微信公众号在历史文化传播中的作用研究
——以“最忆是金陵”微信公众号为例

谢丹丹 陈祺琦 王馨宇 刘 丹 赵步阳

一、序言

南京是首批国家历史文化名城，是中华文明的重要发祥地之一。在南京的老城南，“有两个传统片区：中华门以东的部分，叫‘门东’；中华门以西的部分，叫‘门西’”［1］。近几年来，南京加强了对老城南的改造，其中，“老门东”经过开发，现在已是商铺满驻，人流如织，然而，与此同时，随着门东面貌的更新与变幻，与此地有关的历史记忆也逐渐消失在了岁月中。与门东不一样的是，作为南京最早的居民聚集区、商贸和手工业集散地，作为南京重要的城南生活标本的门西，目前尚未被商业化。实际上，对于很多南京人来说，“老门西”不仅是个地理概念，也是历史概念，更是文化概念，一个真实的“老门西”是什么样的？过去的“老门西”是什么样的？将来的“老门西”又应该是什么样的？这些都是关注南京城市发展的南京人萦绕在心头的问题。

2016年5月，位于“老门西”的愚园在重建之后正式对外开放。同年，“最忆是金陵”微信公众号开通，该公众号主要通过文字、图片、视频等方式来讲述愚园的故事。“最忆是金陵”微信公众号的上线，为人们提供了一个了解南京门西历史文化信息资源的重要途径。2019年，一群以“门西”原住民为主体，以及关注“老门西”命运的人，成立了南京老门西文化守望者协会，试图通过自己的力量，将“老门西”的价值挖掘出来。这之后，“最忆是金陵”公众号就自觉承担起了传播门西文化的重任。本文即计划以“最忆是金陵”微信公众号为样本案例，对其2016年4月30日至2021年6月23日期间推送的文章信息进行收集、整理和分析，以期梳理和挖掘出南京老门西历史文化信息资源以及这些资源之间的相互关联，进而为南京老门西的文化保护与传承提供思路与启发。

二、“最忆是金陵”公众号外部特征

微信公众号的外部特征主要包括微信公众号的开通时间、开通类型、推送条数、推送频率、推送时间段、阅读总量、点赞总量以及留言总条数等［2］。

（一）开通时间和开通类型

订阅号具有每天可以推送一条信息的特点，发布文章较为灵活，也更加容易推广，加快了用户对于信息获取的速度；订阅号不仅团体可以注册，用户个人也可以注册使用，范围比服务号和企业号的范围广。“最忆是金陵”公众号于2016年4月注册，并且开通了订阅号。公众号的主要功能是为想了解南京历史的人们提供相关信息，为回忆南京历史的本地人群提供情感的交流，为城市文化的爱好者们提供创作平台。

（二）推送分析

表1详细列出了“最忆是金陵”微信公众号在2021年3月27日至6月23日的月推送条数、平均日推送频率以及推送时间段分布。稳定的推送频率可以让公众号的用户保持一种良好的阅读习惯，可以保证固定用户的稳定性，而低推送量、低推送频率会导致公众号用户的流失。从表中可以看出，日推送频率在1篇左右，相对稳定的推送频率有助于增强公众号用户的黏性，从而降低了公众号用户流失的可能性。

表1 “最忆是金陵”日推送条数及推送时间段分布（2021年3月—6月）

根据抽样调查统计，该公众号文章发布的时间主要集中在早上9时左右。通过对“最忆是金陵”公众号的主要用户群体的调查发现，其用户群体主要为中老年人。上午9时左右大部分中老年人大多已经晨练结束，这个时间段用户使用移动设备的可能性较大。在这个时间段进行推文发布，不仅有利于公众号内容的推广，也会在一定程度上增加用户数量。

（三）微信公众平台传播效果

阅读、点赞和留言是用户与微信公众号推文之间的一种互动与交流，阅读量、点赞数量以及留言数量则是衡量这类行为与交流的定量指标，能够一定程度上反映出公众号的传播效果。本研究选取2016年4月30日至2021年6月23日期间，“最忆是金陵”微信公众号所发布推文中的277篇与老门西文化密切相关的文章，对其总阅读量、总点赞量以及总留言量进行统计和分析。“最忆是金陵”公众号在该时间范围内，阅读总量为322908，点赞总量为5463，留言总量为2397。推文的阅读量分布情况则如图1所示。“最忆是金陵”微信公众号的推文单篇阅读量主要分布在0-500次范围内，有102篇；其次是501-1000次，有80篇；阅读数量为5000次以上相对较少，277篇中有10篇，占比3.61%。

