浅谈大数据在企业市场营销中的应用

刘丽丽

（洛阳炼化工程有限责任公司，洛阳 471000）

一、大数据概述

大数据的定义是在互联网上通过云计算、物联网技术等多种信息技术来获取和分析海量信息，并将其加以整合，从而实现对大量数据的有效利用。随着信息产业和互联网行业的发展，企业对大数据的分析能力越来越重视，进入了以“物”为中心的新阶段，人成为核心，环境变为辅助工具。例如，在百度上搜索“吃货”这一关键词时，会发现淘宝店铺销售记录和交易痕迹，而当用户浏览网页时，其会根据关键字来判断哪些是消费者最关注的商品或服务，并将其推荐到哪一个位置。这些公司利用其巨大的数据库、用户行为等优势，吸引众多商家加入自己的“圈”中来共同发展，同时也带动了其他相关产业链上下游产品的销售，推动了整个社会经济市场体系的不断完善与优化升级。大数据帮助企业获取大量相关方面的知识和经验，可以提高工作效率、改善生产环境和降低运营成本。在市场营销过程中，通过对数据进行挖掘与分类，可以提供与各种产品或服务有关的所有资源，从而得到有用、有效的结果，对事物特征或者属性研究后形成相关理论模型，以预测未来发展趋势及规律，进而创造企业价值。

二、大数据在企业市场营销中的应用战略

（一）制定企业发展目标

通过对消费者消费行为、购买动机和需求分析进行研究，找出影响产品生命周期和销售周期的关键因素，从而确定企业经营方向。了解目标市场是否符合自己的产品定位及客户群体选择，以做出最佳分析。同时，大数据能帮助商家在有限时间内掌握市场的变化趋势和发展方向，从而制订准确合理的营销计划并调整企业的经营策略。

（二）完善客户认知

大数据能够使企业洞察到目标客户需求点，为此定制方案，从客户出发，提升满意度。一是确定大数据营销对象，根据不同用户的需求制定出相应策略和方案；二是明确消费者购买行为特征、消费习惯等信息，来判断哪些是有效或无效、可接受或不可接受的信息，有价值性地进行消费者调查与评估，从而为企业提供决策依据。

（三）制定产品发展策略

大数据技术可以帮助企业收集大量的用户行为、消费偏好等相关资料并分析其潜在价值，完成综合调查，得到更好、更完善的数据分析结果，有效避免传统方式所带来的盲目性与片面性，从而提高市场竞争力水平。例如，对产品生命周期的定位、目标客户群和消费者需求等方面做出详细调查和研究，同时还可以通过网络收集相关资料来了解竞争对手、竞争者目前的状况及竞争态势等信息，以确定自己在市场营销中所处的地位与优势所在。

（四）个性化产品服务模式

通过对海量信息进行有效筛选、整合处理后形成符合用户需求的个性化产品服务模式，同时也可以根据客户群体提供针对性强并且能满足其需要的差异化营销策略。

三、大数据在企业营销中的应用案例

（一）大数据在汽车营销中的应用

近年来，汽车市场高速发展，传统营销模式有较大的局限性，已经不能满足市场发展的需要。例如，信息的来源有限，营销活动区域范围受限，业务信息在广度和深度上明显不足，同时数据采集也没有做到精准反馈，市场调查数据与实际偏差较大。在互联网、大数据背景下，企业营销模式由单一的4S店铺营销模式向多种适应新时代的营销模式转变，汽车行业全新的营销格局慢慢形成。

1.及时预测市场，引导营销决策

通过网络、车联网收集消费者信息。例如，可以利用微信、微博等社交软件收集用户资料，与客户交流互动，还可以以文字、图片、视频等为载体向广大网友发送广告信息和促销活动。大数据能够帮助汽车厂商获取海量的用户行为规律，对目标客户进行精准定位和准确分析，根据用户消费历史特征和交易规律的变化及时调整营销策略，以适应市场环境的改变。比如，通过某一段时间互联网搜索量的情况，确定某些车型的市场人气、区域关注度等，分析车型在市场区域内一定时间区段的喜好度，以及用户驾龄、车况等，调整产品与区域的关联度，从而制定推广营销策略。

2.优化营销精准度，提升交易量

大数据能够为企业营销提供参考信息，根据用户端网页浏览的时间、次数，获取用户的购买意愿度，然后通过网络进行促销广告的精准推送，提高该车型的成交概率。通过车联网，企业能够分析出用户的出行习惯、经济情况，从而设计巡展广告及营销活动。

