文化创意产品开发设计创新策略研究
——以海昏侯国遗址博物馆为例

侯文晓 董新定

江西师范大学

在风云变幻的市场背景下，文化创意产品以其独特的优势，逐渐成为人们新的需求点，作为一种区别于普通产品的特殊产品，拥有独特的产品属性。其不仅具有简单的功能属性，同时还有鲜明的文化差异性、民族地域性、纪念性等相关属性。文化创意产品的开发与设计要以其核心内容为落脚点进行塑造与创新，要以展示和传播地域或民族文化为中心，根据不同的文化与产品进行重组与解构，挖掘文化内涵，并赋予产品一定的文化记忆，强调用户与文化创意产品的相关性。当下，文化资源的不合理开发与利用存在诸多问题。这不仅不利于中华优秀传统文化的传承和发展，也阻碍和流失了一些优秀的文化记忆。如何挖掘其文化内涵，利用好、传承好、保护好这些文化资源是当下人们不断思考的问题。

一、海昏侯国遗址文化分析概述

（一）海昏侯国遗址简介

江西南昌汉代海昏侯国遗址位于南昌市新建区东北部，北临鄱阳湖，东濒赣江，距南昌昌北国际机场20千米，距南昌市区约45千米。遗址区由3.6平方千米的紫金城城址、历代海昏侯墓园、贵族和平民墓地为核心的一系列重要遗存构成，是当前中国目前发现的面积最大、保存最好、内涵最丰富的汉代侯国都城聚落遗址。它的发现为研究西汉时期的政治、经济、文化以及城池建筑等提供了全面的历史资料，是研究西汉侯国历史特征的文化宝库。海昏侯为西汉所封爵位，后世代承袭，共传四代，一直延续到东汉。2015年中国科学院把海昏侯列为当年 “六大考古新发现”之一，并获得世界田野考古重大发现奖等诸多奖项。考古至今，海昏侯刘贺墓中出土累计2万余件珍贵文物，涵盖衣食住行各个方面，这些珍贵的文物不仅具有极高的历史价值、艺术价值和科学价值，同时也从侧面反映出西汉时期贵族的生活，堪称一部反映西汉历史文化的百科全书。

（二）海昏侯国遗址文化价值分析

无论从考古学还是历史学的角度来看，海昏侯国遗址的文化价值都难以衡量。海昏侯国遗址所发掘出的文物既是历史与文化的见证者，也是它所在年代先辈们的智慧结晶，还是历史进步的标志。海昏侯国遗址出土文物的数量在考古界实属罕见，其出土的文物在量、类、质三个方面成为历来考古之最，震惊海内外。众多文物在考古史上也是首次发现。其出土的竹简共计5 000余枚、简牍5 200余枚，内容涵盖众多儒家经典著作，这是我国最早的原始论著现存资料，对于研究孔子的思想有重大价值。出土黄金累计230余斤，各类金饼、金板、马蹄金、麟趾金等共计378枚，玉珠钱约200万枚，这在全国汉代墓葬中实属罕见。出土玉器，所包含的种类、功能独具特色，各种宝石、玛瑙等名贵珠宝数量也是极其庞大。同时漆器作为汉代的典型代表，不管是棺椁、陪葬品，还是储藏箱等漆器物件，各种纹样、图案形象逼真简练，流畅生动，艺术价值极高。除此之外，各类青铜器、礼器、乐器、车马器、生活用具等也是种类繁多，这对研究西汉的文化历史有重要的参考价值。

遗址是艺术市场的主要行为对象，考古学家和博物馆工作人员呈现的活动都是围绕遗址及文物进行的。考古学家是遗址文化的开掘呈现者，博物馆工作者是遗址文化的展示呈现者，都属于价值流通呈现者，并且在一定条件下可能会增减遗址文化的价值。而博物馆中的文化中介主要有艺术理论家、艺术批评家、新闻工作者等，他们起到评价和包装历史文化艺术的作用，能够更加形象直观地让普通群众认识历史、传承文明。文化创意产品是整个文化传播链条的桥梁和枢纽，优秀的文化挖掘通过设计的介入能够让人们的印象更加深刻，更加容易理解和传承文物背后的文化价值。

