青海高质量打造国际生态旅游目的地的路径选择

王玉峰 潘 昊

（青海民族大学，青海 西宁810007；中南财经政法大学，湖北 武汉430073）

一、问题的提出

青海省位于“世界屋脊”：青藏高原的东北部，有着丰富的旅游生态资源。全省共有景区景点900多处，其中5A级景区3个，国家自然保护区7个，森林公园8个，地质公园7个，湿地公园19个。截至目前，青海省已有2项世界遗产，6项世界非物质文化遗产，73项国家级非物质文化遗产以及253项省级非物质文化遗产。全省23处国家级旅游资源中，7处为自然旅游资源，10处为人文旅游资源，6处为复合型旅游资源，占全省旅游资源分布点的2.6%；351处省级旅游资源中，36处为自然旅游资源，300处为人文旅游资源，15处为复合旅游资源，占全省旅游资源分布点的39.8%；540处州县级旅游资源中，80处为自然旅游资源，410处为人文旅游资源，50处为复合型旅游资源，占全省旅游资源分布点58.5%。

同时，青海作为三大江河的发源地，是“中华水塔”乃至“亚洲水塔”，充分发挥和完成自身生态屏障功能和维护生态安全是青海义不容辞的政治责任和时代担当，亦是造福民众、泽被子孙之举。2021年3月，习总书记强调，青海要结合自身优势和资源，贯彻创新驱动发展战略，加快建设世界级盐湖产业基地，打造国家清洁能源产业高地、国际生态旅游目的地、绿色有机农畜产品输出地，构建绿色低碳循环发展经济体系，建设体现本地特色的现代化经济体系①。认真学习落实总书记的讲话精神，打造国际生态旅游目的地是青海省目前乃至今后相当长时期的重要目标和任务之一。旅游业发展实践表明，生态旅游强调人与自然相和谐，旅行者的行为不能对自然环境和历史文化造成伤害。在保障其权利的基础上，鼓励当地居民积极参与旅游，提高生活水平，在一定程度强化生态环境的教育功能，提高和改善游客的环境观和生活方式[1]。生态旅游秉持的理念不仅符合肩负国家生态安全、民族永续发展的重大责任，也符合以保护促发展，绿水青山就是金山银山的发展理念[2]。毋庸置疑，在打造国际生态旅游目的地的过程中，青海省旅游资源的原真性必将成为打造国际生态旅游目的地的天然先决条件。

二、青海省打造国际生态旅游目地的SWOT分析

（一）优势

1.区位优势

青海地势西高东低，南北高中部低，地形复杂多变，地貌类型丰富多样。省内海拔最高点位于昆仑山的布喀达坂峰（海拔6851米），最低点位于海东市民和县马场垣乡境内（海拔1644米）。青海省四周分别与甘肃、四川、西藏及新疆等省区为邻，并与河西走廊、黄土高原、秦岭山地、四川盆地、藏北高原及塔里木盆地等国内重要区域相连或相望。青海地处西北地区中心位置，区位优势较为明显。

2.环境优势

一方面，青海省由于要素禀赋的差异性和自然演变的神奇规律，使其成为一块神奇的地方，有着独特的雪山、蓝天、湖泊、森林、草地和高寒荒漠戈壁等，大自然的伟大力量和地球生命的演化，赋予了青海省雄伟、博大和奇异的景观。另一方面，由于青海所处的特殊地理位置，其地质历史原始而又年轻，自然条件多样而又严酷，其内生成有各种类型的山形地貌，如贵德县和尖扎县的“丹霞”地貌、大通县宝库峡景区的奇岩断壁、循化县孟达自然保护区的高山深谷，以及三江源头、可可西里、青海湖等，都是发展生态旅游天然条件。

3.资源优势

一是高原森林植被景观的独特效果：受气候、海拔和地理位置等影响，青海天然林具有明显的垂直分布景观带，色彩鲜明，呈现明显的特殊性和多样性。二是动植物资源丰富：青海位于高原地区，拥有许多独特的物种资源，如藏羚羊、野牦牛、雪豹等野生动物，雪莲、冬虫夏草、发菜等野生植物。三是充足的水资源：青海省是黄河、长江和澜沧江的发源地，有着数量庞大的湿地资源。四是风格独特的人文景观：藏族、回族、蒙古族、土族及撒拉族等少数民族在这里世代居住和生活，其独特的风俗、生活习惯构成了青海独有的人文景观。

