长沙市某体适能机构经营管理现状研究

罗诗凌 杨茜云

(湖南涉外经济学院商学院 湖南长沙 410000)

国家体育总局最新颁布的《“十四五”体育发展规划》中，明确指出要加强青少年体育优秀人才培养，培育青少年体育社会组织，加快青少年体育发展，进一步加强青少年活动场地的建设，同时开展多元化的体育活动和运动项目技能培训，促进青少年养成体育锻炼习惯［1］。“小眼镜”“小胖墩”增多以及学生速度、力量、耐力不强等是党和国家下决心要尽快解决的问题［2］。体适能是反映人体对外界环境变化适应能力的重要指标，也是衡量人的机体各项素质的重要标准。长沙某体适能机构作为一家针对儿童的专业体适能培训机构，经过初步调研发现，该机构从培训方式、经营策略上有着较为超前的意识，且从课程体系设计和团队建设等方面也颇有亮点，在同类型机构大量涌现和市场竞争日趋激烈的现状下，机构的经营管理问题显得更加重要。在体育强国的背景下，研究长沙某体适能机构经营管理现状，能够为同类型体适能机构提供借鉴意义。

1 相关概念界定

体适能（Physical Fitness）由美国学者Dudley Sargent提出，之后传入国内，且得到大众接受和认可。体适能是指个人能力足以胜任日常工作以外，还能有余力享受休闲，以及能够应对突如其来的变化与压力的身体适应能力。主要包括通过体育活动改善有氧适能、肌肉力量和耐力、柔韧性、身体成分作用的知识和方法，以及营养与体育活动的健康知识［3］。

体适能培训是教师根据生理发展特点，结合多样化的游戏和各种与体育有关的身体活动，以有节奏的律动为背景，通过专业的教学方法，让学员参与体育运动，提高学员的身体素质，增强环境适应能力以及自我保护能力、心理自我调节能力，提升综合素质的一种体能训练［4］。

2 现状分析

2.1 长沙某体适能机构的基本情况

2.1.1 股权结构

如表1所示，当前长沙某儿童体适能中心有3个企业法人，企业成立初期，法人A 前期投资100 万元，持50%股份，股东B 前期投资50 万元，持25%的股份，股东C 投资50 万元，持25%的股份。当前公司的经营管理由法人A主持，对于内部大的决策，由董事会统一开会商讨，法人A 拥有一票否决权。这种合伙经营的方式下，法人A拥有对机构绝对的话语权和控制力，对于前期经营稳定具有积极意义，但是在这种模式下法人A的决策失误等问题都会对机构起到重要的影响。

表1 长沙某体适能机构股权分配表

2.1.2 组织结构

调查发现，长沙市某体适能机构的组织结构较为简单（见图1），机构首要负责人为总经理负责该机构的日常运营和管理，下设财务部、宣传营销部、课程部和后勤部4 个职能部门。每个部门设置一个部门主管，负责该部门的日常事务。最后在各部门内配备员工若干，构成较为完整的组织结构。

图1 长沙市某体适能机构组织结构图

2.2 长沙某体适能机构的经营现状

2.2.1 经营策略

经调查研究发现，如图2 可见长沙某体适能机构的经营决策有其独特的优势，在该企业内以总经理为决策中心，发现问题后，先由发现问题的部门提出可行性方案，再由各个部门集体讨论查漏补缺，完善方案，最后提交总经理审批决策。这种决策方式有效避免了由单一冒险决策带来的风险，通过多级讨论确定解决方案，从识别问题到方案实施，每一步都严格控制，每一个流程的科学实施都确保了整个决策方案的成功实施。这种综合性的决策方式能够帮助该机构更好地把握市场机遇，得到更佳的经营效果，取得更高的利益。

图2 长沙市某体适能机构决策流程图

与一般的经营机构不同，体适能机构处于新兴状态，是近年发展起来的新兴行业。在市场竞争不规范、经济环境复杂、行业标准尚未准确明晰的影响下，机构能否做出正确、及时、有效的决策就显得尤为重要。不断优化决策方案，确保决策的选择最大化、效益最大化和优势最大化，来保证该体适能机构在激烈的市场竞争中生存、发展与壮大。

2.2.2 营销策略

（1）长沙某体适能机构学员现状

如表2调查数据显示，参加体适能培训的学员中，以1～5岁学员为主，占54.09%，这个阶段的学员以基础体适能课程为主，6～8 岁与9～12 岁两个年龄阶段的学员占比总数也达到了44.26%。

