乡村振兴视角下的乡村旅游发展路径探析

王英哲

乡村振兴视角下的乡村旅游发展路径探析

王英哲

（武汉职业技术学院湖北武汉430000）

实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，在乡村振兴时代背景下，如何从乡土文化的角度，不断以旅游为核心，多产业融合发展升级，实现由传统的观光旅游景区到乡村美学生活空间体验的蜕变，成为后疫情时代，旅游产业复苏和振兴的重点。文章阐述了乡村旅游的发展现状，分析了乡村旅游发展的新路径，以供相关人士参考。

乡村振兴；乡村旅游；发展研究

绿水青山就是金山银山，随着疫情控制常态化，乡村旅游不但成为乡村振兴路上的朝阳产业，而且也成了旅游行业复苏的主力军。乡村旅游不断升级，打造新景点，游出新玩法，成了乡村旅游引客“下乡”的新卖点。品农家乐、逛农耕文化馆、住古风民宿、看古村落……保留乡村的“原汁原味”，融入别具一格的乡土文化，让乡村旅游既有地方特色，又有文化底蕴、时代新意和乐享的“品味”。同时，坚持走农文旅融合新路子，打造乡村“网红”微度假目的地，是助力乡村振兴战略目标实现的重要手段。

1 乡村旅游发展现状

2015年8月，国务院办公厅印发了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，指出发展乡村旅游需完善休闲农业和乡村旅游配套设施，到2020年，全国建成6 000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5 000万人。乡村旅游向休闲、观光、度假复合型转变，不少乡村依托当地自然、文化等资源，大力发展乡村旅游，在展现本土文化魅力的同时，融合新兴旅游项目的拓展开发，并且对接游客的个性需求，走上了乡村旅游发展的“进阶”之路。

2019年，文化和旅游部公布了第一批320个全国乡村旅游重点村名单；2020年7月9日，文化和旅游部公示了第二批全国乡村旅游重点村名单，共计680个乡村入选。现在，我国乡村旅游形式多样，乡村旅游基本类型大致有：以运动健身、美体康养为主题的康乐型乡村旅游，以田园风光和绿色景观为主题的游览型乡村旅游，以农村农业教育、科普旅游为主题的体验型乡村旅游，以乡村民俗、民族文化和乡土文化为主题的文化类乡村旅游。其中体验型乡村旅游成为重要类型，随着消费升级和人们需求的提升，乡村旅游逐渐向多元化、有机化发展。乡村逐步成为城市游客体验休闲农业的首选之地，民宿、特色小镇等休闲地产投资也迅速升温，乡村经济发展也呈现出新的特点，比如业态多元化、资源产品化、体验生活化、农业现代化、乡村主题化、农民多业化、村镇景区化等，但也存在着一些问题。

首先，受到传统农业模式的影响和制约，经营者缺乏经营理念，没有将环境、服务、特色放在首要的地位上，旅游产品开发层次浅、程度低、模式单一，降低了乡村旅游的丰富性；其次，由于民风民俗资源和乡村文化传统的开发不够，导致地域特色不突出，加之把城市化作为乡村旅游的目标，削弱了景区的特色和吸引力，极大地破坏了乡村资源的原真性和乡村性；再次，乡村旅游在资金和资源上没有形成有效的合力，开发存在各自为政的现象，随着旅游者的大量涌入，优美的自然景观受到影响，加上乡村旅游人才缺乏，使得乡村旅游目的地没有得到有效管理，生态环境受到破坏，且很难在短时间内进行恢复。

后疫情时代，作为农业大国，大力发展乡村旅游对于助力乡村振兴具有不可忽视的经济价值和社会意义。为提高扶贫的效用和精度，应加大旅游扶贫开发力度，发挥乡村旅游的综合带动效应，除了通过使贫困群众在乡村旅游中获得收入外，还应该完善旅游服务体系，开发贫困群众旅游创业项目，切实带动群众脱贫致富。

2 乡村旅游新业态

民俗风情是一种无形文化资产，也是中华文明的源头。乡村旅游在一定程度上是“农业+旅游”，要想让乡村旅游产品具有较高的文化品位，让游客在“吃、住、游、购”之外有深度的综合体验，就要打造乡村旅游的核心产品“农业+旅游+文化”[1]。旅游可以开阔视野，文化可以滋养身心，文化是旅游的灵魂和中心，发展乡村旅游就要借助文化内涵创建一个新的旅游业态。

