图书直播带货的现状及发展策略

◎李 倩

(光明日报出版社，北京 100050)

一、图书直播带货的发展现状

近几年，随着智能手机以及4G、5G网络在我国的全面普及，直播已经从一种娱乐方式变成了人们的一种生活方式。尤其是新冠肺炎疫情暴发后，实体店销量下滑，促使直播带货迅速成为一种常见的营销方式。据统计，2022年上半年图书零售市场同比下降了13.8%，实体店渠道同比下降了39.7%，网店渠道同比下降了5.8%[1]。有些书店甚至资金流断裂，不得不裁员以减少开支，甚至关门撤店。图书发行遭遇寒冬，各大出版社、书店、经销商开始另辟蹊径，纷纷加入直播带货的大军。

就目前来看，图书直播带货主要分为三种形式。一是与网红主播合作，进行图书直播，以网红主播的粉丝流量带动图书销售。二是出版社内部人员进行图书直播。为了跟上时代的发展步伐，出版社的编辑与时俱进，转变角色，开始成为主播，在线上直播销售图书。在2021年第34届北京图书订货会上，很多出版社的展馆成了“大型直播间”，图书订货会上首次出现了直播订货功能。三是作家、媒体人等文化名人进行图书直播。知名作家和媒体人，文化素养较高，属于公众人物，受众关注度高，进行直播后容易引起更多受众的围观，从而达到销售的目的。

二、图书直播带货的优势

图书直播带货已成为一种常见的营销手段，极大地增加了图书的销量，其主要有以下传统销售无法比拟的优势。

(一)图书直播具有及时性、互动性强的特点

“网络直播的直接性传播优势体现了信息在传播过程中无须转述，减少了信息损耗，提升了信息的可信度，保证了观众最真实的体验。”[2]与传统的购物方式相比，图书直播打破了时间、空间的距离，在同一个直播间主播、作者、编辑和观众可以同时交流，具有及时性、互动性强的特点。主播可以讲解每种书的特点，适合哪类读者，价格优惠活动等，帮助观众比较分析、进行选择；作者可以讲解书稿创作的背景，与书相关的文化知识，加深观众对书的理解；编辑可以讲解编辑图书的过程，让观众了解一本书是怎样诞生的。图书直播能够全方位立体地展现图书，让观众更加多方面地了解图书产品的特性。直播时，观众可以通过弹幕、点赞等方式进行互动，主播即时回复观众的问题，增强黏性，从而提高图书的销量。

(二)名人粉丝群强大，直播自带流量

网红、文化名人等本身就具有明星效应，积累了很多粉丝，进行图书直播带货时效果显著。网红的辨识度较高，直播时容易吸引更多的观众。而文化名人的形象及学识更适合做图书代言人，更容易获得受众的信任；更重要的是他们在抖音等视频平台拥有大量的粉丝，而且这些粉丝多关注于育儿、教育、阅读等领域，与图书的读者定位相符。因此，图书主播的粉丝越多，越有利于图书销售。分析粉丝的阅读喜好和消费特点，推送相关图书产品，进行精准营销，更容易获得成功。

(三)直播图书的价格更优惠

物美价廉是每个消费者的追求，而直播带货具有这个优势。图书直播相比实体书店，没有高昂的店面租金、水电费、员工费等，从而能拿到更优惠的价格进行销售。很多主播在直播间推出抢红包、发赠品、限时抢购等活动；有些出版机构为了清库存，也打出了成本价，这种低价策略吸引了大量的消费者围观。根据开卷监测，2022年上半年短视频电商的折扣低至3.8折，低于平台电商5.4折以及垂直和其他电商7.9折的折扣水平，实体店折扣为9.0折。若将四个渠道的销售品种按照折扣区间划分来看，在短视频电商渠道中，3折以下图书码洋占比近40%，远高于其他渠道[1]。由此可以看出，短视频电商渠道的图书折扣在各种销售渠道中价格是最低的。在一些图书直播间，某些图书价格降至10元以下甚至1元。同一种商品，消费者肯定是哪里便宜就从哪里买，这就使更多的人选择通过网络直播买书。但低价竞争同时也是一把双刃剑，如果图书价格太低，也不利于出版业的长远发展。

