政务微信风险沟通效能影响因素探究

李宜纯 杜立鹏 郑薇 李学中

摘 要 选择16个（副）省级城市卫健部门微信公众号作为研究对象，以常态化新冠肺炎疫情防控为背景，尝试回答“哪些条件影响着卫健委微信公众号的风险沟通效能？”和“如何提升其沟通效能？”两大问题。研究发现，卫健委微信公众号的维护运营水平、功能多样性、疫情信息发布、信息需求回应性以及原创文章占比和活泼的语言风格是理解风险沟通效能的关键因素。

关键词 微信公众号；风险沟通；新冠肺炎；fs-QCA

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）18-0031-06

2016年，政府工作报告第一次提出“互联网+政务服务”一词后，国务院先后印发了《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》《“互联网+政务服务”技术体系建设指南的通知》等多项政策文件，对数字政务服务建设提出了要求。2020年，党的十九届五中全会明确提出，要“加强数字社会、数字政府建设，提升公共服务、社会治理等数字化智能化水平”。新冠肺炎疫情的暴发加速推动了从个体到政府全方位的数字化转型浪潮，深刻地影响着信息传递方式和风险沟通习惯。

新冠肺炎疫情期间，市级卫健委在新媒体政务沟通中有着关键的作用与优势。一方面，从央地关系来看，与上级政府相比，市级部门的属地管辖范围更集中，與疫情指挥部的统筹指挥范围相一致，在风险沟通方面兼具灵活性与发展性；另一方面，从建设能力来看，与乡镇政府相比，市级政府部门的资金资源与编制等更为充足，在运营公众号的过程中具有更为充足的发展保障。因此，市级卫健委微信公众号成为了新冠肺炎疫情中及时权威发布、引导公众行动、回应公众需求，以及协调议程设置、提高政治信任的重要渠道，其建设运营成效直接影响着疫情中政府危机沟通的效果，探索其建设之道也因而成为政府应对危机的必答题。

本文以全国省/副省级城市作为研究对象，剔除无效案例，共选取16个省/副省级城市。本文通过对案例进行深度分析，将微信传播指数（WCI）作为评价的数据基础，对其进行处理形成传播效能指标（日均WCI值）与运营效能指标（日均WCI/文章数量效率值），通过QCA模糊集分析法探究卫健委微信公众号在局部本土疫情暴发中风险沟通效能的影响因素，以期为推进各地卫健委和其他卫健委微信公众号发展提供实际参考依据。

1 文献综述

社交媒体为政府和公众之间的双向沟通提供了必要工具[1]，政务新媒体已经成为政府在复杂的新媒体环境下进行风险沟通的优先选择。研究表明，风险沟通会受到传播媒介的影响[2]，风险沟通效果与传播媒介的传播效果有关。因此，要探究政务新媒体在风险沟通中的效能，就要了解新媒体本身及其在政府主体性质影响下的传播力和影响力。新媒体相较于传统媒体互动性较强，可以提高公众对风险沟通效果的认可程度[3]，互动性特征与用户满意度存在显著正相关[4]。

在本文的研究视域下，政务新媒体的沟通效能是指以政府作为沟通主体，进行风险沟通的效果和能力。梳理现有研究，影响政务新媒体沟通效果的因素可概况为以下四点。

一是沟通主体。政务新媒体平台上塑造的政府形象会影响传播效果，如曹洵等[5]的研究表明，贴近生活和情感的政府角色和亲民、服务、透明的政府功能更容易获得公众青睐。

二是信息内容。孟天广、郑思尧[6]认为网民更偏爱贴近民生、日常生活的民生服务类信息，体现了公众的需求。同时，金兼斌等[7]也发现文章多媒体使用程度越高，WCI也越高。

三是沟通策略。王海燕[8]认为政务新媒体与传统媒体的不同之处关键在于新媒体的编辑策略以及运营策略，编辑策略包括了选题技巧、标题制作以及传播形式三个方面的要求。其中，文章的标题设计十分关键，如吴中堂[9]发现，公众号文章标题的导向性与阅读率呈正相关。此外，运营策略包括专业团队的运营、发布时机的把握、宣传推广渠道多样、用户互动性以及数据管理粉丝[10]。

四是语言风格。政务新媒体在保持权威性、政治性的同时，可以适当地使用娱乐化语境，更加平等地与公众交流，增加政务信息的可读性[11]，利用平等真实和贴近公众心理的语言风格[12]。

