论现代化语境下乡村文化产业的发展路径

盛帅帅，杨存昌

(山东师范大学 文学院，山东 济南 250014)

现代化作为一种世界潮流，是人类社会发展的必然趋势。我国经历了一百多年的现代化发展，已经基本实现了工业现代化和城市现代化的目标。然而，现代化强国建设必然是全面的、综合的，是工业与农业、经济与社会、城市与乡村共同现代化的结果。乡村文化产业发展是推动我国乡村经济结构转型、实现乡村现代化的核心动力，也是全面实现中国现代化的必由之路。虽然，政府、企业和国内学者均对此进行了一定的实践探索和理论总结，但截止到目前，乡村文化产业仍然没有被纳入到乡村现代化建设的总体规划和理论框架之中，许多问题还有待解决。在这样的时代背景下，充分认识乡村文化产业发展的重要价值与意义，深入理解乡村现代化的内涵，分析当下乡村文化产业发展的误区，总结经验，吸取教训，并在此基础上探索出适合我国乡村文化产业的发展路径是十分必要且紧迫的。

一、现代化对我国乡村文化产业发展的影响

现代化是自工业革命以来所经历的一次全球性变革，这一变革源于工业化引起的经济结构变动。自此，人类开始由农业经济转向工业经济、农业社会转向工业社会、农业文明转向工业文明。同时，工业主义也逐步渗透到政治、文化、经济、思想等领域，并在各领域产生了深远的影响。以工业化、城市化为标志的现代化进程同样也给乡村社会之环境、经济、文化等带来巨大的冲击，乡村文化产业正是现代化的产物。

在现代化进程中，随着工业技术的进步，尤其是机械复制技术的产生，使得文化中的经济因子日益凸显，全球经济逐步呈现出“经济文化化”和“文化经济化”两种发展趋势。人们发现经济和文化之间存在着密不可分的关系，文化在为工业产品增加附加值的同时，其本身也可以成为工业化的对象，被纳入到工业体系当中，以标准化、规模化的方式加以生产。由此，“文化工业”(Culture Industry)的概念被法兰克福学派学者阿多诺和霍克海默在《启蒙辩证法》中率先提出， 这是“文化产业”(Culture Industries)的雏形。二战以后，许多西方国家把文化产业作为推动自身经济发展、实现经济结构转型的重要手段。1980年,联合国教科文组织将文化产业定义为：按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。

文化产业发端于城市，其生产场所主要集中在工业化程度较高的地区。长期以来，都市文化是文化生产的主要资源，乡村文化则一直被忽视。相对于主流的都市文化而言，乡村成了一个“他者”的空间，乡村文化也是一种“异质”的存在。上世纪90年代以来，全球化进程加快，一个国家和民族的文化产品可以在全世界范围内传播。受此影响，人们的价值观念逐步趋同，多元化的价值体系、多样性的文化业态逐渐被消解。西方文化和城市文化借助其经济上的强势地位，在一定意义上拥有了向弱势文化扩张的“文化霸权”。然而，乡村文化在受到多重挤压、侵蚀的同时，根植于历史和民族深处的文化基因开始自我伸张，并形成复兴的态势，这为乡村文化的保护、传承以及产业化发展提供了良好的条件。

进入21世纪，文化产业发展的触角延伸到了乡村，乡村文化随之成为产业化的对象。此时，许多都市人的消费理念发生了转变，他们厌倦了城市里千篇一律的文化商品，越来越倾向于对于非强势和非主流文化的消费。原生性的乡村独特的自然风貌、民俗风情、人文遗迹与生产体验等恰好契合了当下都市人的文化消费需求。于是，乡村旅游、农家乐和民间手工艺品逐渐成为都市人文化消费的热点。随之，乡村康养、乡村民俗、乡村文化旅游、手工艺产业园区、休闲农业、特色小镇、田园综合体等概念被一一提出，并获得各级政府的积极响应，乡村文化产业正是在这样的背景下被正式提出来的。简单来说，乡村文化产业是指以农民为主体，以市场为依托，以现代科技、运营、管理为手段，深入挖掘乡村优秀文化资源中潜藏的文化和经济价值，实现文化资源向文化产品和服务转换的现代产业运作形式。其主要发展领域包括乡村文化旅游、手工艺产品、民间节庆活动、民间演艺、乡村康养、休闲、体育等。

