“互联网+农业”环境下菏泽市农产品上行发展路径研究*

李 晴

(菏泽学院马克思主义学院，山东 菏泽 274000)

2015年，李克强总理在十二届全国人大三次会议上首次提出实施“互联网+”行动计划，这意味着国家从政策层面助推互联网由消费领域向生产领域拓展。2017年中央一号文件进一步明确提出要“推进‘互联网+’现代农业行动”，这表明“互联网+农业”正式成为发展现代农业的战略方针之一。2018年，国务院发布中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，指出“鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化”[1]，更是为“互联网+农业”带来了新的发展机遇。

农业供给侧视角下发展农产品电子商务，破除农村地区的农产品上行困境是互联网时代响应党中央号召，实施乡村振兴战略的重要途径。菏泽作为农业大市，是全国著名的“牡丹之乡”“西瓜之乡”“西红柿之乡”等。农业是菏泽经济发展的基础产业，实现乡村振兴，最大的潜力和后劲都在农村。2020年3月，菏泽市人民政府印发了《菏泽市高质量推进乡村产业振兴行动计划》，实施乡村产业振兴“六大行动”，“互联网+”农产品出村进城工程是其中的重要一项。所谓“农产品进城”是指利用互联网技术，以农村电商为媒介，把农产品从农村生产地销售到全国各地，也称“农产品上行”。但是受各种原因的影响，农产品一度滞销，上行困难。因此，对“互联网+农业”环境下菏泽市农产品上行发展路径进行研究，以期依托本土农产品带动农村经济发展。这是抢抓“突破菏泽、鲁西崛起”重要战略机遇，也是实现乡村振兴，巩固脱贫攻坚成果的重要一环。

一、菏泽市农产品上行现状

菏泽市农业资源丰富，拥有众多特色农产品，产业基础基本形成。当地政府也出台了相关扶持政策，再加上众多销售平台的入驻，其发展势头总体良好，潜力已初步显现。

(一)产业基础基本形成

菏泽市农产品上行具备良好的产业基础。菏泽是农业大市，拥有芦笋、西红柿、西瓜等具有一定市场影响力的特色农产品。近年来，菏泽市不断推进农业供给侧改革，培育优质农产品。其中东明西瓜、陈集山药、南王店西瓜入选国家名优农产品目录，曹县邵庄镇油菜获得了“粤港澳大湾区菜篮子生产基地”认证。产业基础决定农产品上行的高度，也为农产品的销售提供了可靠的质量保障。

在积极培育优质农产品的基础上，菏泽市农产品品牌创建力度也明显加快，影响力、带动力不断提升。菏泽市政府工作报告显示：2015年全市“三品一标”(无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志)农产品有463个，2017年全市“三品一标”农产品达到了926个，实现了两年翻一番，接近全省总量的八分之一。截止到2020年底，菏泽市拥有“三品一标”农产品1 042个，拥有省知名农产品企业产品品牌25个、省知名农产品区域公用品牌3个(陈集山药、曹县芦笋、菏泽牡丹)，以及单县罗汉参、南王店西瓜等7个农产品地理标志。其中曹县芦笋、成武酱菜等农产品品牌价值已超过10亿元，单县以“单养千秋”、郓城以“好郓来”为主打的农产品品牌创建也取得一定成效。此外，菏泽市各县村镇涌现出一批广受好评的名优品牌。在公布的十批国家级“一村一品”示范村镇名单中，菏泽市有19个，如成武县大田集镇(田集大蒜)、单县李新庄镇(单县香瓜)等。另有省级“一村一品”示范村镇16个，市级“一村一品”示范村镇154个。