综上所述，目前学界对常态下新媒体账号运营管理的研究较多，但对非常态下政务新媒体风险沟通效果的研究还存在一定的空缺。因此，本研究结合运营者视角和突发事件特征，聚焦于公共卫生突发事件，以期解决如下问题：第一，当前市级卫健委微信公众号的沟通效能如何？不同市级卫健部门的微信公众号存在何种差异？第二，何种信息、何种策略才能有助于提高政府与公众间的信通效能？并在此基础上进一步探索突发事件中风险沟通的中国化高效途径。

2 研究设计

2.1 样本选取依据

本研究选取2021年5月14日到5月28日作为数据收集时间范围。5月14日安徽多地出现小范围暴发疫情，三地区风险等级上升为中风险，为全国疫情防控再度敲响警钟。在疫情防控常态化的大背景下，探讨局部地区、小范围的疫情暴发对于检验各地卫健委危机学习能力、电子政务建设成果具有重要意义。因此，本文将选取安徽疫情暴发的5月14日作为研究阶段起点。对于研究阶段终点，研究选取了可能出现相关病例的14天隔离期，即5月28日作为研究时间终点。

在研究样本上，QCA方法案例选择有如下原则：相似性、多样性以及最大相似和最大差异。因此，本研究根据以上原则，综合考虑经济发展水平、电子政务建设水平等因素，聚焦于市级卫健委，采取主观抽样策略以保障最大程度获取具有一定差异的样本。

2.2 条件变量选取依据

综合已有研究和对案例的分析，我们发现卫健委微信公众号在具体运营过程中在更新频率、功能建设、发文质量、文章风格等方面存在着差异，存在进一步探讨这些条件如何影响卫健委微信公众号传播力和风险沟通效果的空间。正是如此，基于已有研究对微信公众号影响力影响因素的讨论，本文结合突发事件的语境，选取如下条件变量（如表1所示）。

1）运营维护。发文频率成为决定沟通效果的关键之一，本文以“是否每日更新”对公众号运营维护水平进行评价。

2）功能种类。疫情推动了政府部门数字政务建设，与公众号的“门户”功能有机结合，可为公众提供集成化、一体化的便利平台，进而提高风险沟通效能。因此，本文以公众号是否在菜单栏设置便民服务、查询等功能入口作为评价风险沟通效能的重要条件变量之一。

3）职能履行和信息需求。卫健部门履行着预防控制重大疾病的职能，承担将疫情动态、健康科普等信息告知公众的行政责任，在公众号运营语境下则表现是否及时发布疫情动态文章和发布健康科普文章。因此，本文将疫情信息和健康科普知识发布作为卫健部门职能履行的表现，作为重要条件变量进行测量。

4）文章类型。智能算法为用户精心编制了信息茧房，独家信道和权威信源成为卫健委微信公众号在多种信息渠道中突出重围的切口。换言之，卫健部门能否充分利用独家疫情和工作信息作为公众号文章的素材影响着公众在风险沟通中对效果的评价。因此，本文選择原创文章占比数作为条件变量纳入分析。

5）文章风格和标题设计。当前研究对政务新媒体运营风格和策略讨论形成的共识指出，新媒体平台中展现出的更亲民、平等的政府部门形象更容易得到公众青睐。同时，新媒体适当使用娱乐化语境的灵活编辑和运营策略能够增加政务信息的可读性，提升公众满意度。从公众号文章编辑策略出发，本文选择语言风格趣味性和标题语义特征为切入点，作为重要条件变量纳入分析。其中，考虑到“表情包”作为互联网时代的特有产物，代表和凝聚着网络流行趋势，因此通过记录公众号在规定时段内所发文章的篇均表情包数作为文章风格的评价指标。

6）多元媒体。现有研究表明，政务新媒体对文本和影音影像的综合运用有助于提升沟通效能。因此，本文将公众号文章中是否带有视频作为多元媒体属性的代表性指标和风险沟通效能条件变量。

2.3 结果变量选取依据

现有研究中，从听众角度出发，微信公众号传播力与风险沟通效果可通过关注者满意度进行直接测量；从沟通者角度出发，则可以通过构建公众号影响力指标体系进行间接测量。与前一种路径相比，后者更为客观，可为卫健委微信公众号运营者提供直接参考。在此基础上，本研究以客观数据为基础，从传播效能和运营效能两个角度来考察卫健委微信公众号的沟通效能。其中传播效能从整体的角度分析卫健部门队沟通目标的实现程度，而运营效能侧重于评价卫健部门运用一系列沟通策略来实现沟通目标的效果和能力。