三、图书直播带货存在的问题

直播带货显著性的销量增长和可观的利润，使更多的人加入主播的行列，其弊端也逐渐显现。同时，图书直播也有一定的局限性。

(一)直播人员参差不齐，专业性不强

随着互联网技术的飞速发展，智能手机已经在我国全面普及，国人几乎人手一部手机，用手机看直播、网上购物已经成为人们的一种生活方式。而想要成为一名主播也不需要专业的知识和技术，只要在相关平台注册一个账号就能发布视频或者进行直播。这种低门槛，给了普通人展示自己的机会，他们通过直播带货也能获得收入。相比化妆品、服装、零食、日用品等，图书作为一种文化产品对主播的要求就比较高了。因为图书主播对图书内容的介绍和感悟会影响观众对图书的选择，这就要求图书主播要具备一定的文化素养，并对销售的图书有一定的了解，这样在直播时才能给消费者进行详细的介绍，赢得消费者的信任。目前，很多直播人员只是看到直播带来的可观利润，便跟风加入直播大军。实际上，大多数主播没有进行过专业训练，专业性不强，而且对图书产品的了解不充分便匆匆上马，随意性强，直播效果不佳。

(二)图书折扣过低，不利于出版业长远发展

出版机构与网红名人合作直播时，要求给其全网图书“最低价”，还要付一定金额的坑位费，这就提高了图书的成本。由于主播的费用是按成交额比例分成，如果消费者中途退货，出版机构无形中又多了一笔损失，有些直播看起来销量很大，但实际上出版机构获利甚微。如前所述，图书直播带货之所以吸引众多消费者，很大一个原因是图书折扣低、价格低，甚至出现1元图书的情况。图书不仅是一种商品，更是一种文化产品，它们凝结着作者、编辑、设计人员的心血，如果就这样低价出售，出版业回款太低，也会打击作者和出版人的做书热情，不利于文化产业的长远发展。过低的图书折扣只能让公版书、拼凑书大行其道，一些非法的盗版书也会钻空子，最终受害的还是消费者。如果为了博眼球、清库存而降价，也是短暂的、无法长久。大浪淘沙，价格是一方面，消费者最看重的还是图书的品质。品质好、内容好的图书，即使价格贵一些，也会有人买；反之，品质差、内容低俗的图书，即便是论斤卖也没人要。

图书大打“价格战”，从短期看消费者貌似捡到了便宜，实则不利于出版业的长远发展。很多业内人士呼吁“图书价格立法”，从根本上解决问题。2021年12月30日，国家新闻出版署印发了《出版业“十四五”时期发展规划》，在“规范网上网下出版秩序”部分提出：“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境。”有了国家立法，图书价格得到保证，从业者才能更专注于图书品质，多出版精品好书，丰富人们的精神食粮。

(三)适合直播的图书品类有限

《出版商务周报》显示，日常购买频次高、风险小的产品在直播中玩得开；有强体验、有特点的产品更适合直播[3]。网络直播面向的是普通大众，尤其是年轻人居多，针对这些人群的特点，适合在网络直播的图书主要是通俗读物、儿童绘本、家庭教育等品类。通俗读物对读者的文化水平要求不高，读者群广泛。儿童绘本、家庭教育类图书让家长觉得对孩子成长、学习有用，在直播中更容易销售。而那些专业的、学术的、深层次文化的图书需要专家讲解、深度阅读，对读者的知识水平、理解水平要求较高，并不适合快销的网络直播形式。开卷2022年上半年的调查数据也证明了这一特点，短视频电商渠道和垂直及其他电商中，少儿类码洋比重均最高，其中短视频电商中少儿类码洋比重达到61.3%[1]。其特点是总动销品种少，门类相对集中。因此，并不是所有的图书都适合直播销售。而且在图书直播中，一定要注意粉丝群的特点，根据他们的喜好来推荐图书，才能达到事半功倍的效果。

四、图书直播带货的发展策略探究

作为一种营销方式，图书直播带货既有其他传统销售方式无法比拟的优势，也存在着一些不足。为了扬长避短，使其发挥更大的作用，笔者提出以下几点发展策略。

(一)直播前进行预热宣传，直播后重视二次传播

图书直播是一种商品售卖形式，直播前也需要“打广告”，进行预热宣传。根据本次直播的图书品类、图书特点、优惠价格等，主播可以通过个人微信、微博、短视频进行宣传预热，积攒人气。视频平台在主页推出直播海报信息并加以推送，营造直播氛围。人气足了，直播的时候围观下单的人就多了。同样，直播后并不是结束了，还要重视二次传播。将直播内容做成新闻报道在网站、微博、微信等进行发布，扩大影响。还可以将短视频进行剪辑，进行回放，进行二次营销。经过反复地宣传，提升关注度，提高图书的品牌效应。同时，要加强对直播账号的维护，将线上直播与线下活动结合起来，进行多渠道、全方位的宣传推广，赢得消费者的长期关注，建立长效机制。