(二)政府扶持效果初显

为助力农产品上行发展，菏泽市政府出台了包括拨付资金、搭建电商平台、配套物流、品牌宣介等扶持农产品电商的政策。一方面，政府积极构建品牌推广体系。菏泽市政府提出建设有一个龙头企业带动、有一套标准体系规范、有一块生产基地保障、有一支营销团队推广、有一笔财政资金扶持的“五个有”品牌培育推广体系。巨野县建立商标注册“绿色通道”，支持企业通过授权经营、连锁经营等方式，促进商标品牌做大做强。另一方面，政府加大资金帮扶力度。菏泽市财政每年拿出2 000万元专项资金，通过“以奖代补”的形式，对“一村一品”进行奖励。郓城县2016、2017连续两年拿出120万元财政资金，在市级奖补的基础上再次奖补，并在全县农村工作会议上进行颁奖，营造了良好的品牌创建氛围。

此外，菏泽市政府还积极参与农产品的宣传推介，努力提升品牌形象。如策划举办牡丹旅游节、南王店西瓜节、黄店玫瑰节等展会节庆活动，组织农产品企业参加全国农交会、寿光蔬菜博览会等，鼓励企业结合自身特色和优势开展多种形式的推介洽谈、产销对接等活动。总之，努力从多渠道扩大菏泽市农产品影响力，提高其市场占有率。

(三)销售平台日益增加

菏泽市丰富的农产品资源吸引了淘宝、京东、拼多多等众多电商平台入驻。2015年，菏泽市与阿里巴巴集团签署了全面战略合作协议，以农特产品为主的“特色中国菏泽馆”上线运营。2017年，菏泽市入选第三批国家电子商务示范城市。2020年菏泽市政府与拼多多公司签订战略合作协议，双方在开展农产品上行体系化建设、打造全国电商直播示范基地等六个方面开展合作，为农产品销售开辟了新空间。同时，腾讯直播菏泽产业带直播基地在菏泽设立，成功举办了“云赏牡丹”大型直播活动；菏泽市委书记张新文、原市长陈平走进直播间，宣传推介菏泽并为特色农产品代言，在淘宝网“淘宝直播”首页2小时，线上观看人数超过87万，在线成交达到16 327单。

淘宝村、淘宝镇的迅速发展，为农产品销售提供了更广阔的平台。2015年，阿里研究中心发布的中国“淘宝村”研究报告显示，菏泽市共有淘宝村35个，在全国地级市中位居第七位。到2020年，菏泽市拥有淘宝村396个，淘宝镇69个(如图1所示)。短短六年间，淘宝村数量跃升全国地市首位。众多电商平台的入驻，使电商交易额持续增长，由2015年的700亿元增加到2020年的4 380亿元，年均增长约613.33亿元。这不仅增加了农民收入、促进了农村电商的发展，而且创造了更多的就业机会，使大批怀揣创业梦想的外出务工人员和大学毕业生纷纷返乡，掀起了一股“归雁兴菏”的热潮。

图1 2015-2020年菏泽市淘宝村、淘宝镇发展情况

二、菏泽市农产品上行发展面临的问题

当前菏泽市农产品上行取得了一定成效，在政府地大力推动下，其发展势头良好，潜力已初步显现，但也面临一些问题。

(一)农产品销售渠道单一，配套物流滞后

销售渠道的多样与否是影响农产品上行的重要因素之一。菏泽市农产品大多是在超市、农贸市场等实体店铺中出售，销售渠道比较单一。一些优质农产品局限于本地，这就造成了供需双方的不对称，农产品滞销，瓜贱伤农的现象屡见不鲜。而“互联网+”则为农产品提供了一种新型的销售渠道。据 CNNIC(中国互联网信息中心)的最新统计，截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿，占网民整体的31.2%，较2020年3月增长5471万[2]。但是，相当数量的农村网民对于网络的应用仍停留在购物和娱乐方面，真正将互联网与农产品营销结合起来的少之又少。基于此，实现互联网与农产品有机结合的困难可想而知。

良好的物流是农产品上行发展的重要保障。很多农村地区物流体系发展并不健全。一方面是物流滞后，消费者与农户、企业等各主体间未建立起便利的销售渠道，中间流通环节繁杂(如图2所示)，致使物流成本较高；另一方面是冷链物流还未完全配备，使得季节性强、易腐烂变质的农产品难以扩大其销售范围。这些均制约着菏泽市农产品上行发展。

