电信产品的新型营销策略探讨

文/韦潇（中国电信股份有限公司西安分公司）

开放、透明、综合、赢利和创新是中国电信市场竞争的核心。在这个以用户为中心的时代，伴随着经济和社会的发展，消费者对电信服务的需求日益层次化和多样化，客观上要求电信运营商必须通过不断创新，提供个性化产品和差异化服务，更好地满足用户的需求，赢得竞争。创新一直是电信产业发展的支柱，也是推动电信产业不断进步的重要动力。革新存在风险。企业在倡导创新精神的同时，应做好承担风险的准备。为使创新惠及企业，降低创新风险带来的损失，企业需要进行风险管理。每一个电信公司都必须寻找到创新的途径。

一、电信公司产品的基本性质

通信产品是一种产品和服务的组合，它以市场为导向，满足用户需要，包括产品功能和相关服务。一个完整的电信产品应该包括下列内容：

（1）目标群体：Telekom产品基于特定的客户群，应根据严格科学的市场调查和市场划分确定。

（2）产品特性(公司组合)：涉及哪些公司以及客户能够满足的需求。

（3）资费设计：针对整个产品科学合理的统一收费标准，针对目标客户的电信日常消费特点进行规划设计。

（4）品牌设计：体现品牌凝聚力与品牌价值。

（5）渠道设计：开发快速有效的产品销售渠道。

（6）附加服务：优质或标准化服务[1]。

二、电信公司产品的特点

中国电信公司的发展历程，使电信产品具有一些独有的特征：

（1）综合性。电信业的产品不仅包括终端设备，而且包括各种服务和其他软件。

（2）垄断性。伴随着中国电信的分立和运营商数量的增加，电信业的自然垄断地位逐渐被削弱，但在同一服务领域内，多家电信运营商的有效竞争格局尚未形成。

（3）政治影响力。各国的政策和电信监管机构对电信公司和电信产品的发展有着重要影响。对移动企业有影响[2]。

三、电信公司的产品营销现状

（一）电信的主要问题是缺乏基于市场划分的增值和综合价值创造

缺乏明确的渠道市场战略和渠道管理定义，渠道规划建设不明确，渠道行为被动，功能定位不明确，公司营销渠道模式过于片面和老化，新技术使用率下降(如目录发送、电子商务等)。在城市市场上，以分销为辅充分发挥城市及以下地区调度销售的附加作用，这样的通道建设过于陈旧，不能适应电信发展的需要。目前直营渠道的现状是：直销渠道发展水平低，总成本高，渠道不灵活，模式单一。中国电信公司的营销计划主要是根据经验制定，缺乏市场了解，缺乏定量分析。大部分市场计划是以提价为基础的，APS系统被广泛接受，优惠政策也不一致。营销活动的组织与实施不理想。营销活动中，只发布宏观政策，没有详细的目标市场和具体执行的营销计划活动，缺乏有效的评估与改进，许多活动因影响评估而更注重顶层而非尾部[2]。

（二）本市各地区分行价格管理混乱，缺乏专门的监督制度和手段

（1）集中控制手段落后，没有制作电子模板，信息技术支持系统不完善；（2）不同地区的价格没有科学的评估方法和标准，很难作出适当调整；（3）许多优惠安排是针对相互重叠甚至分离的产品；

（三）营销策略创新性较差

目前电信的营销实践仍然是以技术为导向，设计相应的产品，然后用相应的“品牌名”将其推广到用户身上，不会逆向拉动。（1）缺乏对客户基础的全面分析；（2）客户分离、缺乏联系导致服务效率低；（3）对主要客户和优质客户缺乏科学的管理方法，客户划分不够科学，产品责任不够；（4）注重开发潜在客户，而忽视现有客户的维护和实施客户忠诚计划。

四、电信公司的产品创新战略

（一）电信产品的理念和来源创新

企业发展的源泉是创新。电信公司走在信息时代。信息技术日新月异，产品开发日新月异，要求电信业与时俱进，以顾客服务需求为出发点，以实现顾客消费为目标，通过自身的努力，不断开发新产品，改进服务，从根本上提高企业竞争力。未来电信业务的发展需要电信企业具备科技创新等现代价值要素。电信业是为满足消费者需求而向消费者提供各种功能的通信产品。在核心产品层面上，我们必须持续关注产品改进功能和创新产品的益处。通信运营商必须准确抓住消费者的核心需求，迅速响应市场和客户需求，注重对逆向数据的收集，让客户得到比以往更多更好的效用和核心利益[3]。

