网络视频广告的用户接受意愿研究

卢米雪 黄文浩 张远旺 陈雨轩 黄雨倩 乐晓颖

摘 要 随着网络视频广告的快速发展，对网络视频广告接受意愿的研究受到业界和学界的关注。通过问卷调查，发现当前用户对网络视频广告的接受意愿有待提高，用户特征包括性别、受教育程度和收入，广告特征包括插入时点、视频时长、背景音乐、社交影响等都会显著影响网络视频广告的接受意愿。同时，广告主可以从社交影响、广告链接的价值、视频作者声望三方面来提高广告品牌接受意愿。最后，通过弹幕数据分析结合关联分析给出平衡用户接受意愿和广告主利益的系列广告投放策略。

关键词 网络视频广告；用户接受意愿；问卷调查；弹幕数据；广告投放策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）18-0017-06

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿。巨大的网络视频市场成为广告主营销的重要渠道，加上网络视频广告具有感官性强、受关注度高、交互性强、传播范围广、可检索、成本低、制作方便等诸多优势，网络视频广告迎来加速发展。艾瑞咨询2019年度中国网络广告核心数据显示，2019年广告主短视频平台投放预算占比迅速增长至14.8%，预计到2020年将达25%[1]。与此同时，广告的频繁出现，视频中随意插入，内容低质乏味等问题也更多地呈现出来，不仅会导致用户对网络视频广告接受意愿的降低，往往还会引发用户投诉、流失等连锁效应，对广告主、播放平台均产生负面影响。在当今体验为王的时代，如何提高用户对网络视频广告的接受意愿，平衡用户意愿和广告主利益不仅是业界热点和痛点，也引起了学界的关注。

在现有网络视频广告接受意愿的相关研究中，接受意愿属于心理学范畴的名词，延伸为行为意愿，用户接受意愿即用户对智能广告未来接受行为的可能性所形成的判断与思维倾向[2]。基于手机广告用户的特征，Hans H.Bauer[3]在技术接受模型的基础上构建手机广告的用户接受意愿模型，结果表明广告的感知有用性对用户接受意愿存在显著影响。June Lu等[4]则主要研究了手机广告的感知有用性、用户的广告态度和用户接受意愿之间的关系，并构建了三者之间的关系模型。龙莎[5]认为受众对网络视频广告持着多数不信少数信的态度，情感基本保持中立的态度。林琳和孙淑英[6]以手机App广告为研究对象，构建了广告特性、消费者态度、消费者接受意愿三者的关系模型，结果表明广告的娱乐性、信息性、可靠性、便捷性和手机App的低风险性影响着消费者态度，进而影响手机广告的用户接受意愿。徐海雯等[7]从广告本身因素、个人因素、社会影响和便利条件四类因素探讨用户对网络视频广告接受度。王素素[8]提出劝服模型对大学生互联网行为定向广告的心理抗拒和接受意愿的影响因素加以研究。曹丽蒲[9]、涂菁[10]、凌嘉慧[11]、俞坤[12]基于UTAUT模型，分别对手机App广告，短视频关联广告，短视频平台信息流广告和移动互联网广告的接受意愿或使用意愿进行研究，并识别出显著影响因素。何雯[13]认为感知有用性、感知易用性、感知风险和主观规范是消费者接受网络视频广告的显著影响因素。基于用户对网络视频广告接受意愿的分析结论，这些文献大多同时给出了网络视频广告的发展建议或投放策略。

已有文献为本文网络视频广告的接受意愿研究提供了一定的理论基础和实证经验。基于现有成果，通过实地问卷调查和B站视频广告弹幕等相关信息的爬取，深入分析了当前网络视频广告的用户接受意愿，同时构建RFS模型结合关联分析为平衡用户接受意愿和广告主商业利益提供系列方案，分析有“理”更强调“据”，结果真实可信，不仅丰富了网络视频广告的相关研究，同时为改善网络视频广告传播效果、实现用户和广告主双方利益共赢提供了有益的实证依据和现实参考。

1 问卷设计和数据获取

1.1 問卷设计

经过初稿设计、预调查的反馈改善，正式问卷包括三个部分，第一部分为受访者基本特征，包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入五个基础信息。第二部分考虑到网络视频广告涉及到用户、广告主、平台三方，因此不仅运用李克特量表测度了用户对网络视频广告的接受意愿，还延展考虑了用户对广告品牌、对视频播放平台的接受意愿，从而更系统、全面地测度网络视频广告的用户接受意愿。最后，为了识别出用户接受意愿的影响因素，考虑了网络视频广告的插入时点、视频时长、背景音乐、社交影响、广告链接的价值等变量的影响。整个问卷共14道大题，2个量表，32个题项，量表采用五级计分制，“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”分别记做1-5分。