表2 长沙某体适能机构学员年龄结构特征（n=61）

目前，该体适能机构开设了基础体适能和花样跳绳两门课程。如表3 调查数据显示，参加调查的61 名学员中，选择基础体适能课程的共有34 人，占总学员数的55.7%，其中男生25人，占基础体适能课程学员总数的73.5%；女生9 人，占基础体适能课程学员总数的26.5%。选择花样跳绳课程的学员有27 人，占学员总数的44.3%，其中男生15人，占花样跳绳课程学员总数的55.5%；女生12 人，占花样跳绳课程学员总数的44.5%。总体来看，选择基础体适能班的学员略多于选择花样跳绳课程的学员，其中选择基础体适能课程的学员以男性为主。

表3 长沙某体适能机构学员课程选择情况（n=61）

（2）长沙某体适能机构营销策略

目前，长沙某体适能机构采取的是以售课服务为核心，多种销售服务并存的销售策略。体育培训行业的产品即课程和服务，消费者购买体育服务的过程实质上是感知服务的过程，其伸缩性很强，与有形产品有着很大的差别［5］。其营销的出发点和落脚点均致力于“最大化满足消费者的个性需求”，通过享受无形的体育服务和购买有形的体育产品，来满足消费者自身的需求。主要针对人群为3～12岁适龄儿童，采取家长转介绍、广告投放、摆点招生、预售活动等线下营销手段。通过微信朋友圈推广、公众号推广、美团线上推荐等线上营销方式。营销亮点主打6 人小班制、高素质教练团队、系统化教学体系、训练前的骨龄测试、建立健康管理档案、定期数据化课程反馈。在定价方面，前期为引流在原有人均180元/节课的基础上，采取折扣、预售的方式，并取得了较好的效果。后期为继续拓展客户群，采取转介绍赠课的方式以及在节假日期间进行折扣活动。长沙市某体适能机构的营销策略，不仅适应了市场需求，还结合所处地理位置的特殊环境，制定了一套行之有效的营销策略，为该机构的健康发展提供了有力的支撑。

2.3 长沙某体适能机构的管理现状

2.3.1 财务管理现状

体适能机构作为体育产业的新兴载体之一，为青少年儿童提供一定的健身娱乐活动平台和教育培训服务的同时，其经营和管理的出发点和最终目的是使体适能机构达到盈利或创造良好效益的状态，从而保证体适能机构的正常运作。长沙某体适能机构是一个新成立的企业，处在初步成型和扩大发展的初级阶段，企业发展前期是一个投入较大，盈利较小的状态，构建较大的活动场地，并且各种设施完备，对前期资金的投入要求较高。

据了解，该体适能机构在成立的半年时间内，盈利情况基本达到收支平衡，甚至有少量盈余，累计营收达14万余元。该机构自正式成立以来共招收学员78名，目前仍在接受培训的有63 名。由于该机构需要维持正常的经营用于员工工资发放、水电费缴纳、房屋租赁等一系列费用，使得该体适能机构资金流出特别大，并没有大的盈利，甚至在特殊的月份会有负盈利的情况出现，如7 月正值暑期培训旺季，却遭遇“疫情”影响，只能停业闭店。其收入来源以培训服务为主，仅依靠学员学费和为学校提供体适能课后延时服务，收入来源较为单一，盈利模式较为陈旧。长沙某体适能机构应考虑拓展多样化收入来源，改革创新，提升机构的市场竞争力。

2.3.2 人力资源管理现状

（1）长沙某体适能机构教练员的现状

由表4、表5 可知，长沙某体适能机构教练员以男性教练为主，女性教练较少。在学历层次上，以本科学历为主，具有较高的素质水平团队。在15人教练团队中，有6 人为在校大学生，其中有5 人为湖南涉外经济学院体育教育专业体适能方向大四学生，1人为湖南师范大学运动训练专业大四学生。据沟通了解，该体适能机构与高等院校进行了合作与交流，为在校学生提供实践机会，充分得到社会锻炼，同时也保证了该机构自身教练团队的高素质水平。