可以说，是现代化催生并推动了我国乡村文化产业的发展，但其以经济为主导的发展模式，又在一定程度上损害了乡村文化产业发展的根基。美国社会学家罗兹曼说过：“现代化是人类历史上最剧烈、最深远并且显然是无可避免的一场社会变革，……现存社会模式一无例外地遭到破坏, 现代化总是成为一种目标”(1)[美]吉尔伯特·罗兹曼：《中国的现代化》，南京：江苏人民出版社,1988年版，第5页。。梁漱溟先生早在上世纪三十年代也曾指出：“中国近百年史，可以说是一部乡村破坏史”(2)梁漱溟：《乡村建设理论》， 北京：商务印书馆，2017年版，第11页。。现在看来，中国一百多年的现代化历程，都是以牺牲农村、农业和农民利益为代价的，也是一个乡村与乡村文化逐步走向没落的过程。现代化的推进总是伴随着乡村的凋敝，这一点不仅仅只体现在中国。英国文化理论家雷蒙·威廉斯在其著作《乡村与城市》一书中指出：“在连锁的剥削之上，作为整体的城市在剥削作为整体的乡村”(3)[英]雷蒙·威廉斯：《乡村与城市》，韩子满，刘戈，徐珊珊译，北京：商务印书馆，2013年版，第72页。。在经历了工业化和城市化的变革之后，乡村在工厂浓烟和城市高楼的阴影下被遮蔽，成为承受最终冲击、付出代价的地方，这种现象几乎存在于世界的所有地区。乡村文化产业发展的基础是乡村优美的生态环境、独特的文化资源和充足的人力资源。现代化对我国乡村文化产业发展根基的破坏具体表现在以下几个方面：

其一，以经济为主导的工业化发展模式，使得乡村人口的严重流失和生态环境的持续恶化。在我国工业化快速发展的背景下，无数农村青壮年离开了祖辈们生活的村落，来到城市、工厂工作，年末时像“候鸟”一样，返回老家过年。年后，他们又陆续返回城市和工厂，开始下一次的循环。此时，乡村的马路上、巷口旁，只剩下仨仨俩俩的“老幼病残”。乡村文化依附于乡村和农民，大量劳动力的流失一方面削弱了农业生产的中坚力量，另一方面则严重动摇了乡村文化的根基，使乡村文化的传承，尤其是民俗仪式和地方戏曲、民间手工艺制作等出现断层，许多乡村文化受到了毁灭性的打击。此外，在工业化的过程中，工厂的废气废水被排放到乡村，加之对乡村资源的无序和过度开发，造成生态环境的严重破坏。由于经济落后，人口流失，很多村落房屋、街道、古建筑、河道等年久失修，到处都是断壁颓垣的景象。在某种程度上，乡村早已不是人们想象中的“诗意的栖居”之地，反而成了“藏污纳垢”之所。

其二，我国新农村建设和城镇化发展模式，造成我国传统村落数量锐减，乡村文化日益衰败。自20世纪90年代开始，我国乡村经济结构开始发展演变，政府以城乡统筹发展、新农村建设等方式优化乡村土地资源利用，推行农业规模化经营，建立新型社区，引导村民集中居住。这些举措在推动我国乡村经济发展的同时，也改变了自然演化形成的乡村聚落方式，导致传统村落大量消失。传统村落的消失使得古建筑、传统礼仪、风俗习惯和民俗文化等失去了其存在的场域，许多饱含历史文化价值和人文精神的物质与非物质文化遗产消失殆尽，乡村文化离我们渐行渐远。政府试图以新农村建设、城镇化发展等方式重构乡村秩序，但忽视了乡村文化的多元性、多样性和自觉性，这种重构最终导致乡村日益丧失其文化韵味。“千村一面”的新农村建设，使得乡村文化的独特性被逐步瓦解，乡村走向扁平化发展道路。

