后疫情时代下国内体育旅游产业发展战略探析

葛庆川

(吉林体育学院研究生处 吉林长春 130022)

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情，对国民经济和社会发展造成了严重的冲击。受疫情影响，举国实行居民居家隔离的政策，来阻止疫情的蔓延。在此之下，旅游行业受到前所未有的影响，全国大部分旅游景区、景点停业，所有的旅游演艺暂停。作为旅游业与体育产业新的交叉点，体育旅游产业受到严重影响。截至2021 年4 月，全球累计确诊病例超过了1.3 亿，且在部分国家仍有反弹的迹象。在全球疫情大流行的情况下，得益于居家隔离政策的实施，我国疫情得到了很好的控制，进入到后疫情时代。“后疫情时代”并不代表疫情已经结束，而是进入了可防、可控的一个控制期阶段。因此，该研究基于SWOT-PEST 分析，明确在后疫情时代下，体育旅游产业发展的优劣势以及国内大环境下面临的机遇和挑战，为体育旅游在后疫情时期的复苏和发展提供参考。

1 体育旅游产业发展的SWOT分析

1.1 内部优势（S）

1.1.1 旅游资源丰富

中国作为世界国土面积第三大国，拥有960万km2的领土，所跨经纬度之广，拥有着极为丰富的旅游资源。按地区来分，西部地区的喜马拉雅山、青藏高原等高山高原，东北地区的冰雕、滑雪等冰雪资源、东部和南部的沿海资源，还有各省市特有的旅游景观，桂林的山水、安徽云雾缥缈的黄山、台湾日月潭、杭州西湖、吉林长白山天池等。在中华民族几千年的历史长河中，也留下了众多的历史瑰宝，万里长城、西安兵马俑、北京故宫、洛阳龙门石窟、敦煌莫高窟等。除了自然景观和人文景观外，作为拥有56 个民族的国家，各少数民族独特的民族文化，也是极为重要的旅游资源，如傣族的泼水节、蒙古族的那达慕大会、壮族的三月三歌会等。

1.1.2 相关产业融合发展

产业融合是指不同产业或者同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。当前，产业融合已是产业发展的现实选择。体育旅游产业的发展，也要紧跟时代步伐，加快同其他产业融合发展，拓宽自身的发展道路。

体育旅游产业可以同康养产业融合发展。十九大报告明确了人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志的大健康观。体育旅游产业和康养产业同为“幸福产业”，在健身、休闲、旅游、保健、康复、养生、养老、文化等诸多方面彼此具有高度的产业关联，为双方产业融合提供了基础条件［1］。疫情过后，人们开始更加注重自身的健康状况，体育旅游同保健、养生的康养产业相融合，打造符合大众理想化的新型体育旅游产业模式，符合当下时代潮流。

除此之外，体育旅游还可以同高新技术产业融合，打造新型户外旅游装备、水上运动器材，同互联网产业融合，拓宽产业宣传路径，提升品牌知名度。

1.2 内部劣势（W）

1.2.1 产业起步较晚

我国是当今世界第二大经济体，然而国家整体的发展也不过短短几十年，主要是改革开放后，国家整体的经济实力和人民生活水平才逐渐提高。同欧美等老牌发达国家来比，我国第三产业方面发展起步较晚。体育旅游产业在我国最早出现在1985年举办的港京拉力赛，真正在我国逐渐发展也是2000年之后。由于发展时间短、起步晚，使得我国某些项目主要是依靠仿照国外或发达地区的发展模式，这也导致了国内这一行业存在“千篇一律”的现象，难以形成自己的特色，使得部分具有丰富资源的地区难以发展。例如，东北地区的冰雪旅游，哈尔滨市成功举办了国际冰雪节，成为世界四大冰雪节之一，且办赛历史和经验丰富，整个东北地区的冰雪旅游，以哈尔滨市最为出名。相对来讲，吉林省长春市也有极为丰富的冰雪资源，也成功举办了“长春净月潭瓦萨国际滑雪节”，但是由于起步晚，导致知名度不如哈尔滨。

1.2.2 产业链不完善且人才短缺

当前，部分中小城市、乡村，在发展体育旅游产业方面，存在着产业链不够完善的现象。地区的体育旅游产业发展，仅仅局限于体育赛事或景点，缺乏同住宿、餐饮、交通、娱乐、信息等其他行业之间的互动，服务体系不够健全，经营方式落后，管理体系不完善，部门分工不合理或不明确。

