“新受众研究”之辩：研究取向、关键人物与现实需求

甘庆超 毛 霞

（1.兴义民族师范学院 文学与传媒学院， 贵州 兴义 562400 2.云南大学 新闻学院， 云南 昆明 650000）

“新受众研究”是利物浦大学教授约翰·科纳于1991 年在一篇关于“接受研究”的综述里提出的。在这篇文章里，科纳将近十几年来从霍尔、莫利到洪美恩、拉德威在内的学者研究归为“新受众研究”。对此，学界对新受众研究转向的时间节点比较一致，将其锁定在上世纪70 至80 年代，对新受众研究的学术圈代表人物的界定也比较统一；还有学者从学术史的角度，分析了新受众研究兴起的原因以及兴起的过程。[1]但对从传统受众研究转向到新受众研究的过程中，转向的逻辑起点是谁，谁在转向过程中起到关键性作用等问题讨论较少。文章尝试将新受众研究代表人物的受众观放在一起进行理论归纳与比较分析，论述这些代表人物的影响大小，进而确定“新受众研究”范式转向过程中的关键人物。

一、“新受众研究”的研究取向

从新受众研究的理念特色和研究成果来看，新受众研究与传统受众研究相比，主要有“四弱化四强化”四个特征，弱化的一面曾被传统受众研究推崇，强化的一面则是新受众研究的鲜明特征或研究取向。

一是弱化文本研究，强化受众地位。“使用与满足理论”改变了以往注重对信息和文本的研究，将研究对象转向受众。由此研究思路，利贝斯和卡茨在《意义的输出——〈达拉斯〉的跨文化解读》一书中，肯定了受众对媒介的接触是基于自己的需求，对媒介内容进行选择是一种能动性活动。这一研究揭示了受众媒介使用形态的多样性，纠正了一贯“受众绝对被动”的观点，“将关注的焦点由文本的意识形态效果转移至受众媒介使用方式所包含的社会与文化意义”。[2]

二是弱化效果研究，强化媒介体验。上世纪70 年代以前，受众研究紧紧围绕着“5W”开展，深挖传者对受众做了什么。受众作为被研究的抽象整体，行为和认知整齐划一。这样的受众研究，一方面，抹去了受众个体属性与个性空间等差异性因素。另一方面，抹去了受众接受行为的具体过程。由此，传统的受众研究，对于受众的媒介接触过程关注较少，受众与媒介之间的互动与关系没有得到展现。而转向后的新受众研究，把受众放回自身的文化结构和日常语境中，研究具体的个人如何看电视、使用媒介，注重受众复杂的媒介日常实践与接受情境。比如，霍布林的《十字路口：肥皂剧研究》、拉德威的《阅读罗曼史》、利文斯通的文本与读者关系等研究，都注重受众的接受行为、过程与体验。

三是弱化单一传播学研究视角，强化多学科融合研究。莫利在接受中国学者访谈时提出，“我自己一直从事的这种文化研究形式源于20 世纪70 年代伯明翰当代文化研究中心，它非常特殊。这种形式的与众不同之处在于（对我来说可能也是它最重要的方面），从定义上来说它是跨学科的。它拒绝承认任何一门学科（无论是经济学、社会学、人类学、哲学或是其他学科）——或者任何一种特定方法（无论是马克思主义精神分析法还是符号分析法）是唯一的真理。这种文化研究是建立在这样一个理念之上的：一个人必须从不同学科和方法中获得最好的东西，并适当地‘拼组’不同的方法，以更好地适应意图分析的具体情况或问题。”[3]新受众研究正如莫利所倡导，注重引入社会学、人类学、民族学等学科概念，以学科间相互交融的研究视野阐释受众的媒介实践过程与意义。

四是弱化定量研究，强化质性分析。定量研究是对事物进行量化的测量与分析，以检验研究假设的研究方法。[4]与定量方法相对的是质性分析方法，它“以研究者本人为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解”。[5]在新受众研究之前，特别是对施拉姆确立的传播学四大奠基人物的研究中，多以调查法、实验法、内容分析法等定量方法开展研究。而新受众研究开创性地引入人类学常用的阐释民族志路径，采用访谈、参与式观察方法收集材料，并最终形成民族志文本或报告。比如，在《家庭传播模式与电视的社会使用》中，劳尔组织研究人员对南加利福尼亚州的97 个家庭进行参与观察；研究发现，不同的家庭传播模式将会导致不同的电视使用方式。[6]在《家庭主妇和大众传媒》中，霍布森借助民族志方法探讨媒介对于作为家庭妇女的工人阶级女性究竟意味着什么。民族志方法之于受众研究的重要性，有学者甚至认为，传播学中的新受众研究，也称受众民族志研究，以区别于传统实证主义量化研究的受众质性研究范式。[7]