其三，经济的落后和西方文化、城市文化的入侵，导致农民文化追求和价值观念发生转变，去农文化盛行。长期以来，在我国形成并固化的城市与乡村二元对立的经济结构，深深地影响着城乡经济的发展走向。乡村经济相较于城市经济一直处于落后的位置，使其在文化领域也居于弱势地位。乡村成为“贫穷”“颓败”的代名词，乡村文化也与“愚昧”“野蛮”等价值判断紧密相联。“逃离”农村，彻底摆脱“农民”身份，这也成为农村人奋发图强的主要动力。改革开放后，西方文化、城市文化、消费文化等通过进城农民和现代传播媒介进入乡村，农民的生活方式、思想观念、价值追求等逐渐呈现出城市化倾向。个人主义、消费主义、拜金主义和享乐主义等现代都市病在乡村开始滋生、蔓延，功利化、物质化的价值观成为乡村居民的价值选择。纵观当前的乡村文化，表面看是乡村和乡村文化的衰落，但更深次的原因是乡村居民把乡村文化当作落后的、被动的规定加以预设，这是对自身文化传承、文化认可和历史传统的疏离，对农民身份和乡村生产和生活方式的否定，以及对本土文化信心的放弃。以改造或替代的方式来解决乡村文化发展困境，而忽视乡村文化的独特价值，也同样造成了乡村文化在现代化进程中的自我迷失与困惑(4)吕宾,俞睿：《乡村文化自信培养困境与路径选择》，《学习论坛》，2018年第4期。。

二、我国乡村文化产业发展的价值和意义

乡村文化产业不是单纯对现代经济的迎合，而是乡村文化在现代传播过程中的嬗变，因此，乡村文化产业化发展并不必然意味着对传统文化“母体”的背离或瓦解，反之，则可能使日益衰败，甚至即将走向灭亡的乡村和传统文化重新焕发出生机和活力。在人口流失严重、环境持续恶化、村落大量消失、文化日益衰败、去农文化盛行的当下乡村，推动乡村文化产业发展对于我国乡村经济的发展、乡村文化的复兴以及乡村现代化建设都有着极为重要的现实价值和意义。

首先，推动乡村文化产业发展，可以留住和吸引人才，促进乡村经济的繁荣发展。农民没有坚守在农村的义务和责任，无论从机会成本的选择，还是从迁徙权、居住权保障上来讲，他们去城市里追求更好的物质与精神生活都是无可厚非的。2019年4月29日，国家统计局发布的《2018年农民工监测调查报告》显示，2018年我国农民工总量为28836万人，1980年后出生的农民工占到总量的51.5%，农民工人均居住面积为20.2平方米(5)陈炜伟：《我国农民工数量增长明显放缓》，http://finance.people.com.cn/n1/2019/0430/c1004-31059094.html.。如果乡村能够提供一个与城市相当或者更好的收入和居住环境，绝大部分农民也不会选择背井离乡，去到一个陌生的城市里工作、生活。乡村经济的繁荣发展是乡村振兴的物质基础和保障，只有大力推动乡村经济发展，逐步缩小城乡差距，不断提高农民的经济收入和生活水平，才能吸引流失的农民回归故乡。

乡村文化的产业化发展可以为农村和农民提供大量的就业岗位，创造巨大的经济效益，进而带动乡村经济的繁荣发展。在现代化语境下，发展乡村经济不能仅仅依靠农业，乡村经济的产业和产品架构里也不应该只有农业和农产品。文化旅游、休闲娱乐、康养医疗、互联网+、文化展演、研学体验、民间手工艺等多样化的产业形态都可以融入其中。在乡村空间里，实现第一、二、三产业跨界、融合发展，充分挖掘乡村历史文化资源，从中提炼出优秀文化元素，并运用创新、创意的手段，使之与其他产业相结合，形成具有乡村特色产业集群式的发展模式。在乡村文化产业发展过程中，最常用的方式就是将乡村文化资源与乡村旅游相结合，这种乡村旅游方式可以让城里人在观赏乡村景色、体验乡村生活的同时，还能体会到乡村文化的独特魅力。据统计，2018年，我国乡村共接待游客30亿人次，营业收入超过8000亿元(6)农业农村部：《2018年休闲农业和乡村旅游营业收入超8000亿》，http://finance.sina.com.cn/roll/2019-02-14/doc-ihrfqzka5696645.shtml.。这极大地提高了农民的收入和生活水平，使得大批农民乐意留在家乡工作或创业。