(二)与各种官方视频平台密切合作，争取流量支持

图书直播带货，关键是看粉丝数量、粉丝与主播的黏性，粉丝少、观看人数少的直播，很难实现图书销量的增长。《出版商务周报》的数据显示，中信出版社的一场直播观看人数不足5 000，足以说明纯图书产品或纯粹由图书业主导的直播受众有限[3]。这就需要与平台官方进行密切合作，争取流量支持。首先，要根据自己的图书特点选择适合直播的平台。当当网、京东、淘宝等电商平台有专门的图书频道，是消费者购书的常用渠道，可以直播一些新书供新老客户选购；抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台的用户年轻人居多，尤其是新晋宝妈等，可以直播教育类、儿童绘本等图书；樊登读书等专门做书的平台，读者一般文化水平较高，是喜爱阅读的人群，可以直播一些文史、社科类的图书。其次，要与视频平台官方进行密切合作，让他们也成为活动的策划人、参与人，他们就会根据粉丝的留言、点赞、停留时长等分析出客户的喜好，有针对性地推送，这样再通过点赞分享使人数形成几何裂变增长。有了流量支持，围观的人多了，“路转粉”下单的机会就多了。视频官方平台拥有专业的团队，与他们合作专业性更强、针对性更强、传播性更强。

(三)培养自身的专业图书直播团队

如前所述，网红、名人直播成本较高，出版机构获利甚微。而且他们对图书的内容特点并不是很了解，讲解推荐缺乏针对性。这就需要出版机构培养一批专业的图书直播员，挖掘有潜力的编辑或发行人员进行专业培训，打造自己的直播队伍。出版机构的内部人员对图书的作者、内容、读者等更加了解，直播时要选好目标人群，挑好图书产品，进行精准营销。如某直播间最受家长青睐的一套书《你好，小学数学》，卖了2.3 万套。卖书的时候该主播没有简单地介绍图书的内容，而是讲解“这套书能解决什么问题”，如家长关心的怎么辅导孩子写作业，怎样让孩子爱上数学。只有找到家长最在意、最关心的问题，真正帮助他们解决问题，才能赢得他们的信任。直播时还要注意一些技巧，如精心布置直播间，背景与直播内容相符；不能一味地推销产品，还要与粉丝互动，解答他们提出的问题，活跃直播氛围；不定时地抽奖、发红包等，增强粉丝黏性。出版机构的作者资源丰富，可以邀请知名作家做客直播间，定期进行讲座，提高文化服务水平。同时要做好物流后勤工作，客户下单后能够快速发货。如有退货、换货等问题，也要及时解决，做好售后服务工作。

(四)开发微信视频号，进行高端图书直播

微信自2011年推出到现在已拥有近8亿用户，近两年，微信开通了视频号，向短视频、直播进军。虽然现在视频直播刚刚开始还没有形成规模，但是它拥有庞大的用户群，如果能充分利用这项优势，其发展前景不可限量。微信能够更好地展示图书内容、评价，朋友圈之间的互动形成一种更深的信任，是更高端的一种形式，可解决其他直播平台图书通俗化、大众化的问题。微信的运营方式与抖音、快手一样，可以在视频号发布“直播预告”营造直播氛围，引导用户进入直播间，完成销售转化。同时，微信直播可以分享到朋友圈和微信群，扩大受众面。如果直播在进行，会显示“直播中”，结束后会显示“直播结束”。如果错过了直播时间，点击直播回放便可以重复观看直播内容。视频号直播还支持小窗悬浮，最小化后直播间可以缩成动态浮窗，用户可以一边聊天一边观看直播，十分便利。

五、结语

随着消费形式的改变，网络直播带货已经成为人们消费的一种习惯，图书直播也成为一种常见的营销方式。出版机构要适应这一趋势，跟上时代发展的步伐。只有了解图书直播的优势与不足，根据自身的特点选择合适的直播方式，才能使图书直播带货取得更好的效果。但图书直播带货只是一种销售形式，只有出版更多精品好书，图书业才能健康长远发展。