1.2 数据收集与处理

根据第47次CNNIC调查的中国网民年龄结构来看，使用网络的主力人群集中在10～49岁，且10～19岁、20～29岁、30～39岁、40～49岁人群的比率约为4∶5∶6∶5[14]。考虑到16岁以下的人群无法准确表达自己的想法和观点，用16～19岁人群代表10～19岁人群的观点，故以CNNIC给出的年龄结构对武汉市16～49岁常住居民进行等比例分层抽样调查。最终发放669份问卷，经过筛选处理，获取有效问卷588份。在有效受访者中，男女比例接近1∶1，16～19岁、20～29岁、30～39岁、40～49岁的受访者数量基本符合4∶5∶6∶5的抽样比例设置，有53.0%的人拥有大学本科及以上文凭，34.70%的人为在校学生，79.80%的人群平均月度收入在8 000元以下。可以看出，本次调查中各个年龄段、文化程度、职业、收入阶层均有涉及，受访人群极其具有代表性。

对有效问卷数据进行信度和效度检验。发现网络视频广告接受意愿调查问卷中2个分量表的Cronbachsα系数均在0.8以上，整体信度系数大于0.9，表明量表可信度高。再运用因子分析方法对问卷进行结构效度检验，2个分量表的KMO值均大于0.9适合进行因子分析，且方差累积贡献率都接近80%，表明量表具有结构效度。因此问卷能够可信、有效地对所研究问题进行调查。

2 网络视频广告用户接受意愿的调查分析

2.1 用户接受意愿的描述性统计分析

根据调查结果，运用描述性统计分析方法对用户接受意愿进行刻画，结果列于图1。整体而言，用户对网络视频广告的负面情绪较高。将近一半的人群对“广告不会感到烦躁”持中立态度，但还有超过30%人群对此持不同意和非常不同意态度。40%左右的人群不认可甚至非常不认可“网络视频广告能让我做出更好的决策”“不会影响观看视频”的观点，还有高达58.91%的受访者认为观看网络视频广告是“浪费时间”。

在广告品牌的接受意愿方面，用户对于广告品牌的信赖程度有待提高。认为“广告品牌可以信赖”的人数占比仅为23.28%，而认为其不可信赖的人群占比达到30.64%；“愿意去了解视频中的广告品牌”的人群占比也相较不愿意人群低了将近1个百分点。

在视频平台的接受意愿方面，大部分用户虽然对于视频广告的播放持负面情感，但能够理解这一商业行为，52.02%的人群理解和非常理解“视频平台中出现广告”，并有将近七成的人群对“视频广告的播放平台”持中立或不反感态度。

2.2 用户对网络视频广告接受意愿的影响因素分析

由于当前用户对网络视频广告的负面情绪较高，因此有必要了解影响用户情绪的核心因素，以期为提高网络视频广告的接受意愿提供实证依据。这里，采用熵权法求出网络视频广告接受意愿对应的4个题项“观看广告时我不会感到烦躁”“广告能帮助我做出更好的购买决策”“广告不会影响我观看的视频内容”“广告不会浪费我的时间”的权重分别为0.164、0.187、0.259、0.390，并定义这4个题项的加权得分来反映用户对网络视频广告的接受意愿。综合运用回归分析，方差分析，相关分析多种方法探讨用户基本特征，广告影响因素这两类变量对网络视频广告接受意愿的影响。

2.2.1 用户基本特征对网络视频广告接受意愿的影响

为了验证用户基本信息包括性别、年龄、职业、受教育程度、收入是否会对网络视频广告的接受意愿产生影响，构建了用户基本特 征与广告接受意愿的多元回归模型，并列出模型中显著变量的参数估计结果于表1。

根据结果，发现性别、受教育程度和收入都会显著影响用户对网络视频广告的接受意愿，这和龙莎[5]的结论是一致的。分别用1和2表示男性和女性，由性别的参数估计值可知相对于男性，女性对广告的接受意愿更高；同样的，由受教育程度和收入的參数估计值可知，随着用户受教育程度和收入的提高，用户能更加理性看待观看视频时出现广告这一商业行为，因此对视频广告更为理解和接受。