其次，推动乡村文化产业发展，有利于我国传统文化的传承与发展。费孝通说：“从基层上看去，中国社会是乡土性的”(7)费孝通：《乡土中国》，北京：人民出版社，2008年版，第1页。。乡村文化是源于乡土并依存于乡土的文化，中华民族的灵魂在乡村，整个中国传统文化和城市文化的根基也在乡村。乡村文化是以一种潜移默化的方式影响着人们的思维和行为方式，因而，乡村文化的复兴所产生的影响更为深远，意义更为深刻。随着现代化进程的推进，我国乡村文化正在被解构和重构，产业化发展是对其解构和重构的方式之一。解构不意味着否定，而是按照传统的内在逻辑去阅读和拆解它，然后融入现代文化和科技元素，并以一种现代化的方式再次完成整合，重新唤醒其生命活力。从某种意义上来讲，乡村文化产业发展是传统文化与现代文化的一次链接和融通，也是对我国优秀传统文化的一种继承与创新。

我国乡村文化资源内容丰富、形式多样，其中蕴含着巨大的历史价值、文化价值和经济价值。对乡村文化资源的挖掘、开发和利用，一方面对于发展乡村经济、丰富乡村精神文化生活起到了积极的促进作用；另一方面，对于我国优秀传统文化的传承与发展同样具有重要意义。历史证明，几乎所有没有市场和经济价值的传统文化都会逐步衰落，最终走向灭亡；而市场潜力大、能产生经济效益的传统文化都在新的时代焕发出了新的青春活力，获得了较好的传承与发展。乡村文化产业发展使得农民为消费者提供大量的文化产品和服务，并以此获取经济收益。同时，他们还可以亲身感受到民间艺术、传统礼仪、生产技艺中所包含的历史文化内涵，使其既能在乡村环境中体面地生活，又能因此唤醒他们的文化记忆和文化认同，心甘情愿地成为传统文化的继承者和传播者。

第三，推动乡村文化产业发展，可以加快推进乡村现代化建设，留住乡景、乡情与乡愁。乡村振兴是一项宏大的系统性工程，包括乡村社会治理、文化兴盛、经济繁荣、民生保障、生态保护和机制创新等多个方面，旨在把我国乡村建设成为“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”五位一体的现代化乡村。乡村现代化的最终目标是在全面解决“三农问题”的基础上，实现农民富、乡村美、产业强的社会主义新农村。乡村现代化除了经济现代化以外，更为重要的是实现乡村社会、环境、文化和精神文明的现代化，以满足农民高质量生产、生活以及精神成长的需要。

2019年2月28日，国家统计局发布的《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示：2018年末全国大陆总人口139538万人，其中城镇常住人口83137万人，占总人口比重(常住人口城镇化率)为59.58%，乡村常住人口56401万人，占总人口比重为40.42(8)国家统计局：《2018年国民经济和社会发展统计公报》，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201902/t20190228_1651265.html.。不管我国将来城镇化发展到什么程度，乡村常住人口规模依然很庞大，即使城镇化率达到70%，也还有4亿左右的人生活在乡村。无论从哪一个角度讲，振兴乡村都有十分充足的理由。众所周知，文化产业本身具有低耗能、低污染的特征，且是知识密集型、边际效应递增的绿色产业。乡村文化产业在促进乡村经济结构转型、提高农民经济收入、传承与发展乡村文化的同时，也有利于乡村景观与生态环境的维护或提升，使乡村成为乡村居民，乃至都市人生产、生活的理想之地。