图2 农产品流通环节

(二)优质农产品开发不足，产品缺乏竞争力

农产品是非标产品，其销售除了产品本身质量要过硬之外，还应有配套的溯源技术应用、品牌打造、包装设计等生态建设体系[3]。当前菏泽市农产品的生产销售以个体农户生产、单独销售为主，存在分散化、低端化等问题，生产出的农产品标准不统一，质量参差不齐。再加上农产品同质化严重，特色优势并不明显，大多农产品并不是人无我有，而是“我有他也有，甚至比我更好”，这样就很难获得市场信任和高价值回报。这就造成：一方面，菏泽市农产品在市场中并不具备价格优势，这是产品缺乏竞争力的关键。大多农户销售知识缺乏，对其生产、销售的农产品，无法进行精确的市场定位，只是单纯地销售农产品，市场竞争力不足，销量不佳，运营信心也受到打击。而且，近年来，随着人工、农药、种子等价位地上涨，耕种成本逐渐增加，在销售过程中的管理、运送、保鲜等生产成本也呈上升趋势。再加上流通过程中的逐层加价，导致农产品的销售价格在市场上并没有竞争优势。另一方面，优质农产品开发不足，也造成其难以满足消费者对农产品安全的需求。张照新指出：“我国的农业发展正在向‘小康农业’转变，消费者对农产品已经从过去满足生理需求、解决温饱，转变为现在对质量和品牌有了更高的要求，这里面蕴含着巨大的产业机会。”[4]现如今的消费者更加关注农产品的安全、品质以及个性化。但菏泽市农产品在流通过程中的各个环节并不透明，难以满足消费者对农产品透明到家的需求。

(三)区域品牌建设落后，产品知名度较低

“平台流量和消费者关注度对农产品上行具有重要的影响，而高流量与点击率则要依托农产品的品牌知名度及影响力。”[5]大多数农产品不能在市场中获取经济价值的主要原因之一就是“知名度不高”。其深层次的原因是农产品的“自我表达”能力不足，品牌建设落后。虽然截止到2020年底，菏泽市拥有“三品一标”农产品1 042个，其中包括黄瓜、大蒜、甜瓜、油菜等具有菏泽市地标性质的农产品。但这些农产品的品牌效应并不大，这是因为：一方面，农产品生产规模小，缺乏深加工，销售市场有限；产业标准体系缺失，农产品种类和质量不统一。另一方面，农户们缺乏品牌打造意识和推广意识，忽视品牌的宣传效用，导致其影响力较小，区域知名度较低，识别度不高，也没有形成追溯体系，相当数量的农产品被淹没在电子商务海量的产品信息中，难以在互联网大数据中突围。同时，在有限的宣传过程中往往又忽视农产品中所蕴含的地方特色文化，而这恰恰是农产品提升附加值的精髓所在。这些均造成菏泽市农产品区域品牌建设落后，知名度较低。

(四)专业人才缺乏，网络营销观念滞后

与传统销售模式不同，“互联网+”模式下的农产品上行需要有海量的数据和技术手段作为支撑，对农产品的品质、流通、营销等方面也有着精细化的要求，因此需要众多懂农业、懂电商的专业人才。农村地区吸纳人才存在明显劣势，年轻人多外出求学务工，老人、儿童留守乡村，人口老龄化、空心化问题严重。专业人才缺乏也造成大多数农户网络营销观念滞后，他们没有接受过信息化教育，再加上长期受小农意识影响，固化于传统的销售模式，缺乏电商意识，通过电商平台销售农产品的能力有限，在选择网络推广渠道时较为盲目，无法让其产品有效链接到那些真正有需求的终端消费群体，这也是菏泽市当前农产品上行过程中面临的一大困难。