4.后发优势

首先，国家两轮西部大开发战略在推进过程中十分重视生态环境保护和基础设施建设，不断加大投入力度，尤其是习近平总书记对青海省打造国际生态旅游目的地的定位，对发展青海省生态旅游产生深远的影响。其次，由于人口稀少，工业欠发达，使青海地区成为当今世界少有的未被污染的“洁土净地”，在现代旅游发展中，没有被污染的环境更是人人向往与追求的圣地，这也成为日后青海旅游新的增长点。再次，高质量发展理念的深入贯彻，高质量发展路径的不断优化，使得青海省旅游产业的发展必将和生态保护并肩同行。与此同时，特殊的区域方位和国家发展战略布局，使得生态旅游在青海省的发展具有较大的潜力。再加上其他国家和地区国际生态旅游业的前期建设，探索了有效的模式，提供了经验借鉴，为青海省打造国际生态旅游目的地奠定了良好的基础。

（二）劣势

1.旅游产品的深度开发明显不足

长期以来，在青海旅游发展中，游客参与的空间小，体验度不够，加上受青海省气候条件的制约，旅游周期短，高海拔、高寒等自然因素限制了旅游产品的设计与开发，非旺季旅游产品设计、开发及供给模式单一，生态旅游的季节性特色没能很好地展示并形成市场吸引力和影响力。

2.生态旅游的主题形象不突出

虽然青海省拥有很多自然资源，是发展生态旅游的天然沃土，但是生态旅游，尤其是国际生态旅游的形象不凸显，“三江之源”“中华水塔”“地球第三极”等优势资源没能形成具有良好的国际化推广的展示形象，对国际市场更大的吸引力是当地神秘的宗教文化和民族特色。

3.旅游规划缺乏统筹

近年来，青海省政府及各地方政府为了发展旅游产业做了很多专业的规划，甚至在一些地区还做了国土规划、社会经济发展规划和生态旅游产业发展规划有机结合的尝试，但是，一方面由于没有完全确立生态旅游的总思路和目标，生态旅游的定位不凸显；另一方面，地区之间的衔接不紧凑，甚至各地区为争取旅游市场，重复性的规划建设明显，基于全域生态旅游的认知和部署缺乏统一性和协调性。

（三）机遇

1.国家战略布局的机遇

利用国家战略发展机遇，因地制宜地采取合适且有效的发展方式，是较高质量推动地区发展的一条重要途径。基于青海省特殊的地理位置和生态使命，以习近平总书记为核心的党中央对青海省的发展提出了明确的战略谋划，其中打造国际生态旅游目的地是一项极其重要的战略选择。众所周知，地方的均衡发展和差异化发展是高质量发展必须面对的现实问题，国家发展战略布局必将对基于省情而做出的产业选择带来更多的便利。第二轮西部大开发，将加速青海省对外开放的程度和国际化水平，这对打造国际生态旅游目的地提供广阔的视野和市场。青海省“一优两高”战略的持续推进和新发展阶段实现巩固拓展脱贫攻坚成果，构建业兴人和的新局面，必将加大青海省国际生态旅游目的地的建设力度。

2.生态旅游发展的大趋势带来的机遇

当前，社会经济和城市化进程发展迅速，对现代化旅游业态的选择必将会随着边际效用递减而逐渐失去原有的吸引力，生态资源的原真性和稀缺性必将成为极具价值的未来选择。近年来，国内外生态旅游获得了迅猛发展，而且趋势愈发明显，其增长速度甚至超过了其他旅游业的发展。青海省远离我国经济密集区，因此保护好当地原生态，依此来发展国际生态旅游领域，青海具有强大优势。

3.当地居民生态意识觉醒带来的机遇

保护好生态是发展生态旅游的前提和基础，这种保护既有国家和地方政府在立法及执法层面的保障，也有社会及市场基于市场交易模式的推动，更有民众基于意识的觉醒而表现出的自觉行为。实践表明，国际生态旅游主题形象的建设、推广与维护，必须以这几个方面的立体衔接才能实现。很多旅游目的地形象瞬间的损毁，是基于商业意识导致的短期行为完全充斥的结果，只有唤醒民众意识，构建集体理性，才能确保可持续与高质量发展。同时，当地居民对生态环境的热爱和其生活方式与自然的紧密结合高度相关，这份情感依赖，使得生态持续改善和优化，进而成为发展生态旅游的可靠保障。