中国文化孕育和成长于农耕文明，一直以来都有“天人合一”的审美追求，以及田园和乡村的美学传统。在现代化、城市化快速推进中，乡村已经超越了地域的概念，成为一个令人怀念的文化符号和意象，田园牧歌也成为许多都市人所向往的生活状态。乡村情结作为一种集体的记忆，深植于中华民族意识深处，乡村作为中国人文化乡愁的源头，也被赋予某种象征意味。乡村的民间风俗、民间故事、传统服饰、传统饮食等文化符号，经过产业化生产，同样具备了新的审美价值和意蕴。乡村旅游吸引游客的主要原因并非乡村的本质和现实特色，隐藏在背后的是游客们在心灵深处主观建构出的、充满诗情意画的理想图式。田园牧歌式的生活方式，可以使得身处冰冷、浮躁的都市之中的现代人疲惫、麻木的心灵获得短暂的温馨与安宁。以产业化的方式改善乡村生态环境，传承与发展乡村文化，还可以为现代人和后来人保留一个可以看见乡景、体会乡情、承载乡愁的地方。

三、乡村文化生产者对现代化的误读

前文提及，现代化是一个十分复杂的概念，涉及到政治、文化、社会、经济等各个方面。乡村现代化建设不仅仅是为了实现乡村经济和生产方式、生活方式的现代化，更为重要的是乡村社会、文化和精神文明的现代化。目前，我国乡村文化的生产者对现代化存在严重的误读，即仅仅把它理解为乡村经济的现代化，因而，市场化、产业化、规模化就成为了实现乡村经济现代化的必要手段。当经济利润成为文化生产的最高律令，就打破了文化本体的内在发生逻辑，其品质、风格、深度和韵味等都会被严重消解，使得乡村文化在市场化、标准化、规模化的工业模式中，商品属性日益凸显，而文化内核则逐步被消减或异化。

早在上世纪四十年代，法兰克福学派学者提出的“文化工业理论”，就对文化的工业化生产方式进行了深入的批判。他们认为“文化工业”具有商品化、机械化、标准化和意识形态性等特性，使得文化产品的生产不再是个体的精神性创造，而成为一项分工明确的集体性活动，其重心不是“文化” 而是“工业”，获取最大的经济效益才是生产的最终目标。

新世纪以来，乡村文化作为可被开发的资源，成为推动乡村经济发展的另一种途径，各级政府、企业和村民们都对此抱有极大热情。但总体而言，在我国乡村文化产业的发展过程中，当局者和参与者都看到了乡村文化的经济价值，而未充分重视其更为重要的文化价值。对于各级政府来说，乡村文化产业只是被当做发展当地经济的一种手段，乡村文化的文化价值并未能得到真正发掘和传承，提高地区GDP才是真正的目的；对于相关企业来讲，他们把乡村文化视为经济的附庸和赚钱的工具，甚至有些企业以保护和发掘乡村文化遗产为口号大肆圈占土地，结果则是对乡村文化遗产造成了更为严重的破坏；对于村民而言，面对潜藏其中的经济机遇，则会难以抑制地产生牟利的冲动。本身对他们似乎没有任何用处的文化，一时间可以带来丰厚的经济收益，在开发的过程中即使损毁一部分，也被当做是应该付出的代价。于是，在很多乡村地区，大规模且无节制的开发使得乡村文化仅仅残留一个外壳，其话语权和本真性也几乎丧失殆尽。

文化是一个国家或民族身份获得认同的根本，中国一直以来引以为傲的是几千年传承下来的文化，未来我国的发展仍然需要依靠这些文化。不可否认，经济的繁荣发展是实现中国现代化的必由之路，但经济不是最终目的，其只是传承中国优秀的传统文化和实现中华民族复兴的手段。因此，我们应该清醒地认识到，文化价值是乡村文化产业发展的内在灵魂，理应受到足够的重视。