表4 教练员性别（n=15）

表5 教练员学历（n=15）

（2）长沙某体适能机构教练员管理现状

人力资源的开发往往是从人员的招聘开始，长沙某体适能机构根据市场需求，从体适能机构的最终目标出发，对体适能机构本身需要对人员聘用进行合理规划。长沙某体适能机构作为营利性质的单位，教练员始终处于举足轻重的位置。因此，针对于教练员聘用标准，长沙某体适能机构负责人对教练员聘用制定了一套严格的评分标准。从学历、相关证书、执教经验以及现场授课4 个方面进行评分，保证了长沙某体适能机构的规范性。对于已经入职的员工设立了员工岗位职责办法和绩效考核办法，给员工明确的工作职责范围和绩效考核，让员工高效完成工作任务，有效规范员工行为，提高机构运行效率。同时，加强再教育，加深对体适能教育方式的认识，提高业务能力。

2.3.3 场地设施管理

长沙某体适能机构为固定的室内活动场地，面积约为157m2，共划分为5 个功能区域，分别为前台接待区、家长休息区、休闲区、训练区、储物区。训练区又细分为有氧运动区、专项结合区、专项体能区。该场馆在装修之初，通过搭设钢架二层，拓展更多空间，将二楼划分为家长休息区。在此休息的家长能更直观地了解学员的上课情况。在楼梯下设置储物区，用于物质设施、器材、杂物的放置，还配备了卫生间和学员更衣室基础性服务设施。

在场地设施的科学化的前提下，长沙某体适能机构建立了机构卫生管理制度，并且安排人员专门进行监督，定期对硬件设备进行检查。保证场地设施的卫生环境整洁，空气流通，提供一个舒适的教学氛围与教学环境。因为体适能机构属于公共场所，也是疾病传染的高发地带，所以做好机构内卫生工作，极为重要，对保障学员的身体健康、提升场馆的竞争力具有重要意义。

3 存在的问题

3.1 经营项目单一，收入来源有限

该体适能机构目前以基础体适能和花样跳绳课程为主，以售课为主要收入来源，收入来源形式单一。单一的课程选择，短期内虽然对生源影响不大，但以此长期下去，消费者对课程需求的多样化、培训项目与内容的发展趋势逐渐多元化与个性化以及消费者对单一课程的选择疲劳，都将使得该体适能机构失去大量生源。随着体适能行业服务周期的不断缩短，该体适能机构如果不能够及时开发新产品或拓展核心业务，实现核心产品创新，将会在激烈的市场竞争中丧失竞争优势［6］。外部市场竞争日趋激烈，特别是针对生源的争抢，单一业务经营模式的体适能机构普遍面临着学员的流失情况。

3.2 市场认知度不高

体适能这一概念起源于美国，在近年才传入我国，市场认知度不高，大部分消费者对此概念感到非常陌生。一直以来，我国狭隘的体育观念，使得家长对体育锻炼漠视，学校对体育课不重视，社会对体育忽视。传统的体育观念着重强调训练孩子的运动能力，却不明白运动的意义是什么。在“双减”政策的影响下，家长虽然在观念上对体育锻炼越来越重视，但对运动量的认知度不够准确，让孩子安全健康地参加体育运动已经成为家长共同的目标［7］。目前，大部分家长对体育培训机构的认知，还停留在专业技能传授和竞技职业体育的阶段上。在与该体适能机构教练员的访谈中，了解到消费者对少儿体育教育是十分重视的，但对体适能培训是十分陌生的。加之市场鱼龙混杂，尚未建立市场准入制度，无法对从业机构进行有效的约束和管理，这也导致该行业的进入门槛较低，从而间接导致了市场认知度低。

3.3 宣传效果不理想

调查发现，该体适能机构在运营初期以美团APP低价体验课、预售活动、线下摆点为主要宣传方式，在利用活动与低价吸引一部分客户后，利用家长与家长之间互通关系，达到宣传目的。除此之外，在该体适能机构的微信公众号上，发布的相关讯息都以课程广告为主，使得阅览量和关注人数一直都很少，且宣传内容缺乏创新，大量的广告宣传，既拉低了机构形象，又浪费了资金和物力。相关工作人员缺少公众号运作和管理经验，不能为机构宣传提供有力的帮助。