图1 不同阅读数量范围内的推文分布

三、“最忆是金陵”微信公众号内容特征分析

微信公众号的内容特征分析主要包括信息内容的组织形式、主题以及文章内容分析三个方面，其中，信息内容组织具体形式主要包括文字、图片、图文、音频、视频、“视频+图文”、视频+文字、“音频+文字”8种类型；主题主要按照内容来源划分为原创和转载两种类型；文章内容分析则是从图片数量、文章长度等方面分析公众号的内容。

（一）信息内容组织形式

微信公众平台的信息内容组织形式，可以反映出平台在进行推文内容组织时是相对单一化还是多样化。普通微信公众账号可以群发文字、图片、语音三种类型的内容，而认证之后的账号则拥有更高的权限，能推送更丰富的图文信息。这类图文信息可以是单条的，也可以是专题系列。表2列出了《最忆是金陵》微信公众平台所发布的277篇推文的信息内容组织形式。

从表2可以看出，《最忆是金陵》微信公众平台内容组织形式主要以“文字+图片”形式为主，占比90.97%，“视频+文字”的数量其次，占比4.69%。从统计结果上看，单纯文字的文章占比很少。“视频+文字+图片”以及“音频+文字+图片”这两种类型在少数文章的内容组织形式采用过，但总体使用相对较少。与单一的文字相比，采用“文字+图片”的信息内容组织形式可能会更具有吸引力。从目前推文的占比情况看，“视频+文字”“视频+文字+图片”“音频+文字+图片”的形式可以尝试增加，这样可以让推文的内容组织形式更加丰富。

表2 《最忆是金陵》微信公众平台信息内容组织形式

（二）内容来源

微信公众平台上推送的内容来源主要有两个：原创和转载，其中转载又可以转载自报刊、其他平台等多个渠道。如果平台上推送的内容为原创，在文章最后会标明作者信息；如果不是原创，在文章首行就会标注信息来源于哪里。本研究对“最忆是金陵”微信公众平台内容的来源类型进行了统计和分析，277篇文章中只有1篇转载自《金陵晚报》，其他均为原创。可以看出，“最忆是金陵”微信公众平台极其注重原创作品，致力于通过身边人、身边事，带领读者走进南京老门西。

（三）推文主题分布

本研究将“最忆是金陵”微信公众平台中的推文内容主题划分为5个类型：愚园故事、门西人物、文化历史、地标地域、美食。其中，愚园故事是指与愚园有关的各种信息；门西人物主要包括从门西走出的名人以及各种普通人物的事迹；文化历史即与老门西有关的文化及发生在老门西一带的历史文化事件；地标地域指存在于老门西的一些著名建筑物或者寻常巷陌，以及老门西的地域；美食主要是指老门西过去常见的一些食物或美食的做法。为了提高内容主题的精准性，将愚园故事进一步划分为愚园景观、愚园遗珍、愚园历史。（为使表格简洁，愚园景观、愚园遗珍、愚园历史在表格中分别以愚园1、愚园2和愚园3代替）

依照5个主题类型对277篇推文进行主题标引，详细结果如表3所示。从表中可以看出，门西人物类主题类型推文最多，共84篇，占比30.8%，其中既包括门西普通百姓，也包括从门西走出的名人；地标地域类主题类型推文有70篇，占比25.7%；愚园故事类主题类型推文共68篇，占比24.5%，可细分为愚园景观、愚园历史、愚园遗珍三类，分别占比11%、5.5%、8%；历史文化类共42篇，占总数的15.4%，主要包括与老门西有关的历史文化信息。美食类主题类型在推文中只有8篇，占比仅2.9%。结合文本阅读，研究发现“最忆是金陵”公众号对于推文主题部分相对比较均匀，除美食类，其他主题分类占比相差不大，内容相对多样化，这有利于维护微信公众号用户群体的稳定和发展，提升公众号的知名度和影响力。

表3 最忆是金陵微信公众平台主题分布

除推文内容主题分布外，本研究对“最忆是金陵”微信公众号的277篇推文，逐篇进行了主题词标引，共提取2600个主题词，其中频次为1的主题词有2161个，如“膺府街”“黄钟瑛”“双塘幼儿园”“七家湾”等；频次为2的主题词有241个，如“刘树堂”“猴子洞”“双塘”“戴鸿庥”等；频次为3以上的主题词共有198个，频次排名前10位的主题词分别为 “老门西”“愚园”“胡光国”“胡恩燮”“钓鱼台”“陈作霖”“中华门”“铭泽堂”“春晖堂”“凤凰台”，按词频高低制作的主题词词云图如图2所示。