人才短缺是当下体育旅游产业发展遇到的一个重要问题，由于发展时间较短，符合行业发展所需的专业人才还不足，针对体育旅游产业进行策划、营销、宣传、管理等方面的专业人才存在巨大缺口。一些刚产生的新技术、新方法，得不到专业人员的使用，部分人员的专业素质落后，难以适应体育旅游产业发展需要。

1.3 外部机遇（O）

1.3.1 国家政策优势

十九大报告指出，“中国特色社会主义进入新时代，当前社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”［2］。为了满足民众的需求，国务院联合各部门颁布了一系列切实可行的政策，来保障体育旅游产业的发展（见表1）。

表1 我国体育旅游产业主要政策

在体育旅游产业的探索期，国家政策以引导为主，帮助其形成产业雏形；在萌芽期，国家政策指导为主，加快其发展节奏；在成长期，国家政策以维稳为主，帮助其形成完善的产业体系；在发展期，国家政策以引领产业发展方向为主，帮助其形成多元化的产业发展。在不同时期和不同发展阶段，国务院同相关部门制定不同的体育旅游相关政策，来指导和保障体育旅游产业健康发展。

1.3.2 经济发展迅速

收入的增加促进了旅游消费的增长。根据国际经验，人均GDP 超过300 美元时，人们就产生旅游需求，并形成近地或国内旅游；当人均GDP 超过1000 美元时，人们就产生国际旅游或洲域内旅游需求；当人均GDP 超过3000 美元时，人们就产生国际旅游或洲际（全球）旅游需求［3］。2020年，我国人均GDP近1.1万美元，早已超过这一数字。在居民基本物质生活得到满足后，他们开始追求更高质量的生活，旅游无疑是最好的选择。

受疫情影响，国家实行居家隔离政策，在新冠疫情的阴影笼罩之下，2020年上半年，中国国内旅游市场的景气指数断崖式下跌至-121，达历史最低。从客源来源地市场与到访目的地市场来看，全国各区域、各层级城市的悲观程度相似。其中，以受疫情影响最为严重的华中地区景气指数最低［4］。疫情控制之后，人们的旅游需求增加，“十一”黄金周时期，国内旅游呈现出“报复性”消费。据商务部公布的数据，2020 年10 月1日至8 日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比2019 年“十一”黄金周增长4.9%。据国家旅游局统计，黄金周前7 天全国接待国内游客达6.6亿人次。

1.3.3 “互联网+”技术支持

5G 时代的到来，加速了互联网产业的发展，互联网本身具有的传播快、范围广的优点，对体育旅游产业的发展可谓是如虎添翼。近些年，短视频、直播的兴起，极大地刺激了旅游产业的发展。用户通过短视频上传、直播等方式，发布自己所欣赏到的旅游景点，经过其他用户浏览、转载，相当于为旅游景点做了宣传推广工作。体育旅游产业可以通过发布地区景色、赛事热点、赛事相关视频，来增加用户互动，提升景点知名度，吸引更多的游客。大数据的使用，可以更加准确地了解游客的喜好，通过游客对景区的评价和改进建议，景区可以有针对性地对自身进行改造，在保证特色不流失的前提下，最大限度地迎合大众，吸引更多游客。疫情期间，电子健康码、电子核酸检测报告等的出现，给人们提供出行便利的同时，也显著降低了人们对疫情的风险顾虑，促进了旅游消费的增长。

1.3.4 国内社会环境稳定

2020年，新年伊始，疫情暴发，党中央高度重视，全国人民上下一心，自觉执行疫情时期居家隔离政策，各地医护人员驰援武汉，钟南山院士等一大批顶尖医学专家坚持在疫情第一线。2020年6月15日24时，武汉实现疫情“八个清零”。2021 年初，疫情出现新一轮的暴发，有了之前的防控经验，新冠疫情没有在国内大肆蔓延，仅仅是集中在吉林、河北、黑龙江个别省、区，也都在一个月内得到解决。新冠疫苗研制成功，全国各地按梯次分批接种，且国内居民免费接种。以山东省为例，截至2021年4月9日14时，全省累计接种新冠病毒疫苗达到1215.5万剂次、1004.32万人，济南市、青岛市和潍坊市接种人数均突破100万。海关检疫、口岸和进口冷链从业人员实现接种全覆盖，卫生健康系统工作人员接种率达92.7%［5］。