二、“新受众研究”的关键人物

布朗德海姆在《媒介研究经典文本解读》中提出满足“经典”的三个条件：革命性、崇高性和相关性。革命性指经典文本能够揭示一些隐含的内容，从而具有革命性功效；崇高性是人们对它毕恭毕敬，甚至将其奉为仪式；相关性是指文本始终具有参考意义，从而与某一领域的一切研究密切相关。在书中，布朗德海姆所说的经典单指文本，文本均由作者所产，“经典人物”和“关键文本”的表述，只是一种词语搭配的惯例，惯例之下，经典和关键虽然搭配的对象不一样，但意味相同，都是为了表示文本和人物的重要性。借鉴布朗德海姆对经典文本的定义，笔者认为，作为新受众研究转向的关键人物，除上其学术取向满足以下四个基本特征之外，还应有如下三个特质：一是从运用的视角上讲，具有崇高性，成功地开辟出了新的受众研究领域，拓展了受众研究空间；二是从采用的方法上讲，具有革命性。在材料收集、材料展现、文本写作等方面引入了新的实现路径；三是从建构的概念上讲，具有相关性。随着媒介环境的变迁，受众接受活动日新月异，但概念的张力仍然得以存在，在解释新的受众现象上仍保有鲜活生命力。

在新受众研究转向过程中，涌现出现很多具有影响力的学者，若对这些学者一一进行分析，显得过于庞大，也不是一篇文章所能容纳。我们将分析的视野放回转向上世纪70 至80 年代，分析为什么莫利是转向的关键人物，而不是同时代具有代表性的斯图亚特·霍尔、费斯克和卡茨。莫利、霍尔和费斯克都是英国人，在上世纪70 至80 年代陆续提出自己的受众观；卡茨是美国人，在1974年与人合著的《个人对大众传播的使用》中正式提出“使用与满足”理论。这四位学者都突出受众的主体地位，不仅满足了奥利弗·博伊德-巴雷特在《“新受众研究”之方法》一文中对“新”首要定认：不同受众对文本有不同的解读，同时在当时都具有较大影响。

《编码/解码》是霍尔对受众研究最突出的贡献。他认为一个未经加工的历史事件必须在电视话语的视听形式范围之内符号化，经过编码成为可传播的事件，在编码过程中可以清楚地看到意识形态在话语中以及对话语的积极介入。他假想了受众三种建构电视话语的解码过程：倾向式解码、协商式解码和对抗式解码。《编码/解码》尽管提出了三种受众解读模式，但它对上世纪70 年代的研究者们的启发更多体现在讯息建构层面：研究者们通过各种案例研究意识形态力量如何塑造电视讯息，电视节目如何抚平社会的冲突和差异并制造共识，从而减少对抗性解读。[1]霍尔的受众研究没有涉及受众的个体属性，脱离了社会环境，抹去了技术与人的互动，是一种在理论层面上的假设研究。虽然霍尔在《编码/解码》一书中提出该理论，但他并没有开展相关案例研究以检验其假设是否存在。所以，霍尔虽然在理论视角上具有崇高性，看到了受众解码的复杂性，但是在概念的建构上以假设为主，在方法上并没有创新，导致对后续的受众研究并没有带来质的改变。

费斯克是“编码/解码”到“生产性受众观”理论范式更替的积极推动人之一。他充分关注受众对文本意义的阐释，认为意义由身处社会的读者和文本相结合而产生，并不仅仅由文本自身决定。关于受众，他提出两个关键概念，大众层理和游牧式的主体性，指出大众文化是在特定的时间、语境中由大众决定，在实践中产生。对比霍尔的受众观，费斯克注重文本的意义生产过程和受众的主体性，具有新受众研究的影子，视角运用上具有一定的崇高性，但他过分强调文本之于受众的民主属性，过于把文本和受众之间的关系意识形态地转化为受众对文本的抵抗，简化了二者之间丰富多彩的关系。他的概念建构具有相关性，大众层理和游牧式概念，即使在当下仍然具有解释力。在方法的采用上，他多以自己的主观感受代替大众的感受，不具有革命性，并没有将受众研究方法向前推进。

莫利在《电视、受众与文化研究》中指出，卡茨的“使用与满足理论”局限在于社会学方面的欠缺，倾向于寻找受众需求的内在结构和心理满足的根本原因，太依赖于从个体的社会情境抽象出精神状态、需要和变化。为此，莫利就鲜明地指出，需要彻底摆脱“使用与满足”框架的心理学导向，以及它对个体诠释差异的强调。卡茨的重要性，是发现了受众的主动性，但这种主动性没有体现在受众的日常生活与媒体体验中，而是过于注重受众心理上的个体需求，没有将受众放入具体的情境和话语资源中进行定位和剖析，一定程度上还窄化了受众研究的视域和范围。

英国伯明翰学派的代表人物之一戴维·莫利，在受众研究方面，不仅提出了理论概念，还有具体研究案例上的示范，影响深远广泛。有学者指出，他在媒介研究领域开创的民族志受众研究理论体系及方法架构，是理解西方受众研究乃至整个传播研究范式转变的关键。[8]国内学界于莫利的学术思想，无论是理论梳理与提炼，还是理论运用与检验，都十分丰富，但对莫利如何“成为理解西方受众研究乃至整个传播研究范式转变的关键”的讨论较少，对莫利重要性和影响力的具体体现，特别是新受众研究的转向为什么以他为起点的研究都还较少。接下来，将从满足关键人物的三个条件论述莫利何以能成为新受众研究转向的关键人物。