图2 最忆是金陵公众号推文主题词云图

（四）推文内容特征

1.图片数量。内容的生动性一般指媒介所展示的信息方式对人们感官的刺激程度，通常情况下，动态的、有鲜明颜色对比以及有互动行为的内容相比较文本型内容而言，其生动性会更高［3］。“最忆是金陵”微信公众号推文中图片通常会在2张及以上，部分推文中图片数量多达10张以上，如《我的父亲——名中医戴洛卿事略》《金陵名园——愚园》等类型推文，主要详细介绍人物、建筑、生活习惯等，这类文章通常需要利用大量图片来佐证文章内容的真实性，同时作为补充资料用以展示人物状貌、建筑遗址等相关信息。其他如《方言秀·老门西》《老城南的老游戏》等推文，内容含量相对较少，文章图片数量也较小。

2.文章长度。文章中包含信息的深度和扩展性常用其长度来衡量［4］。内容越长，其描述的详细度越高，用户越可能以较低的搜索成本而获得较多的知识［5］。“最忆是金陵”微信公众号中推送的文章类型不同，其长度也存在一定差异。如《（微家史）热泪忆往昔》《杨心佛——门西走出的著名报人》等推文，需要对人物生平、家族历史进行详细介绍，其文章长度为其他主题文章的2到3倍。如《又到一年养蚕时》《失传的小菜》这类回忆老南京生活风光以及抒情的文章长度则相对短，仅千字左右。其他类型文章长度适中，介于前两种长度之间，约为1600字。

3.原创性。微信公众号推送的内容中有原创的，也有转发其他渠道的。微信公众号推送的帖子如为原创，其作者会付出较多的时间和精力成本，根据社会交换理论，用户也更倾向于回馈更多的注意力，提升阅读深度，增加分享意愿［6］。“最忆是金陵”微信公众号的文章大部分为原创，由公众号运营团队“守望者”共同回忆创作。由于其原创性相对较高，该公众号综合体现出的风格和内核也显得独树一帜。在多篇文章的评论中可以看出用户对其文章内容表达出较高的满意度，并且愿意分享自己的观后感，部分还对文章的内容进行修正补充。具体可见《我的良师益友梅曰强先生》《说说柳叶街41号、双塘31号的那些事》等推文。

4.内容类型。知识型微信公众号以传播某一领域的知识为主，虽然其内容相关性较强，但解释知识的方式有所差异。“最忆是金陵”微信公众号作为人文色彩浓郁的公众平台，从回忆老门西人物故事、街坊轶事、传统习俗、语言习惯等各个角度来力图还原数十年前的老门西风光。其内容类型的范围相对固定，可收获稳定的用户群体关注。

5.推文的标题设置。公众号推文标题的目的不仅是概括清楚文章大意，还要吸引用户点击浏览，从而得到传播推广。恰当拟定推文标题能够增加文章的点击率和传播率。该公众号的推文标题简明扼要，构成成分通常包括以下几种要素：人物名称、地址、事件、物件名称等，具体视文章内容而定。如《街道扫盲班，作用真是大》《大油坊巷老宅166岁了》等，能够让用户可以快速掌握该推文的关键信息，了解到文章描述的主角和中心事件。

（五）特色栏目

微信公众平台作为一种媒体工具向受众输出信息，由于推送信息量较大，用户无法全部浏览，所以会在菜单栏设置固定的栏目来展示自身平台特色。平台上特色栏目对用户的吸引力比较大，这些特色栏目要做到迎合用户的阅读心理，才可能将平台上的信息最大限度地传播。

“最忆是金陵”微信公众号的特色栏目根据文章内容划分为“愚园史话”“老门西”“金陵风韵”。通过“愚园史话”栏目，可以看到“神游愚园”连载性原创文章以及部分实景图片，展示了愚园的历史背景和人文胜迹。用户可以通过浏览这一板块，对愚园的前世今生有一个整体的把握；“老门西”栏目主要记录了门西人物生平、老南京生活方式和门西民国建筑；“金陵风韵”则主要通过图片视频形式从景观介绍、历史轶事方面介绍了南京闻名景点。对不同主题感兴趣的用户可以点击相应的栏目进行了解。

四、结语

随着信息技术、网络技术的不断发展，微信公众平台已成为人们获取信息资源的一种重要方式。作为一种新媒体传播方式，微信公众平台将在未来一段时间扮演促进文化传播的重要角色，一方面，它能够为历史文化保护与传承提供新的传播方式，弥补传统媒体在传播信息过程中时间和效率的不足；另一方面，在信息技术高速发展的时代，依托微信公众平台，用户可以获取到图文、视频、音频等各种丰富的各种不同类型的信息资源，促进对于历史文化资源的认识、了解和传播。在新媒体环境下，文化资源与微信公众平台的融合，能够让文化资源得以传承与传播，有利于中华优秀传统文化焕发蓬勃生机、展现独特魅力、实现创新发展，树立起民族文化自觉和文化自信。