从市场竞争角度论数据分析

张宁

在经济快速发展的今天，市场形势风云莫测、瞬息万变。尤其是随着计算机技术的发展、信息化时代的来临和电子商务的崛起，更是加速了市场经济的日新月异。如今，企业的商业决策不再盲目，而是可以通過数据分析得到各种有价值的信息，对经营作出更精准更细致的推断和预测。电子商务数据分析有诸多切入点，本文着重从市场竞争角度出发，讨论企业通过采集并分析竞争对手的商业数据，掌握市场形势与动态、对整个行业进行市场评估、了解行业竞争品牌的经营状况及优化方式。知己知彼才能百战不殆，详细的市场竞争分析可以从一定程度上为企业的经营决策指引准确的方向、提供强有力的依据。

一、市场竞争对手的界定

无论从事哪种行业，都不可避免地存在市场竞争对手。一个优秀的企业会客观理智地看待竞争对手的存在，不仅不会单纯视其为争夺客户与资源的“对立面”，还会感激并合理利用竞争对手。因为通过研究和分析竞争对手数据信息，企业可以更宏观地了解市场动态、更全面地把控行业局面、更准确地获悉品牌状况、更合理地拟定运营策略。

在对市场竞争进行数据分析前，首先要根据争夺资源的不同，把不同竞争对手进行界定：

（一）同类商品竞争，即同业竞争。比如：同样销售凉茶的王老吉与加多宝。

（二）替代类商品竞争，即两种商品因功效相似而可以互相替代以满足客户的相似需求。比如：牛奶与羊奶。

（三）互补类商品竞争，即两种商品要一起消费才能满足客户需求。比如：羽毛球与羽毛球拍。

（四）客户资源竞争。比如：在信息化时代，各种手机软件争相抢夺客户的碎片化时间，这些被争夺的时间资源就是一种客户资源。

（五）人力资源竞争。比如：本企业员工离职后去得最多的企业就是竞争对手。

（六）生产资源竞争。比如：争夺生产原材料或供应商的企业就是竞争对手。

（七）物流资源竞争。比如：争夺物流渠道、货物仓储资源的企业就是竞争对手。

（八）营销资源竞争。比如：在同一刊物的同一期设置宣传广告的其他企业就是竞争对手。

在电子商务领域，竞争形式通常呈现出多样性，涵盖了各种竞争关系。因此最关键的竞争对手往往不一定是规模最大的，而是在某些方面相似度最高、最具竞争力的。一家企业想要找准竞争对手就要从多方面分析研究，放眼全局，界定出有针对性的竞争对手。

二、市场竞争数据分析及其分析指标

当前，我国社会经济发展逐渐呈现出数字化、信息化、智能化趋势，数据分析不断渗透到经济管理领域。市场竞争数据分析是指企业对竞争店铺、竞争商品、竞争品牌进行数据采集，并对采集到的数据，是针对竞争对手的流量结构、商品结构和营销模式等相关数据进行分析，最后通过数据对比，找到自身企业提升点的过程。其数据分析指标主要有四个方面，即：市场占有率（指企业商品的销售量或销售额在市场同类商品中所占的比例）、市场扩大率（指扩大后的市场份额与原有市场份额的比率，用于掌握市场份额的变化情况）、网站访问比重（指针对一个站点的下属栏目或子站点用户访问量的统计值），和网站排名（一般可分为Alexa网站排名、中国网站排名、百度排名等几大类）。

三、收集竞争对手数据的途径

收集竞争对手数据的方法多种多样，总结起来可分为线下和线上两大途径：

（一）线下途径的意思是企业可通过直接购买数据研究报告、自行进行市场调研、委托专业机构进行市场调研等传统方式获取数据。

（二）线上途径在互联网和电子信息技术发展的大环境下更为普遍，方法也更灵活多样。大数据技术有极高的实用性，能筛选出有价值的信息。企业可通过直接访问竞争对手网店，查看其店铺网页设计、图片展示效果、销售数量金额、客户评价反馈、售后服务质量等各方面信息来采集数据，也可以借助专业数据处理工具来采集数据，比如生意参谋、阿里指数等。通过采用适当的方式对竞争对手数据进行收集和分析，可以达到评估自己的营销结果、优化营销策略的目的。