在诸多传播力评价指标中，清博大数据平台提供的“微信传播指数”（WCI）在横向上涵盖了阅读量、“在看”数和点赞数三大评价指标，在纵向上包括了整体传播力、篇均传播力、头条传播力和峰值传播力，能够为卫健委微信公众号整体风险沟通效能提供较为全面和客观的评价指标。因此，本研究取日均WCI值作为沟通效能中传播效能的评价指标，同时运用DEA分析方法，将控制文章发布总数后的日均WCI作为运营效能指标值。

3 模糊集分析

QCA模糊集分析（fs-QCA）是一种定性分析方式，可以用来评估充分性、必要性等集合关系，有助于回答多重并发的因果关系、因果非对称性等因果复杂性问题[13]。参考现有研究[14]，本文将一致性大于0.75的条件变量作为结果变量的充分条件，将覆盖度大于0.9的条件变量作为结果变量的必要条件。

3.1 描述性分析

本研究选取北京、成都、大连、广州、杭州、济南、南京、青岛、厦门、上海、深圳、沈阳、天津、武汉、长春、重庆16个城市的市级卫健委微信公众号进行研究。对其发布的文章类型进行编码，共编码为六类文章，包括疫情动态、政府工作、防疫工作（本研究考虑公共突发事件情形，因此将与疫情相关的工作单独编码）、健康科普、党务工作、领导讲话、政策宣传6各个变量的信息见图1所示。同时原创类型的文章比例分布见图2所示。

从总体运营状况来看，仅有56.25%的公众号会每日进行更新，93.75%的公众号会在界面融入政务服务功能，6个公众号对疫情动态方面的文章不超过5篇。

在健康科普方面，有半数公众号科普较多，其余几乎未开展科普教育，其中南京卫健委较为突出，常规科普工作宣传较少，但在疫情科普方面宣传较多。在原创文章方面，近四成公众号的原创文章总占比不超过30%。表情包的应用同样如此，除深圳、广州、杭州外，几乎很少使用表情包进行宣传。视频文章的数量亦不容乐观，有三成公众号在抽取样本的半个月内未发布视频等形式多样的内容文章。在语义特征方面，各地市公众号呈现着较大差别——深圳市独占鳌头，语义标题比例达100%，武汉、杭州比例达60%以上，而成都、大连、厦门、上海则在20%～50%区间，北京、广州、南京、重庆、天津则处于20%以下的第三梯队。

3.2 传播效能：日均WCI

3.2.1 变量测度与定义

对于结果变量，本研究选择WCI指数作为衡量卫健委微信公众号传播效能的指标时的处理步骤如下：第一步，求5月14日—5月28日（15天）各个卫健委微信公众号WCI的平均值；第二步，对WCI的平均值进行极差变化，将极差变化后数值在区间[0，0.33）的卫健委微信公众号赋值为0、在区间[0.33，0.67]的卫健委微信公众号赋值为0.5、在区间（0.67，1]的卫健委微信公众号赋值为1，作为结果传播效能指标。

对于条件变量，本研究选取每日更新、政务服务、疫情动态、健康科普、原创文章、风格趣味、语义特征和视频文章作为拟研究的条件变量。具体操作如下。

对于每日发布指标，将每日发布文章的公众号赋值为1，否则赋值为0。对政务服务指标，将具备政务服务功能公众号的赋值为1，否则赋值为0。其次，对于条件变量健康科普、原创文章、语义特征和视频文章，分别以各类型的文章数量为基础，进行极差变化处理，将处理后数值处于[0，0.33）的公众号该指标赋值为0、在区间[0.33，0.67]赋值为0.5、在区间（0.67，1]赋值为1。

对于条件变量风格趣味，由于卫健委微信公众号表情包的使用数量分布存在三种趋势：一是深圳卫健委经常使用表情包来提升公众号语言风格的趣味性，共在47篇文章中应用了表情包；二是广州和杭州卫健委，分别为19和10篇；三是其他公众号很少应用表情包。因此，本文对这三种数据集中趋势进行区分后进行赋值。

3.2.2 QCA模糊集分析

通过fs-QCA分析可知（见表2），每日更新运营、具备政务服务功能的一致性为1.0，疫情动态信息日发布的一致性为0.889，科普文章数的一致性为0.778，这表明：