2.2.2 广告因素对网络视频广告接受意愿的影响

分别用广告外部因素包括插入广告的视频种类，视频时长，插入时机以及广告内部因素包括广告类型，明星特质，背景音乐等来反映广告因素，运用方差分析、相关分析方法识别出对网络视频广告接受意愿有显著影响的变量。考虑到视频种类、插入时点、视频时长、背景音乐、明星特质为分类型变量，因此进行网络视频广告接受意愿和这些广告因素的方差分析，结果列于表2。

根据方差分析的结果，在显著性水平取0.05时，人们对综艺节目、电视剧、娱乐消遣类视频中插入广告的接受意愿并没有显著性差别。但插入时点、视频时长、背景音乐、明星特质都与用户接受意愿存在显著关系。结合描述性统计分析，对于插入时间点而言，82.42%的人群表示最反感在视频播出中途出现广告，而对于视频播出前、视频暂停时以及视频结束后出现广告的反感人群占比分别为8.32%、6.41%、2.85%，说明在视频播出中途插入广告最为降低用户接受意愿；对于视频时长，15分钟以上长视频中插入的广告更容易引起用户的反感情绪，其次是抖音、快手等3分钟以下的短视频中出现广告，最后是B站、西瓜视频等3～15分钟左右的视频中出现广告；对于背景音乐，相比于原声歌曲，原创歌曲和改编歌曲更能提高用户接受意愿，原因可能是它们更有创意性、更契合广告；对于明星特质，46.08%的用户更容易接受实力明星代言的广告，30.64%，23.28%的用户愿意接受国际巨星和流量明星代言的广告，表明人们更加接受由实力明星来代言广告。

接着运用相关分析方法探讨社交影响、广告链接的价值、产品价格优惠、视频作者的声望、明星推荐的影响、广告的创新性这六个因素对用户接受意愿的影响，结果列于表3。

根据相关分析可以看出，社交影响等6个变量都会显著影响用户对网络视频广告的接受意愿。其中，广告链接的价值即广告链接对于寻找有用品牌信息的易用性最能提高用户对网络视频广告的接受意愿；其次是社交影响，对于好友点赞、评论或转发的广告更能够吸引用户的注意，得到用户的接受；而如果广告中的商品价格非常优惠或者有低价促销，则也能显著提高用户对广告的接受意愿；此外，相较“高高在上，说教”的权威人士，粉丝数目多的视频作者以及喜欢或了解的明星推荐的广告也更能够提高用户接受意愿；最后，广告的创新性也能明显提高用户对网络视频广告的期待和接受程度，尤其是情节植入创新（精心设计的“广告短剧”中加入广告），场景道具创新（植入的产品与节目现场布置融为一体，在视觉上无跳跃感），歌曲植入创新（对广告赞助商进行编曲演唱宣传），台词创新（台词结合剧情，表现方式新颖）这四种创新方式最为大众所接受，占比分别为22.50%、19.90%、18.60%和17.80%，而对于科技创新植入（AR互动）、互动环节创新（情景互动、扫码、摇一摇等）这两种创新方式的接受意愿则相对较低。

综合来看，在时长为3～15分钟的短视频中插入广告，插入时点选择视频播出前或视频播出后，背景音乐选择原创歌曲和改编歌曲，选择实力明星作为广告代言人，加强网络视频广告中的社交影响，提高广告链接的价值以让用户更加便捷的搜索产品，强调“价格优惠或促销”等用户关心信息，选择粉丝多的视频作者或明星进行广告制作或推荐，积极进行广告内容和形式的创新都能够更好的提升用户对网络视频广告的接受意愿。

2.3 用户对广告品牌接受意愿的影响因素分析

用户观看了网络视频广告后对广告品牌的接受意愿如何，这是广告主十分关心的问题，反过来又会影响其对网络视频广告的投放。考虑到用户对广告品牌的接受程度还有较大的提升空间，特别的，对广告品牌接受意愿的影响因素进行分析，以有针对性地采取措施加深品牌印象，促成日后的购买意愿①。依然采用熵权法确定对应题项“广告品牌是可以信赖的”权重为0.508，“我愿意去了解视频中的广告品牌”权重为0.492，定义这两个题项的加权得分为广告品牌接受意愿。

其中，Y为广告品牌接受意愿，X1表示广告链接的价值，X2表示广告的社交影响，X3表示视频作者的声望，ε为随机扰动项。由此可知，相对于视频种类等因素，广告链接的价值，社交影响，视频作者声望对广告品牌的接受意愿具有显著的正向影响。因此，广告主要积极加强广告链接的有用性，易用性和友好性，让用户更快捷地寻找到广告品牌相关信息；努力提升广告的社交传播影响，让广告品牌在用户对广告视频的点赞、评论、转发过程中逐渐深入人心；选择和广告品牌形象契合、粉丝数量多、声望高的优质视频作者进行广告的制作和推荐这些措施将让广告获得更好的传播效果，进而提升广告品牌的接受意愿。