乡村文化产业发展的优势在于独特性与多样性。在我国乡村文化资源开发的实践中，急功近利、盲目开发、同质化开发的现象比比皆是。在乡村文化旅游中，乡村自然资源和文化资源都应该是其开发的核心。然而，我国当下的乡村文化旅游开发仍然多集中在观光农业和休闲农业上，开发项目多为田园观光、采摘园、休闲渔场等，产品或服务单一，活动形式大同小异，品味不高，且缺乏文化内涵和地域特色。同样，在特色文旅小镇和民俗文化旅游项目的开发过程中，政府为了迎合上级政策，一些企业为了追求自身利益，在没有对市场充分考察和自身资源深入分析的情况下，一哄而上，盲目开发，结果造成丰富的旅游资源未得到合理、有效的开发和利用，形成了“千镇一面”“千村一品”的尴尬局面。未来，乡村文化旅游市场必然会重新洗牌。可以预见，只有具备深厚文化底蕴的特色乡村才会在激烈的市场竞争中存活下来，那些哗众取宠、粗制滥造的项目将会逐步地被市场淘汰。

现代化、城市化、市场化、产业化、商品化等词语，都是以前面的限定词来“化”现实世界中的某些事物。乡村文化的产业化发展即是将乡村文化资源“变”为商品、进而“化”为产业的过程。目前，我国乡村文化产业发展存在着以产业“化”一切文化的趋势。由于对于现代化内涵的误读，乡村一些不宜产业化、不该产业化或不能产业化的文化资源都成为“化”的对象，统统被改造、转化为产品或产业，造成保护与开发关系的失衡以及对文化生态的破坏。

其一，有些乡村文化资源不宜被产业化。乡村文化中的一些资源与大工业规模化、标准化的生产方式是格格不入的。乡村文化产品具有本真性和多样性，难以用统一的标准复制生产，有些文化是和乡村生产生活方式融为一体的，把它们从生产生活中完全剥离出来，就会失去其本来的文化意义，造成对乡村文化的损坏。许多乡村民俗活动，如礼仪习俗、祭祀仪式、节日庆典等，作为表演项目出现在乡村旅游之中，成为布尔迪厄眼中的“仪式体操”。此外，对于民间手工艺品而言，其独特的价值就体现在个性化、非标准化和手工制作上，是不适宜大规模复制生产的。目前，许多文化企业以彩印、3D打印等现代复制技术大规模生产剪纸、版画、泥塑、陶器等完全工业化的产品，形成劣币驱逐良币的效应，严重降低了手工艺品的文化内涵和市场价值。

其二，有些乡村文化资源不该被产业化。不可否认的是，乡村文化中有一些糟粕的东西存在，我们传承数千年的传统文化也并非全都是优秀的、需要进一步发扬光大的。一些乡村地区低俗文化盛行，丑陋庸俗、价值观扭曲、宣扬封建迷信、包含色情暴力的文化产品泛滥成灾。这些文化产品本应是严令禁止的，不能任其产业化发展。在现代化氛围越来越浓的情况下，这类民间信仰、封建迷信等产业化开发，有损于大众对于我国乡村文化的价值判断，也不利于中国特色社会主义核心价值观的构建。

其三，有些乡村文化资源不能被产业化。不能被产业化的乡村文化资源大致可以分为两种类型：一是没有产业价值、注定走向消亡的乡村文化，二是产业化会严重扭曲或改变其原有状态的乡村文化。在历史进程中，每个时代都有大量的文化艺术形式由于不符合人们的审美趣味，逐步走向消亡，这是文化历史更替的客观规律使然，即使以产业化的方式加以改造，也没有市场价值，难以使其焕发出新的生命活力，反而会加速它的灭亡。此外，许多文化类种或样态具有易破碎、易变异、难以再生的特性，如果把这些文化资源作为产业化对象任意开发，将会对其造成不可修复的破坏。重开发，轻保护；拆真古迹，建假古董，最终对我国优秀传统文化造成不可挽回损失的惨痛教训，在实践中已经出现过太多次了。