1.4 外部威胁（T）

1.4.1 国际疫情形势仍然严峻

国内新冠疫情得到了有效控制，但是国际上疫情形势仍然严峻。新冠肺炎疫情实时追踪系统数据显示，截至2021 年4 月10 日，全球现存确诊病例超过3000 万，累计确诊病例超过1.35 亿。国外的防控工作也令人担忧，美国、印度、欧盟等国家和地区的疫情防控工作没能得到有效开展，戴口罩、居家隔离等基本的防控手段难以实施，某些违反科学和常识的不良言论误导国民，致使疫情在国际上出现二次暴发。由此，导致很多国家实施限制签证的政策，来阻止外国人员入内，使得旅游业中的国外游客比例急速减少。

1.4.2 参与主体产生负面反应

疫情之下，旅游者对旅游活动反映出恐惧心理，旅游中的愉悦感下降。个人恐慌在旅游团队中扩散和弥漫，如果得不到缓解，极有可能造成比危机本身更严重的社会危机事件［6］。旅游者在感知旅游存在风险后，考虑到人身安全的不确定性，会使其旅游信心降低。

旅游产品经营者作为疫情中最直接的被动受害者，在原本的春节旅游高峰期，收入为零，资金链断裂，仅有个别景点推出线上云游和先上导游服务，大部分企业面临着生存困难，甚至倒闭的威胁。

2 发展战略

通过对体育旅游产业自身的优劣势及所处社会环境面临的机会和挑战进行系统分析，构建SWOT 分析矩阵，针对其各种影响因素做出4种发展战略。

2.1 SO战略

2.1.1 紧跟政策步伐

体育旅游产业具有较强的脆弱性，容易受到外界环境的干预和影响。当前，国内疫情防控取得了巨大的进展，在此之下，建立完备的政策制度有助于指导体育旅游产业，快速摆脱疫情危机的影响。疫情前，我国在体育旅游产业领域颁布了一系列政策，今后体育旅游产业发展要坚持政策导向的大方向不动摇，在国家政策的指导和规定下，进一步完善行业自身规则，提高行业抗风险能力。国家层面，听取相关专家、学者的建议，结合疫情发展的形式，进一步颁布适合当下体育旅游产业发展的新政策。在国内疫情趋好的形势下，逐步放开旅游限制，增加人口流动，做到“外松内紧”，防止疫情传播和反弹。

2.1.2 加快产业融合、转型升级

加快进行体育旅游产业的改造升级，促进体育旅游产业同其他产业相融合，推动体育旅游产业高质量发展。进一步探索疫情下体育旅游产业发展的新方式，拓宽产业发展路径；结合“体医融合”“体教融合”“健康中国”等相关政策，打造具有保健、养生、培训、研学、康复等其他功能的旅游产业，产生新的旅游发展模式，形成新的经济增长点。增加短途游、周边游、乡村游等短程旅游路线，结合本地人文地理资源优势，打造本地特色体育旅游赛事，形成“足不出市”的新型短程旅游模式，“疫情在，不远游”，短途、高频的周边游正在变成大众出游的日常［7］。加快体育旅游产业同互联网、5G等新兴技术的融合，打造线上旅游同VR技术结合，使人足不出户，便可身临其境，提高物联网与互联网的结合，建设智慧型体育旅游发展新局面。加强体育旅游同养老、保健之间的联系，为我国老龄化提供更加积极的解决方案，提高人均整体寿命；加强体育旅游同青少年之间的联系，设置有吸引力的旅游景点和路线，吸引青少年积极参与体育活动，减少青少年肥胖、近视等疾病，结合体育中考、体教融合等政策，推出适合青少年参与的竞技活动，增强青少年的勇气，提高青少年的身体素质。

2.1.3 合理利用各地资源

第一，推动区域内协同发展。推动长三角、珠三角、京津冀、一带一路沿线等经济带协同发展；推动体育旅游发展较好省市向周围辐射，带动周边区域发展；推动城市带动乡村，结合乡村振兴战略，探索适合乡村体育旅游发展的路径。