三、“互联网+农业”环境下菏泽市农产品上行发展路径

针对菏泽市农产品上行发展过程中面临的问题，应进一步分析“互联网+农业”环境下菏泽市农产品上行发展路径，以破解菏泽市农产品上行困境，从而走出一条具有地方特色的农产品上行发展之路，巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，努力探索乡村振兴齐鲁样板的“菏泽路径”。

(一)加大政府扶持，创建优良环境

在推动农产品上行的过程中，农民主体作用的发挥往往受观念、能力和资本等方面的制约，因此需要政府制定相关扶持、奖励性政策，调动农民的积极性。另外，针对农产品的产需具有明显的信息不对称性，容易导致农产品生产陷入“柠檬市场”困境，损害农户利益的情况，需要发挥政府的作用，在向农户推送农产品供需信息的同时，建立电子商务平台，扩展信息渠道；积极与第三方平台进行合作，让农户自行入驻，“不仅要走传统小规模的B2C模式，更要尝试规模化的B2B平台模式以及专注农产品的生鲜电商平台”[6]，多管齐下，让农产品走出田间地头，走向市场。同时，政府还可以出资聘请专业的技术团队，到田间进行指导，在实践过程中对农产品生产、销售的各个环节给予专门化帮扶。此外，在地域特色农产品宣传过程中，针对单个主体投资宣传成本较高且寻求知名传媒合作存在难度等问题，政府可牵头聘请专业传媒公司制作具有区域特色的农产品宣传片，打造各类主题活动，如举办特色丰收节、采摘节等活动。打通农产品上行的“最初一公里”和“最后一公里”，扩大其知名度。

优良环境的创建对于菏泽市农产品上行发展具有重要的推动作用，而网络技术服务平台的搭建是其中的重要一环。互联网背景下，菏泽市农产品上行面临的关键问题在于资金和技术能力不足，这是限制农村产业发展的共性因素。在个体经济能力有限的情况下，网络技术服务平台地搭建如一纸空谈。因而，需要政府牵头建设具有市场普惠性的网络技术服务平台，并引导农户参与到网络技术学习中来，推动农产品网络营销的区域普及，为农产品的高质量营销提供技术支撑，为菏泽市农产品上行创造优良的发展环境。

(二)面向市场需求，开发优质产品

麦卡锡主张：“企业为实现预期目标，应该以优良的产品，通过公道的价格，选择合适的分销渠道，以恰当的促销方式将产品销售出去。”[7]农产品上行要畅通，关键要做到“人无我有”“人有我优”，高质量是农产品销售的根本。此外，提高产品附加值，提升农产品档次，打造优势特色农业产业基地，也是开发优质农产品的关键。这就要求企业一方面可以帮助农户对农产品进行合理定位，寻求提升产品附加价值的途径；另一方面，可选择适合的农产品进行深加工或深度包装。如成武县围绕大蒜资源优势，努力培植冷藏、加工等农业龙头企业，打造园区，形成“产、加、销”一条龙、“科、工、贸”一体化的产业链条。

产业集群对于优质农产品的开发也具有重要作用。迈克尔·波特的“产业集群”理论指出：“具有共性和互补性的区域往往集中在一起，形成生产要素优势和产业化生产能力的产业集聚洼地。”[8]产业集群理论应在菏泽市发展“一村一品”中得到充分地应用。通过产业集群打破传统农业模式中的碎片化困境，开发优质农产品。例如，菏泽市政府可以打造以种苗繁育、花卉培植、精深加工、文化旅游四大产业为主的现代牡丹产业集群，以促进优质牡丹产品地开发，不断拉长产业链条，提升产业档次。此外，产品溯源体系地构建是开发优质农产品的重要保障，对于保障农产品安全，提升顾客消费体验具有重要意义。可以利用物联网技术对农产品在种植、采摘、加工、流通等各个环节进行全程监控；可以为农产品提供可追溯标签，消费者通过扫描标签上的二维码就可以对农产品的来源地信息、质量标准甚至整个生产过程进行查询，以此来保障优质农产品地供应，满足市场需求。