（四）威胁

1.市场和商业的冲击，使得生态旅游偏离航向

基于生态保护而促进生态旅游的发展是一个长期的过程，虽然市场化和商业模式的适度介入是旅游发展的推动力，但是，资本逐利的本性体现为追求时效性，使得应该坚持的长期性和逐利的短期性之间形成矛盾，社会效益让步于经济效益，进而影响生态旅游业的持续发展。

2.生态保护和生态旅游业之间的转化路径缺乏科学性

具体而言，就是绿水青山如何转化为金山银山，其路径选择必然成为发展国际生态旅游的重大命题。如何让保护体现为收益，让社会效益和经济效益有序衔接成为难题。毋庸讳言，由于现有的旅游模式是资源开发—市场化—收益，一旦这种粗放的转化路径成为惯性后，就会对生态旅游形成严重威胁。

3.民族地区的开放程度需要进一步加大

民族地区的特殊性，使得其在对外开放的程度和方式上存在一定的差异，国际旅游目的地的建设，需要在协调民族政策等方面做大量工作。视野国际化和市场国际化无疑需要进一步开放，但这种开放程度，必须要和当地的实际以及现阶段的发展相适应，对上述矛盾问题的认识和解决程度，则是生态旅游发展的又一大潜在威胁。

三、青海省高质量打造国际生态旅游目的地的路径选择

（一）高质量为标准

经济活力是高质量发展的根本，而统筹推动经济发展、不断提升创新力和竞争力，则是高质量发展的有效途径，其影响涉及经济社会的各个方面。青海省发展生态旅游，必须坚持高质量为标准。一是严格控制生态旅游承载力标准：旅游规划部门应该根据多项数据、指标及游客容量计算法，严格把控游客数量和旅游质量；[3]旅游管理部门可以通过经济手段控制客流，必要时可以通过行政和法律手段控制旅游活动的强度和人数，以适应资源和环境承载力范围的要求。二是提高自然环保标准：以自然为主题、回归自然为目标，注重“自然”和“原始”，在打造和建设过程中，应减少人工开发带来的破坏；坚持设施与自然环境相结合，应作为国际生态旅游目的地建设的重要标准。三是规范当地农民参与标准，在保护环境的前提下，努力实现经济和社会效益最大化：积极推动和鼓励当地农民参与到旅游发展的全过程，不仅有助于提高资源吸引力，还能使当地农民从旅游发展中真正受益，生活得到改善，同时也在很大程度上缓解其对资源的压力[4]。四是提高环境教育水平：通过设计观光项目强化游客的环境保护意识，是生态旅游发展题中之义；通过设立和完善包括解说系统、指示系统、废物收集系统在内的具有环境教育功能的基础设施，让游客接受多渠道环保教育和学习，进而促使他们不仅掌握旅游景点的相关知识，而且尊重旅游目的地的文化，避免对目的地造成不良影响[5]。五是提高旅游规划标准：旅游规划设计单位应依据生态旅游资源的实际情况，在向专家学者及社会群众、游客广泛论证的基础上，做好旅游规划的设计；主管部门应提高管理和监督水平，加强对规划的评审和实施的监督工作。六是提高清洁生产、节约资源的要求标准：对涉及生态旅游的吃住行游购娱各个环节提出更高的标准要求，在接待设施（如酒店、景点等）的实际运营设计中，尽量不将废弃物排放到环境中，或严格控制在环境负荷力范围之内，从而减少对旅游环境质量的不利影响；节约资源，开发中坚持“消耗最小”原则。七是制定剩润回投标准：开发与经营过程中都要对资源保护提出严格标准，采用门票增收环境保护附加费等方式，使部分旅游收入回投于环保事业中，以减少旅游对环境的不利影响，确保生态旅游的可持续发展。八是强化技术培训标准：加强生态教育培训，鼓励从事生态旅游的员工积极参加知识和技术培训。

