双万计划背景下《市场营销学》一流课程建设路径探究

卜 森

(南阳理工学院，南阳 473004)

课程是人才培养的核心要素，课程质量直接决定人才培养质量。优质、特色、多样化的一流课程是本科教育的中心和重点，是一流本科教育建设的基本着力点和根本突破口[1]。一流课程建设实质上是一种内涵建设，要树立整体推进的建设理念[2]，通过理念创新、目标导向、能力提升、制度驱动、科学评价实施综合改革。

一、建设背景

(一)教育部“双万计划”的落实

教育部在2018年2月6日召开的全国高教处长会议提出，在2017年认定490门国家级线上课程的基础上，到2020年计划认定1万门国家级和1万门省级一流线上线下精品课程，实施一流课程建设“双万计划”，推动优质课程资源的开发和有效利用。“双万计划”是推动中国高等教育内涵式发展的核心工程，它以一流专业为建设目标，面向各类高校，覆盖92个本科专业，突出示范领跑效应[3]。

南阳理工学院市场营销专业于2019年被河南省教育厅立项为河南省一流本科专业建设点，《市场营销学》于2019年被立项为南阳理工学院一流课程，对其建设正是落实教育部“双万计划”的具体表现。

(二)新文科建设的需要

顺应新文科建设，深刻把握人文社会科学的发展规律，结合新兴产业领域变化、传统研究范式转变以及社会发展和人们需求变化，通过观念重构、结构改造、模式再造、平台垒筑、类型分布等措施对《市场营销学》课程教学进行改革、创新。充分利用地方区位优势，聚焦地方经济社会发展和文化建设需求，以满足地方要求为建设标准，做到“好而实”，推动传统文科转型提升。

(三)OBE理念的贯彻与实施

我国高等教育的发展正处于大众化向普及化迈进的关键时期，引导地方高校转型发展，走应用技术型大学内涵式发展之路是高校实施分类发展、特色发展的主要举措。转型过程中，创新并建立应用型本科高校人才培养模式更是其中的重中之重。OBE理念作为一种基于学习成果或结果导向的教育理念，注重对学生学习的产出进行分析，强调以学生的学习结果为驱动力，反向设计学生的教育结构以及相关评价体系，从而快速提高教学质量，这和应用型人才培养模式有着天然的契合。

二、建设目标

《市场营销学》是市场营销专业的必修课、入门课，它在管理学、经济学的基础上，使学生形成对市场营销的初步认识，培养学生分析和解决市场营销领域实际问题的能力。

基于《市场营销学》的课程性质和我校对一流课程建设的要求，制定《市场营销学》建设总目标如下：

以培养高素质、应用型人才为目标，基于“OBE”理念，以提高专业学生营销管理和竞争力为重点，整合相关教学成果，加大教学过程中现代信息技术使用力度，教学与科研紧密结合，大力提倡和促进学生自主学习、能动学习，在三年时间内把《市场营销学》打造成为具有一流教师队伍、一流教学内容、一流教学方法、一流教学管理的线上线下混合式金课和社会实践金课，为学生后续学习打下坚实的专业基础，充分发挥核心课程、精品课程的作用，引领专业建设的整体提升。

三、建设思路

(一)以本为本植根课程

课程是学科形成和发展的基础，是学校发展和学科建设的核心支撑，一流学科建设需要一流的课程支撑。高校要重申并确立课程在“双一流”建设中的重要意义，彰显课程的育人价值和课程对于学科与学校发展的意义，诊断“双一流”建设的课程变革诉求，不断发挥课程对于“双一流”建设的内在价值。同时要以学生全面发展为宗旨，着力优化课程体系；以实现课程标准为目标，着力加强课程建设；以提升学生能力为导向，着力加强实践类课程群建设；以现代信息技术为抓手，着力丰富优质课程资源。

(二)理论教学夯实基础

彰显育人价值，突出“以生为本”；多管齐下，提高学生自主学习能力。通过课前预习、课堂检验、团队合作、课后作业等多种方式提高学生自主学习能力。

(三)实践教学有效协同

通过实施T课、市场营销案例分析、营销实践实战、专业技能竞赛等多种形式的实践教学体形成对理论教学的有益补充和完善。

(四)多维考核综合评价

实施理论考核、实践考核相结合的多维考核体系。理论考核包括课堂展示、平时作业、期末试卷考核等，实践考核包括T课考核、营销实战考核、案例分析考核等。

(五)教学科研促进深度

在一流课程建设中，注意及时总结教学经验，不断改进教学方法，适时调整教学方法。积极申报教学改革项目，以教学科研促进课程改革，不断加强教学改革深度，探索更好的教学手段和方法。