1.改进传统产品

强化和改进传统产品，垂直发展，扩大市场，为客户开拓中低收入者市场，满足不同层次消费者的电信产品多样化需求，努力开发绿色产品。

2.产品组合

产品组合是指根据电信需求的特点和目标客户群的电信消费者权益，经市场竞争后，将电信运营商的同一电信产品或几种不同电信产品的不同组成部分结合起来，在相关产品及其要素之间提供协同作用，并按照科学营销体系制定的方法，把电信产品与电信服务相结合，电信产品与非电信产品形成不同的产品，以满足不同客户群体的不同需求，最终达到提高客户价值和企业效益的目的。如对原有的语言通信产品增加咨询服务，开发移动金融信息等服务产品。

3.向各主要客户提供个性化产品

即便在同一行业，由于业务领域和代理分布的不同，对客户的需求也有所不同。如果没有标准化的产品，顾客将无法获得最低的服务，没有个性化的产品，他们只能提供低端的服务。

4.密集开发电信增值服务，补充电信产品的利润

将来的电信业产品不能再集中在单一企业上，而是一个复杂的业务要素集合。研制出SMS收发功能，此增值服务还提高了产品的适用性，大大增加了产品的吸引力。

（二）电信公司产品体系管理和监控创新

1.实现产品管理的基础

实现产品管理，需要：

（1）建立适合现代电信企业产品管理的组织模式“前台和后端”组织模式，该组织模式中，后端是服务端，负责提供产品要素，需要进行研究，提供明确的市场定位，通过解决方案组织产品开发和市场定位，识别产品价值，并满足顾客需求。市场的功能集中在前端。相对于客户，我们可以根据市场定位标准化接口，均衡发送后端资源，网络建设和管理功能集中于后端，以流程管理模式支持前端业务，“流程管理模式”支持网络建设和管理功能[4]。

（2）建立企业的产品管理IT系统。

IT产品管理的现状是：产品开发时间过长，对竞争反应不快，产品的生命周期管理，流程后不能自动执行，工具相对简单，大部分产品是基于老产品开发的，IT系统属于非结构化数据，不可重用，产品开发经验和知识难以交流，产品变更难以自动实施，需要手工处理，产品数据分散，为了解决这些问题，产品管理的IT支持通常可以减少40%，产品管理是信息技术设计的重要支撑。

2.电信公司产品管理创新流程

其创新之处在于：（1）构建城市产品结构，分析、整理城市现有产品；①为农村和商业客户改进和改进产品系统。②整合现有产品系统，淘汰低附加值、低开发产品。③基于客户需求分析和市场细分的产品框架系统，并与客户市场相联系；④将本地产品按照产品框架整合至各城市分公司，以提高产品效率和顾客满意度。

（2）主流产品设计。作为主流产品，它能满足市场和顾客需求，满足大多数消费者需求[5]。随着市场的发展，主流产品也不断更新。①从引导消费者行为出发，以提升顾客价值为出发点，完成主流产品系统的内容设计；②合理利用资源，整合产品体系，减少非标产品数量；

（3）建立产品监测、分析和评价系统，促进产品创新和产品实施的科学管理，以提供主要产品市场和财务数据的统计分析报告和分析模板；①建立评估组织和程序；②建立对不同区域产品进行科学管理的机制。

（4）改进产品关税的审批程序。①通过为产品关税制定电子化、联网测试以及批准标准和指标，改善目前全国产品的关税混乱状况；②组织规定并改进关税和价格审批程序。支持建立城市产品管理IT系统，统一城市产品数据库，管理城市产品营销方式、产品分析报告、产品报关模板、过程系统等。

3.产品管理创新原则

（1）根据分级管理的原则，市级企业和地方分公司对产品的创新、销售和回收由市一级的企业负责：①统一制定主要产品的框架条件；②协调主流产品的定价模式，并推广该计划；③产品品牌和传播策略，统一存档和执行；④确保产品框架在本市的标准化实施和有效推广；⑤确定当地分支机构的本地产品；⑥评估当地分行报告的本地产品，并决定产品开发或退出；制定全城的运输和优惠规则。

（2）统一原则：即产品管理中的全市统一管理原则：①各区域分支机构必须严格协调产品开发和销售战略；②各城市结合主流产品，确保对主流产品进行适当管理，并确保产品的有效性；③该市制定统一的广告和广告策略，以实现巨大的利益并降低营销费用。