四、我国乡村文化产业的发展路径

对于现代化内涵的误读，使我国乡村现代化建设走了很多的弯路，也造成了目前我国乡村文化产业发展处于杂乱无序的现状。乡村文化产业发展的前提是要有符合乡村现代化建设要求的社会环境和时代精神，同时还要有充足的人才和资金来保障。没有人才和资金，一切都无从谈起。因此，推动乡村文化产业健康、有序地发展，一方面要为此营造一个良好的社会环境，塑造积极进取的时代精神；另一方面要在留住本土人才的基础上，大力培育和吸引社会各界乡村文化产业相关的高层次人才，并充分利用政府的宏观管理和现代化运营手段，不断创新投融资机制，为乡村文化产业发展提供源源不断的动力支持。

一切文化都是社会和时代的产物。文化的产生和品质受到其所处的社会环境和时代精神的双重影响。社会环境是与自然环境相对的概念，是人类在长期有意识的社会生产劳动中，通过改造大自然，不断积累物质财富和文化经验所形成的环境体系，大致包括文化环境、政治环境、经济环境和科技环境等；时代精神是历史的产物，它集中地体现了生活在某一个历史时代中的人普遍性的精神风貌和价值追求。法国文艺理论家丹纳提出：“作品的产生取决于时代精神和周围的风俗”(9)[法]丹纳：《艺术哲学》，傅雷译，南京：江苏人民出版社，2017年版，第24页，第26页。。“有一种‘精神的’气候，就是风俗习惯，和自然界的气候起着同样的作用。……必须有某种精神气候，某种才干才能发展；否则就流产”(10)[法]丹纳：《艺术哲学》，傅雷译，南京：江苏人民出版社，2017年版，第24页，第26页。。在丹纳看来，只有适宜艺术生产的风俗环境和时代精神才能生产出优秀的艺术作品。从概念上讲，此处所提及的风俗习惯大致与文化环境相对应，包含于社会环境。在当前时代背景下，影响艺术和文化生产的不仅仅是风俗习惯，而是政治、经济、文化和科技共同组成的整个社会环境。只有在良好社会环境和积极进取的时代精神的支撑下，人们才能生产出品质优良的文化产品。

营造良好社会环境的根本目的是提升乡村文化的吸引力，让更多的社会资本、企业和人才流入乡村。营造良好的社会环境的首要任务是引导人们充分认识乡村文化的价值和发展潜力，把乡村和乡村文化放置在与城市和城市文化相等的位置，不断提高其在公众认识中的地位，逐步培养乡村文化自信。为此，应加强人们对乡村文化的文化品质、文化价值和文化魅力的认知，增强对于本土文化的亲近感、认同感和自豪感，并引导他们自觉地、主动地参与到乡村文化建设中去，为我国乡村文化产业发展赢得更多的资源和更大的空间。

塑造积极进取的时代精神的核心在于继续弘扬“改革创新精神”，以及重塑精益求精的“工匠精神”。回眸改革开放40多年的实践，以“改革创新”为核心的时代精神已经深深地融入到我国政治、经济、文化和生态建设的各个领域，始终是鞭策我们紧跟时代步伐、推动中国特色社会主义建设的强大精神动力。同样，改革机制、创新模式也是引领和推动乡村文化产业发展的核心动力。“大众创业、万众创新”在乡村地区会有更加宽广的舞台。推动乡村文化产业发展，我们仍然要继续坚持和弘扬改革创新精神，不断推进理论创新、制度创新、文化创新、科技创新、产品和服务创新以及其他各个方面的创新。

在现代化语境下，乡村文化产业发展需要在良好的社会生态环境中，以及改革创新与精益求精的时代精神指引下进行，而人才和资金则是推动乡村文化产业发展的两个最重要、最关键的引擎。保证这两个引擎的正常运转，其他的问题就会迎刃而解。