2.1 银发养老乡村游

2018年，中国已经成为世界上唯一一个老年人口过2亿的国家。老年人消费结构发生了很大变化，从为儿女消费到为自己消费，从基本生理需求消费到精神层面的自我实现需求消费。现在，“银发族”热爱旅游，热衷网购，喜欢医疗美容，追求高端保健等。2021年银发人群在社交娱乐方面的消费达到5.7万亿元，并且年均增长比例为22%。据统计显示，老年人花在社交、娱乐、资讯应用上的费用较多，其中社交类应用排名第一，外出旅游占据了相当大的比例。因此发展乡村旅游，需要紧紧把握住“银发经济”这一机遇，大力打造银发养老乡村游。首先，建设老年人旅游服务产品。在乡村旅游环境下，以孝文化和家文化为基础，建立旅游酒店行业的老人服务标准、养老旅游服务标准等，切实提高为老年人服务的旅游服务水平[2]。其次，以慢文化和禅文化为基础，建设老年人旅游休闲产品，包括疗养养老产品、私人定制养老产品、温泉康养型产品、休闲体验型产品等。再次，以长寿文化为基础，开发适合老年人的以土特产为主的保健品，以满足老年人的不同需求。

2.2 民俗文化乡村游

说到乡村旅游，给大多数游客留下比较深刻印象的就是看看山、玩玩水、照几张照片、吃吃农家饭菜而已，究其根源，是缺少“留得住乡愁”的文化。我国许多乡村中保留有大量建筑活化石，比如古老民居、古老街巷、古老村落等。原生态的乡土文化资源，比如节气文化、服饰文化、节庆文化等更是民俗乡村旅游文化产品中取之不尽、用之不竭的素材。如何唤醒这些沉睡的闲置资源，让传统民俗发挥更浓郁的文化气息，让久居都市的游客体验到别样的文化之旅，已成为开发民俗文化乡村游的核心[3]。举例来说，乡间村社已成为保留、传承、弘扬传统民俗的最佳处所，将这些乡间村社加以改造、修缮成一个个乡村历史博物馆，使之成为一个承载乡愁的聚集地，能满足人们的精神文化需求。如今，在乡村振兴的大背景下，乡村旅游除依托大自然的秀美风光外，还应该融入民俗文化活动，吸引更多的城市旅游者亲身体悟“农耕文明”的独特魅力，让游客有乡愁，这样的乡村旅游项目才有特色、魅力和生命力，才能够真正提升全域旅游经济效益，提高本地特色产业和乡村文化的知名度。

2.3 创意文化乡村游

开发创意乡村旅游产品，是实现乡村旅游产品创新和升级的关键。提高乡村旅游产品价值的核心是要用创意农业文化的灵感来设计开发。比如，打造亲子休闲农场，在农场内设定让孩子更加贴近自然的动物喂养、牧场手工体验等体验互动项目，开发具有农场特色的卡通形象物品，延伸农产品的产业链，增添农场的游览性和商业性。再如，为都市白领创造休闲文化娱乐浓厚的氛围，回归自然、低碳环保的理念，吸引都市白领。同时还可以以大川河流等自然资源为基础，开发徒步登山、探险漂流等乡村旅游度假型产品，为不同服务对象打造其喜欢的旅游项目[4]。

2.4 科教文化乡村游

科教型乡村游也称研学乡村游，目前已成为乡村旅游发展的新趋势。它可以以村民生活为原型，开发出具备种植、采摘等元素的劳动体验式产品，比如为游客提供体验农村真实文化生活、参与农耕生产过程的机会，让游客自我提升、自我体验参与劳动的获得感。还可以将乡村的自然资源条件作为人生学习讲堂，让游客在农村这个天然的学校里学习农业知识，使得游客在乡村可以学习新知识、获得新技能[5]。还可以提供传统手工制作的现场教学和生产体验，来实现游客自制乡土特色产品的体验旅游。目前，这种参与式体验、寓教于乐的旅游方式在游客中十分受欢迎和流行。

3 乡村旅游发展新路径

随着乡村振兴战略的实施，乡村成为乡村旅游非常重要的载体，同时乡村也是最容易实现全域旅游的空间。

3.1 构建全时共享，实现乡村旅游的全方位升级

全时共享是指打破淡旺季的界限，开展夜间旅游，实现“白+黑”的游览时序延展。同时，以2天假日为5天工作日提供优质旅游体验的产品供给，实现“5+2”的全时段分享。构建全时共享可以增加留客，通过协调乡村民俗旅游产品和服务，留住“乡愁”。通过梳理乡村文化、深挖当地民俗文化内涵，不断进行旅游产品的研发和升级，摆脱产品同质化，打造独一无二的乡村旅游品牌。在经营的过程中，培育民俗乡村旅游的新亮点，防止过度开发和商业化运作，保护乡村旅游“原滋原味”的本土特色，实现乡村旅游的全方位转型升级[6]。