3 网络视频广告用户接受意愿的弹幕数据分析

3.1 数据获取及RFS模型构建

由于B站是中国最大的弹幕视频网站，而弹幕可以直观、实时地反馈观众对视频中插入广告的态度，因此进一步的，通过对B站视频的弹幕、播放量等信息的爬取来深入探究网络视频广告的用户接受意愿，并致力于给出平衡用户接受意愿和广告主商业利益的广告投放策略。

为了让结果更加科学有效，根据B站上的视频博主名单，在美妆、运动等21个视频类型分区中分别获取粉丝数小于10万，10万～50万，50万～100万，100万～200万，大于200万这5个粉丝段的博主名单，然后在每个粉丝段中随机抽取5个博主，并爬取每位博主最近40条发布视频的信息。由于本文的研究对象是视频广告，故还需对爬取的视频进行筛选，提取出含有广告的视频。从两方面进行筛选，一是视频弹幕大量出现的时间点，二是“猝不及防”“恰饭”等广告时段的特殊词汇大量出现的时间点，满足以上两点则认定该视频含有广告。并且定义该时刻为广告开始的时间点，而广告结束的时间点则为视频弹幕数量下降到该视频的非广告时段均值以及特殊词汇大幅减少的时刻，从而确定出广告的时间段。经过数据的爬取和清洗，共获得10 139条弹幕信息。

基于筛选出的网络广告视频和弹幕信息，从三个角度构建RFS模型对用户接受意愿进行分析。第一个是视频的弹幕情绪指标R，通过SnowNLP库对弹幕文本的R值进行计算，该值为视频中广告出现时间段的实时评价，R值越高，表明用户对广告的情绪反映越强烈，广告的效果越好；第二个是视频的互动频率指标F，即广告播出时间段用户发出弹幕的数量，F值越高，表明用户对广告的感知越强烈，广告的互动性越强；第三个是视频的传播效果指标S，沿用B站公布的视频评价体系，通过用户的投币数、收藏数、分享数、播放量和点赞数来反映视频的播放效果，即S=0.4×投币数+0.3×收藏数+0.25×播放量+0.4×点赞数+0.6×分享数，S值越大，表示视频广告的播放效果越好，相应的，用户对广告的接受意愿也就越高。

3.2 广告时长占比，视频类别对用户接受意愿的影响分析

通过网络视频广告的弹幕数据，基于RFS模型发现广告时长占比，视频类型对用户的接受意愿具有显著影响。分析广告时长占比对弹幕情绪R，视频互动频率F，传播效果S的影响，可以发现，用户当广告时长占比为3%左右时，情绪R、互动率F和传播效果S都很高，此时广告为高价值广告，广告的传播效果好，且用户对广告的接受度高；当广告时长占比为17%左右时，情绪R比较高，但互动率F和传播效果S很低，说明当广告时长占比为17%左右时，虽然仍能激起用户兴趣，但互动力度和传播效果开始下降。随着广告时长占比的继续增加，R、F、S三个指标都明显走低。因此，广告主在投放广告时必须考虑到广告时长和用户情感、传播效果之间的关系，寻求恰当的广告时长，学者张爽也认为现如今许多核心企业及有網络广告投放经验的广告主在广告投放时变得更加冷静，不一味追求广告时长，而是更多考虑受众的视觉及心理感受[15]。

接着，参考B站的视频分类，将插入广告的视频分为美食、生活等18个类型，并分析各视频类型对R、F、S三个指标的影响②。结果表明，动物圈的观众情绪普遍较高，其他类型广告的观众情绪普遍在中立态度。音乐类和时尚类的互动频率显著高于其他类型；美食类的传播效果显著较高；Vlog、国创类在情绪和传播效果上表现中等偏上，有潜力发展为优质广告；游戏和单机游戏类视频特别能调动特定用户情绪，适合给喜爱游戏类的人群做广告；番剧大多是20分钟及以上的长视频，插入广告会使观众有打断感，因此广告的互动率和传播效果都较低；搞笑类视频的观众情绪较为轻松，插入广告相对比较“安全”；知识、生活、数码类视频中插入视频关联产品往往也能顾在能够在不引起用户反感的基础上达到一定的广告效果；时尚类视频比较适合有购买商品欲望的观众，观众本身也会对此类广告比较关注，一般能够欣然接受广告的植入。

