新媒体传播与受众参与式文化的发展

◎聂 金

(河南广播电视台，河南 郑州 450008)

互联网信息技术的诞生不仅在很大程度上改变了新闻信息的传播方式，也推动了我国媒体行业的改革发展。在新媒体时代，受众的需求越来越受到重视，并且在互联网信息技术的加持下，信息的生产者、传播者和接收者都在朝着多样化的方向发展，只有充分尊重受众的信息需求，让受众参与到信息生产传播中，才能推动受众参与式文化的健康发展[1]。

一、受众参与式文化概述

(一)受众参与式文化的内涵

从表面来看，受众是影视作品传播的主要接收者，在此接收过程中处于较为被动的地位，具体而言，受众没有太多选择权，影视生产者拍摄什么作品，受众就只能从其作品中选择自己更喜欢的。但从本质上而言，受众是影视传播活动的重要参与者，也是影视传播效果的最终体验者。

(二)受众参与式文化的特点

1.新媒体降低受众参与门槛

新媒体立足于互联网而产生，因而也继承了互联网的开放性发展特点，受众只需有移动设备或者电脑，就能通过互联网参与到信息的生产、传播、接收过程中来。因此，新媒体的发展降低了受众的参与门槛。门槛降低后，准入流量会被扩大，互联网受众也因此越来越多。

2.新媒体给了受众更大的信息自由

新媒体的发展给受众带来了更大的信息自由，具体而言是打破了传统媒体信息传播模式，受众可以主动地选择接收信息或者生产信息，其信息接收选择类别也更多，自由度被极大提升。从其内涵而言，各种信息资源的控制权以及决策责任都在一定程度上被分摊给了新媒体受众。

3.新媒体为受众参与提供了广阔平台

新媒体具有明显的去中心化、匿名化特点，受众想要在互联网上接收、发布、传播信息，都可以通过匿名操作来完成，这也使得受众能够打破社会规范约束，更自由地使用各种信息[2]。

二、受众参与式文化为新媒体行业发展带来的变化

在新媒体传播的影响下，受众能够更加自由地参与信息传播。为了鼓励受众参与媒体互动，很多新媒体开始采取更多的互动措施，为受众提供更多的互动模式，并且越来越重视受众的建议和评论内容。很多传统媒体为了跟上时代发展步伐，也开始积极参与到受众参与式文化发展的探究中。以下对受众参与式文化为新媒体行业发展带来的变化进行详细分析。

(一)促使传播与接收的关系发生改变

在传统媒体时代，受众只能被动地在固定场所、固定时间内接收信息，并且信息类别选择很少。受众在被动接收信息的模式中很难推动参与式文化的发展和创新，信息的传播效率也始终难以得到有效提高。而新媒体行业的发展，带动了受众参与式文化的改革和创新，受众能够通过更多更便利的渠道参与到信息交流中。

在网络平台和技术的加持下，受众的信息接收身份发生了转变。具体而言，受众可以随时随地地利用移动设备来发布信息、传播信息、接收信息，还可以在新媒体新闻信息底下进行评论互动，参与讨论，表达自身的信息阅后感受，在评论区寻找志同道合的人参与讨论。在这样浓厚的网络互动氛围中，受众参与式文化也逐渐成形。比如，受众可以将生活中的所见所闻、旅游等生活拍摄记录下来，上传到抖音、微博、微信朋友圈等平台上，成为信息的生产者；也可以通过浏览平台上其他人上传的信息来成为信息的接收者；当看到喜欢的信息内容时，很多受众习惯于将信息转发到自己的社交圈，邀请朋友参与讨论，无形中又成了信息的传播者。因此，受众参与式文化的发展使得受众在新闻生产者、传播者、接收者之间灵活转变[3]。

(二)促使受众的信息交流方式发生改变

1.实现了多对多的信息传播

新媒体行业的发展为受众交流信息提供了一个专业化的平台。在新媒体出现前，人们只能通过电视、广播电台、报刊等传统媒介来接收信息，受众之间的信息交流方式也主要依靠面对面的口头表述。这种口口相传的信息交流方式具有很大的局限性，并且传播速度慢，信息在传播过程中受人的主观影响较大，传播过程中信息内容有可能会发生改变，出现误传的情况。而新媒体行业崛起后，人们大多是通过集约化的互联网平台来进行信息交流。以微博为例，微博粉丝量多的博主可以通过发布微博动态，将新闻信息上传到微博平台。互联网的信息传播保留传统媒体中的一对多特点，因为其开放性，还增加了多对多的信息传播特点。微博信息一经发布，可以快速被推送到博主的所有粉丝受众群体中去。而受众在接收到信息后，其交流也主要依靠互联网进行。当受众想要与他人交流信息、分享信息内容时，大多是通过链接分享的方式将原微博直接分享到其他平台。这种信息交流方式，能够精准地实现交流，避免交流过程中产生误传的情况。