3.有效降低营销成本

大数据能够为企业在产品用户体验提升、产品工艺改善和质量提升方面提供参考。例如，通过对某种车型的维修记录进行采集分析，得知车辆在实际使用中的性能参数表现，这些数据将为产品研发生产，以及零部件采购部门提供重要的研究数据，积极在未来的各个环节中采取有效的优化措施，降低成本。例如，沃尔沃公司推广了一套“公路列车”系统，其基于繁杂的道路大数据，预测在车速小于每小时50公里的情况下，车辆可以实现自动跟车行驶、无人驾驶，使得用户在这个过程中得到很好的休息和行车体验。同样，斯巴鲁公司在网页设置的关键字搜索，能够捕捉用户对于该类型车辆的信息需求，从而推送搜索首页信息。

（二）大数据在物流企业中的应用

物流企业的运营机制主要是企业在发展过程中所形成的组织结构、决策方式和资源配置等方面。通过大数据技术构建高效运行系统，能够有效地将信息传递到各个部门，实现对信息流动与物质流动情况的准确预测，同时也可以为客户提供更多更加个性化的服务。对于企业来说，它还能在一定程度上减少库存量，降低成本费用。大数据的应用对于物流企业来说，是一种新时代下的商业模式，它能够在信息流动、资金流动和业务流程等方面带来巨大突破。

1.运输方式

通过物流企业内部信息系统、调度系统和信息管理平台等有效整合运输方式。在货物运送过程中，需要对所需时间进行合理安排，确保及时准确地将货品送到目的地并保证不会造成不必要损失。同时，还应针对不同客户制定相应的配送计划和方案，满足顾客需求，以降低成本、提高效率、减少费用支出，从而增加利润收入。

2.市场预测

由于物流行业的特殊性及其运营成本高、服务周期长等特点，大数据具有非常重要的作用。大数据与传统商业模式相融合，能够对生命周期的不同阶段做出预测，帮助物流企业合理安排库存及订单，根据产品生命周期曲线中的市场表现来制定销售阶段。

3.物流中心选址及线路优化

传统物流中心的选址是根据经验来决定的，而没有充分地考虑企业的自身特点、产品适应度、产品周期、市场分布、客户群分布和交通运输等方面，从而导致后期销售在物流环节成本较高。根据大数据分析规划物流中心的位置，可以预测城市物流线路，提升物流效率，缩短物流车辆的行车路径，同时也能够快速对客户需求做出响应。

4.库存管理优化

大数据在物流行业中得到广泛运用，使得整个供应链变得更加高效，改变了传统模式下仓库管理人员根据订单进行生产计划和采购活动的情况。对货物进行整合之后，能够有效地控制库存，同时利用互联网信息来实现订货和销售之间的紧密联系。从供应链管理的角度来看，企业通过电子商务平台收集客户资料和市场情报并进行分析预测后，再制定相应策略以应对激烈竞争，可以降低库存水平，减少运输成本。

（三）大数据在房地产企业中的应用

1.为客户提供精准营销

大数据在房地产市场营销中的应用，主要体现在营销手段和市场定位上。通过对消费者行为特征的分析，掌握顾客的消费需求规律和购买习惯变化趋势等信息，预测顾客的购房喜好，并及时调整策略以满足不同类型人群在住房方面的需要。精准营销缩短了原来的营销渠道，节约了营销投资，这些可以转换为对购房者的优惠措施，能够提升购房体验，提升销售量。

2.激发潜在消费者

在大数据时代下，房地产营销不能单纯围绕客户的需求来开展，应该积极探索更多潜在的客户，多角度、全方位了解市场，从而制定出最优经营策略。消费者是一个复杂多变的群体，他们往往会根据自身的不同情况做出不一样的选择。例如，经济型住宅需求量比较大，对于普通居住者来说，消费者需要谨慎考虑价格等问题来确定自己所需房屋的面积和质量。房地产企业可以将营销工作纵向加深，挖掘具有潜在购买意愿的购房者，发布产品推广信息，激发更多的潜在消费者。例如，通过消费者在购房网的点击搜索，推荐周边可靠房源。