（二）国际化为导向

建立国际生态旅游目的地，必须坚持国际化为导向。首先，要树立和保持国际化的标准和视野。把握国际化发展趋势，进一步加强对外合作与交流[6]。青海省作为国家参与“一带一路”建设的重点省份，充分利用好原有的商贸流通渠道和合作基础，高质量、高标准规划生态旅游项目，深入分析国际游客行为及动机，迎合其生态旅游的需求，积极推进STP战略。应以国际市场为目标市场，将关注生态体验，认定生态价值的游客为细分市场，形成生态化体验和生态化旅游产品的市场定位。特别提高对生态旅游生态化属性的认识，从而迎合省乃至国际生态旅游者的需求[7]。商业化的程度一定秉持生态原真性原则，尽量避免和其他旅游市场的重复和雷同。基于地缘和政治经济文化往来，就俄罗斯、拉美和欧洲旅游市场进行细分，区分不同市场游客的生态属性和特征[8]，明确目标市场，以对生态旅游关注度高、生态旅游观念深入、生态旅游行为成熟的国家和地区游客为重点，积极推介[9]。将特殊的自然人文资源和不可复制性作为核心要素，积极打造世界第三极的品牌价值，推广其影响力。

其次，实施国际化标准。国际生态旅游目的地的建设标准要立足青海实际，要充分依据青藏高原生态环境的脆弱性、不可复制性和难修复性的现实来制定。从市场准入上，高起点设定并供给符合青海国际生态旅游目的地长期发展的标准，当然，标准的内容和体系等要尽量对接国际惯例，与国际上其他标准协调一致，使大多数国家容易接受；技术指标也要尽量体现国际一般水平。另外，标准制定时允许外资企业的专家或国外专家参与，这样可以使中国标准更易被国外接受[10]。

再次，加大国际化推广。要重视国际生态旅游意识的培养，突出国际生态旅游目的地的形象，培育游客的国际生态旅旅游意识，将生态旅游的潜力转化为生态旅游的价值。加强生态旅游的宣传教育，通过景区、媒体、政府网站、社会舆论等对生态旅游及其方式，要求及持续收益等进行全方位宣传。构建生态旅游的激励制度，让生态旅游者从中获益。明确生态旅游产品推广支持的语言种类，采用特权方式传播，用邀请码的方式相互传播，主动采用社交网络传播，将大美青海的生态美通过高质量的短视频展现出来，产生震撼的效果。规范引导海外旅行社，加强与不同国家民间组织交流合作，重点面向基层民众，与不同国家的旅游文化形成互补，全面、有计划地将国际生态旅游目的地进行国际化推广、传播。以“一带一路”发展战略为契机，积极拓展旅行社的海外业务，以各驻外机构为纽带，与国外旅游企业和推广平台广泛建立合作与联系，加强宣传和推广青海生态旅游资源和产品，不断刺激国外潜在生态旅游者的需求和消费欲望。

（三）生态旅游为核心

加快国际生态旅游认证，参照“绿色环保21”、欧洲“蓝旗”、澳大利亚全国生态旅游认证等世界级、区域级、国家级、地方级生态旅游认证标准，将饭店及其他住宿设施、旅游吸引物、景区等旅游住宿接待产品和旅游目的地产品、旅游经营商、运动休闲设施、交通服务产品全部纳入认证范围，制定符合国情、省情地认证标准，并就管理机构、管理效力、收费制度、配套措施等做出规范性要求，大力推进国际对接和国际认同。严格按照国际生态旅游标准，确定游客亲近大自然的方式途径，增加其了解、赞美和享受，体验生态环境可持续发展的实践和生态旅游对自然生态保护做出的直接贡献，体验生态旅游对当地社会发展所做的贡献，在满足消费者愿望的同时尊重当地的自然生态文化并参与其建设，进而将其作为认证赋予法律保护[11]。明确发展生态旅游的主体责任，树立“政府主导、企业主导、市场运作”的理念。生态旅游应以政府为引导，运用市场经济手段促进自然资源开发，优化基础设施资源，整合人力资源，实行市场化运作，促进生态功能逐步完善，提高生态旅游的高质量发展。要考虑创新性，根据自然生态的发展规律、自身的特点和资源资产状况，创造出适合发展国际生态旅游目的地的方法模式，探索竞争性领域和非竞争性领域的理论与实践。要考虑系统性，将发展生态旅游所涉及到的规划、建设、管理和运营作为一个系统工程，确保生态旅游产业之间的平衡发展[12]。要考虑市场化，更多地运用经济手段、市场手段来调控，创造优良的生态旅游发展空间。要考虑动态性和长远性，研判生态环境的发展条件及变化趋势，加速对生态旅游发展背景及其变化的考察，充分结合科技进步，制度创新，生态旅游资源内涵和外延的不断丰富和扩大，经营方式的快速转变，就长期走向做总体筹划和把握，积极调动社区与居民参与，在生态旅游环境承载力许可的范围内，准确识别和确认利益相关者，兼顾当地社区、政府机构、自然保护区、生态旅游者和旅游企业的利益，规范他们的参与方式。分类制定不同景区生态旅游发展策略，依据不同景区的生态旅游资源空间承载力和利用饱和度，以及国内外游客的需求，设计旅游产品，开发旅游路线，开拓旅游市场，充分利用生态旅游资源，促进可持续发展。