2.受众的信息传播主动性增强

新媒体文化与受众参与式文化想要获得更好的发展，需要激发受众的参与主动性。参与式文化，本身就是要主体参与到信息的传播中去。就目前而言，我国已经有许多传统信息平台将受众从被动接收者的身份中抽离出来，使其成为新闻的传播者。比如，新浪新闻、今日头条、微博、微信等应用平台，其新闻信息的传播速度非常快，这些流量大的平台也渐渐成为新闻信息发布、传播的主要网络平台[4]。

在拥有较高信息自主选择权的同时，用户能够通过平台接收到更多感兴趣的信息内容。并且在同类的信息内容下，评论互动的受众人群都有着相同的信息喜好，这也在一定程度上激发了受众的互动积极性和信息传播的主动性。因为受众能够通过评论区的互动、讨论、交流等获得认同感，这在无形中增加了他们对信息的记忆点，提高了信息传播效果。

(三)促使我国文化融合加深

新媒体传播与受众参与式文化的发展能够在很大程度上推动文化的融合。因为互联网具有较强的开放性，各地文化信息都能够上传到网络上，被全国各地甚至是全球各地的人们所接收。当受众参与到文化的生产、传播、接收过程中时，不但其文化本身能够得到更好的发展，受众也能在参与文化传播的过程中接受文化的熏陶，提高精神文化水平。

1.促进了主流文化与边缘文化的融合

新媒体传播与受众参与式文化在发展过程中，促进了主流文化与边缘文化的融合。在每个时代，都有主流文化和边缘文化的划分。随着新媒体的传播发展，许多亚文化和边缘文化被引用到新媒体新闻信息的生产中，受众除了在接收主流文化的同时，也能通过参与新媒体信息的传播接触到一些亚文化和边缘文化。亚文化和边缘文化在不断被融入到新媒体信息内容生产的过程中，有可能会被主流文化收编，从而融入到主流文化中去。许多主流文化也会因为有亚文化和边缘文化的加持而不断创新，从而使主流文化重新焕发出生机和光彩。

2.受众参与式文化融合的特征

新媒体技术的发展不仅促进了文化的融合，而且还使得受众参与式文化的发展形式得到了拓展。受众参与形式不再局限于文字形式上，还可以通过各种表情包来参与信息传播。比如，一档电视剧火爆，很多网络受众会针对剧中的人物来设计各种Q版表情包，还有很多画手会将真实人物形象转绘成“二次元”动画形象。通过人物形象的二次创造和应用，影视作品的信息能够因此而得到更大的传播，这就是主流影视文化与网络二次元文化的一种融合表现。例如，《仙剑奇侠传》游戏，其网络游戏在火爆以后，相关影视开发商又将其游戏故事内容开发成了电视剧，其主流电视剧爆火后，网络受众又对其电视剧主角人设进行卡通化二次创作。受众的这种自发性参与创作行为，也在很大程度上体现了受众参与式文化融合的特点。

(四)受众参与式文化的发展衍生出弹幕文化

提起弹幕文化，年轻的受众一定不陌生，弹幕文化主要起源于各种网络视频和节目中。新媒体行业的发展使得人们有了更强烈的互联网观影需求，在此需求下，优酷视频、腾讯视频、芒果TV等网络视频平台相继出现。在这些平台中，各种电视剧、电影、综艺、动画片等内容应有尽有，受众能够随时随地打开应用来获得观影体验。平台为了增强用户黏性，提高用户的观影参与感，设计了弹幕功能，即用户不论是看到哪里，都能暂停下来发送评论，评论内容会在视频画面中缓缓飘过，之后再有用户观影，打开弹幕功能就能看到这些弹幕评论。

因此，在网络观影中，受众只要打开弹幕，就能看到各种各样的弹幕内容。渐渐地，网络视频形成了一种弹幕文化，通过弹幕，人们会将观影中的各种感受、新发现发送在弹幕中。在观影过程中，受众也能够通过观看其他人发送的弹幕来找到观影认同感。很多受众甚至养成了观看剧情必须要打开弹幕的习惯，通过观看其他用户发送的各种弹幕内容来激发观影乐趣。这种弹幕语言体系逐渐发展成为一种弹幕文化，出现了许多弹幕语言，如“高能预警”“禁止剧透”等。