3.2 转变发展理念，深化“农文旅”融合的乡村旅游内涵

从乡村振兴的高度规划乡村旅游发展的新理念和模式。坚持环保、低碳、绿色、生态的理念，将“沉睡”、闲置的乡土资源激活，创新乡村旅游的特色活动，将当地的文化、旅游资源融合发展，打造乡村旅游的新画卷。乡村旅游本质上是农业与文化、旅游等多产业融合催生的产物，融合农文旅，凸显了文化要素在乡村旅游发展中的重要作用和意义，有利于解决乡村旅游文化内涵低等问题，多产业的融合会为乡村旅游高质量发展注入更多的动力、活力。

3.3 利用新技术，完善乡村旅游跨界治理机制

借助新技术，不断创造新的机会。比如借助网络大数据平台，景区可以实时监测日接待量、预约数量、瞬时承载量等，从线上预约、线上消费到“一码游一地”，“互联网+旅游”为游客提供了更多的体验服务。因此建立一个利益共同体，完善乡村旅游跨界治理机制，能有效协调各个利益体之间的利益关系，实现联动发展，最终实现乡村旅游的资源合理配置和利益共同体之间的共赢。

3.4 加强新农村建设，构建乡村旅游生态圈

乡村旅游的发展，有赖于整个乡村的综合性发展，因此优化乡村旅游环境，加强新农村建设成为乡村旅游发展的重点。借助定制化建设，创立爱心书屋、驿站、共享农庄、共享营地等新商业模式，通过构建乡村旅游生态圈，打造符合地方民俗特色风格的旅游产品，为乡村振兴制定整套解决方案[7]。如何持续为乡村导流，持续造血，促进乡村旅游发展，是未来乡村旅游发展和振兴的关键。

3.5 打造乡村旅游文化产业园区，提升综合服务水平

打造乡村旅游文化产业园是实现乡村振兴的一条有效途径，目前许多乡村文化产业园建设存在一定问题，比如文化创意不鲜明、品牌效应弱等，要实现乡村旅游的可持续发展，就要打造极具特色的乡村文化部落，开发具有浓郁地方风俗的文化资源，培育文化特色，打造乡村旅游文化品牌[8]。乡村振兴就是要旅游振兴、文化振兴，建构出合理完善的乡村旅游文化体系，建成综合服务区，实现旅游文化产业的集聚效应，促进乡村振兴战略的实现。

4 结论

随着旅游业全面复苏，在乡村振兴的大背景下，发展乡村旅游是一个良好的机遇。以广阔乡村为基础，农家小院为载体，传统文化习俗为灵魂，原生态体验为方式，大力发展养生、生态农业、乡村地产、乡村度假、民宿等产业，并积极探索出适合当地乡村振兴的特色旅游的新思路和新路径，必将成为带动乡村产业提质增效的重要途径。

[1]周玮,张柏生,杨功哲,等.乡村振兴视域下乡村旅游助力精准扶贫的案例研究[J].旅游纵览(下半月),2019(20):172-174.

[2]孙卉樱.“乡村振兴战略”背景下乡村旅游精准扶贫的路径研究——以南京市六合区为例[J].现代经济信息,2019(14):479-480+488.

[3]满孝平,常红旭.乡村振兴战略下乡村旅游扶贫实践路径研究[J].中国市场,2019(21):20-21.

[4]王美钰,侯玉霞.乡村振兴战略下乡村旅游扶贫路径研究——以桂林“荷美陶家”为例[J].保山学院学报,2019,38(1):84-88.

[5]陈征.辽宁省旅游产业竞争力评价研究[D].沈阳:沈阳理工大学,2016.

[6]刘淑秀.文旅融合城乡统筹探索县域旅游发展新模式[N].中国信息报,2012-10-09.

[7]邓小辉,李雪芬.“三生”融合式休闲农业旅游产业发展路径研究[J].农业经济,2018(8):25-26.

[8]崔家善.构建“旅游创新+公益养老”融合发展模式的对策[J].学术交流,2017(9):172-177.

Analysis on the Development Path of Rural Tourism from the Perspective of Rural Revitalization

Wang Yingzhe

（Wuhan Polytechnic, Wuhan, Hubei, 430000）

Implementing the strategy of rural revitalization is a major policy decision in the 19th Communist Party of China National Congress. Under this background, the focus of the tourism industry recovery and revitalization in post-epidemic era centers on how to realize the change from traditional sightseeing tourism scenic area to beautiful rural living space with aesthetic experience from the perspective of rural culture by multi-industry integration development and upgrading with the core goal of tourism. The article expounds the current development of rural tourism and analyzes the new path of rural tourism development so as to provide reference for relevant people.

Rural Revitalization; Rural Tourism; Development Research

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.11.65

F592.7

A

2095-1205(2021)11-138-03

湖北省职业技术教育学会科学研究重点项目“产教融合下的校企课程互植创新体系的构建及实践运用”（ZJGA201919）

王英哲（1976- ），女，新疆乌鲁木齐人，副教授，研究方向为职业教育、旅游与酒店管理。