（四）目的地建设为落脚点

一是对旅游六要素的创新与提升。以“游”为核心，对其他五方面的配套设施进行提升和创新。旅游产品的创新，从原生态旅游的空间结构和现有生态旅游景区（点）出发，整合提升、统筹协调、优化结构，培育形成具有青海代表形象的品牌产品。另外，要根据市场需求的变化和实际发展情况，全面推进目的地旅游产品的升级和质量提升。构筑一流的生态旅游产业布局，建立一流的生态旅游产品体系，创新一流的生态旅游营销，提供一流的生态旅游公共服务，建设一流的旅游融合新业态，打造一流的生态旅游目的地。青海省各级政府及管理部门作为打造国际生态旅游目的地的主体，必须采取各种方式，满足生态旅游者的各种需求。不断完善餐饮、住宿、娱乐、交通及购物等配套设施，使青海省的旅游配套产业逐步生态化、人性化及合理化[13]。

二是构建旅游目的地建设的支撑体系。构建“政府+企业”合作的模式即政府引导、企业主导的旅游目的地建设支撑体系，使生态旅游发展过程中的各项工作系统化、规范化。加快旅游业与相关产业间的融合，推动“旅游产业+”模式带动产业融合发展。加快推动目的地旅游信息化建设及旅游人才支持。

三是推进目的地生态与旅游一体化建设，形成“生态即旅游，旅游即生态”的理念。青海省打造国际旅游目的地，主要应在生态旅游公共服务体系（旅游服务信息系统）、生态旅游服务设施及旅游安全保障体系等方面进行重点打造。同时，针对近年来不断扩大的散客市场，要创建完善的“自助游”和相应的旅游配套服务体系。打造青海省目的地景观系统，重点突出生态视觉印象，通过生态原始系统、生态绿地系

统、生态湿地系统、生态夜景及其他公共活动空间[14]，形成类型和功能价值丰富多样的可游赏系统。提升生态基础设施质量及管理水平，通过学习外省乃至国外生态旅游、低碳旅游的先进经验，积极营造生态旅游社区环境和文化氛围，提高生态环境的吸引力。

四是加快目的地旅游市场的营销推广，尽快形成并推广具有特色和个性的形象[15]。旅游目的地的营销推广应将生态旅游作为主体，将青海省作为一个综合体进行营销。加大青海省生态旅游形象识别、形象定位等宣传力度。运用旅游目的地的市场营销系统（DMS）提供先进的旅游营销方式、旅游信息服务平台，整合青海省生态旅游资源。通过对游客的深入了解和互动，提供解决游客多样化需求的方案、定制化个性服务。也可以针对青海省及各区域生态旅游目的地的实际，选择适合的营销手段，例如旅行社营销、公共关系营销、媒体介质营销及区域联合营销等。结合运用“互联网+”“物联网+”和3D技术等。

五是构建生态旅游标准及服务质量体系。青海省打造国际生态旅游目的地，在拥有数量较多、品质较高的生态旅游资源天然禀赋的基础上，应注重和加强提高旅游接待水平。首先，行业相关专业培训的培训必不可少。通过培训的方式提高从业人员素质、职业水平和服务质量；要尽快制定生态旅游接待设施及服务标准，尽可能与国际标准对接，在规划、实施、建造及运营发展等各过程中实现标准化。再次，从游客的角度来看，为了提高服务质量，要建立游客满意度反馈测评系统，及时调查游客满意度。最后，不断创新和完善服务工作和标准，注重细节、把握全过程，使生态旅游者享受到更具人性化、亲和力的旅游服务，提高生态旅游者对服务的满意度。

注释：

①习近平总书记参加十三届全国人大四次会议青海代表团审议时讲话内容。