饶平县茶叶种植历史悠久，具有一定的产业规模，茶叶种植面积达10.5万亩，年产量达1.15万吨。悠久的种植历史使当地从茶叶的种植、采摘、加工、包装等方面拥有成熟工艺技术。基于绿色发展理念，将茶园与绿色防控技术相结合。政府积极打造生态茶园示范基地，采用绿色防控技术，对茶山资源的进行统一管理与种植，打造绿色好茶。

2.2 发展劣势

2.2.1 产品结构单一从农户种植的品种到生产加工、产品包装依旧处于传统阶段，鲜有在产品方面付诸创新。市面上的单丛茶仅仅局限于家庭式接待用，基本没有对茶叶延伸产品进行开发。

2.2.2 销售渠道单一饶平县茶产业集中程度较低，产业未成规模，从而导致茶叶销售终端的可控性。据数据可知，58.46%的茶农是通过他人介绍来了解茶叶的销售渠道的。

2.2.3 价格体系混乱由于茶叶的品种、质量直接影响着茶叶的销售价格，茶行业没有统一的茶叶质量价格标准。饶平单丛茶价格体系混乱，具体茶叶价格以香型、产茶年份、季节、茶树年龄等加以区分。

2.2.4 宣传力度不足茶农及小型生产商依旧采用传统经营理念，缺乏相关促销方案与整合营销的运用。据数据可知，56.15%的茶农不太了解或未尝试运用网络途径来销售茶叶。

2.3 发展机遇

2.3.1 改革开放以来，我国国民经济总体呈增长态势，国民消费结构向发展型、享受型转变，使得茶产业拥有较大的发展潜力。该趋势可较好应对茶产业结构升级趋势，为饶平县茶产区提供了难得的机遇。

2.3.2 居民收入水平提高，消费理念改变，茶叶消费潜力大。在新时代发展特征下，国内茶叶市场消费结构已经发生转变。饶平县在以绿色生态单丛茶为主要销售产品的同时，创新性研发单丛茶叶衍生产品供客户选择，有效满足日益增长的市场需求，提高茶叶附加值和茶产业经济效益。

2.4 面临的威胁

2.4.1 伴随新时代的发展，我国茶产业正在发生供给侧结构化转型，但由于茶叶市场价格混乱、茶叶质量高低不齐、新冠疫情等影响茶市场的不可预见性，仍是存在着一定的风险。

2.4.2 茶树种植管理技术，受到气象条件的制约，因自然因素或管理疏漏造成风险。

2.4.3 在产品生产加工过程中，机器设备的事故发生，茶叶产品发生质量问题或者材制茶高新技术的出现等问题会影响客户的满意度和体验度。

3 饶平县单丛茶营销现状分析

饶平属于广东省潮州市辖县，曾是广东省定贫困县，其中部及北部山区的主要经济支柱是茶叶。茶产业作为该县农民脱贫致富的关键产业，在“精准扶贫”和“乡村振兴”工作中亦需充分发挥农村区域经济特色的重要作用。但由于目前当地的销售模式依旧是传统的批发商落户面交，致使产品价格低下效益提不上（图1，图2）。

图1 茶农销售茶叶的渠道（调研结果显示）

图2 茶农运用网络途径来销售茶叶的比例

饶平县虽然是产茶大县，但是茶叶产业却是属于零散产业，县内多数企业的市场份额占比十分有限。并且多数是以茶叶加工作坊、小型茶厂为主的中小型企业，各茶企的规模都不大，在塑造企业形象和打造品牌口碑方面较为不足。这就导致该县虽有口碑不错的茶企但是知名品牌的茶企却寥寥无几，极少获得大规模的融资。通过对饶平县茶产业发展现状进行调研不难得出当下茶叶营销还是较为传统的，主要存在产品结构单一，价格体系混乱，营销渠道单一，宣传力度不足等问题。

4 精准扶贫背景下饶平县单丛茶营销策略

4.1 延伸产业链，多元化产品

产品的根基是质量，茶叶营销的本质亦是产品品质的突破。随着绿色发展理念的普及，人们为了促进身体全面健康发展，在消费产品上开始倾向于绿色生态产品。政府方面可倡导采用“绿色种植”方针，建设生态茶园管理体系。在绿色种植基础上，结合市面上先进的防控技术，以“物理防虫+生物防控+生态调控”方式，打造无农药绿色茶叶亮点，守住饶平生态。按照茶园管理标准对茶叶进行阶梯式品质区分，提供相关茶叶产品质检报告，以此划分产品等级，为消费者提供可追溯源头的优质茶叶。这一举措也将提升产品的知名度与美誉度，是茶叶产品“破圈”的主要内容。