第二，推动区域间差异化发展。游客的消费需求经历着“认知—参与—融入—沉浸”的变化，游客偏好具有核心吸引力及主题性的产品，期待在体育旅游过程中获得身份认同感［8］。由此各地区应探索本地特有的发展优势，打造地区IP 产业，利用其具有强内容性、高排他性的特点，制定具有个性化、多样化的旅游产品，来满足不同游客的情感需求。可以通过体育明星、独特人文、特殊地理环境等，打造专属体育旅游景区，提高市场竞争力。

2.2 ST战略

2.2.1 实行疫情分级控制

新冠疫情的出现和爆发，是伴随着全球化背景下人类的“移动性”产生的。“移动性”，一方面，能够带给人们便利；另一方面，又加速了病毒的传播速度和传播空间。在国内疫情防控的经验中，可以总结出一个疫情防控的成功方案，那就是分级治理，即按照疫情发展的不同情况、不同阶段，合理地划分疫区级别，实行不同程度管控措施。在后疫情时代下，按照原有的分级方法，对各个景区的疫情级别合理地划分等级。分区、分级、分制管理体系，有利于疫情防控常态化管理中对旅游的开展进行及时有效的引导［9］。

2.2.2 正确发挥媒体的舆论导向功能

在后疫情时代下，要提高疫情信息、旅游信息等的传播，需要媒体的介入。然而，要使得信息高效化传递，信息量充足，避免谣言的干扰，就必须建立起一套完善的信息传递系统。公众的配合是建立在满足知情权而形成的信任的基础上［10］。因此，要在政府和公众间建立起一个坚实可靠的媒体中介，及时、透明地发布信息，客观理性地分析信息，正确地引导舆论导向。在旅游业受到重创的情况下，媒体要坚持正面引导舆情，增强国内外公众和旅游产品经营者的信心［11］。

2.3 WO战略

2.3.1 借鉴发达国家或地区先进经验

由于起步较晚，本身发展并没有太多的经验，因此可以借鉴国外发达国家或地区在体育旅游方面实行的措施。在德国，体育是人们休闲的主要选择，德国北部的石荷州首府基尔，是世界“帆船之都”，更是两届奥运会帆船比赛地，基尔利用当地港口、赛事，为民众创造休闲条件，成为当地最好的休闲场所［12］。西班牙大力发展斗牛、足球和水上项目等体育旅游项目，旅游业成为其支柱产业；北欧、西欧一些国家，如芬兰、法国等，借助本地的冰雪资源，建成许多滑雪场，成为世界滑雪胜地；泰国旅游，骑大象成为当地最有吸引力的项目之一。

2.3.2 加大体育旅游人才培养力度

体育旅游产业是体育产业同旅游产业相结合而诞生的新产物，所需人员应该是具有特殊性质、具有较高专业能力的复合型多元化的人才。目前，我国体育旅游人才存在着量的短缺、质的匮乏、结构失调和来源短缺等问题。因此，体育旅游人才从开始的选材、培养，到最终的人才流动，要建立起一整套完善且衔接流畅的人才培养体系。通过建立人才预测体系，构建人才规划体系，健全人才开发体系，完善人才激励体系，设计人才流动体系，构建体育旅游人才支撑体系，保障体育旅游业的快速发展［13］。

2.4 WT战略

政府和旅游主管部门在旅游危机中应该承担起危机管理的责任，降低危机带来的消极影响，推动旅游业可持续发展［14，15］。习近平总书记在统筹推进新冠疫情防控和经济社会发展工作部署会议上提出，要推动企业复工复产，确保员工回得来、原料供得上、产品出得去，积极扩大国内有效需求［16］。企业借助疫情时机，抓住机会，推进产品更新，吸引更多投资，保障企业能够可持续发展。此外，政府要结合新闻媒体，增加宣传渠道，及时报道和更新疫情信息、旅游信息、国家防控政策，使民众及时了解准确信息，减少疫情引发的恐慌，重新建立起旅游者的旅游欲望。

3 结语

在新冠疫情的影响下，各行各业都受到严重冲击。后疫情时代，体育旅游产业的复兴和发展，同政策支持、经济复苏、科技进步和社会安定是密不可分的。在国内疫情环境趋好的情况下，体育旅游产业，应把握住历史机遇，不断完善产业链，大力培养专业人才，吸纳更多投资，加快产业同新兴产业相结合，打造新型体育旅游发展新模式。同时，做好疫情防控，实行分级疫情防控，做到“外松内紧”，保障旅客安全出游，尽早使体育旅游产业恢复到疫情之前，且有更进一步的发展。