(六)校企共建拓宽维度

通过校企合作，共同建设《市场营销学》课程，让师生都能够参与企业实践，实现理论联系实际。让企业界导师走进课堂，对学生实践环节进行督查和考核评价。同时延伸课堂教学，打破课堂教学局限，每学期邀请企业界导师到校举行市场营销方面讲座，拓宽课堂知识，增强分析问题、解决问题的能力。

四、建设路径

(一)以“OBE”理念为导向，建立《市场营销学》课程建设标准

按照《市场营销学》课程在人才培养中的地位和作用，根据“OBE”人才培养理念的要求，以人才培养目标为导向，明确课程地位、任务、对应的培养目标、课程内容的基本框架、课程教学的基本模式与规范、课程修读的基本要求与评价机制等要素，为课程建设确立目标、指明方向。

以“应用”为主旨和特征构建课程和教学内容体系，重视学生的技术应用能力的培养。通过教学，使学生具有运用管理基础知识和市场经济基本理论解决问题的能力，具备系统的营销管理实践学习的经历，能够分析市场特征并进行市场发展趋势预测，具有综合运用市场营销理论和技术，分析并解决市场营销领域相关问题的基本能力。

(二)优化课程内容，提升课程与培养目标的契合度

以提升学生营销实践能力和综合素质为导向，通过课程教学内容优化设计、教学方式改革及考核方式改良等综合改革，使本课程教学内容科学合理、教学方法与人才能力要求匹配、课程评价体系适应市场经济对市场营销人才质量要求，提升学生的专业实践能力和创新能力，使《市场营销学》成为其他课程的示范性课程，并带动其他相关课程改革。

引入最新前沿的营销创新观念，如搜索引擎营销、社群营销、新媒体营销、大数据营销等，使学生明确营销观念是可以随着时代的发展不断创新、提升，引入发展的前沿知识,反映课程内容的前沿性和时代性，实现知识传递、知识生产、知识应用、知识创新，营造师生深度交互、协作探究的生态[4]。

(三)有机融入课程思政元素

积极探索将营销伦理和营销道德融入《市场营销学》课程教学内容的途径与方法，促进专业教育与思想政治教育的有机融合。使学生明白一切营销活动都应建立在正确的世界观、人生观、价值观基础上，坚持以质量为本、产品至上、满足消费者需求的原则，掌握对营销策略、营销行为及营销道德的判断标准。避免市场调研、产品策略、分销策略、促销策略、定价策略的伦理失范，使企业营销活动符合消费者及社会的利益，给广大消费者及社会带来最大幸福。正确培养学生解决复杂问题的综合能力和高级思维，切实提高课程教学质量。

(四)改革教学方法，推动课程教学模式创新

《市场营销学》教学组织主要采取集中授课、小班讨论(T课)、团队实践的方式进行。集中授课实现理论知识的学习，并将案例式、讨论式、项目式、任务式、探究式等有效的教学方法在课堂教学中得到较好的体现；小班讨论通过课前讨论、课堂展示、课后总结等方式将理论知识巩固和加深；团队实践则是实施案例分析、营销大赛和营销实战，将理论知识运用到企业实际中去，实现理论与实践的有机结合。

深化课堂教学模式改革，整个课程教学采用项目教学。由以教师为中心转变为以学生为中心，由以课本为中心转变为以“项目”为中心，由以课堂为中心转变为以实际生产工作为中心。将现代信息技术引入课堂，推动教学手段现代化，实施“一个好的选题吸引学生学习；一个好的脚本保证课程质量；一个好的团队保证课程推进；一个好的后续服务维持好的口碑；一个好的平台让课程落地”[5]的线上教学特点和教学方法的探索，丰富教学内容和教学组织形式，打造线上线下混合式和社会实践等适合校本专业学生特点和培养需要的“金课”。

(五)改革评价机制，确保课程建设质量

实施理论与实践相结合、教师、学生、学校、社会等多方参与的多元化形成性评价与终结性评价相结合的课程评价机制。理论评价体系包括平时作业、课堂表现、期末考试等，评价主体主要是教师；实践评价体系包括T课评价、案例分析和营销实践。其中，T课评价包括课前讨论、课堂展示、课后总结、个人小结、课堂参与等，评价主体主要是学生，包括自评和互评；案例分析评价主要从内容分析、PPT制作、展示效果、小组成员配合等方面进行，评价主体有教师也有学生；营销实践主要是营销策划案撰写、营销实战业绩，评价主体包括企业界导师和教师。