二、海昏侯国遗址文创产品现状与开发的必要性

（一）海昏侯国遗址文创现状

随着海昏侯国遗址公园的开园，近几年，其文化创意产品开发也随之快速发展，但是在一些方面还存在不足。通过实地考察和走访发现，海昏侯的文化创意产品种类较多，元素提炼较为繁杂，缺少代表性和地方特色。具体归纳有如下几点：

1.产品价值挖掘浅，设计无创新、同质化严重

海昏侯国遗址公园的文创产品开发普遍缺乏设计和创新，同质性严重。文物背后的文化内涵没有全面、完整地呈现出来。从文化内涵挖掘上看，很多文创产品仍然是对历史遗迹的简单复制，对历史文化资源的运用缺乏创意和深度价值挖掘。从实用功能上看，大部分博物馆的文创产品注重纪念意义和观赏价值，但是在日常生活中可用性不强，难以提升消费者的购后价值。从产品设计上看，特色不鲜明，缺少独特风格，对消费者吸引力弱，很难激发消费者的购买欲望。

2.资源利用率低，文化传播作用未受重视

博物馆为获得经济效益，主要针对博物馆内知名度较高的几件文物进行文创产品开发，而忽视其他资源的升发。博物馆中万余件其他文物的历史文化信息并未通过有形产品传播，忽视了对其他优秀历史文物的挖掘，导致博物馆文创产品的价值得不到有效利用，也就违背了文创产品经济效益与社会效益统一的开发初衷。

3.销售渠道受限，广告推广缺乏系统性

总体来说，开辟线上销售已经极大地拓宽了销售渠道，但是线上线下并未联动销售，整体配合度低。大部分博物馆建立了官网、官方微博和微信公众号等平台，但没有充分整合媒介推广文创产品，内容和形式也相对陈旧老套。由于博物馆对消费者的需求认知不足导致广告设计缺乏系统的设计整合，也使博物馆难以吸引消费者的注意力。

4.忽视消费者需求，缺乏互动

随着消费方式的升级，消费者希望通过更多样的方式和形式来感受博物馆内在的文化气息和艺术价值。相关文创产品往往能够赋予消费者更丰富的精神体验，提高游客对游览博物馆的满足感。虽然诸多博物馆的活动形式多样，但受众面局限、活动互动性有待提高；同时对文创产品的互动展示少，只是束之高阁，等待消费者自助购买。

（二）海昏侯国遗址与文创开发的必要性

随着新国潮与消费升级的来袭，近几年，文化创意产业在国家的大力支持下蓬勃发展，文创产品开发已经逐渐成为一个不可逆转的趋势和潮流。十九大以来，国务院出台《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，指出：“坚持创造性转化、创新性发展。强化国家站位、主动服务大局，加强文物价值的挖掘阐释和传播利用，让文物活起来，发挥文物资源的独特优势。”全国各地也相继出现众多成功案例，各个地区纷纷依据本身的地域优势打造出众多文创品牌，开发了众多受人追捧的文化创意产品。如故宫文创、敦煌文创等品牌的崛起，一经上线就得到了众多游客的青睐，为当地经济带来巨大推动力的同时，也输出了自己独特的地域文化，让文化在潜移默化中得到了更好的保护和传承。挖掘文物背后的文化显然已经成为时代所需。

海昏侯国遗址作为西汉文化的典型代表，在江西乃至全国独树一帜。其丰富的文化内涵和历史底蕴是无价的财富。在挖掘过程中，所呈现的多件文物属全国首次，对揭示汉代文化有重要的研究价值，挖掘文物背后的文化属性，这不仅是一种保护，也是一种传承。文化创意产品作为一个重要的载体和纽带，能够将尘封的历史文化，借助巧妙的设计构想带入寻常百姓的生活中，让文物背后的历史密码生动鲜活起来。当下打造独具海昏侯特色的文化创意品牌必然会推动其文化的传承和弘扬，与此同时更能推动相关产业链的繁荣发展。