3.3 基于关联分析的广告投放策略的建立

在著 名的故事“啤酒与尿布”中，研究人员通过用户购买数据，使用关联规则得出了大多数父亲在买了尿布后会顺便购买啤酒的结论，因此给出了将啤酒与尿布放在一起销售的营销策略。这里，筛选出高于弹幕情绪R、互动频率F和传播效果S平均水平的广告为优质广告，通过关联分析挖掘出优质广告的特征，并据此为不同需求的广告主提供对应的广告特征搭配方案，以期实现用户和广告主双方利益的共赢。

结合前文的分析，用广告时长占比，视频类型，广告插入时点，视频时长，视频作者声望这五个变量来反映网络视频广告的特征。运用Apriori算法，通过对关联规则支持度和置信度的设定，对置信度不高的规则和支持度不高的项集进行过滤删除，最终得到强关联的五条关联规则，列于表4。

据此可以给出平衡用户接受意愿和广告主商业利益的系列广告投放策略。在产品发展初期，广告主处于吸引用户阶段，此时为了保证用户有较高的接受意愿，广告时长占比最佳为3%且不宜超过17%；当产品发展到一定阶段，品牌形象已基本形成，此时广告主为了追求更高的利润，往往会增加广告时长占比以增加广告品牌的曝光率，但这样就会造成用户接受意愿的下降。此时根据关联规则的解读，若广告时长占比低于20%，则广告主可向粉丝数100万～200万的博主进行广告投放，并且在视频播放结束后插入广告；若广告时长占比增加到20%～40%，则广告主可以考虑在知识类短视频中插入广告，首次插入时点可选择在视频播放前，视频博主的粉丝数在1万～10万就能发挥较好的效益；若广告时长占比增加到80%～100%，则广告主在时尚类、3～15分钟的中长视频中插入广告，且首次插入广告可以在视频播放前进行，因为大部分时尚类视频博主的制作多为推广美妆及时尚产品，故此类视频广告占比通常较高。最后，“唯有美食与爱不可辜负”，在美食类视频播放结束后插入广告往往也能获得很好的广告效果。

4 结论与建议

通过用户对网络视频广告接受意愿的分析，整体而言，用户可以理解视频中出现广告这种商业行为，但对网络视频广告的负面情绪依然较强，接受意愿有待提高。从用户基本特征来看，女性、受教育程度和收入更高的人群更能够接受广告。此外，广告插入时点、视频时长、背景音乐、社交影响、广告链接的价值、广告的创新性等也会显著影响用户对网络视频广告的接受意愿，在视频播放前或播放后插入广告，在B站、西瓜视频等3～15分钟左右的中长视频中植入广告，背景音乐选择原创歌曲和改编歌曲，选择实力明星作为广告代言人，通过好友点赞、评论、转发或者喜欢的明星进行广告推广等来提高广告的社交影响，提高广告链接的有用性、易用性和友好性，积极进行广告的情节植入、场景道具等创新实践，都能更好地提升用户接受意愿。

对于广告品牌接受意愿的分析，发现接近50%的人群处于中立状态，对广告品牌接受意愿高的人群不到25%。广告主尤其要注意从社交影响、广告链接的价值、视频作者声望三个方面入手来提高广告品牌接受意愿。

最后，通过网络视频广告弹幕等相关数据的分析提出了平衡用户接受意愿和广告主商业利益的广告投放策略。单就广告时长而言，广告时长占比最佳为3%，当广告时占比增加到17%左右时广告的传播效果减弱；单就视频种类而言，动物圈、音乐类、时尚类和美食类的网络视频广告效果最好。特别的，通过关联分析可以为不同需求的广告主给出系列优质广告的投放方案，广告主可以选择特定的广告时长占比、视频类型、视频博主粉丝数、广告插入节点、视频长度等特征进行搭配，从而既保证广告传播效果而又不显著降低用户接受意愿，最终实现用户和广告主的双赢。

注释

①根据前文的分析，近七成的人群对“视频广告的播放平台”持中立和不反感态度，能较好地理解平台播放广告的商业行为，因此文中没有对播放平台的接受意愿进行分析。

②参考B站的视频分类，将视频分为美食、生活、动物圈、音乐、时尚、Vlog、国创、单机游戏、番剧、搞笑、鬼畜、舞蹈、游戏、影视、娱乐、知识、数码、其他这18类。

参考文献

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