打造“超店播”直播矩阵

文 贾昌荣

如今，眼镜电商与线下实体店的市场博弈日趋激烈。直播营销作为营销链条上的重要节点，运用得当可大大助力线上线下的互动营销。

在各直播平台上，各品牌眼镜直播间热闹非凡，如采取自曝行业内幕、对比中外品牌、普及眼镜知识、客户服务问答等方式吸引流量，力争最大化获客并寻找销售增量。不过，眼镜品牌商及连锁门店拓展直播营销业务，须做到不急不躁，“工欲善其事，必先利其器”，构建完善的直播基础设施至关重要，其关键是要打造“八大矩阵”。

矩阵一：直播联盟矩阵

直播联盟指的是基于眼镜品牌商产业链的联合直播，如与供应商、生产协作商、经销商/代理商、终端门店、电商平台、SaaS服务商、研究院所、测评机构、电视台、视频平台等机构或所属专业人士携手合作，组成纵向联盟直播矩阵；联手行业协会内部的同业会员，如各地市眼镜协会内部成员，组成横向联盟直播矩阵。除此之外，眼镜行业横向联盟成员之间也可联合直播，如智能眼镜产业联盟、深圳市眼镜产业标准联盟等，内部成员可开展联合直播。

矩阵二：直播账号矩阵

公域流量昂贵、私域流量稀缺，每个账号、直播间获得的流量都极其有限。建议眼镜品牌商搭建多账号直播矩阵：一是多平台多账号，如在快手、抖音、京东、淘宝、视频号、拼多多等主流直播平台开设账号，以及微盟、有赞、微赞、微吼等小程序直播平台设立账号；二是同一平台多账号，即在同一平台开设多个账号，有利于形成流量叠加效应。若账号的功能定位有所差异，如在同一平台开设品牌直播带货账号、客户服务账号、人才招聘账号等，则可以实现“1+1＞2”的互动传播效应。连锁门店则可以开设品牌店播带货、知识分享、售后服务等账号，或鼓励门店店员开设多个业余直播间账号，进行业务创收。

矩阵三：直播间矩阵

直播间矩阵是直播平台账号矩阵的子集，直播平台账号矩阵还包括一部分内容分发账号，负责内容生产、分发与引流。可以说，一个直播账号就是一个平台，可称之为“平台中的平台”（Platform Of Platform），具有社交、销售、服务、积聚流量等多种功能。

直播间账号的平台价值主要取决于主播IP、品牌影响力及内容价值。直播间矩阵组合，可以分为“总部直播间+连锁门店直播间”矩阵、总部功能性直播间矩阵、连锁门店直播间矩阵、临时直播间矩阵等。其中，临时直播间矩阵，可以与临时直播媒体矩阵合作，如与全国性（中央电视台、视频平台）、区域性（东方卫视、湖南卫视、浙江卫视等）及地方城市电视台等媒体合作开展节点化（如会员日、客户节）或主题性综艺直播，引流并落地至直播电商平台。

矩阵四：直播主播矩阵

眼镜品牌商建立总部和区域连锁门店为直播主体的矩阵策略，必须打造“总部+门店”直播人才矩阵，即“外部直播人才+内部主播+内部副播+控评人员”。眼镜产品属于耐用消费品，难以靠一场直播形成大规模动销。

为了更精准地向用户传达货品信息，精细拆解，激发顾客购买欲，在直播运营初期，品牌商总部可重点选拔销售、客服、技术等业务方面的经理人做主播，由关键意见员工（KOE）主播。具体可参照阿米巴运营模式，划分小直播单位，设立多个直播小组，每组3～4人，进行内部竞争及人才考核，打造最佳直播团队，最终形成稳定的3个轮换直播小组，可以满足8～12小时直播需要。连锁门店则应立足于店长、明星店员，形成KOS（关键意见销售），可参考总部模式，每家店打造2个直播小组，形成4～8小时直播能力。

矩阵五：直播产品矩阵

直播营销的本质是内容营销，其中，产品是直播场景的核心内容，而主播、副播、中控人员、主题、背景、道具、物料、销售服务政策等是辅助支持内容。眼镜产品作为耐用消费品，无论是单品牌还是多品牌直播，都应注意选品与搭配，不仅有利于开展产品间相互拉动，还有利于迎合顾客的不同需求。

为此，可从不同角度来划分产品矩阵：第一，讲解产品、挂车产品与自然销售产品。以讲解产品为主，短视频挂车引流产品，而自然销售产品则无直播间及短视频引流产品，供到店访客自由选购；第二，根据功能打造产品矩阵，如形象款、引流款、利润款与话题款；第三，主力产品、侧翼产品与辅助支持产品。眼镜品牌商及连锁门店每一次直播带货，都应认真进行产品组合，奉献最佳产品内容。

矩阵六：内容分发矩阵

眼镜品牌商与门店直播间流量寡微，针对直播间账号，如何“养号”成为品牌自播的重要议题。为此，孵化账号与孵化主播成为打造直播基础设施的重中之重。内容孵化是唯一道路，短视频内容是重心。

格力集团总裁董明珠引进人才孟羽童，培养其直播带货能力。然而，2022年8月，“明珠羽童精选”重新更名为“明珠精选”，抖音账号也更换了头像，董明珠和孟羽童的合照被撤下，更换为董明珠的单人照片。孟羽童淡出直播间，意味着董明珠“造星”失败。而新东方旗下的东方甄选，董宇辉通过“双语带货”一炮走红，靠的还是内容。由此看来，不是大品牌，没有爆品尖货，缺乏流量主播，就只能脚踏实地坚持做内容，积聚粉丝，并以直播带货平台为核心，打造好直播间场景内容。

直播后，短视频也可以多加利用，打造多平台短视频分发矩阵，尤其是1分钟以内的短视频平台，如抖音、快手、微信视频号作为内容分发矩阵，以及1～5分钟的中视频平台，如B站、搜狐视频等为内容分发矩阵。

矩阵七：直播场景矩阵

眼镜品牌商直播场景已经呈现出多元化趋势，如工厂直播、展会直播、峰会论坛直播、直播带货、直播带岗、研讨会直播、产品测试直播、会员日直播、门店开业直播等，有利于多角度传播品牌以及为直播间引流。围绕上述场景，品牌商总部及连锁门店选取具有价值的重要场景打造直播场景矩阵至关重要。

此外，上述直播素材可以作为制作短视频的“二创”素材，发布在行业垂直网站、社交媒体、门户网站资讯号、企业官网或企业商城内容社区，进行二次传播。不过，短视频引流要注重内容的时效性与直播场景主题的关联性。

矩阵八：直播模式矩阵

直播模式可以从两个角度来审视：根据直播内容，包括知识直播、娱乐直播、综艺直播、直播带货；根据直播方式，包括标准直播、快直播与慢直播。如今，品牌直播通常采用标准直播与快直播，而慢直播则聚焦单个场景，展现流程和细节，如直播或录播眼镜生产商厂区、车间、生产线、研发中心等，或者展示连锁门店的营业场景及视光技术场景，是一种原生态的内容直播。