3.建立良好的客户关系

通过大数据技术，可以提升房地产企业与消费者之间的关系。例如，房地产开发商可以利用大数据建立一个独特而全面的系统模型，来了解用户需求、产品特点和购买倾向等方面问题。还可以根据这些特征预测出未来一段时间内市场发展走向、客户群体及消费能力等一系列影响因素，从而制定出符合客户心理与行为偏好的产品和服务，良好的客户关系可以保证房地产企业的市场竞争力。

（四）大数据在电力企业中的应用

1.大数据用于客户关系管理系统

在大数据环境下，电力企业的营销活动主要由三个部门进行操作：客户关系管理、市场调研及销售服务。其中，客户关系管理系统是目前应用最广泛的系统。通过对大量用户信息的收集和分析，可以将这些海量数据转化为可量化的指标，并根据一定规则生成相应模型。市场调查与预测可以利用统计方法来获取潜在顾客需求，从而制定营销计划、产品策略和销售方案。

2.大数据用于电力企业营销中心

电力企业营销中心是一个集售前服务、售中服务、售后服务于一体的综合性平台，主要进行电表数据分析和客户关系管理，为客户提供有效的产品销售渠道。首先，要对用户信息管理、客户资源分配和用电情况等方面都有详细了解；其次，对电力营销服务人员和售后跟踪维护的相关业务流程进行分析，制定相应策略；最后，通过分析这些数据来为企业提供更多更好的服务，从而提升顾客满意度水平。目前，互联网用户成为普遍趋势，对于电力营销企业来说，可以转战移动用户。例如：建立电力公司微信公众号，利用公众号和朋友圈，推送相关产品信息，实现销售；利用微博营销，搜索目标用户，取得用户关注，加强与用户的信息交流互动，实现微博营销。另外，各行各业都实现了App营销。电力企业可以构建App系统，上传相关信息获取精准客户。例如，国家电网公司推出了掌上电力App，能够有效管理客户服务平台，实现用电量、电费的实时查询，以及电费在线缴纳、电力报装在线申请等便捷的网上服务办理，实现更好的客户营销服务体验。

四、大数据在企业市场营销中应用的具体措施及要求

（一）完善系统化管理机制和流程

制定一整套适合企业发展的管理信息系统，成立一个专门处理与大数据相关工作的小组或团队来负责相关内容的研究开发及维护，将信息采集系统化和标准化建设作为基础性工作来抓好，加强企业内部各部门之间的信息沟通渠道建设。同时，在进行销售人员考核时，要注重其综合素质能力的培养，以及对员工培训效果的评估等。

（二）提高企业对大数据的应用

企业在分析市场需求时应该从多方面入手，如市场调研、产品研发生产和价格制定等，加强数据挖掘，提高企业的核心竞争力。通过大数据技术对消费者的消费行为进行预测，根据不同的客户群体做出准确的决策，进行相应的营销活动。

（三）加强大数据人才培养和技术支持

重视培养和教育工作人员树立正确、科学、合理利用大数据信息资源的意识，培养出一批技术性强，懂得如何使用大数据工具进行生产经营和管理活动的人才，建立完善激励机制和约束制度来激发全体人员的积极性与创造力。制定明确可行的绩效考核指标体系并严格执行落实到每个人身上，营造一个以人为本的文化氛围。

（四）提高企业的数据采集能力

在大数据时代，信息处理技术在不断发展，而这些都离不开云计算。一方面，通过对海量消费者的消费行为、消费习惯等进行分析和挖掘，可以让企业更好地把握市场动态。要加强对顾客需求的预测与研究，提供更多个性化服务来满足顾客要求。另一方面，应积极开发新产品以提高竞争力，不仅要关注传统意义上的产品创新，更应该注重对顾客需求信息进行分析、整理与整合，真正了解顾客对新品类下单后所做出的反应是否适应市场变化，并及时做出相应调整以满足顾客需要。

结 语

大数据技术的发展，使企业在市场营销中能够更好地适应环境，为消费者提供更加优质、更加准确和更为全面的信息服务。利用大数据对消费者行为进行分析，发现消费需求、购买欲望和交易规律，进行市场预测与产品研发设计，能够减少人力、物力、财力的投入，还能通过对消费者需求信息的及时反馈，调整生产计划或改变现有销售策略，以满足目标消费群体日益增长的个性化需求。在这个基础上制定出相应策略进行营销推广，可以有效地帮助公司提高市场份额，提升品牌形象和客户忠诚度，为公司带来更高的价值与客户满意度。