(三)立足本地特色，培育区域品牌

品牌是保障竞争优势的强有力手段。经济学中比较利益理论提出“不同地理位置的不同区域均具有其绝对或者相对的资源优势和地理特征，发展生产应该选择优势最为明显的产品”[9]。有信誉的、高质量的农产品使购买者满意，自然容易吸引回头客，产生复购行为，进而形成忠诚度。而忠诚也就意味着消费者愿意支付更高价格，通常与同类型竞争品牌相比多出20～25%的溢价能力。例如烟台苹果、砀山雪梨等知名度高的原产地农产品，尽管价格高于市场同类型产品，但依然畅销。这给菏泽市农产品上行提供了一条新的思路，即注重塑造富有特色、高附加值的品牌商品。如可以深挖农产品品牌故事，以“新文创+新渠道”的方式，对农产品进行全新定位，增加其文化内涵，满足消费者情怀和品质的双重期待，从而提升市场知名度。

互联网时代，发挥网络的作用促进区域品牌培育是一个极佳方式。作为中国最大的农产品上行平台之一的拼多多，仅2018年农产品及农副产品订单总额就达到了653亿元，蕴含着巨大的市场。一方面，政府应积极推动农户与拼多多等网络销售平台的合作，协助平台设立单独的农产品销售模块，如淘宝“年货节”、京东助农项目等，助力农产品品牌的推广。另一方面，多媒体时代，“网络直播成为‘线上引流+实体消费’的数字经济新模式。电商直播成为消费者的一种新型购物方式，据统计66.2%的直播电商用户购买过直播商品”[10]。而且微博、微信、抖音等社交软件的广告效用也是不可估量的，都是农产品品牌推广的重要媒介。培育区域品牌，消费者的口碑也不容忽视。尤其是在信息化时代，消费者彼此之间的联系逐渐增强，“信熟人、信达人与信圈子”的“信人”消费模式使得消费者同时具备传播者的功能，话语权得到前所未有的施展，因而赢得消费者的口碑也是在培育、宣传农产品品牌的过程中所应努力的一个方向。总之，应通过各种方式、各种途径塑造区域特色品牌，加强农产品品牌的营销推广力度。

(四)培养专业人才，强化人才队伍建设

推动农产品上行，人才建设是重中之重。菏泽市政府应以大学生村官、返乡创业青年等群体为重点，积极招贤纳士。返乡大学生在推动农产品上行过程中可以作为桥梁和纽带，政府应做好与高校等相关科研单位的对接工作，以需求、问题为导向，将技术、知识向乡村引流。对于一些返乡创业成功的青年，政府可以树立优秀典型，加强宣传，以此吸引更多优秀人才加入农村电商队伍。政府有关部门可以建立统一的农村电商服务中心，定期组织电商职业技能培训，给受训者提供更多的实践机会，培养更多农村电商人才；还可以聘请专家名师进行指导，将知识和理念带给当地农户，使之转变为新型农民，在“互联网+”背景下共同推动农产品上行。

另外，菏泽市政府完全可以借助高校的教育优势，加强与高校合作。例如：共同培养年轻化、专业系统化、技能创新化的电商人才；共同构建校内外实训基地，师生参与到农产品上行的运作过程中，为其提供技术支持；邀请专业教师开展现场培训、教学，指导农户学习相关知识；鼓励、支持高校学生进行农产品电子商务方面的创新创业活动，并结合运行情况积极孵化，培养既有创新思维又懂农产品上行操作的新农人，解决电商可持续发展的人才需求，为菏泽市农产品上行注入新的活力。

农产品上行是关系农村经济发展的重要一环，其发展前景广阔。作为农业大市，菏泽市农产品上行状况直接关系到当地农民生活的质量和农业经济发展的水平。目前，菏泽市农产品上行呈持续稳定的发展状态，但同时也存在着许多问题，如何破解农产品上行过程中面临的困境，如何抓住发展机遇，打造标准化、信息化、技术化为一体的新型智慧农业，事关菏泽市乡村振兴的大局。