1）每日更新运营公众号是提高日WCI的充分条件，每日更新文章、对公众号进行运营维护的卫健委微信公众号更倾向于表现出更高的传播效能。

2）具备政务服务功能是较高传播效能出现的充分条件，即具备政务服务功能的公众号表现为较高的传播效能。

3）疫情动态信息的发布市政府作为风险沟通者必须要承担的职责，疫情动态信息的发布是提高传播效能的充分条件，即公众号如果每日发布或经常发布疫情动态和风险信息，那么他的传播效能就会处于较高的水平。

4）健康科普文章数量反映了对公众信息需求的回应度，较多的健康科普文章数量是提升传播效能的关键条件，表现为频繁发布健康科普文章的公众号更容易表现较高的传播效能。

3.3 运营效能

3.3.1 变量测度与定义

WCI值以公众阅读、点赞数量为评价指标，而这些指标受到文章数量和文章质量双重的影响。在对WCI值的影响因素进行分析时，信息组织方式更强调文章质量的影响，因此通过传播效能来对信息组织条件效果的充分性和必要性进行验证具有一定的局限性。

DEA方法以相对效率概念为基础，把每一个被评价单位作为一个决策单元，通过对投入和产出比率的综合分析进行评价[15]。本文通过DEA方法，首先将卫健委微信公众号的文章总数作为决策单元（卫健委微信公众号）的投入，将日平均WCI值作为决策单元的产出，进行数据包络分析；然后，对输出的效率值进行极差变化，将极差变化后数值在区间[0，0.33）的卫健委微信公众号的运营效能指标赋值为0、区间[0.33，0.67]赋值为0.5、区间（0.67，1]赋值为1，作为结果变量运营效能指标。

对于条件变量，为了研究信息组织方式对于公众号运营的影响，我们分别对条件变量健康科普、原創文章、语义特征、视频文章进行了处理（语言风格保持不变）。在进行日均WCI的影响条件分析时，我们选择对各属性文章的数量进行极差变化处理后进行赋值。而为了研究文章效能，我们则采用了该公众号此类文章数量所占全部文章数量的百分比来进行分析，操作方式如下。

首先，对于条件变量，健康科普、原创文章、语义特征以及视频文章，先求出种类型文章数量占全部文章数量的百分比，采用极差变化进行处理，通过极差变化后数值在区间的案例将此变量[0，0.33）赋值为0；区间[0.33，0.67]赋值为0.5；区间（0.67，1]赋值为1。

3.3.2 QCA模糊集分析

通过fs-QCA分析可知（见表2），原创文章的一致性为0.8，风格趣味的覆盖率为1.0，具体来看：

1）公众更喜欢阅读和浏览经常发布原创文章的公众号，表现为倾向发布原创文章的卫健委微信公众号的运营效能越高。

2）表情包的使用是提升卫健委微信公众号运营效能的必要条件，即通常运营较好的公众号都非常重视通过表情包的使用，来提高文章的趣味性。

4 结论

本文可为提高卫健委微信公众号在突发事件中的危机沟通效能提供以下参考。

第一，清晰定位沟通职能。卫健委微信公众号作为新媒体时代和电子政务等发展趋势的融合产物，在借助技术赋能的同时也要明确创立公众号的初心：增加沟通维度、达成沟通目标与提高沟通效能。因此，运营者应在战略意义上对卫健委微信公众号的沟通职能做出清晰定位，注重把握交互性。

第二，提升整体运营水平。fs-QCA检验结果显示，高WCI具有每日更新、健康科普和提供政府服务等共同特征，而内容的高原创性与风格的高趣味性则有助于提升WCI。因此，卫健委微信公众号运营者在把握沟通本质的同时，也应做好日常更新、人文关怀、丰富功能等运营工作，并灵活运用信息组织策略、采取适宜、轻快的语言风格加大关注者黏性，提升WCI以提高风险沟通效能。

第三，提高发布文章质量。DEA结果表明，增加原创推文内容比例，在文章内添加表情包等多样化因素，有助于提高卫健委微信公众号运营效能。因此，运营者在开展宣传工作中，不仅要关注信息渠道及形式策略，更应当从文章内容出发，增强文章可读性及社交性特点，才能在社群传播中增强竞争力优势，实现卫健委微信公众号运营能力的稳步提升。

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