4.产品监控

（1）实行产品分级监控，由市公司负责监测；（2）实行产品分级监控，以监测产品的总体性能。（3）包装使用生命周期管理的重点监控理论和方法。进入监视：将预评估指标用作产品监控的基础，以监督新产品的生产；操作监控：利用市场和财务指标监控产品性能的发展和产品运作的监控；出口监测：以监测结果确定产品的统计数据为起点；通过管理决策来确定产品的整合和退出。基于每月利用率和交易额增长速度，就能确定产品的进入(投入期)、运营(增长、成熟)和退出(衰退)期。

（三）电信公司的营销创新推动产品创新

在激烈的市场竞争中，电信如何走出价格竞争怪圈，真正形成顾客导向的营销体系，改善目前市场的困惑与不足，需要反思自己的战略定位，在新的竞争环境下探索营销管理创新思路，创造新的营销模式，以促进公司产品创新。

1.产品创新与定价

（1）价格竞争战略。

确立面向顾客、积极应对竞争的战略定价理念。①按市价确定成本：为了达到低于市场价格的期望利润目标，本公司可以维持的成本水平。②关注顾客价值：产品价值由顾客认可。通过进一步细分市场，产品能满足不同的顾客价值需求。③积极应对竞争：主动向客户提供比竞争对手更具成本效益(即顾客价值)的先进研究。④注重价格上涨的多重作用：利用价格上涨刺激消费者对更多电信产品的需求。⑤政策合规性、竞争互惠性、合作互惠性：即，企业应以国家集体政策为基础，以制定价格战略的起点；不与对手进行非法、无原则、无效益的价格战。

（2）在制订价格竞争战略时应考虑的定价目标。

价格战是一种企业、市场、顾客之间的动态博弈。定价策略决策者必须清楚地理解公司的市场目标，并使价格目标与公司的策略相一致。一般而言，企业可能的定价目标是：增加电信服务的使用，增加收入，开发新客户，降低客户价格，鼓励消费者接受新产品，减少不盈利的客户。

（3）制订价格竞争战略应考虑的其他因素。

为防止公司陷入“公司唯一规模”的“魔鬼价格竞争”，经营者在制定价格竞争战略时，也要考虑下列因素：预期收入、利润和执行价格竞争策略的成本；短期和长期收入的组合；市场细分程度、市场需求水平和目标客户的预期反应；协调促销计划和措施。

2.实行价格竞争战略

有两种策略：积极实施价格竞争战略，这种战略要求充分准备而避免反攻，在反击时，要考虑对手采取什么样的反击方式，能够事先制定多个应对计划，既能避免意外，又能迅速抓住机遇，又能够在区域内采取灵活的策略，控制竞争形势和销售业绩。

一种是对竞争者进行价格竞争的被动战略。这一战略需要快速、系统地分析和评估竞争意图和持续时间、竞争者的收入和成本，以及对客户和公司收入的影响，进而制定具体的反击策略。

3.客户忠诚度管理

顾客忠诚管理是一个双赢的过程。电信业通过产品开发、定价、分销渠道、售后服务等一系列活动来满足电信客户的沟通需求和愿望。

（1）服务创新，实施顾客满意战略。通讯企业的主要特征是生产和服务同时完成，没有用户就不会有消费，因此营销业务应以用户为中心，摒弃独占、自尊的观念，着眼于用户，真正实施顾客满意战略。比如服务类型的开发和推广，突出产品和服务的差异化，在全面合作的基础上与用户建立沟通服务关系，保持新老客户的不兼容性，电信通过促销管理、产品管理、渠道管理、价格管理等手段进行管理。创新宽带及增值服务、进行农村开发、整合服务试点、降低客户需求、提高用户满意度等。（2）完美的细分市场让企业可以分类管理，在不同的细分市场中提供营销服务，从而提高客户忠诚度。首先，科学地预测和管理流失的客户，定义客户流失，识别流失，确定损失的关键变量，并获得一系列关键变量；第二步是确定可用的数据源、设计和生成派生变量，将数据上传给本地数据库、审查数据并生成分析表；第三步是确定预测模型分析表的格式，并使用预测软件确定应用损失预测模型；第四步是创建客户群列表，测试关键客户，并进行有针对性的营销。

五、结论

在国际、国内竞争的挑战下，实施创新发展战略，建立和发展中国电信企业的核心竞争力，是实现可持续发展的有效途径，以确保市场地位并获取超额利润，而电信企业的竞争和发展本身就是在高技术、有效管理等综合创新的基础上打造核心竞争力，如何实现企业的创新，发展企业的核心竞争力，是企业抓住机遇的必要条件。唯有从战略角度出发，通过产品营销创新等多种形式的创新，才能使企业长期保持和提高核心竞争力，适应国际竞争和挑战。