四、竞争店铺数据分析

竞争店铺数据分析的核心要点主要包括竞店数据抓取、竞店流量结构数据分析、竞店品类结构分析和竞店流量数据操作分析。企业通过获取、分析竞争店铺的运营数据，可有效调整自身运营方式。

（一）竞店数据抓取

企业通过竞店数据抓取，可以了解从哪些维度为切入点来锁定自身的竞争店铺。店铺抓取竞争对手的方式有很多，按照关键词、目标人群、产品、价格、所在地、营销活动、视觉拍摄等维度，都可以查找出竞争店铺。比如，企业可以通过获取店铺价格、店铺销量、店铺排行情况，了解竞争店铺商品整体的销量，从而抓取其核心商品进行数据对比分析。

（二）竞店流量结构数据分析

竞店流量结构数据分析是指：企业通过周期性地对同类型店铺进行销售排行数据监控、竞店品类结构数据分析和核心商品销售数据分析，了解竞争店铺的数据流量状态或变化趋势，找出对比自身企业的数据差异，针对数据弱项进行优化和提升。

（三）竞店品类结构分析

企业可根据年、月等时间周期，掌握竞争店铺的品类交易构成数据、品类支付金额占比数据、品类支付金额占比排名情况等，通过对比两家优势类目、成交类目、访客集中类目等，了解自身企业和竞争店铺在品类布局和品类销售额方面的差距，利于优化类目布局、弥补类目缺失、丰富类目品种、提升类目销售量。

（四）竞店流量数据操作分析

竞店流量数据操作分析是指：针对竞争店铺进行的流量数据、流量结构、流量操作对比分析，企业可以找出在流量数据操作上与竞争店铺的差异和自身企业流量数据提升方向。

五、竞争商品数据分析

竞争商品数据分析是指针对有市场竞争性的某项或某类商品，进行数据收集、对比，从而分析出行业优质商品的数据情况、流量结构、市场行情的过程。企业可根据商品的搜索人气、收藏人气、流量指数、加购人气等数据分析找到影响流量提升的核心数据，从商品类目、商品规格和商品价格角度，进行竞争商品数据采集对比分析。通过对竞争商品的数据分析，企业可以了解同类目、同类型产品的差异点，发现并学习优质商品的流量运作，从而找到自身企业针对单品数据的提升途径。

六、竞争品牌数据分析

在市场竞争品牌分析中，把同一行业中企业品牌相似、价格区间相近、目标客户类似的企业称为竞争品牌者。通过对竞争品牌数據进行分析，可以了解该品牌在市场中受欢迎的程度，即市场排名，也可以清楚该品牌的店铺情况和竞争对手的各方面数据，进而深入了解品牌营销的方式方法，为自身企业营销提供参考。由于竞争品牌之间的产品替代性较高、竞争激烈，所以企业需要以培养客户品牌忠诚度作为抢占市场的重要手段。

市场竞争品牌分析可具体通过市场竞争品牌识别分析、市场竞争品牌监控分析、市场竞争品牌数据分析等手段进行操作：

（一）市场竞争品牌识别分析：是指企业根据自己的品牌定位，按照时间周期、品牌人群价格进行竞争品牌识别与推荐。企业通常以近30天交易增长幅度与交易量指数为坐标，可从不同维度进行竞争店铺查询，通过品牌店铺之间的对比，来识别出自身店铺的竞争店铺，从而可以进行竞争店铺数据监控，了解竞争对手的数据变化情况。

（二）市场竞争品牌监控分析：是指将选中的竞争品牌按照时间周期排序进行数据监控，从搜索率、收藏率、交易指数、复购人气指数、行业排名、支付转化率等方面进行数据对比分析，找出和竞争店铺存在的差异，优化提升自身经营数据，也可以通过掌握竞争品牌的排名变化、交易指数变化的情况，及时了解竞争品牌动态，进而了解品牌市场变化。

（三）市场竞争品牌数据分析：是指企业通过分析竞争品牌的品类结构数据、商品数据，找出竞争品牌的优势所在，并通过学习借鉴竞争品牌的优势，合理调整并优化自有品牌，尤其是核心商品的营销策略、推广策略等，提升自身品牌的行业竞争力。企业通过数据对比，了解品牌之间的交易指数、关键交易构成、流量指数、搜索人气、收藏人气等具体数值的差异，并根据品牌数据差异找到自身企业提升的方法。