受众参与式文化中衍生出来的弹幕文化虽然不是主流文化，但与主流影视作品结合起来，能够起到更好的传播作用。很多主流影视作品的内容较为严谨，很难吸引受众观看，但如果主流影视作品在电视台播放完后同步到网络视频平台上播放，就能通过弹幕文化来为受众增加观影体验，提高观影的趣味性，吸引更多的人来观看剧情，从而达到传播效果。

(五)传播质量把控得到加强

新媒体传播与受众参与式文化的发展，使其信息传播质量的把控得到了有效加强。尤其是当前互联网受众参与式文化盛行，各种网络自媒体发布新闻信息，网友都能在受众参与式文化氛围下积极参与讨论。

1.受众成为新媒体信息传播的重要监督者

当网络自媒体发布各种新闻信息时，互联网受众会及时对其新闻信息展开评论，其中不乏公正的言论，也有“杠精”式的评论。但不论是公正的言论还是不公正的言论，都在很大程度上对新媒体信息的传播起到了一定的监督作用。当新闻信息内容与新闻事件实际情况不符合时，受众甚至会慷慨激昂地在评论区指出各种问题信息中存在的误区。

2.受众成为社会事件发酵的舆论监督者

近年来，越来越多的社会热点事件在网络平台上被爆出，很多网络自媒体也因此吸引了大量受众，引起受众的广泛关注和跟踪。比如，前些年的“江歌案”事件，网民们口诛笔伐掀起了热烈的全民讨论，在案件审理过程中，全民的广泛关注和网络舆论起到了良好的舆论监督作用[5]。

三、新媒体传播与受众参与式文化发展的优化建议

(一)为信息的传播提供科学指导

随着新媒体技术的发展，许多网络平台和网络自媒体的社会影响力在不断增强，为了确保信息的传播更加规范，国家相关部门要加强对新媒体信息生产和传播的监督和引导。具体而言，在日常的媒体监管工作中，要加强对受众的思想教育，提高受众的信息识别能力。因为当前互联网信息传播具有很强的开放性，各种不法分子能够隐藏于互联网中，恶意发布一些具有暗示性和引导性的偏激言论以及错误观点。受众长期在互联网中接收各种信息，很容易被这些偏激言论带偏思想。因此，需要加强对网络信息传播的监督和引导，为其信息传播提供科学的指导。

比如，媒体可以制作各种更具趣味性的电视节目来对受众进行引导，如《主播说新联播》这档电视节目中，主播对国内外各种热点事件进行点评，在点评过程中，采用各种更轻松诙谐，甚至更网络化的用语来进行表达。这种方式不但能够有效地拉近与受众的距离，还能让受众在潜移默化中接受科学的引导，增强其对不良信息的辨别能力。

(二)激发受众的参与积极性

受众参与式文化最主要的优势就在于为受众群体拓宽了新媒体信息生产、传播、接收的渠道和途径。因此，想要更好地促进新媒体传播和受众参与式文化的发展，相关媒体人员就要重视受众在文化传递和创作中的体验感，通过优化其体验来激发其参与积极性。

要激发受众的参与积极性，首先要拓宽受众与节目的互动渠道。具体而言，不论是官方性的电视节目还是新媒体信息产品，都要拓宽与受众的互动渠道，让受众在信息产品的生产过程中获得参与感，这样才能更好地激发他们的传播积极性。比如，芒果TV平台的综艺《朋友请听好》，这档综艺是将传统室内明星综艺节目形式与广播电台节目结合起来，在节目录制中，受众可以给节目组打电话，在电话中向几位明星主持人倾诉，而这些电台录制中的内容都会以综艺节目的形式呈现出来。受众通过打电话参与到了节目录制中，会极大程度地提高他们对节目的认同感，并产生节目制作的参与感。在此过程中，受众的信息传播积极性能够得到极大提高。

四、结语

综上所述，各种新媒体传播的发展离不开受众参与式文化的发展。受众在参与式文化发展中，越来越积极主动地参与到信息的生产、传播过程中，从而使新媒体所生产的信息内容得到更好的传播。同时，新媒体行业的发展也为受众参与信息生产和传播提供了相应的渠道和平台，二者相辅相成。因此，新媒体传播与受众参与式文化想要获得更长远健康的发展，需要二者协调发展，在促进新媒体行业发展的同时，积极营造良好的受众参与式文化氛围。