3.5 场馆内部管理混乱，导致经营效率低下

调查显示，该体适能机构在组织管理、财务管理和员工激励方面存在一定的问题。在组织管理上，组织架构混乱，机构主管事无巨细，亲力亲为，反观员工却比较悠闲，二者之间反差明显。组织架构是一个企业得以正常运行的基本前提，建立自上而下的责权利机制和办事流程，从而确保体适能机构正常运行。在财务管理上，没有建立完善的税务制度，内部控制风险意识淡薄，财务预算效率低下，财务管理人员素质较低以及在资金的使用上缺乏事前、事中的严格监管，导致资金的使用出现盲目性和随意性。在员工激励方面，人力资源是体适能机构保持长久竞争优势的重要来源，教练员水平的高低直接决定了体适能机构的口碑，为了保证盈利水平，管理者往往会忽视员工的需求与管理。工资水平采取“一刀切”的方法，忽视了员工的利益，导致某些员工工作效率不高，工作的态度不积极。因此，应建立合理的薪酬制度与激励机制，充分发挥员工的工作热情，提高经营效率。

4 结论及建议

4.1 优化课程设计，打造多元化体适能，开发周边产品

基于现有的基础体适能与花样跳绳课程，优化课程体系，结合“双减”政策需求，与学校进行课后服务相关的深度合作，加快相关课程体系的衔接与研发。建立以市场为中心，以消费者为核心的课前、课中、课后服务体系，个性化、精确化地为学员建档立卡，记录学员进步与成长，结合骨龄测试，进行数据化服务，提升服务水平。在课程设计上，改进原有枯燥乏味的课堂，创设有趣的情景，以完成任务、积点积分的形式激发学员的学习兴趣。课程结束后，建立教学评价机制，不仅是针对学员，还要针对教练员，相互促进，不断完善。单一业务经营模式，并不能使该体适能机构在激烈的市场竞争中立足和发展。拓展业务模式已经是必要之需，首先，开发体适能机构周边产品，与定制工厂合作，定制一批体适能馆特色的产品，如T 恤、器材、水壶等在店内进行售卖。其次，开设目前较热门的中考体育、统感体适能等项目的培训课程。在课程形式上，可依据学员情况，开设私教班、小班、到家服务项目。同时，利用手机、电脑等互联网移动设备，开设线上指导课、录播视频课、直播课等来满足学员个性化需求。

4.2 加强教练员培训力度，提高专业水平

该体适能机构虽然大部分都具有本科以上的学历水平，但是还远远不够。机构教练员应该获取更多的相关证书，如教练员证书、运动员等级证、裁判员等级证、考评员证书等相应的资格认证，只有提高机构教练员的整体水平层次，才能保证机构长远稳定地发展，做大做强。此外，在内部开展师徒制，将传统技艺教学中的师徒教学方法与体适能教育有机结合起来，充分调动“师傅”与“徒弟”的积极性，“师傅”手把手教学分享经验，既促进了整体教学水平的提高，又加强了团队内部的团结。同时，对师徒组合进行小评比和内部竞赛，促进良性竞争。加强与高校的联系与合作，保持人才输送关系，了解最新的教学方式和教学手段。

4.3 精准营销，提升宣传效率

转变营销方式将原有的粗放式营销转变为精准营销，在线上利用大数据，通过抖音、快手、美团、微信等APP定点广告投放功能，点对点、面对面地对受众群体进行宣传。转变原有微信公众号粗放的经营模式，开设课程展示、锻炼分享以及知识问答3个新板块，将原有单一的广告投放转为多样化微信公众号服务平台，既达到了宣传该体适能机构的目的，又使其服务水平上升，达到了引流和留客两大目的。在线下，有针对性地在临近居民区、学校附近进行摆点宣传。利用消费者之间的连带关系，通过转介绍，设立转介绍奖励机制。还可以联合周边其他培训类机构进行共同宣传，推出团购优惠活动、体验课活动以及文化节活动，提高区域整体竞争力。

4.4 完善相关管理制度，设置员工激励机制

在组织管理上，因地制宜地建立符合体适能机构特点的管理体系，建立健全管理制度、打卡制度、办事流程、职责划分，既要制度化、规范化，也要人性化，把简单、实用作为制定标准，化繁为简，提高办事效率。在财务管理上，聘请专业的会计人员来参与店内财税工作的同时，还需要建立健全科学、有效的财务管理体系，明确划分财务人员的职责权限，形成相互制衡机制。规范报账程序，不能瞎报账、乱报账。在员工激励问题上，实施荣誉激励、竞争激励、物质激励、培训激励。第一，制定各项荣誉称号，让员工在“荣誉”领域里不断追求领先；第二，营造良性的竞争环境，通过相互竞争，不断追求提高；第三，对达标员工进行物质奖励，不仅限于金钱，还包括其他物质奖励；第四，通过评价机制对业绩突出的员工，由机构推荐进修学习并承担相应费用。