解决乡村文化产业发展中人才匮乏问题要多措并举。首先，要坚持农民的主体地位，充分挖掘乡村本土人才。农民是乡村现代化建设的主体，也是乡村文化的持有者，乡村旅游、休闲农业、民间手工艺品、民间演艺、民俗节庆活动等诸多文化产品和服务的生产与提供必须依靠他们才能实现。挖掘并聚集乡村本土人才，应调动广大农民的主动性、积极性和创造性，让他们成为乡村文化生产的主要参与者和受益者，并让背井离乡的打工者愿意回到家乡创业就业。其次，要完善和创新乡村文化人才机制，建立政府主导，社会、企业和高校共同参与的新型人才培养模式。这种人才培养模式需要政府采取财政补贴或购买服务的方式，整合各种社会力量，对乡村文化产业相关人员进行培训，支持高校搭建学历型乡村专业人才培育平台，并鼓励高校和社会培训机构开设传统文化、民间技艺和文化产业运营管理等相关专业与课程，切实培养出专业型、实用型、创新型和复合型的高层次乡村文化人才。同时，还要建立乡村人才梯次培养机制，根据不同的培养对象和他们专业、层次和水平的差异，确定各自的培养方案和目标。第三，要加大人才扶持力度，吸引社会各界高层次人才投身乡村文化建设。这些人才包括企业家、退休干部、专家学者、建筑师、规划师和各类技能人才等。吸引高层次人才首先要依靠产业。产业和人才相辅相成，想要让更多的高层次人才流入乡村，必须不断壮大乡村文化产业的规模。产业规模的壮大不仅可以提供更多的就业机会，还能进一步带动人才的流动。此外，想要留住人才，还需不断完善乡村公共服务，提高他们的工资水平和福利待遇。回乡人才不仅需要事业，同样也需要生活。因此，政府在出台一系列的人才扶持政策，鼓励高层次人才回乡创新创业的同时，还应积极推动城乡公共文化服务、医疗、教育等一体化建设，为其营造出一个良好的工作、学习和生活环境，让他们在乡村获得更高的满足感和幸福感。

此外，乡村文化产业发展需要产业项目的支撑，而乡村文化产业项目的培育、成长是一个长期的过程，需要大量资金来维持。常规产业项目的融资方式有政府财政拨款、企业投资、社会融资、金融贷款、发行债券、基金(专项基金、产业基金等)、融资租赁、资产证券化等。目前，我国乡村文化产业项目开发的融资主要依赖政府的财政拨款、企业投资、个人融资和政策性金融贷款等方式。传统的、单一化的投融资模式存在着较大的风险，很容易发生资金链断裂的情况，导致乡村文化产业项目难以持续。只有加强政府的引导和扶持力度，并借助现代化运营手段创新投融资机制，整合各方资源，形成多元化的投融资模式，才能为我国乡村文化产业的发展提供持久的的动力。

在政策扶持和引导上，地方政府一方面要主动与上级发改、财政、住建、国土等部门对接，争取各种金融政策支持，并统筹各级政府的乡村文化发展基金、城镇化资金、财政引导资金等，用于乡村文化产业项目基础设施与公共服务平台建设，最大限度地争取资金扶持；另一方面，应充分利用财政资金的杠杆作用,制订优惠的税收、用地、补贴和贴息政策，并通过改革和放宽资本准入限制，不断改善乡村文化产业项目投融资的法制环境，引导和鼓励更多的社会资本、民间资本流入乡村。在创新投融资模式、拓展投融资渠道方面，一是倡导股权制融资方式,农民可以以土地、房屋或技术等多种方式入股，扩大民间资本参与乡村文化产业项目的融资比例；二是构建和完善投融资服务体系，扩大金融服务领域，鼓励银行和企业通过上市和发行债券等方式筹集资金；三是深化政府与社会资本合作，大力推广“融资租赁”“资产证券化”“PPP”等现代化融资模式，按照“谁投资，谁受益”的原则，鼓励社会和民间资本更多地投资到乡村文化产业发展领域。

乡村文化是附着在乡村生产生活方式之上的，多数时候需要把文化元素从中剥离开来，然后通过现代化产业运作方式来实现乡村文化资源向文化产品和服务的转化。这一过程需要恰当的市场运作、复杂的制度设计、多元主体的协作以及多种动力机制的共同驱动才能完成。现在的当务之急是尽快将乡村文化产业纳入到我国乡村现代化建设的整体规划和理论框架之中，进一步加强实践探索和理论分析，为我国乡村文化产业找寻出一条切实可行的道路。