通过综合性评价体系的建立，达到持续改进和不断提升课程教学质量的目的。

(六)创新实践性教学，构建实践教学体系

1.实施T课，加强知识理解和掌握

共确定9个主题，所有学生分为18组，每个小组选择一个企业，每两个企业对应一个主题，每个小组在本学期有一次T课讲课和组织的机会。一节课完全交给该组学生，由他们设计、组织、引导、实施、总结整个课堂教学。考察学生对知识的掌握程度，锻炼学生演讲、领导、组织、协调、PPT制作等综合能力。

2.分析企业营销案例，掌握整体营销活动流程

除了T课学习外，还要求学生以小组为单位进行案例分析。T课只是一个小组进行一个主题，对其他主题就会有所轻视，缺乏对企业营销活动和营销规律的整体把握。因此，教学中要求学生对所选企业进行所有主题的分析，除了T课单独展示外，其他主题在期末统一通过案例分析的方式进行集中展示。这样一个班级学生可以学习到18个企业案例，从而使学生演绎每一个企业的完整市场营销活动过程，掌握整体营销架构，学会营销知识的灵活运用。从中汲取企业一些成功的经验和失败的教训，加深对营销知识的理解和把握。

3.引进企业营销实战项目，锻炼实操能力

为进一步加强学生实操能力，课程和企业紧密结合，在课下布置实战作业。要求学生在规定时间内完成企业安排的实战项目，比如娃哈哈的校园营销大赛等。从2016年开始，与娃哈哈集团合作实施娃哈哈校园营销策划大赛。该赛事有营销策划案(60%)和营销实践(40%)两项构成，活动与课程开课时间高度吻合，持续一个完整的学期，在期末进行评比，最终由企业方选拔优秀队伍参加省级和全国大学生营销策划大赛，并颁发一定数额奖金。实战项目使学生学习的营销理论知识得到充分运用，也赢得了企业的高度评价。

4.实施专业技能竞赛，激发竞争和热情

凡事有竞争才有积极性。除营销实践外，还引入专业技能竞赛，一方面完成课程任务，同时也选拔优秀学生参加更高级别比赛，激发学生学习热情和竞争意识。根据课程特征，组织学生参加全国高校市场营销大赛、全国高校商业精英挑战赛营销模拟决策竞赛、百度全国高校创新营销大赛以及全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛和“挑战杯”大学生课外学术作品大赛等。这些赛事，有些是市场营销专业知识和实践的比赛，如全国高校市场营销大赛、全国高校商业精英挑战赛营销模拟决策竞赛、百度全国高校创新营销大赛；有些需要运用市场营销学知识，如全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛和“挑战杯”等。

(七)翻转课堂，实现线上线下混合式教学

为更好挖掘学生自主学习的动力和潜力，课程实施了翻转课堂的教学方法，结合学习通平台实施线上线下混合式教学。每学期单周课时在学习通平台上传课程PPT，结合学习通在线平台的《市场营销学》网络教学资源，发布下周所需学习的主题和任务，让学生提前预习、自主学习，学习成果以作业的形式提交、上传学习通平台，教师课下评阅，发现学生学习中的问题，双周课时在课堂进行点评、纠错；课后再布置案例分析等形式作业巩固理论知识；每章结束由小组共同完成一次企业对应营销活动的实践，以PPT的形式上传，学生之间相互评价；教师每周定时发布新的知识点组织学生在线讨论。通过一系列线上线下的教学活动，使学生在主动学习、被动学习、小组学习、相互学习中不断循环，完全沉浸在课程之中。实现课前先行探索、课中协作研讨、课后拓展巩固，帮助教师开展差异化教学[6]。

五、结语

一流课程的建设，任重而道远，要始终把握新文科建设的重点方向，坚持“以生为本”“以本为本”。适应社会发展和学生对学习需求变化，扎根地方办学，突出时代特色和国际视野；坚持以教师和学生双主体建设课程，积极探索和总结有益经验并适时予以推广；充分利用互联网资源，运用现代化教学技术和工具，提高教学质量和教学水平；引进营销伦理和营销道德，帮助学生树立正确的世界观、人生观、价值观，运用科学的市场营销观念指导营销活动，培养学生具备家国情怀和全球视野；实施能力型教育，培养学生创新能力、举一反三能力、演讲和辩论能力、逻辑推理能力、组织领导能力、文案写作能力，最终实现综合能力的提高。