七、竞争对手分析方法

竞争对手的分析方法多种多样，其分析深度和广度也可以根据企业具体需求进行选择，比如通过排行榜直观了解对手实力状况，所得到的结果相对比较笼统，而通过四象限图多维度分析多个对手的状况就会比较详尽和具备更多参考价值。这里对几种常用分析方法做简单介绍：

（一）SWOT模型分析方法

SWOT模型分析方法经常用于竞争对手分析和企业战略制定等领域，是对企业内部及外部各方面条件内容进行综合与概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会与威胁的一种方法。优势与劣势属于内部因素，机会与风险属于外部因素，将这四要素进行排列组合即可建立SWOT分析模型。企业在建立SWOT分析模型前，应考虑以下问题：1.优势（Strengths）：我们擅长什么？我们在成本、技术、定位和运营中有什么优势？我们是否拥有竞争对手不具备的条件？客户为何选择我们？2.劣势（Weaknesses）：我们不擅长什么？竞争对手比我们具备哪些优势？客户为何会离开我们？3.机会（Opportunities）：我们要如何吸引新客户？我们是否可以抓住竞争对手不擅长的方面创造机会？行业未来的前景是否良好？4.威胁（Threats）：市场大环境有哪些不利因素对我们造成了威胁？是否会出现潜在的竞争对手？行业内最近导致一些企业经营失败的原因是什么？

（二）波特五力模型分析法

战略管理学家迈克尔·波特提出的“五力模型”是分析行业结构的重要工具，可运用到竞争战略分析中。这种分析方法将企业竞争力归纳为五种基本力量，即：行业中现有企业的竞争能力、潜在进入者的能力、替代品的能力、供应商的谈判能力和购买者的谈判能力。通过对五种竞争力的分析，可找到企业能与各方力量抗衡的优势，及时找出自身薄弱环节并寻找优化方式，判断出是否能持续立足于市场。波特五力分析模型隶属于外部环境分析方法中的微观分析，用来确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的资本回报率。通过它可以让企业预计自身的投资期望，同时找到自身的战略方向。

（三）使用“生意参谋”分析竞争对手

生意参谋是商家统一数据产品平台，提供强大的“竞争”功能，点击网站顶部导航栏中的“竞争”板块即可进行竞争店铺、竞争商品、竞争品牌的分析操作。

以分析竞争店铺为例，在分析单个竞店前，首先要识别出竞争店铺并将其添加到生意参谋中，这样才能进一步观察对手各方面数据。由于系统设置原因，生意参谋可以监控的店铺是有限制的，因此需要谨慎设置，选择真正符合条件的店铺作为竞争对手，避免无意义操作。下一步可以利用“竞店识别”功能查看所有竞店的情况，以四象限图的形式显示最近30天配置的所有流失竞店情况。所谓流失竞店，指的是访问自己店铺后，又访问竞争对手店铺甚至成交的情况，处于“高流失、高销量”象限的竞店就是最大的竞争对手。点击四象限图中代表竞店的数据点，可以查看此竞店的名称、交易指数、流量指数、支付转化指数、客群指数等数据。找到最具威胁竞店后，可以通过进入“监控店铺”功能板块点击“竞店分析”超链接，由此详细查看并分析比对本店与竞店的各项数据指标。

同样，在进行竞争商品分析和竞争品牌分析前，也需要按照配置竞争店铺的方法添加竞争商品与竞争品牌，然后通过点击“竞品分析”、“品牌分析”对其进行关键指标对比、测算、研究，并对自身店铺进行数据优化处理。

结 语

电子商务的运行离不开大数据的支持，本文从市场竞争这一角度出发，讨论了数据分析的重要性。一个企业如要达到良好运营的目的，必须要灵活掌握各种数据分析方法与工具，通过对市场竞争对手的各方面数据进行采集分析，了解其视觉策划、商品规划、品牌运作、流量结构等商业信息，进而对整个行业乃至整个市场宏观的掌握。对竞争对手的数据分析有助于及时调整自己的运营方向与策略，做好店铺优化、品牌竞争力提升、商品品质把控、差异化调整，为自身企业的流量数据和销售数据提升提供保证与支持。

（作者单位：中海油能源物流有限公司中海油集采中心）