三、 海昏侯遗址文化创意产品开发路径探索

海昏侯国文化遗址的文创衍生品开发原则首先要以尊重汉文化为前提和准则，注重符号性及沟通性。首先符号性就是指在开发设计之前，对文物本身的文化进行正确解读，用科学理性的眼光正确分析其文化内涵再加以运用。针对这些文化资源通过设计手段进行合理的整合，形成具有代表性的文化符号，并运用在产品设计中，这是文创衍生品开发的首要任务。文化符号的象征意义十分重要，一旦这个符号深入大众的内心，那对于海昏侯国遗址的文创衍生品开发而言，无疑是成功的第一步。其次是注重沟通性，海昏侯国遗址的文创衍生品除了肩负经济任务，还承担着传播历史文化的教育作用。无论是产品包装还是产品说明书，甚至是产品自身的含义，都要成为与大众交流沟通的有效途径。

（一）基于文物挖掘深层文化内涵

基于原有文物在进行文创开发设计时，要注重对文物本身语义的解读与分析，把握科学开发，同时也要站在不同维度来对文物的文化价值进行深层次的挖掘与解读。在文化创意产品设计的过程中，要善于利用文物的文化内核，而不是仅仅停留在表面，一味地在产品上贴标签。在产品的呈现形式上可以通过技术以及材料的创新应用来提高产品的实用性与创意性。

（二）构架合理的产品系列矩阵

文化的传承永远不是一代或者两代人就可以解决的事情，它需要一代又一代人的薪火相传。关于文化创意产品的开发与产品布局也应该如此。产品的模块和系列的设定不能仅仅停留在单一人群或者特定的人群，而应该注重不同人群的特点需求，针对他们的具体喜好具体分析，打造出相关的产品系列矩阵。著名的大英博物馆开发的文创产品之所以能闻名海内外，获得行业与消费者的认可，它们成功的一个原因就在于其丰富的文创产品构架，包含生活中的方方面面，针对不同的人群打造与开发不同的产品。海昏侯文创产品开发过程中也应该注意这个问题，配合不同的文化需求、人群需求打造不同的产品系列，逐渐形成良好的海昏侯生态圈，达到良性发展的目的。

（三）注重地方特色及社会多元合作

中华文化具有鲜明的地域性和差异性。江西拥有丰富的文化资源，在文物开发的过程中要善于利用自身的优势，打造“海昏侯文创+”思维模式，将文物与不同地域的文化资源联动起来，形成自己得天独厚的优势。在开发过程中可以结合“红色文化、非遗文化、名人文化、历史典故”等不同的文化相互碰撞与融合。例如江西的陶瓷、夏布绣、毛笔等，将这些非遗特色文化进行融合，在提升产品文化属性的同时，更好地带动本省其他文化资源的协同发展，最终形成1+1＞2的良好格局。

（四）注重品牌打造，形成高品质IP

品牌文化是产品无形的资产，优秀的品牌文化能够助推产品的开发和自身的文化输出。对于海昏侯国遗址的文创衍生品开发而言，同样要提升其品牌文化传播的价值。“故宫猫”的成功打造并非偶然，其引起共鸣的人格设定、丰富的故事内容、符合消费者的圈层文化，为故宫带来了巨大的商业价值。在发展的过程中，海昏侯国遗址博物馆也可以借鉴其模式打造海昏侯国文创产品独有的品牌文化IP来加强品牌力。通过自身的品牌文化塑造，在培养忠诚的消费者人群的同时，也能够促进海昏侯国遗址文创衍生品的销售，还能够有效地发挥海昏侯国遗址的社会功能。海昏侯国遗址作为一个历史旅游文化景点，在拉动当地旅游经济发展的同时，更重要的是要承担起传播汉文化及西汉历史的社会责任，海昏侯国遗址文创衍生品亦是如此。海昏侯国遗址的文创衍生品，在宣传自己产品的同时，也要弘扬优秀的汉文化，倡导正确的价值观，促进社会进步。

四、结语

综上所述，在服务经济时代，当前海昏侯国遗址博物馆文化创意产品存在诸多不足，其开发策略必须在坚持原则的基础上，迎合“互联网+”的大趋势，结合消费者的喜好需求，打造相应的产品系列，在品牌打造上保持海昏侯国遗址博物馆文创产品形象的一致性，同时通过跨界合作，持续引爆话题来不断提升用户的黏性和程度，让人们愿意把海昏侯文化带回家，传播给其他人。通过这种方法将海昏侯逐渐打造成为极具江西地域特色的文创品牌，助推中华优秀传统文化的传承与发展。