据问卷调查结果显示饶平县茶叶种植虽品种繁多，但当地茶农生产的茶叶类型主要是白叶单从、鸭屎香、大乌叶单丛、蜜兰香单丛和水仙单丛。其中，当地茶农种植白叶单丛茶高达81.43%。由此可知，当地茶农主要种植饶平特色茶叶。因而鼓励农户适当种植其他口味茶叶，多元化产品。

同时应极力开拓类似鸭屎香原叶奶茶、单丛茶冻、蜜罐茶、单丛袋泡茶这类茶叶延伸产品，弥补当下单丛茶延伸产品匮乏的现象。同时产品包装应符合目标人群审美需求，如奶茶系列产品更多是青少年消费，设计风格应注重时尚新颖。而袋泡茶的包装应主打方便快捷与功效，彰显产品独特竞争力，实现精准营销。

4.2 有效衔接市场，精准产品定价

单丛茶叶定价应充分与市场接轨，而不仅仅只是从生产端考虑。充分考虑当下茶叶市场行情，对市场价格进行动态评估，精准扶贫与乡村振兴背景下，政府与企业应当考虑发布单丛茶定价标准，对各层次质量茶叶保持清晰定价，特别是在有机茶对土壤要求过高，有机茶园培育周期过长的前提下精准标价，对无公害差、生态茶产品合理标价，对不符合规范生产的低质量茶叶产品进行改良，对生产过程中存在的问题逐步改进。这样有不仅有利于饶平县茶叶合理定价，还有效避免“劣币”驱逐“良币”现象，不让劣质茶产品破坏单丛茶叶产品整体形象，从而保障单丛茶产业健康持续发展。

4.3 政府企业挽手，拓宽营销渠道

产品销售，渠道为王。营销渠道的拓宽应站在精准扶贫的视角下提高茶单丛茶产业的品牌影响力，重视茶产业可持续。饶平县是中央苏区县，发展地区经济首先要重视特色产业相关品牌培育，并且深挖、巧用当地文化资源，将茶产业资源、茶文化宣扬，茶叶经济可持续发展深度衔接。同时饶平县特色产业发展离不开特色渠道的搭建，政府牵头开设相关官方宣传账号，如通过官方微信公众号进行茶叶文章科普，提升茶叶知名度与美誉度。借助抖音、快手等平台拓宽线上营销渠道，积极推出茶叶相关特色短视频。以“产业扶贫”+“电商扶贫”为两个基点构建新茶叶营销渠道，结合“农户+合作社+电商+品牌”经营模式优化茶产业扶贫联结机制，鼓励校政合作、“政府+学校+企业”等多种合作方式，充分调动社会各方面资

4.4 革新产品宣传方式，提升知名度

潮汕工夫茶是国家非遗物质文化遗产，在茶叶宣传中亦需要突出文化创新与文化传承的因素。在广告宣传方面，除了借助微信公众号进行文章科普，类似抖音、快手、淘宝这类短视频、直播方式也应该深入挖掘并积极宣传，将线上网络宣传与线下实地宣传有机结合，将线下茶叶采摘、茶叶加工、评茶鉴茶、茶艺评比活动插上互联网的翅膀，借助现场直播、视频拍摄等方式进行发散性宣传。鼓励积极参与茶叶博览会、农产品展销会、农博会等，以市场需求为切入点，多渠道让茶叶“走出去”，提高产品销量，拓宽销售渠道，助力相关产业品牌影响力。为提高当地茶叶知名度，可推出类似“茶树认种”、“茶山体验”、“茶园+农家乐”系列活动，助推茶产业多元化发展。

5 结语

在精准扶贫的背景下，推动饶平县脱贫工作的开展必须发挥好当地的茶叶资源。茶产业助推精准扶贫，不仅助力当地农户经济水平，更为乡村振兴、美丽乡村建设注入了不断向前的力量，增加了群众脱贫致富的信心和决心。通过对当地茶产业现状的分析，提出对茶产业结构进行优化升级，联结政府与企业等各大平台进行品牌宣传，打造一站式的精准助农服务，从而最大化提高当地农民经济水平，落实好国家政策。由当地大学生组成的“小茶同学”青年创业团队，通过创新创业将饶平县茶产业与国家“精准扶贫”、“乡村振兴”政策有机结合，建设微信公众号、淘宝系列店铺、微信小程序、线下直营店面等购买平台，为当地茶叶销售提供有效渠道。以“小茶同学”平台为媒介，当地茶叶销售量得到相应提高；此外，借助国家鼓励支持非遗文化的传承和发展的政策，将进一步推动当地茶文化的发展。其望本研究能为饶平县继续秉承绿色发展理念，始终聚焦脱贫攻坚与精准扶贫，以推动茶产业发展作为基调，持续打造茶产业亮点，探索走出了一条以茶助脱贫、以茶促增收、以茶保生态的高质量发展新路奉献绵薄之力。