一是视角上的崇高性。莫利认为，“惟有采取一种更为全面的视野——亦即兼顾两种议题（文学或符号学的领域和休闲社会学研究领域）的视野——我们才能成功地探索亟待回答的电视观众的问题”。[9]践行自己“全面视野”的学术思想，莫利开展了《〈举国上下〉的受众：结构与解码》和《家庭电视:文化力量和家庭闲暇》研究。从《举国上下》到《家庭电视》，莫利的研究由单一关注“解码”过程发展到将观看情境作为分析起点，把公共与私人领域在时间、空间以及社会组织方面有效连接了起来，将受众研究从符号学转向对影响多样化、复杂化收视实践的各种权力关系进行更具社会学意义的研究。由此路径，莫利为受众研究开辟了新天地，使受众研究终于从文本假设、短期效果、社会控制、受众需求等注重结构性研究，转向注重从受众收视行为的过程性、整体性中去发现受众的主动性、丰富性和复杂性。时至今日，主动受众论仍是英国文化研究的核心理论和当代传播学研究的基本定理之一。[3]

二是方法的革命性。莫利认识到受众研究，首先要将个人的观看行为放置在家庭语境中。所以，他的分析对象，从个人转向家庭，挖掘观看过程中家庭成员之间的复杂互动。传统的定量研究方法在此显然行不通，这促使了他在方法上创新。在《家庭电视》中，莫利全面采用了民族志方法，在家庭收视语境中，进行非结构式的访谈和整体式的观察，考察了18 户白人家庭的收视行为。从此，作为一种成功的案例示范，民族志方法开始被广泛运用于电视受众研究。如劳尔的《电视的社会功能》、霍布森的《十字路口:电视连续剧的戏剧性》、洪美恩的《观看豪门恩怨》、上面提及的利贝斯和卡茨的《意义的输出——达拉斯的跨文化解读》，以及拉德威、利文斯通等学者的研究，要么具有民族志取向，要么全面采用了民族志方法。总之，受莫利的影响，他们都把民族志方法作为有力工具，描述与阐释受众的接受行为与过程。美国1997 年出版的《信息社会的传播媒介》一书中,将民族志研究与内容分析法、实验研究法等并列，作为传播学中基本的三大研究方法。[10]

三是概念的相关性。莫利认为，广播电视技术让人们拥有对时间和空间的认同感，在实现“想象的共同”——国家这一概念中起到了重要作用。近年来，莫利试图把他的受众研究向全球范围延展,结合“后现代地理学”来分析全球传播中公共领域和私人空间、全球性与地方性的接合，以及由此产生的国族身份/认同的问题。[1]他将“想象的共同体”这一概念运用于传播学，对至今仍然是研究热点的媒介事件、媒介仪式等命题起到了启迪作用。他将日常生活这一概念作为重要基础，置于媒介研究的核心范畴，把日常生活解释为社会背景下的家庭生活、婚姻、性别、宗教信仰、日常交流等元素，启发了一批学者将受众接受行为置于日常生活的语境下开展研究。

三、“新受众研究”的现实需求

莫利的受众观不仅在新受众研究转向的当时有着具体体现，在新媒介浸入受众日常生活、媒介化社会势不可挡的今天，还有着强烈的现实意义。

一方面，在新媒介环境中，受众对媒介的使用更加私密与个性化，受众与媒介的互动更为频繁与复杂；受众经由媒介构造的日常生活更加沉浸；需要回答的问题，如新媒介对受众的影响，更加全面与深刻。面对这些“秘密、复杂、沉浸、全面与深刻”，传统受众研究的定量方法，恐怕很难深入、细致触及受众使用媒介的实践过程与个性行为，以回答新媒介与受众之间错综交叉的关系。对此，面对现实的变化，坚持“新受众研究”立场的学者们希望将媒介置于生活情景中进行考察。[11]

另一方面，媒介处于文化之网中，而生活情景构造了大众的文化网，要辨析清楚媒介的文化要义、媒介与人和社会的关系，必须分析受众的媒体实践行为。2004 年尼克·库尔德利在《作为实践的媒介》中明确主张将社会学理论的新兴的“实践范式”引入到媒介研究中，推动媒介研究的“实践转向”。媒介研究的“实践转向”将“对媒介文本和媒介生产结构的分析转移至考察受众直接或间接的和媒介相关的一系列开放性的实践”。[11]

总之，新媒介无孔不入地深入人们的日常生活，这是受众研究必须面对的现实图景；实践转向，这是学界进行受众研究的自觉调整。无论面对哪一种情况，莫利的受众观所倡导的对受众使用媒介过程和行为分析、关注受众日常生活情境、媒介使用情景、个体文化逻辑下的“语境主义”、文本与社会视角相结合的分析路径等思想理念，对于在新媒介环境下开展受众研究，以展现和诠释媒介使用的多维面向、受众的主体性、受众与媒介的复杂关系、媒介对于受众日常生活的整体意义，都提供了一种可借鉴、具有启发性的思路。